乳品行業(yè)的體驗營銷

（上海銘泰 . 銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

牛奶，從來沒像今天這樣牽動著大眾的神經(jīng)，作為與老百姓日常生活息息相關的食品，牛奶在居民的餐桌上的地位從未動搖過。但近年來，接二連三的乳品質(zhì)量安全事件的爆發(fā)造成了一個窘迫尷尬的事實：乳業(yè)多年的無序發(fā)展和業(yè)界亂象讓消費者對牛奶是既愛又怕，長期的積弊已使公眾對這個行業(yè)的信任跌入低谷。每一次的乳品質(zhì)量安全事件，都會觸動著消費者脆弱的神經(jīng)，稍有風吹草動，便會輕易地影響到消費者的判斷力和購買欲，且隨著食品安全意識的提高，消費者對乳品的安全與品質(zhì)亦越來越關注，對乳品的要求越來越高。

在消費者越來越挑剔、越來越理性的同時，日趨復雜的市場營銷環(huán)境也給乳品企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，品牌越來越多，產(chǎn)品越來越豐富，競爭越來越激烈，技術越來越成熟……在這種情況下，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，完成銷售額，不僅要讓消費者了解產(chǎn)品的特點，更要讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。如果企業(yè)想要往前再走一步，把一般的消費者變成忠誠的消費者，必然要通過“細分——市場選擇——定位”開發(fā)差異化的新產(chǎn)品和創(chuàng)造獨特的營銷模式，來取得市場優(yōu)勢，獲得消費者的信任，其中，體驗式營銷作為一種獨特的營銷方式，獲得了眾多區(qū)域型乳品企業(yè)的青睞，并取得了較大的成效。

何謂體驗式營銷

所謂體驗式營銷就是企業(yè)站在消費者的角度上，在感觀、情感、思考、行動、關聯(lián)這5 個方面，重新設計、定義企業(yè)營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)觀念上關于消費者是理性的消費群體這一假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業(yè)產(chǎn)品營銷的關鍵。運用企業(yè)營銷的活動，在產(chǎn)品還沒有賣給消費者之前，提供給消費者一些感官的，比如，聽的、聞的、嘗的，或者是觸覺的東西，然后通過一些創(chuàng)意和有趣的環(huán)節(jié)，讓消費者在還沒有消費產(chǎn)品之前就能享受到這種產(chǎn)品帶給他的感受，或者感受到產(chǎn)品所不同的地方。

市場營銷學家菲利普 . 科特勒博士認為：“體驗式營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。體驗式營銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和賣服務轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗，從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨蟆Ｒ坏┢髽I(yè)有意識地以服務為舞臺、以商品為道具，用心經(jīng)營使消費者融入其中的體驗，它就從產(chǎn)品的制造者或服務的提供者，轉(zhuǎn)化成為體驗的策劃者。

體驗式營銷有如下特點：

第一，以消費者的體驗為關注點，注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務。

第二，以體驗為導向設計、制作和銷售產(chǎn)品，完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉(zhuǎn)換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務、體驗為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在“體驗”后的含金量，為企業(yè)帶來超值效益。

第三，檢驗消費情景。營銷工作不再是只考慮產(chǎn)品本身（質(zhì)量、包裝、功能等），而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創(chuàng)造一種綜合效應增加消費體驗，而且還要根據(jù)社會、文化、環(huán)境、消費因素等思考消費者所要表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化以及生活的意義，使企業(yè)的營銷觀念和方式能綜合各個方面來進行擴展外延，以提升內(nèi)涵。消費者在消費前、中、后的消費體驗已成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵性和決定性因素。

第四，消費者雙重性。消費者在消費的時候會有理性的選擇，但也會有對情感、歡樂的需求，這就決定了消費者在消費時是理性與感性兼具的。

第五，體驗的主題性?！罢`打誤撞”不是體驗式營銷的行為，體驗要確定一個主題或主題道具，體驗營銷要從這個主題或主題道具出發(fā)，所有的服務都圍繞這一主題或主題道具出發(fā)，而這些體驗主題或主題道具需要體驗營銷人員精心設計，并有嚴格的計劃、實施與控制的管理過程。

第六，方法與工具的多樣性。體驗是五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差別，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并推陳出新。

乳業(yè)體驗式營銷——牧場

目前市場銷售的乳制品一方面魚目混珠，好的、壞的，大企業(yè)的、小企業(yè)的，價格高的、價格低的，產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人目不暇接，另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，今天出現(xiàn)三聚氰胺，明天又有黃曲霉毒素；今天有無抗奶，明天卻又出現(xiàn)甘氨酸；今天回爐奶，明天還原奶。更讓消費者費解的是，作為乳品企業(yè)賴以生存的奶源，很多企業(yè)竟沒有自己固定的奶源，在收購原料奶時打游擊。這一切，消費者明白嗎，難道消費者不想明白嗎？

乳品營銷從初始的免品促銷活動，到蒙牛的“請到我們草原來”和“體味自然之旅、參觀樣板工廠，游歷國際牧場”，再到雅士利的“體驗好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”和華西乳業(yè)與旅游百事通攜手推出的“見證放心奶之旅”，乳業(yè)的營銷手段在日趨激烈的市場競爭中得以逐步提升。雖然“買贈”的低價競爭仍然會長期存在，但隨著營銷理論的發(fā)展和企業(yè)營銷觀念的改變，新的營銷方式對消費者的影響會愈來愈大，其中以體驗式營銷為最，其在乳業(yè)營銷中的應用亦越來越廣泛。在眾多的體驗式營銷項目中，牧場體驗是乳品企業(yè)選擇的最好方式。

荷斯坦奶牛什么樣子？牧場如何機械化自動擠奶？什么是現(xiàn)代化的乳品加工生產(chǎn)流水線？對于天天喝牛奶的都市人來說這些都是陌生的概念。現(xiàn)在，很多的消費者對牛奶質(zhì)量和安全存在懷疑，牧場與奶源成為消費者關心的重中之重。若是以開放的形式，免費組織感興趣的消費者進入牧場參觀，讓消費者親身體驗牛奶生產(chǎn)的全過程，既可以重新獲得消費者的信任，又可以提升自身的品牌知名度及品牌忠誠度。

企業(yè)為什么要選擇體驗式營銷

消費者之所以不購買我們的產(chǎn)品，并不是消費者不需要。而是因為：第一消費者不了解該產(chǎn)品給他帶來的好處；第二消費者不相信這個企業(yè)及其產(chǎn)品。在產(chǎn)品越來越豐富的今天，同類產(chǎn)品之間的差異化越來越小，同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么讓消費者去選擇？企業(yè)需要讓消費者感覺到自己產(chǎn)品的好處，如果有機會讓消費者參與到企業(yè)設定的游戲、活動或娛樂環(huán)境中來，消費者購買的機會就會大大增加。

在今天，很多企業(yè)都會尋找很多的產(chǎn)品概念跟消費者溝通，比如說牧場奶，比如無添加，比如安全，但是消費者似懂非懂，而且又感受不到。假如企業(yè)能夠邀請消費者參與進來，如參觀牧場和牛奶生產(chǎn)線，親自品嘗產(chǎn)品等，親身感受到產(chǎn)品所告訴他的事實，這時消費者就很容易理解并相信企業(yè)所傳遞的產(chǎn)品概念，能夠體會到產(chǎn)品的核心賣點。

總而言之，企業(yè)為什么要選擇體驗式營銷，總結(jié)來說有以下兩點：第一，因為今天產(chǎn)品的差異化越來越小，要讓消費者感受到自身產(chǎn)品和別的產(chǎn)品不一樣的地方，通過消費者的參與，讓消費者盡快接受產(chǎn)品的好處；第二，通過設定的場景，讓消費者在沒有購買產(chǎn)品前，就體驗到產(chǎn)品的好處。

體驗式營銷能給企業(yè)帶來什么樣的好處

體驗式營銷能解決產(chǎn)品可信度的問題

消費者在購買產(chǎn)品的時候，要能相信產(chǎn)品給他帶來的好處，事實上消費者不購買我們的產(chǎn)品，不是他不需要，而是他不了解，關鍵是他不相信。企業(yè)在做宣傳的時候，可能講了產(chǎn)品許多的好處，但是如果消費者不相信，就永遠也產(chǎn)生不了購買的行為。通過體驗式的設計，通過這樣的一種感受和方式，可以讓消費者相信企業(yè)所告訴他的每個點，讓他都能感知到。

體驗式營銷能增加口碑傳播的效能

當消費者和產(chǎn)品有了一個親密的接觸之后，這之間產(chǎn)生了很多新的連接，這種連接不是通過廣告，或是一般消費能建立的。體驗式營銷的好處就是使得產(chǎn)品的品牌，能跟消費者產(chǎn)生特別的情感聯(lián)系。如消費者參加過某乳品企業(yè)的牧場游，即使他不買該品牌的牛奶產(chǎn)品，他也會回去告訴他的家人，他的朋友，以及身邊喜歡牛奶的人，那個牧場有多好，那個牛奶有多好喝，消費者會主動地幫助企業(yè)去傳播。

體驗式營銷能增加產(chǎn)品的附加值

消費者以前喝的牛奶都是稀稀的、淡淡的，今天卻品嘗了另一品牌的牛奶，這種牛奶濃濃的、香香的、純純的，試問：消費者會不會多花兩毛三毛去買呢？再假如，消費者一直對乳品的安全抱有疑慮，面對眾多的產(chǎn)品卻無從選擇，若企業(yè)通過組織消費者去參觀牧場、機械化擠奶及牛奶生產(chǎn)標準化工藝，試問：消費者會不會對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴呢？

乳品企業(yè)如何使用體驗式營銷

蒙牛、伊利的“草原游”

蒙牛的一句“請到我們草原來”，把消費者的好奇心一下子帶到了遙遠的大草原。蒙牛每年都會引領消費者走出城市，來到寬闊的大草原，參觀牧場，親近自然，親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，讓消費者在旅游參觀中了解牛奶的奧秘。這主要是通過：感官——看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸；情感——照相留影、寄相片；思考——奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解；行動——免費品嘗、牛奶的鑒別、口感測試。這四個方面的設計實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間互動為目標的體驗式營銷，以獲得消費者的信任和忠誠。

重慶光大的“奶牛小鎮(zhèn)”

坐慣了過山車和大擺錘,試問：消費者是否想逛逛以奶牛和牧場為主題的公園？重慶光大建設的奶牛小鎮(zhèn)，能帶消費者進入一個奶牛的領域。走入奶?？萍拣^，那里有世界最先進的光影成像、4D技術向消費者講述奶牛發(fā)展的歷史及奶牛相關知識；走進奶牛時光隧道,可以打開科技魔幻書；可以參與奶?；佑螒?；可以觀看奶牛生產(chǎn)牛奶流程仿真模型、奶牛剖面仿真模型、沙盤模擬、擠奶實況錄像；可以親密接觸小牛,給小牛喂草,與小牛照相；還可以享用牛奶套餐,花38 元還可體驗英吉利海峽的娟珊奶牛（該奶牛所產(chǎn)的奶為英國皇室所飲牛奶）。在這一環(huán)接一環(huán)的體驗中，完成了企業(yè)與消費者的互動，構(gòu)建了消費基礎。

雅士利的“體驗好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”

2012年，由雅士利舉辦的“體驗好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”主題營銷活動，以家長們最為關心的奶源為切入點，通過在線牧場游戲這一新穎的線上營銷方式，讓參與者身臨其境，感受優(yōu)質(zhì)奶源，吸引了大量年輕的80后父母關注與參與。在短短的3 個月內(nèi)，僅參與線上游戲的人數(shù)就超過400 萬人次，是“巧營銷、大效果”的典型代表。在虛擬的雅士利新西蘭牧場，消費者可以親身體驗種植無污染牧草、飼養(yǎng)健康奶牛、加工優(yōu)質(zhì)乳制品的樂趣，感受雅士利嚴格而高品質(zhì)的生產(chǎn)工藝。“體驗好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”從消費者需求出發(fā)，洞察其最深刻的心理需求，即健康優(yōu)質(zhì)奶源基地與安全品質(zhì)生產(chǎn)過程，充分發(fā)揮社會化媒體游戲和體驗式營銷的能量，使活動沉淀為雅士利自有的品牌活動，獲得認知增值效應。

華西乳業(yè)的“見證放心奶之旅”

新希望華西乳業(yè)近年來一直致力于牧場體驗式營銷，讓消費者親身體驗牛奶生產(chǎn)的全過程。2012年秋季，新希望華西乳業(yè)升級了牧場游，與旅游百事通攜手推出“見證放心奶之旅”奶牛生態(tài)園、柳江古鎮(zhèn)一日游活動?；顒又?，帶領消費者前往現(xiàn)代化示范奶牛場企業(yè)新希望洪雅牧場參觀，在牧場內(nèi)，消費者可以參觀新希望華西乳業(yè)透明生產(chǎn)線；聆聽專人講解生產(chǎn)工藝、流程、質(zhì)量安全保障措施，直觀感受牛奶是如何生產(chǎn)的；無限暢飲新希望華西新鮮牛奶。同時，還可學習到選購牛奶的小竅門，了解各種奶制品功效，為自己的強身健體增加知識。從傳統(tǒng)的邀請消費者參觀牧場、工廠，到將牧場游包裝為旅游產(chǎn)品，新希望作出了新的嘗試。

但體驗式營銷的方法不只上述幾種，只有把產(chǎn)品銷售和消費者體驗很好地結(jié)合起來，讓消費者通過感官拉近于企業(yè)的情感，通過體驗了解產(chǎn)品與品牌，在了解中消費，在快樂中消費，產(chǎn)品才能不愁銷量？

綜上所述，體驗式營銷能夠給企業(yè)帶來核心競爭力，把消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程，從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了精神的對情感的滿足的層面。通過體驗營銷，企業(yè)可以確定自己品牌在行業(yè)中獨特的領導地位，讓消費者能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨特賣點，由此實現(xiàn)為企業(yè)樹立核心競爭力，為品牌塑造忠誠的顧客。