網(wǎng)絡(luò)平臺間的注意力競爭

文 / David S. Evans＊ / 全球經(jīng)濟(jì)集團(tuán)董事長

網(wǎng)絡(luò)平臺間的注意力競爭

文 / David S. Evans＊ / 全球經(jīng)濟(jì)集團(tuán)董事長

許多在線業(yè)務(wù)都在尋找注意力，同時(shí)也在供給注意力。這些網(wǎng)絡(luò)注意力的競爭者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和功能，從而獲取注意力；然后又通過其他產(chǎn)品和服務(wù)，向商家、開發(fā)商以及其他重視注意力的對象出售部分注意力。這種既尋求注意力也提供注意力的多邊貿(mào)易是流動(dòng)的，其競爭跨越了由產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)決定的界限。同時(shí)，它也是動(dòng)態(tài)的。競爭會引入新產(chǎn)品和新服務(wù)，而其中頻繁涉及突破性創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)注意力的競爭為網(wǎng)絡(luò)平臺彼此提供了競爭約束。在特定情況下，產(chǎn)品的差異會緩和這些約束的重要性。但是這種相關(guān)的差異主要涉及的是獲得并提供注意力，而并不一定是用于獲取并提供注意力的產(chǎn)品和服務(wù)其特定功能。反壟斷分析在進(jìn)行市場界定、評估市場力量以及潛在的反競爭效果時(shí)，需要考慮到這些競爭約束。注意力的競爭者之間存在的競爭并不意味著應(yīng)該減緩反壟斷的力度，即減緩檢查這些平臺的兼并及排他性行為。這僅說明要在正確的地方找問題。

一、引言

許多在線業(yè)務(wù)通過提供產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者前往其網(wǎng)站，而這些產(chǎn)品和服務(wù)常常是免費(fèi)的1. 本文提及的線上業(yè)務(wù)包括網(wǎng)站、以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的應(yīng)用軟件以及移動(dòng)設(shè)備自帶的應(yīng)用軟件。。 這些產(chǎn)品和服務(wù)各式各樣，包括了搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、新聞、視頻、手機(jī)游戲以及短訊。定期就會出現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù)，其中一些新產(chǎn)品或服務(wù)能夠快速吸引大量訪問?，F(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)為了吸引新舊訪客，也頻繁地增加新功能。隨后，許多在線業(yè)務(wù)就會將部分獲取到的注意力出售給供應(yīng)商、開發(fā)商以及其他商家。在線業(yè)務(wù)通過供應(yīng)注意力來獲取其大部分盈利，有時(shí)是其所有盈利2. 這些尋求網(wǎng)絡(luò)注意力的平臺可能會與尋求注意力的線下平臺競爭，這種競爭包括爭取注意力也包括向商家以及其他有需要的對象提供注意力。隨著線上注意力和線下注意力界限的模糊化，這種競爭的重要性也日益俱增。例如網(wǎng)絡(luò)電視與有線電視、無線電視對節(jié)目和電影分配的競爭。本文著重研究尋求網(wǎng)絡(luò)注意力的平臺之間的競爭，簡要討論了對尋求注意力的線上線下平臺的競爭進(jìn)行廣泛分析的重要性，線上線下競爭這個(gè)重要話題留作以后分析。。 這些“注意力競爭者”相互競爭，以獲取消費(fèi)者有限的時(shí)間并將其提供給商家、開發(fā)商以及其他有此需求的對象3. 注意力競爭者為多邊平臺；他們是注意力供應(yīng)商和需求者的中間人。關(guān)于多邊平臺的調(diào)查（包括廣告支撐型平臺），請查閱David S. Evans & Richard Schmalensee, The Antitrust Analysis of Multi-Sided Platform Businesses, in OXFORD HANDBOOK OF INTERNATIONAL ANTITRUST ECONOMICS (Roger D. Blair and D. Daniel Sokol eds., Oxford Univ. Press forthcoming 2013), http://papers.ssrn.com/sol3/ papers.cfm?abstract_id=2185373.。

本文認(rèn)為，在分析競爭者互相施加的競爭約束時(shí)，這種“注意力”的獲取和供給也是一個(gè)相關(guān)的維度4. 本文中，注意力指消費(fèi)者專注于內(nèi)容的時(shí)間。注意力競爭者向需要注意力的買方（如廣告商）提供產(chǎn)品和服務(wù)。這種注意力不一定是相互替代的。提供注意力的環(huán)境可以決定廣告商是否有機(jī)會獲取更多的注意力或者用戶更高的聚焦程度，或是否能夠在上下文中得到注意力而增加注意力的價(jià)值，從而得到更大的機(jī)會以說服消費(fèi)者進(jìn)行購物。。實(shí)際上，注意力競爭者常常更多地面臨著來自新產(chǎn)品以及新服務(wù)供應(yīng)商的競爭，因?yàn)檫@些供應(yīng)者會轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。而來自現(xiàn)存產(chǎn)品及服務(wù)的相似替代品的競爭，反而沒有那么顯著。很明顯，不同的注意力競爭者常常作為互相的消費(fèi)者和供應(yīng)商。產(chǎn)品的差異會緩和這些約束的重要性。然而，相關(guān)的差異主要涉及獲取和出售的注意力，而非用于獲取及提供注意力的產(chǎn)品和服務(wù)的特定功能。

反壟斷分析應(yīng)把重點(diǎn)放在獲取注意力和提供注意力的競爭上，同時(shí)考慮市場界定、市場力以及競爭效果。如果把重點(diǎn)放在特定產(chǎn)品和服務(wù)的競爭上，不重視注意力的競爭，則可能會導(dǎo)致競爭主管機(jī)構(gòu)以及法院在決策中發(fā)生假陰性及假陽性誤差5. 經(jīng)濟(jì)學(xué)家都知道需求替代不一定依賴于有相似功能和特征的產(chǎn)品。然而。尤其是在進(jìn)行市場界定時(shí)，人們實(shí)際上通常都把注意力集中在相似的產(chǎn)品身上。無論如何，本文的新穎之處在于闡述了評估尋求和提供注意力的替代者的關(guān)聯(lián)維度。。 如果由于注意力競爭者提供了不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而判斷它們沒有相互競爭，則可能導(dǎo)致假陰性誤差。如果忽視提供不同產(chǎn)品和服務(wù)的注意力競爭者之間也存在競爭，則可能導(dǎo)致假陽性誤差。作為競爭者實(shí)際的競爭維度，對注意力進(jìn)行分析能降低誤差的可能性。準(zhǔn)確地界定市場、市場力量以及競爭受到的影響將取決于反壟斷分析對象的特定環(huán)境、研究中的經(jīng)營活動(dòng)以及相關(guān)的注意力競爭者之間的差異程度。

有些作者認(rèn)為反壟斷分析應(yīng)考慮到動(dòng)態(tài)競爭，特別要注意到公司是“為了市場”而非“在市場中”競爭6. 詳見David S. Evans & Richard Schmalensee, Some Economic Aspects of Antitrust Analysis in Dynamically Competitive Industries, in 2 INNOVATION POLICY AND THE ECONOMY 150 (Adam B. Jaffe, Josh Lerner & Scott Stern eds., MIT Press 2002); Douglas H. Ginsburg & Joshua D. Wright, Dynamic Analysis and the Limits of Antitrust Institutions, 78 ANTITRUST L.J. 1 (2012); J. Gregory Sidak & David Teece, Dynamic Competition in Antitrust Law, 5 J. COMPETITION L. & ECON. 581 (2009).。然而，本文認(rèn)為，一旦分析從供應(yīng)特定產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向獲取和提供注意力的競爭，那么市場中的競爭對尋求注意力的人的重要性則大大增加。至于尋求注意力，實(shí)際上沒有勝者能夠“獲取所有”注意力。實(shí)際上，“在市場中”的競爭相當(dāng)活躍。同樣，一旦分析集中于評估競爭的正確維度——注意力，就會發(fā)現(xiàn)沒有證據(jù)表示由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)7. 此處指一份關(guān)于在線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)“引發(fā)壟斷”的調(diào)查，見CARL SHAPIRO & HAL R. VARIAN, INFORMATION RULES: A STRATEGIC GUIDE TO THE NETWORK ECONOMY (Harv. Bus. Rev. Press 1998).，網(wǎng)絡(luò)市場將取得壟斷。反而是發(fā)現(xiàn)由于競爭者引入新產(chǎn)品新服務(wù)，注意力競爭高度活躍。有些新產(chǎn)品新服務(wù)頻繁地涉及突破性創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)市場流動(dòng)率高，即注意力的競爭者不斷進(jìn)入和離開市場。因此，作者反壟斷分析的許多觀點(diǎn)，都是在注意力競爭者所處的動(dòng)態(tài)競爭行業(yè)中考慮的8. 本文提出的觀點(diǎn)也不同于著名的注意力尋求新技術(shù)現(xiàn)象，例如電視——電臺這類舊產(chǎn)品的替代品。其不同點(diǎn)包括進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的速度以及開發(fā)吸引注意力的新特征的激烈創(chuàng)新競爭。。

本文最具創(chuàng)新貢獻(xiàn)的部分表明了許多在線業(yè)務(wù)為爭取消費(fèi)者有限的注意力而競爭，而且產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)基本上都是用于相互競爭的工具，用以獲取注意力。以下兩部分將詳述這些觀點(diǎn)。第二部分記載了大量公司為獲取消費(fèi)者注意力而在線上相互競爭，而且他們不斷面臨著其他公司加入注意力競爭的威脅。在相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)中，注意力競爭是主要的競爭動(dòng)力。第三部分為核心理論，表明很有可能注意力尋求者是為了獲取注意力而競爭，而不是為了此過程中提供的產(chǎn)品和服務(wù)而競爭。這部分內(nèi)容集中關(guān)注一小類廣告支撐型的在線注意力尋求者。它闡述了對于注意力尋求者獲取注意力時(shí)，首先是受價(jià)者。然后我們探究了何種環(huán)境下差異化會限制這種競爭，從而導(dǎo)致部分廣告支撐型在線注意力尋求者能夠取得重大的市場力量。

本文的另一個(gè)貢獻(xiàn)是發(fā)現(xiàn)廣告商認(rèn)為不同來源的注意力可互相替代9. 這部分體現(xiàn)了Catherine Tucker的主要貢獻(xiàn)，她是指出此處新渠道屬性技術(shù)的作者。見Catherine Tucker, The Implications of Improved Attribution and Measurability for Online Advertising Markets (2012)，查詢地址為http://www.ipria.org/events/conf/Competition_ Conference/Measureabiltiy_and_online_ads.pdf.。 當(dāng)然，這一點(diǎn)考慮的是這些平臺的另一方面。第四部分涉及了注意力供應(yīng)商之間的競爭，集中詳述了一個(gè)向廣告商提供注意力的案例。此案例表明大部分網(wǎng)絡(luò)廣告商都使用了渠道類技術(shù)，從而替代不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告。而在某些情況下它們會自動(dòng)通過電腦化決策規(guī)則進(jìn)行這種替代，以追求廣告投資回報(bào)率的最大化。

第五部分闡述了本文推薦的反壟斷決策手段。通過了解商業(yè)的實(shí)際情況——競爭在網(wǎng)絡(luò)注意力尋求者中是如何發(fā)生的，能夠降低假陽性以及假陰性誤差。例如，在奇虎360訴騰訊案中，中國廣東省高級人民法院認(rèn)為騰訊沒有占優(yōu)勢地位，因?yàn)樵谀撤N程度上它與其他幾個(gè)平臺相互競爭。這些平臺都使用了不同的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引更多訪問量和有效使用時(shí)間，從而出售廣告以及增值服務(wù)以獲取利益10. 見廣東省高級人民法院民事判決粵高法民三初字第2號（2011年）。中文版請查閱 http://www.gdcourts.gov.cn/gdcourt/front/ front!content.action?lmdm=LM43&gjid=20130328040159946185. 關(guān)于此案的進(jìn)一步討論以及此裁決的部分英文版翻譯見David S. Evans, Vanessa Zhang, and Howard Chang, “Analyzing Competition among Internet Players: Qihoo v. Tencent,” CPI Antitrust Chronicle, May 2013.。

第六部分陳述了反壟斷分析應(yīng)如何調(diào)查競爭平臺間的競爭約束并作出簡要總結(jié)。

二、尋求注意力

爭奪稀缺的注意力是了解在線業(yè)務(wù)間競爭的關(guān)鍵。此部分內(nèi)容闡述網(wǎng)頁端之間的競爭以及這種競爭現(xiàn)在是如何延展到移動(dòng)設(shè)備上的。

（一）互聯(lián)網(wǎng)的成長和改變

科技發(fā)展使得基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)成本降低、質(zhì)量提升，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的整體消費(fèi)顯著增長。隨著美國典型家庭的寬帶服務(wù)提速，使用寬帶服務(wù)的美國家庭以將近7倍的速度從2001年的10%增長到2010年的68%11. 此數(shù)據(jù)來源分別為：National Telecommunications and Information Administration, Households with Internet, 2001, http://www.ntia. doc.gov/files/ntia/publications/table_householdinternet2001.pdf (based on Bureau of the Census, Current Population Survey, September 2001 Internet and Computer Use Supplement, 2001); National Telecommunications and Information Administration, Household’s Internet Connection Type, 2001, http://www.ntia.doc.gov/files/ntia/publications/table_householdinternetconnection2001.pdf (based on Bureau of the Census, Current Population Survey, September 2001 Internet and Computer Use Supplement, 2011); National Telecommunications and Information Administration, Households Using the Internet In and Outside the Home, 2011, http://www.ntia. doc.gov/files/ntia/data/CPS2010Tables/t11_2.txt (based on Bureau of the Census, Current Population Survey, October 2011 School Enrollment and Internet Use Supplement, 2011).。同期，消費(fèi)者能夠獲取的內(nèi)容和服務(wù)數(shù)量大幅增長。因?yàn)槿藗兡軌颢@取更好、更多、更廣的互聯(lián)網(wǎng)信息，美國互聯(lián)網(wǎng)的每月訪問人數(shù)從2002年9月的約160億增長到2007年9月的340億（五年增長了113%），隨后又增長到2012年9月的550億（五年增長了62%）12. Compete.com通過安裝其工具欄的用戶，收集實(shí)時(shí)訪問量數(shù)據(jù)，并將其與因特網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商的訪問量數(shù)據(jù)結(jié)合。這個(gè)結(jié)合的面板含有包括200萬因特網(wǎng)用戶。通過標(biāo)準(zhǔn)化，此組數(shù)據(jù)可代表美國網(wǎng)頁瀏覽器的用戶。詳情請見 Compete.com，Overview of Data Methodology and Practices，查閱地址為 http://media.compete.com/site_media/upl/img/Compete_Data_Methodology_3.pdf. 這些數(shù)據(jù)及以下所有其他的網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)據(jù)，都不包括移動(dòng)設(shè)備。2000年代末，移動(dòng)設(shè)備——智能手機(jī)和平板電腦的用戶就開始可以上網(wǎng)。這些設(shè)備的應(yīng)用可以駐留在網(wǎng)頁上，這樣用戶即通過移動(dòng)設(shè)備瀏覽器使用這些應(yīng)用?；蛘哌@些應(yīng)用可以安裝在移動(dòng)設(shè)備上，提供線上以及線下服務(wù)。參見Fred Cavazza, Mobile Web App vs. Native App? It’s Complicated, FORBES.COM, Sept. 27, 2011, http://www.forbes.com/sites/fredcavazza/2011/09/27/mobile-webapp-vs-native-app-its-complicated/.。在這十年里，訪問人數(shù)增長了224%。

過去的十年里，以訪問時(shí)間測量，獲得最多注意力的網(wǎng)站發(fā)生了巨大的變化。我們分析了美國排名前50位的網(wǎng)站于2002年9月、2007年9月、2012年9月占用的消費(fèi)者時(shí)間13. 所使用的數(shù)據(jù)來自多個(gè)來源，具體來源同上。。 2002年9月排名前50位的網(wǎng)站，只有23（46%）家在2007年9月仍保持在前50位，而到了2012年9月，只有13（26%）家保留前50席位14. 并非所有這些網(wǎng)站都是購買和銷售注意力的競爭者。例如chase.com及 paypal.com等，有些商業(yè)網(wǎng)站只吸引注意力但不將注意力轉(zhuǎn)售他人。然而，由于整整十年里，這些商業(yè)網(wǎng)站有維持其前50排位的趨勢，所以如果他們被剔除出去前50位，那么證據(jù)就更加明顯了。。 10年間，在2002年9月前50位網(wǎng)站中，有將近37%跌出前50位，有5家完全跌出了前15000位。這些年里，前15000的網(wǎng)站排位的相關(guān)性也對我們有所啟迪。2002年9月和2012年9月都進(jìn)入了排名的網(wǎng)站相關(guān)性為0.41。2007年9月和2012年9月的相應(yīng)相關(guān)性為0.58，2002年9月和2007年9月的相關(guān)性為0.56。在如此短的時(shí)間里，這樣的相關(guān)性相對而言十分之低，因此反映了很大的流動(dòng)性。

（二）注意力競爭

雖然這些數(shù)據(jù)表明了過去十年網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)大規(guī)模的增長和流動(dòng)，它們并未證明這些門戶網(wǎng)站是為了注意力而相互競爭。有這樣一種可能，當(dāng)一個(gè)新的門戶網(wǎng)站出現(xiàn)時(shí)，它吸引人們在互聯(lián)網(wǎng)上花更多時(shí)間，而并非從其他門戶網(wǎng)站中轉(zhuǎn)移了用戶的時(shí)間。同時(shí)，也有可能這些門戶網(wǎng)站吸引了原來不使用互聯(lián)網(wǎng)的人群。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)接近飽和，人們的空余時(shí)間也達(dá)到了上限，所以這些門戶網(wǎng)站是為了爭取日益有限的注意力而競爭。

隨著2000年代互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張，美國人用來上網(wǎng)的平均時(shí)間有所增加。根據(jù)南加州大學(xué)安尼伯格學(xué)院數(shù)碼未來中心的“數(shù)碼未來報(bào)告”，表1顯示美國因特網(wǎng)用戶每周的使用時(shí)長從2001年的9.4小時(shí)增加到2009年的19.0小時(shí)。

表1.美國12歲以上居民每周上網(wǎng)小時(shí)數(shù)

到了這十年間的后期，平均上網(wǎng)時(shí)間維持平穩(wěn)，實(shí)際上還出現(xiàn)了輕微下滑。安尼伯格中心報(bào)道，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均上網(wǎng)時(shí)長從2009年的每周19.0小時(shí)下降到2010年的每周18.3小時(shí)15. 南加州大學(xué)安尼伯格學(xué)院數(shù)碼未來中心，“數(shù)碼未來報(bào)告”（2010，2011）。這里不包括使用移動(dòng)應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)。從個(gè)人電腦轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備上的注意力可以解釋部分注意力的下降。然而，移動(dòng)應(yīng)用在這段時(shí)期內(nèi)不可能占用很多下降的注意力。尼爾森公司數(shù)據(jù)表示，2010年第一季度內(nèi)，23%的移動(dòng)用戶擁有智能手機(jī)。然而，這23%的用戶中只有37%擁有蘋果或安卓手機(jī)，而只有這些智能手機(jī)才能大量使用應(yīng)用軟件。因此只有8.5%（23%中的37%）的移動(dòng)手機(jī)用戶擁有可大量使用應(yīng)用軟件的智能手機(jī)。。

總上網(wǎng)時(shí)間從2002年9月的15億小時(shí)上升到2012年9月的71億小時(shí)，增長了373%16. 來自 compete.com的數(shù)據(jù)分析。。 這反映了互聯(lián)網(wǎng)用戶以及每位用戶上網(wǎng)時(shí)長的增長量。注意力尋求者數(shù)量的增長比上網(wǎng)總時(shí)長的增長要快。在2001年到2010年間，特征顯著的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器數(shù)量從少于3600萬增加到超過2.55億，增長率超過608%17. 天網(wǎng)資訊科技有限公司，“天網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器調(diào)查”，http://news.netcraft.com/archives/category/web-server-survey/. Accessed December 12, 2012.。 很有可能，以注意力競爭為內(nèi)容的服務(wù)器增加量更大。尋求注意力的增速比總上網(wǎng)時(shí)間的增速大，這說明了現(xiàn)有的網(wǎng)站因?yàn)樾碌木W(wǎng)站而流失注意力。

我們也研究了最近十年內(nèi)排名前列的網(wǎng)站總體消耗用戶時(shí)間的變化18. 我們排除了次要的注意力尋求者的網(wǎng)站，也排除了在特殊環(huán)境中的網(wǎng)站，因?yàn)樘厥猸h(huán)境有可能影響到用戶投入的時(shí)間。。 2002年9月的前15000家網(wǎng)站中，有12775（85%）家2012年9月的訪問時(shí)間有所下降。另外，由于其中14036（94%）家網(wǎng)站消耗用戶總時(shí)長的增量少于互聯(lián)網(wǎng)消耗用戶總時(shí)長的增量（373%），所以這些網(wǎng)站占據(jù)的注意力份額有所下降。同期，即使用戶的上網(wǎng)總時(shí)長增加了將近五分之一，2002年9月的前15000位網(wǎng)站中，85% 流失注意力的網(wǎng)站到2012年9月流失總量已達(dá)4.6億小時(shí)。這4.6億小時(shí)占到了2002年9月所有網(wǎng)站消耗用戶總時(shí)長的30%。尤其要注意的是這些數(shù)據(jù)不包括移動(dòng)設(shè)備的數(shù)據(jù)。特別是在近來更短的時(shí)間內(nèi)，注意力正從個(gè)人電腦轉(zhuǎn)移到移動(dòng)應(yīng)用軟件，其中包括使用移動(dòng)瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁。

但是問題是一樣的，即這種時(shí)間分配的改變是否僅限于提供相似服務(wù)的不同網(wǎng)站，或者是否用戶將瀏覽器更換成有明顯區(qū)別、范圍更廣的類別。如果用戶在不同類別的瀏覽器中轉(zhuǎn)換，那么這就表明提供完全不同服務(wù)的網(wǎng)站正為了稀缺的注意力而產(chǎn)生直接競爭。為了回答這個(gè)問題，我們調(diào)查了Compete.com數(shù)據(jù)中的前500名網(wǎng)站，看看它們是否為注意力競爭者，并將其分類。這500家網(wǎng)站占據(jù)了2012年9月上網(wǎng)總時(shí)長的60%。我們計(jì)算了各類注意力尋求者總訪問時(shí)長的變化，以及其訪問時(shí)長占上網(wǎng)總時(shí)長份額的變化。表2為2002年9月到2012年9月的調(diào)查結(jié)果19. 這段時(shí)期，有一些改變是由于人們的注意力從個(gè)人電腦轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備的使用。例如，社交網(wǎng)絡(luò)訪問時(shí)長的改變有可能反映了人們從在個(gè)人電腦上使用Facebook轉(zhuǎn)移到在移動(dòng)設(shè)備上使用Facebook。。 這么長的一段時(shí)間里，最顯著的變化為社交網(wǎng)絡(luò)和與視頻相關(guān)的網(wǎng)站訪問時(shí)長上升以及搜索和門戶網(wǎng)站的訪問時(shí)長下降20. 雖然這些數(shù)據(jù)有所暗示，決定性的分析還是需要研究不同網(wǎng)站和類別之間的訪問改變量。我們?nèi)鄙龠M(jìn)行這種分析的數(shù)據(jù)，但是競爭政策要正確評估市場界定，進(jìn)行此分析是非常核心的一步。。

這個(gè)分析推測，至少在某種程度上，注意力尋求者在范圍廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)類別中相互競爭。當(dāng)一位注意力尋求者獲得了更多注意力，那么其他的尋求者的注意力就可能會減少。正如雅虎公司所說，“我們也和社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站相互競爭，因?yàn)樗麄兾樟舜罅康挠脩羯暇W(wǎng)時(shí)間，時(shí)間份額也在增加，他們還會繼續(xù)吸收更大份額的網(wǎng)絡(luò)廣告收入?！?1. 雅虎，年度報(bào)告 14 (表10-K) ( 2012年2月29日)。

（三）定義哪些門戶網(wǎng)站為競爭對手

注意力尋求者也認(rèn)為他們在相互競爭。為了查看他們的競爭對手是哪些公司，我們從年報(bào)公開文件中調(diào)查分析了2003、2007、2011年?duì)I業(yè)的依賴廣告型上市網(wǎng)絡(luò)公司，他們都是注意力的尋求者。

表2. 2002到2012年美國居民訪問不同類別網(wǎng)站的時(shí)長變化

特別要注意的是，門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)站以及由使用者提供內(nèi)容的網(wǎng)站都認(rèn)為分類的界限是流動(dòng)，它們常常把多種類的網(wǎng)站視作競爭對手。參考網(wǎng)站 answers.com把Facebook的問題解答（Questions）服務(wù)視為競爭的來源之一。搜索引擎ask.com、社交網(wǎng)站classmates.com以及產(chǎn)品評論網(wǎng)站CNET.com都把門戶網(wǎng)站AOL、MSN以及雅虎視為競爭對手。LinkedIn.com 認(rèn)為的競爭對手包括Facebook等社交網(wǎng)站以及Monster.com、CareerBuilder.com和Indeed.com等求職網(wǎng)站。本地搜索網(wǎng)站Yelp.com把谷歌和Bing等傳統(tǒng)搜索引擎以及Facebook等社交網(wǎng)站都列為競爭對手。雅虎對競爭的進(jìn)化舉了一個(gè)有趣的例子。2003年，雅虎將Time Warner (AOL)、Microsoft (MSN)、Ask Jevees、谷歌、Looksmart、亞馬遜以及易趣視為競爭對手。隨著時(shí)間流逝，這份競爭對手的名單增加到包括了Facebook以及網(wǎng)絡(luò)廣告公司，如ad.com、valueclick.com、 DoubleClick Ad Exchange以及 Google Ad Sense22. 雅虎， 2003、2007以及2011年年報(bào)。。

商人指的“市場”不一定符合有關(guān)反壟斷市場的技術(shù)概念，這是競爭政策實(shí)踐者的信條。然而，原則上，這種商人信念與反壟斷分析調(diào)查中的差異的確應(yīng)該要引起人們對市場界定分析的注意，因?yàn)榉磯艛嗍袌龅亩x與親身經(jīng)歷競爭的商人對競爭約束的定義差別很大。

（四）來自移動(dòng)設(shè)備的競爭

以上的分析非常保守地描述了網(wǎng)絡(luò)注意力尋求者在2012年年底面臨的競爭。移動(dòng)設(shè)備上基于網(wǎng)頁的應(yīng)用以及本地應(yīng)用吸引了大量的用戶注意力。隨著同一時(shí)期移動(dòng)設(shè)備的不斷普及，人們開發(fā)出了復(fù)雜的移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)。整合進(jìn)手機(jī)的蘋果iOS系統(tǒng)以及安卓OS系統(tǒng)是領(lǐng)先的操作系統(tǒng)。它們從多個(gè)硬件開發(fā)商處開發(fā)出源軟件23. 參見Zach Whittaker, comScore: Apple Continues to Gain on Google in U.S. Market Share, ZDNET, Nov. 2, 2012, http://www.zdnet.com/ comscore-apple-continues-to-gain-on-google-in-u-s-market-share-7000006826/.。 這些操作系統(tǒng)使開發(fā)商能夠接觸到應(yīng)用程序編程接口（API），并提供“應(yīng)用商城”給用戶，為其移動(dòng)設(shè)備獲取免費(fèi)和付費(fèi)應(yīng)用。2012年間，蘋果應(yīng)用商城擁有65,0000個(gè)應(yīng)用，安卓應(yīng)用商城有60,0000個(gè)應(yīng)用軟件24. 參見Jon Fingas, Google Play Hits 600,000 Apps, 20 Billion Total Installs, ENGADGET, June 27, 2012, http://www.engadget. com/2012/06/27/google-play-hits-600000-apps/.。 2012年10月，微軟引進(jìn)了一個(gè)新的操作系統(tǒng)并開始努力鼓勵(lì)開發(fā)商為其編寫應(yīng)用，以提升系統(tǒng)的存在感25. 微軟新聞中心2012年10月29日發(fā)布消息稱，微軟發(fā)布Windows Phone 8，參見http://www.microsoft.com/en-us/news/press/2012/ oct12/10-29windowsphone8pr.aspx.。

移動(dòng)設(shè)備有兩種應(yīng)用軟件?；诰W(wǎng)頁的應(yīng)用使用網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)代碼編寫（如HTML 5），通過網(wǎng)頁瀏覽器鏈接。本地應(yīng)用是為不同操作系統(tǒng)及硬件配置編寫的，因此可以全面利用設(shè)備的特點(diǎn)。有一些應(yīng)用是個(gè)人電腦中現(xiàn)有應(yīng)用的延展。

成千上萬的應(yīng)用為人們提供了另一種消磨時(shí)間的方式，因此分散了他們有限的注意力。一些應(yīng)用開發(fā)商也在相互競爭，以便向供應(yīng)商等人出售注意力。例如，購物狂（Shopkick）向用戶提供免費(fèi)應(yīng)用。它通過為參與其中的零售商發(fā)獎(jiǎng)品來獲取注意力，然后出售注意力，而這些零售商又從上升的商店人氣中獲利。

一些商家通常從個(gè)人電腦用戶中尋求注意力，移動(dòng)應(yīng)用對它們是一個(gè)直接競爭來源。然而，移動(dòng)設(shè)備和操作系統(tǒng)的發(fā)展創(chuàng)造了進(jìn)一步的競爭來源。移動(dòng)操作系統(tǒng)供應(yīng)商正為了注意力而相互競爭。他們在爭取更多能吸引注意力的應(yīng)用軟件，因?yàn)檫@些應(yīng)用能為有此操作系統(tǒng)的移動(dòng)設(shè)備增加吸引力。同時(shí)它們也試圖吸引更多注意力，因?yàn)樗鼈兂鍪垡苿?dòng)廣告。另外，移動(dòng)操作系統(tǒng)供應(yīng)商也和另一些商家競爭，因?yàn)檫@些商家要保障使用個(gè)人電腦瀏覽網(wǎng)頁的用戶的注意力。

（五）注意力競爭

在線業(yè)務(wù)的競爭主要涉及使用更聰明的辦法來引起注意力。這就導(dǎo)致了新公司持續(xù)進(jìn)入市場以及針對現(xiàn)有服務(wù)不斷開發(fā)新服務(wù)?，F(xiàn)有公司認(rèn)識到它們在和這些公司爭奪用戶的注意力。這就引起了大量的創(chuàng)新成果以及質(zhì)量和價(jià)格的改變。

熱衷于網(wǎng)絡(luò)競爭的分析師和媒體廣泛地認(rèn)識到2012年巨大的網(wǎng)上競爭就發(fā)生在就在亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌之間。而且他們也公開與自己的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行討論26. 參見Jessica Vascellaro & Ian Sherr, Apple Veers Away From Google, WALL ST. J., June 12, 2012, http://online.wsj.com/article/SB100 01424052702303768104577460244284627170.html; Peter Kafka, Eric Schmidt’s “Gang of Four” Doesn’t Have Room for Microsoft, ALLTHINGSD.COM, May 31, 2011, http://allthingsd.com/20110531/eric-schmidts-gang-of-four-doesnt-have-room-for-microsoft/.。 微軟也想成為一個(gè)有力的競爭者。但是，亞馬遜是電子商務(wù)平臺；蘋果主要是移動(dòng)設(shè)備制造商；Facebook是社交網(wǎng)絡(luò)；谷歌雖然是安卓的發(fā)布商，但主要還是個(gè)搜索引擎。而微軟雖然也有搜索引擎和廣告服務(wù)，但主要銷售軟件平臺及效率型應(yīng)用。這個(gè)競爭不同于大型汽車制造商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、大型超市、銀行之間的競爭或者很多其他類型商業(yè)的競爭，因此這些其他類型的競爭者提供的是廣泛相似的產(chǎn)品和服務(wù)。

這種持續(xù)動(dòng)蕩對于向供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商和其他人出售注意力的商家有其自身意義。為了獲取更多的網(wǎng)絡(luò)注意力，注意力供應(yīng)商在能提供的價(jià)格上承受壓力，同時(shí)也受到可提供注意力數(shù)量下降的威脅。

三、注意力尋求者間的競爭

注意力競爭者面臨著用戶時(shí)間的巨大競爭約束。以下證據(jù)證明了注意力尋求者無法進(jìn)行通過提價(jià)而獲利，他們必須頻繁地引入新功能來提升服務(wù)質(zhì)量，防止用戶轉(zhuǎn)移到其他競爭者。他們面臨著持續(xù)的威脅，一是新的注意力尋求者會分散用戶的注意力，二是現(xiàn)有或新生的注意力尋求者開發(fā)出突破性創(chuàng)新后將分散用戶大量的注意力。他們所在的市場進(jìn)出門檻也很低。競爭也會產(chǎn)生有利條件，即能夠產(chǎn)生直接或間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而為同類別的領(lǐng)先公司提供優(yōu)勢，并防止其他公司加入這一類別27. 許多網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都是可逆的，而且因特網(wǎng)史中至少有好幾個(gè)先例——所在類別中的佼佼者，如社交網(wǎng)絡(luò)中的MySpace——失去了在同類網(wǎng)站中的優(yōu)勢地位。。

注意力尋求者間的差異緩和了競爭約束。它們可以提供專一吸引特定群體用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，或者吸引特定類別的注意力。這能夠產(chǎn)生巨大的市場力量以吸引注意力，從而轉(zhuǎn)化成提供注意力的巨大市場力量。然而，一旦我們轉(zhuǎn)向更廣泛的注意力競爭，很明顯這種注意力的追逐則有了很強(qiáng)的競爭性。以下的討論中，我們將忽略線上和線下注意力尋求者間的競爭。但是很明顯他們也互相施加了一定的競爭約束。

（一）注意力的稀缺性

用戶提供注意力的時(shí)間有限。當(dāng)然用戶可以減少他們用于其他線上線下活動(dòng)的時(shí)間，從而增加上網(wǎng)時(shí)長。但是由于用戶的很多線下活動(dòng)都很重要，例如睡眠、進(jìn)食、工作以及家庭事務(wù)，因此要說服用戶把線下時(shí)間替換成線上時(shí)間越來越難。這就意味著注意力的競爭將會導(dǎo)致更多線上活動(dòng)的相互替代——即集約邊際，而不是用戶的線上活動(dòng)與其他活動(dòng)的相互替代——拓展邊際。

（二）為獲取注意力而定價(jià)

注意力尋求者為用戶免費(fèi)提供有價(jià)值的商品和服務(wù)，這是很典型的行為。眾所周知，即使供應(yīng)商處于壟斷地位，免費(fèi)仍是一個(gè)能夠平衡多邊平臺的均衡價(jià)格。因此，免費(fèi)不一定能告訴我們競爭的狀態(tài)。然而，以下幾個(gè)原因表明這個(gè)價(jià)格由競爭決定，而不一定由壟斷者選擇。

首先，很大范圍的注意力尋求者都提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。在物質(zhì)世界中很多媒體都要收費(fèi)，包括大部分雜志、報(bào)紙以及有線電視供應(yīng)商28. 很多情況下，這些實(shí)體媒介收取用戶的價(jià)格都是低于生產(chǎn)和分配的邊際成本的。。 對于實(shí)體媒介，大體上只有電臺以及無線廣播電視等這種對收費(fèi)有很大技術(shù)限制的媒介才會免費(fèi)。而在互聯(lián)網(wǎng)上，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊以及新聞和娛樂都是免費(fèi)的。

其次，眾所周知，如果新的注意力尋求者收費(fèi)，即使它們有突破性創(chuàng)新也無法獲取足夠的訪問量。它們不得不免費(fèi)。有一個(gè)數(shù)字營銷專家曾說，“只有超一流的觀眾才會訂閱出版商的產(chǎn)品?！?9. 參見Neil J. Thurman & Jack Herbert, Paid Content Strategies for News Websites: An Empirical Study of British Newspapers’Online Business Models, 1 JOURNALISM PRACTICE 208 (2007).對音樂以及游戲內(nèi)容付費(fèi)會使用戶敵意倍增。

第三，有些注意力尋求者曾試圖收費(fèi)，但是它們失去了大量訪問時(shí)間，因此已恢復(fù)免費(fèi)服務(wù)。例如，中國騰訊在2002年試圖對即時(shí)信息服務(wù)QQ收費(fèi)。由于訪問量流失，騰訊于2003年恢復(fù)了免費(fèi)的基本業(yè)務(wù)30. 參見Branden Sero，www.qq.com，SHVOONG.COM，2012.6.20， http://www.shvoong.com/internet-and-technologies/websites/2298647-www-qq-com/.。 相似地，美國紐約郵報(bào)在網(wǎng)站上提供免費(fèi)閱讀服務(wù)，然后嘗試向iPad用戶收取每月6.99美元的新聞閱讀費(fèi)用。但是在將近一年后，紐約郵報(bào)就恢復(fù)了免費(fèi)服務(wù)。

多邊平臺的文獻(xiàn)的確表明了由于用戶稀缺的投入時(shí)間，各個(gè)平臺間的競爭十分激烈。這些平臺需要用這些注意力來吸引另一邊的市場。這就是注意力稀缺的情況，每個(gè)平臺獲取的每一分鐘注意力，都是另一個(gè)平臺流失的一分鐘訪問時(shí)間。

（三）功能競爭

即使是十分成功的網(wǎng)站，為了吸引注意力，也參與了持續(xù)的功能競爭。這些網(wǎng)頁的讀者也對此有所熟悉。每當(dāng)智能手機(jī)用戶收到提示，推薦他們將應(yīng)用升級至新版的時(shí)候，他們就得到了功能競爭的提醒。一年里，這種更新有很多次。

公司通過引進(jìn)新功能來說服更多用戶訪問其網(wǎng)站、讓他們在網(wǎng)站花更多的時(shí)間，也就是獲取更多的注意力。例如，F(xiàn)acebook計(jì)劃增加搜索功能來減少其用戶對谷歌的使用需求，從而獲得更大份額的注意力。例如“馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）指出通過向用戶提供更多網(wǎng)頁搜索的途徑，他們的社交網(wǎng)絡(luò)公司可能會強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭谷歌的競爭?！?1. 參見Mitra Pathak, Zuckerberg: Facebook to Intensify Competition with Google with More Robust Search Engine, TOPNEWS, Sept 12, 2012, http://www.topnews.in/zuckerberg-facebook-intensify-competition-google-more-robust-search-engine-2365005.

相比個(gè)人電腦的軟件等產(chǎn)品，基于網(wǎng)頁的產(chǎn)品引入新功能的頻率更高。為網(wǎng)站編程以及添加新功能的成本也相對較低。難點(diǎn)在于創(chuàng)新。它們可以快速廉價(jià)地應(yīng)用創(chuàng)新。例如，F(xiàn)acebook表示“編碼以后，通常幾天后就可以應(yīng)用于網(wǎng)頁上了?！?2. 參見 Careers at Facebook, FACEBOOK.COM, Dec. 17, 2012, https://www.facebook.com/careers/teams/engineering.

（四）進(jìn)入市場

那些尋求注意力的廣告支撐型平臺進(jìn)入市場的頻率很高。這些尋求者從博客等小型企業(yè)到Twitter等快速成長的企業(yè)，應(yīng)有盡有。每個(gè)月，Compete.com都會報(bào)道前1,5000家網(wǎng)站的絕對到訪人數(shù)。 2012年1月，排名前1萬5千家網(wǎng)站有3954（26%）家在時(shí)隔短短6個(gè)月之后（2012年7月）即被其他網(wǎng)站取代33. 一部分新網(wǎng)站并不是新的企業(yè)，但是對現(xiàn)存企業(yè)而言他們在一定程度上仍是新網(wǎng)站。。 很多新上榜的網(wǎng)站很快就發(fā)展到了一定規(guī)模。7月統(tǒng)計(jì)中最大的100家網(wǎng)站各自享有15萬小時(shí)的用戶時(shí)間，這個(gè)數(shù)據(jù)足以使其在2012年1月的榜單上排入前六位34. 數(shù)據(jù)庫， Compete.com，2012.1， 2012.7。。在較長的一段時(shí)間后，2002年9月的前1萬5千位網(wǎng)站中，已有1萬2257（82%）家網(wǎng)站于2012年9月——整整十年后，被新平臺取代35. Compete.com,，2002年9月至2012年9月。。

表3.排名前18位網(wǎng)站的突破性創(chuàng)新

這些新入市場的網(wǎng)站減少了現(xiàn)有網(wǎng)站享有的用戶時(shí)間。我們研究了2002年9月排名前列的網(wǎng)站，觀察他們的用戶時(shí)間份額在這10年間是如何改變的。如上所述，同期用戶上網(wǎng)時(shí)間增長近似一倍。2002年9月，排名前十的網(wǎng)站享有32.2%的用戶時(shí)間份額，到了2012年9月，此份額降到了12.9%。其他排名靠前的網(wǎng)站也經(jīng)歷了用戶時(shí)間份額的削減。

（五）突破性創(chuàng)新

最近的十年間，涉及吸引注意力的突破性創(chuàng)新頻頻出現(xiàn)。這些突破性創(chuàng)新提供了與以往差異很大的產(chǎn)品和服務(wù)。其中部分產(chǎn)品和服務(wù)獲得了海量觀眾。表3列出了2012年8月絕對訪問量排名前18位的網(wǎng)站，并提供了它們進(jìn)入市場的日期以及提供的服務(wù)36. Compete.com，2012年8月絕對訪問量的前18位網(wǎng)站之一?？的匪箍平y(tǒng)計(jì)的絕對訪問量前25位網(wǎng)站同期情況相似。最大的差異在于康姆斯科的聚合了同一家公司在不同領(lǐng)域的各個(gè)網(wǎng)站。這造成了很多影響，包括谷歌（google.com、youtube.com、blogspot.com）；微軟（microsoft.com、 bing.com、 msn.com、 live.com)；格南媒體（超過1500個(gè)生活網(wǎng)站和博客）；迪士尼（disney.com、 abcnews.com、cnet.com、 espn.com、 go.com)；以及美國在線AOL （aol.com；huffingtonpost.com）。。 這些網(wǎng)站中，作者認(rèn)為有9家網(wǎng)站引入了突破性創(chuàng)新。

這些突破性創(chuàng)新的頻率意味著網(wǎng)站獲取的注意力隨著新功能的出現(xiàn)而不斷增長。這就施加了巨大的競爭壓力，迫使它們持續(xù)創(chuàng)新。

（六）競爭者的數(shù)量

因特網(wǎng)上有數(shù)以千計(jì)的公司為了用戶的注意力而相互競爭。排名前500位的網(wǎng)站中，嚴(yán)格定義下有135家的主要業(yè)務(wù)就是收集注意力并將其出售給廣告商。假設(shè)前500的網(wǎng)站占有全部注意力份額，基于用戶在這些網(wǎng)站投入的時(shí)間，這些網(wǎng)站的赫芬達(dá)爾·赫希曼指數(shù)（HHI）為1345。由于假設(shè)了前500的網(wǎng)站占有全部份額，所以指數(shù)有所夸大。這135家網(wǎng)站獲取的注意力，有67%的時(shí)間為最大的五家注意力銷售商所有。將定義稍微放寬，則排名前500的網(wǎng)站中，有233家的主要業(yè)務(wù)是收集注意力并將其出售給廣告商37. 狹義定義下，尋求注意力的廣告支撐型平臺需要滿足（1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，（2）全部收入或幾乎全部收入來源皆為橫幅廣告、搜索廣告或者直接上榜費(fèi)。廣義定義下，尋求注意力的廣告支撐型平臺需要滿足（1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，（2）大量收入來源為橫幅廣告、搜索廣告或者銷售項(xiàng)目費(fèi)用（直接上榜費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、收入分成、買方費(fèi)用或者銷量領(lǐng)先費(fèi)），（3）其他收入來源與廣告相關(guān)，例如用戶搜索、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、其他營銷服務(wù)、無廣告或獲取其他服務(wù)的會員付費(fèi)、虛擬商品積分。。 同樣假設(shè)前500位的網(wǎng)站占有全部注意力份額，這些網(wǎng)站的赫芬達(dá)爾·赫希曼指數(shù)為1088。這233家網(wǎng)站獲取的注意力，有60%為最大的五家注意力銷售商擁有。尋求注意力可不是一個(gè)勝者即可占有全部份額的行業(yè)。

（七）尋求注意力的非廣告支撐型平臺

以上分析可應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)注意力尋求者，出售廣告者除外。大多數(shù)注意力尋求者允許用戶免費(fèi)使用網(wǎng)頁，并提供各種各樣的免費(fèi)服務(wù)。他們這么做的原因和那些廣告支撐型的網(wǎng)絡(luò)注意力尋求者一樣——注意力的競爭如此激烈，因此使得公司無法通過提價(jià)獲利。提供免費(fèi)服務(wù)的其他原因包括新網(wǎng)站的威脅、保持營業(yè)額、功能競爭以及保持突破性創(chuàng)新。不依賴廣告的平臺中，其注意力銷售很有可能存在著激烈的競爭。

有關(guān)商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)注意力尋求者不僅僅相互競爭，他們還與尋求注意力的廣告支撐型平臺以及實(shí)體店競爭。例如，消費(fèi)者可以在谷歌搜索產(chǎn)品然后直接在商家的網(wǎng)站上購買；也可以在亞馬遜或者易趣上搜索然后直接在這些電商網(wǎng)站或其附屬商店上購買；或者通過Facebook的推薦從Facebook的商家網(wǎng)頁上購買。這些網(wǎng)站為了用戶的注意力而相互競爭，然后把這些注意力提供給商家。

四、注意力供應(yīng)商的競爭

（一）多邊的注意力競爭者

正如LinkedIn，許多注意力競爭者通過向廣告商出售注意力而盈利。其中，部分注意力競爭者與廣告支撐型的傳統(tǒng)媒體平臺相似，如報(bào)紙、雜志以及電視。他們通過提供新聞和娛樂吸引觀眾，然后在其網(wǎng)頁上出售廣告展位。然而，由于它們是基于軟件的媒體門戶網(wǎng)站，注意力競爭者可以為瀏覽廣告的用戶定制高度定向廣告。其他競爭者提供的服務(wù)沒有廣泛的線下用戶。社交網(wǎng)絡(luò)通過個(gè)性化或者專業(yè)化連接，提供各種各樣的服務(wù)，包括查找、整理以及交流服務(wù)。然后，他們向廣告商出售與這些服務(wù)有關(guān)的網(wǎng)頁使用權(quán)。搜索引擎的用戶能夠在網(wǎng)頁中找到所需內(nèi)容，并將結(jié)果展示在搜索結(jié)果頁面，然后向廣告商出售這些頁面的展位38. 搜索引擎與印刷版黃頁相似。這些商家地址的供應(yīng)商出售其地址頁的廣告位。。 一些尋求注意力的平臺也通過其運(yùn)行的應(yīng)用來獲利。例如，社交游戲供應(yīng)商需要向Facebook支付一定比例的收益。

廣告支撐型的注意力競爭者提供營銷信息來幫助商家，使商家提升銷售額。其他的注意力競爭者經(jīng)營網(wǎng)上大型商城——或者普遍的電子商務(wù)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站提供了購物的可能性，由此吸引注意力，而網(wǎng)站的用戶能夠直接在網(wǎng)站上或者在鏈接到這個(gè)網(wǎng)站的商店購買產(chǎn)品。這種情況下，用戶可以購物并接受各種服務(wù)，例如免費(fèi)評論和評級。而這些尋求注意力的平臺如果出售其賬戶、店鋪或者使用了購物中心模型，那么他們則是通過向制造商收費(fèi)而盈利?？紤]到用戶瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間有限，他們尋找產(chǎn)品時(shí)，需要決定使用通用搜索引擎還是專用搜索引擎，還是前往電子商務(wù)網(wǎng)站搜索。同樣的，商家需要決定他們加入不同形式廣告的程度，即加入以搜索為基礎(chǔ)的廣告還是加入電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)賬費(fèi)。

部分注意力競爭者有著更為復(fù)雜的商業(yè)模型，蘋果公司則是一例。蘋果移動(dòng)設(shè)備平臺的基礎(chǔ)為對軟硬件、用戶聯(lián)系、移動(dòng)運(yùn)營商、應(yīng)用開發(fā)商、內(nèi)容提供者以及廣告商進(jìn)行整合。使用這個(gè)平臺的許多應(yīng)用軟件都是廣告支撐型的注意力尋求平臺。通過鼓勵(lì)為蘋果手機(jī)的應(yīng)用開發(fā)，蘋果的競爭更多的是為其平臺獲取注意力，而非為平臺競爭獲取注意力。它通過銷售更多的手機(jī)，更多iTunes的內(nèi)容以及更多廣告來盈利。

（二）廣告商追求的投資回報(bào)以及注意力出售競爭

網(wǎng)絡(luò)廣告支撐型注意力競爭者出售許多不同種類的廣告。其中包括以搜索為基礎(chǔ)的廣告、社交媒體廣告以及展示型廣告。廣告的類型則包括了短文字廣告、展示大量圖片的廣告以及視頻廣告。一些以展示廣告為主的網(wǎng)站按照訪問人數(shù)來出售展位，而其他網(wǎng)站則按照廣告?zhèn)€人點(diǎn)擊量來收費(fèi)。大部分網(wǎng)上廣告都是以信息為基礎(chǔ)的定向廣告，或者以人們在特定時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁的可靠推測為基礎(chǔ)。

廣告商購買網(wǎng)絡(luò)廣告位的原因是他們想要想用戶出售產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取所謂的“轉(zhuǎn)變”。因此他們決定花多少資金來做推廣以及如何通過比較不同渠道的增量投資回報(bào)率，來分配資金到不同的推廣渠道——線上以及線下渠道。以往，廣告商已面臨進(jìn)行這類決策的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙購V告支出與轉(zhuǎn)變之間關(guān)系的數(shù)據(jù)。它們已經(jīng)不得不根據(jù)主觀和客觀信息來做出判斷。

然而近年來，廣告商已開始使用復(fù)雜的軟件——軟件被稱為跨渠道屬性技術(shù)——來決定投入到不同渠道的邊際投資回報(bào)39. Tucker，參見前文注釋9。。 這些技術(shù)收集看到不同廣告的人群的數(shù)據(jù)，將其與銷售情況的數(shù)據(jù)匹配，來評估不同廣告對刺激銷售的重要性。有時(shí)會根據(jù)結(jié)果，提供對不同銷售渠道的動(dòng)態(tài)廣告預(yù)算再分配40. “視覺IQ的IQ智利套裝”是領(lǐng)先的跨渠道屬性技術(shù)之一。其營銷材料寫到“一旦你收集好了營銷表現(xiàn)數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)（以及任何你想要包括進(jìn)來的數(shù)據(jù)），將其格式化、標(biāo)準(zhǔn)化并通過軟件設(shè)置過程整合了資料，那么IQ洞察力會將結(jié)果呈現(xiàn)到強(qiáng)大但易于使用的儀表盤以及報(bào)告界面。這是你能夠靈活地查看、報(bào)告以及比較每個(gè)渠道、活動(dòng)、營銷策略的并列起來的表現(xiàn)，也可分析你們公司、行業(yè)或商業(yè)模型的特殊標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)。IQ洞察力使用一系列你自己的關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)（KPIs），對你的營銷生態(tài)系統(tǒng)提供執(zhí)行概述，也提供細(xì)節(jié)型意見?！薄爸悄芴准保瑓⒁奦ISUALIQ.COM，http://www.visualiq.com/products/iq-intelligence-suite (2012年11月9日訪問)。。 一份2011年的調(diào)查研究了607個(gè)實(shí)體樣本，調(diào)查發(fā)現(xiàn)77%的廣告代理公司以及62%的市場都使用這些技術(shù)41. Econsultancy (2012)。數(shù)據(jù)收集自2011年9月26日到2011年10月23日；包括607位受訪者，其中44%居住在北美，33%居住在英國。。

圖1. 廣告渠道的替代品

一個(gè)針對53位營銷人員的研究調(diào)查了他們是如何使用跨渠道屬性技術(shù)的42. Forrester交互屬性 (2012)。。 事實(shí)上全部受訪者都用此技術(shù)來“衡量數(shù)字渠道的價(jià)值和表現(xiàn)”（98%）。幾乎二分之三（64%）表示“使用屬性技術(shù)來提升當(dāng)前或未來交互營銷策略，如渠道分配和媒體規(guī)劃的優(yōu)化?！彼麄兪褂眠@些屬性技術(shù)來調(diào)查許多不同的渠道。這些營銷人員中，超過70%表明他們將收費(fèi)搜索、網(wǎng)絡(luò)展示、自然搜索、聯(lián)盟伙伴以及電子郵件都納入考慮范圍。超過三分之一的人員會考慮Facebook的帖子、對照型購物引擎、 Twitter、在線視頻廣告以及品牌自身的網(wǎng)站。

跨渠道營銷技術(shù)的存在以及廣泛使用表明廣告商（或者作為其代理商的廣告營銷公司）把不同的網(wǎng)絡(luò)渠道視為相互的替代品。否則他們就不會使用促進(jìn)對比其邊際投資回報(bào)的產(chǎn)品。這些技術(shù)的有效性以及廣泛的使用使得這些不同的渠道可能有相對較高的替代程度。廣告商使用單一的測量標(biāo)準(zhǔn)來比較不同渠道，從而能夠快速調(diào)整它們?nèi)Q于回報(bào)率的廣告活動(dòng)?；貓?bào)率取決于成本和結(jié)果。實(shí)際上，上述的607個(gè)營銷人員和機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)渠道屬性技術(shù)的使用者使用此技術(shù)后改變了它們的支出。如圖1所示，179個(gè)調(diào)查受訪者表示他們用網(wǎng)絡(luò)媒體相互取代，也用線上線下的媒體相互取代。

（三）多邊平臺的市場界定以及市場力

如今，大家已公認(rèn)多邊平臺的競爭約束分析在物質(zhì)方面有所不同。這些多邊平臺的服務(wù)是作為多樣、獨(dú)特、獨(dú)立的用戶群體的中介人。而單邊公司不為有著相互依存需求的客戶服務(wù)43. 參見 Evans and Schmalensee (2013)，在前面引用的書中，一份調(diào)查。。 因?yàn)檫@些差別，反壟斷分析中用于評估市場界定的標(biāo)準(zhǔn)工具并不適用，至少在為多邊平臺進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改動(dòng)之前并不適用。

多邊市場界定和市場力的分析將取決于所涉及注意力競爭者所在的特定實(shí)際環(huán)境。然而需要說明幾點(diǎn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)用戶通?！盀g覽”網(wǎng)站，并將其有限的注意力在這些網(wǎng)站之間分配44. 參見Susan Athey, Emilio Calvano & Joshua S. Gans, The Impact of the Internet on Advertising Markets for News Media (Rotman School of Management, Working Paper No. 218051, Nov. 22, 2012)，查詢地址為http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_ id=2180851。這些作者開發(fā)了一個(gè)模型，這個(gè)模型假設(shè)一些人使用一個(gè)平臺，而其他人隨機(jī)地搜索這個(gè)網(wǎng)站。他們表示在這個(gè)合理假設(shè)之下，許多以前用于假設(shè)參與項(xiàng)目單一的模型都被推翻了。。 通常相對于注意力尋求者（即，網(wǎng)絡(luò)平臺）而言，他們會有“多宿主”行為（即，使用多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺）。因此，想獲取用戶注意力的廣告商有許多選擇以獲取注意力，當(dāng)然在以下討論的產(chǎn)品差異性的范疇之內(nèi)。嚴(yán)格來說訪問者并非多邊平臺文獻(xiàn)中所說的“競爭瓶頸”45. 參見Mark Armstrong, Competition in Two-Sided Markets, 37 RAND J. ECON. 668 (2006).。

第二，雖然消費(fèi)者會有多宿主行為，但是他們的注意力有限。因此如前兩部分所說，爭取訪問者的競爭很激烈。注意力尋求者積極地爭取訪問者，這并非因?yàn)樗麄兊玫皆L問者后能夠擁有當(dāng)時(shí)的壟斷地位——這個(gè)觀點(diǎn)是基于單一宿主的競爭瓶頸論證——而是因?yàn)樗麄兯鶢幦〉臅r(shí)間總數(shù)是有限的。引發(fā)對訪問者競爭的是時(shí)間的稀缺性，而非單一宿主。

第三，多邊平臺的主要差異來源涉及到訪問各個(gè)方面的用戶類型。廣告支撐型的媒體平臺中，一些企業(yè)專門保證一些特殊類別的用戶——例如金融服務(wù)業(yè)的中年男性專業(yè)人員或者年輕媽媽。這些用戶對另一邊的用戶會有價(jià)值，即潛在的高檔轎車或尿布買家。

五、反壟斷中的應(yīng)用

上述的注意力競爭者之間的競爭并不意味著應(yīng)該減緩反壟斷的力度，即減緩檢查這些平臺的兼并及排他性行為。本文僅以說明要在正確的地方查找問題。

市場界定以及市場力分析將重點(diǎn)放在了有相似可見特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，卻忽略了競爭約束，即為爭取注意力而產(chǎn)生的靜態(tài)以及動(dòng)態(tài)競爭約束。這會導(dǎo)致抉擇中出現(xiàn)假陽性誤差。競爭機(jī)構(gòu)和法庭可能會認(rèn)為存在反競爭效果，而實(shí)際上其實(shí)可能會增加有利因素。

然而忽略這些競爭約束可能會導(dǎo)致假陰性誤差。這來自于將尋求注意力視為許多基于產(chǎn)品和服務(wù)（包括類似的廣告形式）而相互靠攏的市場的組成部分。競爭主管機(jī)構(gòu)和法庭會支持合并，而無法反對排他性行為。在這個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)論下，公司能夠越界并且不進(jìn)行競爭，從而競爭沒有受到影響。例如，有兩家尋求注意力的公司，他們獲取注意力以及向廣告商提供注意力的方式都不一樣。因?yàn)槠洳町愋裕麄兊暮喜⒖赡懿⒉粫砣魏握答佇?yīng)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但是在一定環(huán)境下，這會導(dǎo)致對注意力的功能競爭削減，以及更高的廣告價(jià)格。

本文的核心見解就是，許多網(wǎng)絡(luò)平臺都參與了尋求注意力的競爭，并將注意力出售給別的商家的，這些商家利用注意力來銷售自己的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來看這些平臺，對反壟斷分析有著非常巨大的意義。反壟斷分析一般調(diào)查的是企業(yè)提供的商品和服務(wù)，并將重點(diǎn)放在供需替代之上。那些產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際生產(chǎn)的細(xì)節(jié)——關(guān)于工具、機(jī)器以及人力資源的細(xì)節(jié)——并不是調(diào)查的重點(diǎn)。在注意力競爭者中，注意力就是他們獲取、再包裝并進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。我們通常視為產(chǎn)品和服務(wù)的東西——搜索引擎、社交圖譜、推特（微博）、電子商務(wù)店面等等——其實(shí)都只是用來獲取、再包裝并銷售注意力的工具。有時(shí)也要考慮這些工具。但是，在一般的反壟斷分析中，確實(shí)是基本產(chǎn)品——此處為注意力——被替代的可能性比較重要。

（一）微軟收購 Skype

歐盟委員會批準(zhǔn)微軟收購Skype就印證了以上提到的許多觀點(diǎn)。Skype是一個(gè)以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的公司。它向人們提供軟件，用于因特網(wǎng)上的交流，服務(wù)包括即時(shí)信息、語音通話以及視頻通話。2011年微軟同意以85億美元收購Skype。微軟還擁有一個(gè)基于因特網(wǎng)的交流服務(wù)軟件，叫做 Windows Live Messenger (WLM)46. 網(wǎng)絡(luò)電話Skype以及微軟為用戶和企業(yè)提供了交流服務(wù)。為了簡潔，這部分只涉及與客戶服務(wù)有關(guān)的合并問題。。 微軟與Skype的結(jié)合會導(dǎo)致微軟擁有80%-90%歐盟經(jīng)濟(jì)區(qū)(EEA)視頻通話的份額47. 參見 Commission Decision, Case No. Comp/M.6281—Microsoft/Skype, 2011 O.J. (C 341) 2, 20, http://ec.europa.eu/competition/mergers/ cases/decisions/m6281_20111007_20310_2079398_EN.pdf.。

對于以網(wǎng)頁為基礎(chǔ)的企業(yè)，歐盟委員會承認(rèn)進(jìn)入市場的簡易性以及快速發(fā)展的可能性。

Facebook、 Google+、 LinkedIn 以及 Twitter的使用量自2009年1月以來以及增長了一倍以上。

委員會觀察了幾個(gè)新進(jìn)入用戶通信服務(wù)市場的企業(yè)。Viber Media……等例子表明，即使是小公司，也有進(jìn)入市場并在短期內(nèi)吸引大量用戶的可能。

委員會表示即時(shí)信息是一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場。Facebook快速發(fā)展并在3年內(nèi)就成為了即時(shí)信息界的巨頭，擁有將近50%的市場份額。這個(gè)事實(shí)就闡明了這一點(diǎn)……

小型公司在快速進(jìn)入市場后，可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品獲取用戶引力，并在通信行業(yè)取勝。

另外，現(xiàn)存的公司也不斷創(chuàng)新并加入新功能。

這個(gè)市場中的創(chuàng)新周期很短，因此軟件和平臺都在不斷的再發(fā)展。創(chuàng)新者通常能在市場中取得短期領(lǐng)先。

創(chuàng)新非常重要，這是因?yàn)楣δ芨偁幒苤匾?/p>

由于用戶通信服務(wù)主要都是免費(fèi)服務(wù)，因此用戶對其功能給予更多注意力。因此質(zhì)量是競爭的一個(gè)重要參數(shù)。

用戶對創(chuàng)新性通信行業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品是十分敏感的。供應(yīng)商……如果不能向用戶提供創(chuàng)新功能，將會快速失去吸引力。例如，Skype的創(chuàng)新在最近八年就展示了創(chuàng)新在成功中的關(guān)鍵地位。

基于因特網(wǎng)的通信供應(yīng)商同時(shí)也是價(jià)格接受者。

事實(shí)上這些市場，以及視頻通話，目前都是免費(fèi)的。如果某公司計(jì)劃對服務(wù)收費(fèi)，那么其競爭者就會轉(zhuǎn)向其他提供此類免費(fèi)服務(wù)的供應(yīng)商。Skype的內(nèi)部文件對此作出了肯定，它表示如果Skype開始對免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)（特別是視頻通話），那么“超過75%”的用戶會使用其他供應(yīng)商的服務(wù)。

鑒于用戶會在不同服務(wù)之間轉(zhuǎn)換，委員會并未過分以功能性來定義通信市場。而且，委員會也減少了特定的市場界定。由于委員會清晰地了解進(jìn)入市場的簡易性、功能競爭、受價(jià)行為、快速創(chuàng)新打敗市場力量擁有者的例子，委員會批準(zhǔn)了此次合并。雖然知道微軟將會獲取視頻通話的壟斷地位，委員會還是無條件通過了此次收購。委員會這么做的原因，是特別依賴于以下證據(jù)，一是供應(yīng)商是受價(jià)者，二是如果供應(yīng)商不參與功能創(chuàng)新競爭，將會失去用戶。

六、總結(jié)

人們的時(shí)間是有限的，每周只有168個(gè)小時(shí)，這還要減去睡眠等一系列相當(dāng)重要的活動(dòng)，。當(dāng)公司參與到要爭取用戶時(shí)間的業(yè)務(wù)，就要用力減少這個(gè)時(shí)間約束。網(wǎng)頁內(nèi)容增加的數(shù)量遠(yuǎn)快于人們上網(wǎng)時(shí)間的增量。到2000年代末，雖然人們網(wǎng)上活動(dòng)的選擇多了很多，但是人們使用電腦的每月平均上網(wǎng)時(shí)間已停止增長。部分時(shí)間轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)設(shè)備上以及這些設(shè)備上的網(wǎng)絡(luò)或本地應(yīng)用。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)家們不斷想出新的創(chuàng)造性方法來吸引人們的注意力。廣義上，這些公司相互競爭。他們?yōu)榱双@取稀缺的時(shí)間相互競爭，然后他們?yōu)榱讼驈V告商及有需求的對象出售這些時(shí)間相互競爭。重要的是，即使他們提供不同的服務(wù)，他們也在相互競爭。這就是為什么亞馬遜、Facebook、谷歌、雅虎、Yelp以及很多相似的公司都把對方視作競爭對手，即使他們客戶服務(wù)的主線不同。

注意力競爭者跨過由提供給消費(fèi)者和廣告商的商品和服務(wù)定義的界限，互相施加競爭約束。這些約束是否強(qiáng)大到足以把某個(gè)注意力競爭者放入相同的反壟斷市場中，并且明顯地限制特定平臺中的市場力量，這仍是一個(gè)有待實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明的問題。在某種程度上，這最終將取決于消費(fèi)者和廣告商在價(jià)格、質(zhì)量和功能改變的同時(shí)從注意力尋求者轉(zhuǎn)向其他尋求者的程度。競爭分析的標(biāo)準(zhǔn)工具（為適應(yīng)多邊平臺的調(diào)整）——需求轉(zhuǎn)移分析及經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析能夠幫助分析者獲取正確評估所需的證據(jù)。

然而，本文認(rèn)為，如果單純以產(chǎn)品的功能替代來界定反壟斷市場，很有可能是錯(cuò)誤的。注意力是評估替代性的正確維度。而且，本文認(rèn)為指向注意力競爭者的公司流動(dòng)性以及用戶需求彈性通常面臨著高度的競爭約束。這種約束限制了他們提價(jià)、降低質(zhì)量或者排除競爭者的能力。尋求以及提供注意力，特別是網(wǎng)絡(luò)注意力，是一個(gè)相當(dāng)有競爭性的行業(yè)。

*本文作者是全球經(jīng)濟(jì)集團(tuán)主席；芝加哥大學(xué)法學(xué)院講師；倫敦大學(xué)學(xué)院法學(xué)院杰文斯競爭法與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所執(zhí)行主任；倫敦大學(xué)學(xué)院法學(xué)院客座教授。感謝 Steven Joyce 以及 Jacqueline Murphy在研究中提供的幫助；張昊、Elisa Mariscal、 Richard Schmalensee、Catherine Tucker、 張艷華以及一位審閱人提供的建議；所有以上個(gè)人都不需共享本文觀點(diǎn)，作者對所有錯(cuò)誤負(fù)有唯一責(zé)任。