呼叫中心在網(wǎng)上服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用探析

李 靜

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 開(kāi)封 475004）

0 引言

隨著全球一體化和網(wǎng)絡(luò)化的不斷深入，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正逐漸從成本競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等低層面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的層面，即營(yíng)銷觀念從“以產(chǎn)品為中心”朝著“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變、服務(wù)形式從實(shí)體向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。 大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)要想長(zhǎng)期生存和發(fā)展，最寶貴的資源就是客戶，客戶是否滿意，已成為衡量產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)且提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度是現(xiàn)代企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)[1]。 呼叫中心作為最新型的企業(yè)營(yíng)利手段與和營(yíng)銷模式，是一種與客戶建立良好連接渠道的網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化的服務(wù)方式，呼叫中心的進(jìn)步，體現(xiàn)了技術(shù)革新對(duì)客戶服務(wù)范圍不斷擴(kuò)展的過(guò)程。呼叫中心在傳統(tǒng)的面對(duì)面服務(wù)方式的基礎(chǔ)上，把客戶服務(wù)不斷推向虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的新高度，其繁榮和發(fā)展必將給各行各業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

1 呼叫中心與網(wǎng)上服務(wù)業(yè)概述

1.1 呼叫中心的概念

呼叫中心（call center）又叫客戶服務(wù)中心，是一種基于CTI（Computer-telecommunication-integration計(jì)算機(jī)電信集成）技術(shù)、充分利用現(xiàn)代通訊和計(jì)算機(jī)功能、自動(dòng)靈活地處理大量各種類型電話呼入、呼出業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)操作場(chǎng)所。 呼叫中心作為當(dāng)今企業(yè)界最具特色的服務(wù)營(yíng)銷渠道，體現(xiàn)了技術(shù)密集和勞動(dòng)密集的完美組合，是企業(yè)構(gòu)建便捷客戶化服務(wù)營(yíng)銷界面的首選和最佳載體。 它在積極服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的優(yōu)點(diǎn)，將為企業(yè)自身構(gòu)造核心競(jìng)爭(zhēng)力助一臂之力。

1.2 呼叫中心的應(yīng)用類型

1.2.1 按呼叫中心的使用性質(zhì)分類

在呼叫中心企業(yè)中，按照使用性質(zhì)，存在著自建（In‐House Call Center）、外 包（Out Sourcing Call Center）、托管等多種服務(wù)呼叫中心等種類和形態(tài)。

自建呼叫中心是指由用戶自己投資建設(shè)的呼叫中心，其目的在于利用呼叫中心來(lái)開(kāi)展單位業(yè)務(wù)，不對(duì)外提供服務(wù)。 外包呼叫中心則指用戶將自身的呼叫相關(guān)業(yè)務(wù)外包給第三方的呼叫業(yè)務(wù)提供商（呼叫中心），要支付一定的外包費(fèi)用。 在外包呼叫中心領(lǐng)域里，用戶稱為發(fā)包方，意為企業(yè)委托第三方全面管理或部分管理其呼叫中心的業(yè)務(wù)，而廠商在外包呼叫領(lǐng)域里被稱為接包方。 企業(yè)投資建設(shè)呼叫中心的目的在于利用所建呼叫中心來(lái)為其客戶提供其需要的呼叫中心業(yè)務(wù)（客戶服務(wù)或商業(yè)營(yíng)銷等）。 托管服務(wù)呼叫中心，顧名思義，就是企業(yè)把呼叫中心系統(tǒng)交給專業(yè)公司來(lái)建設(shè)和管理，而企業(yè)自身把稀缺的人力和財(cái)力資源集中到核心業(yè)務(wù)上，有關(guān)呼叫中心的建設(shè)、維護(hù)、升級(jí)改進(jìn)等工作都由提供呼叫中心托管服務(wù)的專業(yè)公司來(lái)負(fù)責(zé)。

1.2.2 按座席規(guī)模分類

在我國(guó)，呼叫中心按座席規(guī)模分為小型、中型、大型。其分類標(biāo)準(zhǔn)為：50 個(gè)座席以下為小型，51-200個(gè)座席為中型，201 個(gè)座席以上為大型。 從目前國(guó)內(nèi)的呼叫中心數(shù)量來(lái)看，50 個(gè)座席以下的小型呼叫中心占多數(shù)。

1.3 網(wǎng)上服務(wù)業(yè)

服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可以給人們帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 服務(wù)業(yè)的概念在理論界尚有爭(zhēng)議，一般認(rèn)為，服務(wù)業(yè)是指生產(chǎn)和銷售商品以及提供服務(wù)的生產(chǎn)部門(mén)和企業(yè)的集合。 服務(wù)業(yè)向顧客提供的是無(wú)形的服務(wù)。 通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，大部分服務(wù)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)全部實(shí)現(xiàn)或部分實(shí)現(xiàn)。 目前，網(wǎng)上服務(wù)業(yè)涵蓋了商品交易、新聞、投資和金融、資料查詢、計(jì)算機(jī)和軟件支持、旅行、職業(yè)介紹、網(wǎng)上購(gòu)物、天氣、醫(yī)療、體育、游戲和愛(ài)好等多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域。 近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上網(wǎng)人數(shù)及其增長(zhǎng)速度都為全世界矚目，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的吸引眼球逐漸轉(zhuǎn)向以“盈利”為中心。 未來(lái)幾年，網(wǎng)上服務(wù)業(yè)還會(huì)受到更多人的青睞，網(wǎng)上服務(wù)業(yè)已成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最新動(dòng)力。

1.4 呼叫中心在網(wǎng)上服務(wù)業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

呼叫中心在上個(gè)世紀(jì)90 年代進(jìn)入中國(guó)。 從其結(jié)構(gòu)分布上看，呼叫中心的應(yīng)用領(lǐng)域目前多集中在電信、金融、旅游等網(wǎng)上服務(wù)性行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)采用自行建設(shè)的方式開(kāi)展呼叫業(yè)務(wù)，同時(shí)也有一部分?jǐn)?shù)量的呼叫中心外包商出現(xiàn)。 呼叫中心作為一種全新的企業(yè)運(yùn)用模式，現(xiàn)已從服務(wù)性行業(yè)逐漸擴(kuò)展到各種類型的行業(yè)和政府部門(mén)，實(shí)現(xiàn)其服務(wù)功能。 從近年來(lái)我國(guó)關(guān)于呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究報(bào)告中可以看出，經(jīng)過(guò)近20 年左右的發(fā)展，呼叫中心已經(jīng)遍布全國(guó)的各行各業(yè)，應(yīng)用呼叫中心最多、消費(fèi)者接觸最廣的企業(yè)類型就是網(wǎng)上的服務(wù)業(yè)，占到了應(yīng)用總量的70%。以人口13.36 億算，從2009 年開(kāi)始，中國(guó)每萬(wàn)人就擁有呼叫服務(wù)座席3.60 個(gè)， 比2005年的1.66 個(gè)增加了1.94 個(gè)。 截至2011 年底，我國(guó)大陸呼叫中心座席總數(shù)達(dá)到45.3 萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)累計(jì)規(guī)模超過(guò)500 億元人民幣。 我國(guó)呼叫中心整體市場(chǎng)規(guī)模保持著每年30%以上的增長(zhǎng)速度。

2 網(wǎng)上服務(wù)業(yè)應(yīng)用呼叫中心存在的問(wèn)題

2.1 呼叫中心與客戶關(guān)系管理結(jié)合不夠緊密

雖然很多網(wǎng)上服務(wù)型企業(yè)都認(rèn)識(shí)到專業(yè)、有效地提供客戶服務(wù)是一項(xiàng)最基本的運(yùn)營(yíng)工作，呼叫中心的使用可以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，但呼叫中心能否得到足夠重視和資源配置是否合理往往是不確定的。 產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因就是，呼叫中心的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有導(dǎo)入客戶關(guān)系管理理論，只是被動(dòng)地提供服務(wù)，沒(méi)有充分發(fā)掘出客戶的價(jià)值，主動(dòng)地引導(dǎo)客戶，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)[2]。 孤立的呼叫中心仿佛只是建設(shè)了一個(gè)龐大的客戶服務(wù)場(chǎng)所，客戶可以來(lái)此尋求服務(wù)，但卻沒(méi)有真正有效的服務(wù)制度和流程來(lái)高效受理、處理客戶的各種問(wèn)題。 客戶有什么類型，各種客戶的偏好、特征是什么等問(wèn)題，均無(wú)從知曉。 企業(yè)雖然擁有眾多的客戶，但對(duì)其客戶卻缺乏了解。 企業(yè)應(yīng)設(shè)法主動(dòng)地獲取和記錄客戶的資料，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來(lái)認(rèn)識(shí)客戶的行為和偏好，了解客戶的消費(fèi)模式及習(xí)慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)的客戶洞察能力。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，呼叫中心只有與客戶關(guān)系管理緊密結(jié)合，才能從根本上提升網(wǎng)上服務(wù)業(yè)為客戶服務(wù)的水平和質(zhì)量[3]。

2.2 缺乏有效的業(yè)務(wù)流程管理

企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是為達(dá)到特定的價(jià)值目標(biāo)而由不同的人分別共同完成的一系列活動(dòng)。 這個(gè)結(jié)果可能是一種有形產(chǎn)品，也可能是無(wú)形的服務(wù)。 在網(wǎng)上服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，呼叫中心則主要為后者。 在一個(gè)設(shè)計(jì)完整的流程中，每一個(gè)活動(dòng)都是建立在前一個(gè)活動(dòng)的結(jié)果之上的，并對(duì)整體結(jié)果產(chǎn)生作用。 管理流程要求連續(xù)性和可重復(fù)性。 相同的客戶打電話問(wèn)類似的問(wèn)題，會(huì)得到兩個(gè)相去甚遠(yuǎn)的答復(fù)；同一個(gè)客戶隔一天來(lái)購(gòu)買(mǎi)同樣產(chǎn)品，會(huì)得到完全不同的服務(wù)內(nèi)容——在現(xiàn)在的許多呼叫中心，這類現(xiàn)象并不少見(jiàn)。 這種“不確定因素”或“無(wú)章可循”是造成許多網(wǎng)上服務(wù)型企業(yè)效率低、士氣低、成本高現(xiàn)象的重要原因。 這樣的服務(wù)也是企業(yè)無(wú)法建立良好客戶體驗(yàn)的重要原因之一。

2.3 環(huán)境方面考慮較少

現(xiàn)有的網(wǎng)上服務(wù)型企業(yè)在建呼叫中心時(shí)，很少考慮到呼叫中心的環(huán)境問(wèn)題。 這是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)認(rèn)為呼叫中心是一個(gè)“成本中心”，因此，著重考慮成本費(fèi)用，只對(duì)可控成本承擔(dān)責(zé)任、只對(duì)責(zé)任成本進(jìn)行考核和控制。 然而呼叫中心的高效運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)環(huán)境的支持。 這里所說(shuō)環(huán)境既包括呼叫中心的地理位置（即大環(huán)境），也包括呼叫中心的配套設(shè)施、內(nèi)部布局等小環(huán)境。 大環(huán)境的要求體現(xiàn)在方便員工的交通、生活等方面，小環(huán)境的要求體現(xiàn)在呼叫中心內(nèi)部，應(yīng)該有員工減壓設(shè)施。 在環(huán)境的布置上，應(yīng)該既活潑又人性化，對(duì)座席布局、環(huán)境色彩、場(chǎng)地采光、裝飾布置、隔音減噪、管理監(jiān)控、培訓(xùn)休息等環(huán)節(jié)都要充分考慮。 原因是呼叫中心員工的壓力很大，如果每天數(shù)小時(shí)關(guān)在一個(gè)封閉的空間里，人的精神會(huì)很壓抑。 員工沒(méi)有好的心情，又何來(lái)好的服務(wù)？

3 網(wǎng)上服務(wù)業(yè)開(kāi)展呼叫中心服務(wù)的策略

網(wǎng)上服務(wù)業(yè)是我國(guó)最早引入呼叫中心的企業(yè)類型，因此，分析這一類型的企業(yè)呼叫中心應(yīng)用模式，對(duì)企業(yè)應(yīng)用和發(fā)展呼叫中心具有典型意義。

3.1 明確呼叫中心的戰(zhàn)略定位

呼叫中心管理的第一步（也是最關(guān)鍵的一步），就是確定呼叫中心在服務(wù)型企業(yè)中的戰(zhàn)略地位。 作為呼叫中心的管理者，首要責(zé)任是確?？蛻舻膯?wèn)題能得到座席人員人員（客戶代表）及時(shí)、專業(yè)的解答，其次的責(zé)任是向企業(yè)反饋客戶的需求，以便有針對(duì)性地滿足客戶需求。 因此，呼叫中心首要的管理目標(biāo)是使呼叫者感到滿意，即客戶滿意。 有數(shù)據(jù)表明，一個(gè)滿意度為“非常滿意”的用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度六倍于一個(gè)僅僅感到滿意的客戶。

3.2 加強(qiáng)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)流程管理

流程管理是呼叫中心一項(xiàng)很重要的工作。 流程管理要求連續(xù)性與可重復(fù)性。 高效的流程設(shè)計(jì)、優(yōu)化、運(yùn)用和評(píng)估改進(jìn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率和效果、服務(wù)成本，以及整體績(jī)效的提升等都起著至關(guān)重要的作用[4]。 流程是呼叫中心運(yùn)營(yíng)的載體，流程管理是呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理的核心和首要工作。 對(duì)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)和管理都應(yīng)該制定相應(yīng)的流程，用于指導(dǎo)員工正確工作。 呼叫中心應(yīng)確保員工理解相關(guān)流程，并按照流程進(jìn)行操作。

3.3 優(yōu)化營(yíng)銷策略

網(wǎng)上服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的差異是前者賣(mài)的是客戶感受，即體驗(yàn)，而并非產(chǎn)品本身。 在各類商品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，呼叫中心把用戶與企業(yè)的聯(lián)系推上了一個(gè)新的臺(tái)階，它不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶“一對(duì)一”的溝通，還對(duì)客戶資料進(jìn)行專業(yè)化的分析，直接支持企業(yè)的電子化營(yíng)銷和電子化服務(wù)，大大改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系。 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的呼叫中心通過(guò)電話、IP（Internet Protocol 網(wǎng)絡(luò)協(xié)議）語(yǔ)音信箱、EMAIL（electronic mail 電子郵件）、傳真等多種渠道，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。 通過(guò)CRM（Custome rRelationship Management 客戶關(guān)系管理）的分析控制，有效地對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行集中、整合、再分配，使企業(yè)從被動(dòng)走向主動(dòng)，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)[5]。將CRM的銷售規(guī)范與呼叫中心的工作流程有機(jī)地結(jié)合，不同部門(mén)的人以客戶信息為紐帶，進(jìn)行多部門(mén)協(xié)同工作，呼叫中心座席人員根據(jù)客戶的具體情況，開(kāi)展客戶關(guān)懷、市場(chǎng)營(yíng)銷，并且作全面記錄，由市場(chǎng)人員繼續(xù)選擇對(duì)客戶是否跟蹤服務(wù)。 這樣不但可以提高呼叫中心的工作效率和服務(wù)水平，也能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷售機(jī)會(huì)，進(jìn)而提高客戶滿意度[6]。

3.4 在線營(yíng)銷的人力資源管理策略

呼叫中心是企業(yè)與客戶交流的平臺(tái)，同時(shí)也是人與人交流的窗口。 因此“人”是呼叫中心最重要的資源。 人員的綜合素質(zhì)更是呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理的關(guān)鍵。 人員綜合素質(zhì)包括客戶服務(wù)代表電話應(yīng)答技巧、業(yè)務(wù)知識(shí)技巧、市場(chǎng)營(yíng)銷技巧和心理素質(zhì)等。 呼叫中心運(yùn)營(yíng)商特有的企業(yè)文化，讓服務(wù)代表具有更強(qiáng)的凝聚力和企業(yè)認(rèn)同感，保證了呼叫中心運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展特色。 如果徒有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，而沒(méi)有良好的運(yùn)營(yíng)管理，呼叫中心不僅無(wú)法為企業(yè)提供所需的支持，還會(huì)造成設(shè)備及其他資源的巨大浪費(fèi)。 只有受過(guò)良好培訓(xùn)的客戶服務(wù)代表及支持整個(gè)呼叫中心有序高效運(yùn)作的各類工作人員這些“人”實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值，呼叫中心才能真正發(fā)揮其作用，才能真正為企業(yè)所用[7]。 所以，良好的人員管理體系是呼叫中心成功地為企業(yè)服務(wù)的根本。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)越來(lái)越集中于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。 幾乎所有的企業(yè)都在竭盡全力發(fā)展新客戶、留住老客戶。 呼叫中心作為客戶服務(wù)的重要載體，能夠充分把握客戶的需求。 對(duì)呼叫中心進(jìn)行正確定位、加強(qiáng)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)流程管理、優(yōu)化營(yíng)銷策略、制定合理的在線營(yíng)銷的人力資源管理策略，能夠增進(jìn)企業(yè)與客戶之間的相互了解和理解，從而使產(chǎn)品和服務(wù)更容易被客戶所接受，為企業(yè)贏得更多的商機(jī)。 呼叫中心的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化，將有力地改變中國(guó)企業(yè)管理者的營(yíng)銷理念，推動(dòng)電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理）等市場(chǎng)的發(fā)展，提高企業(yè)的管理水平和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

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