我國品牌國際化的困境及出路研究

王舒寧

【摘 要】隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始向國際市場進(jìn)軍。品牌作為代表企業(yè)的重要標(biāo)志，其國際化程度直接影響企業(yè)向海外業(yè)務(wù)的拓展?fàn)顩r。本論文對我國品牌國際化的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)我國品牌國際化的困境所在，引入我國紅塔山與美國七喜的成功國際化案例，通過總結(jié)經(jīng)驗和定性分析針對我國的品牌國際化的出路提出對策和想法，為我國企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略提供啟示。

【關(guān)鍵詞】品牌國際化；困境；出路對策

1.緒論

1.1研究背景

2010年我國GDP總量首次趕超日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)大國。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展離不開個人消費者、企業(yè)、政府的共同努力。企業(yè)作為帶動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力之一，責(zé)任重大。正確制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，合理規(guī)劃發(fā)展前景必然有助于我國經(jīng)濟(jì)向更好的方向發(fā)展。

近些年來，隨著我國國際化進(jìn)程的加快，企業(yè)也面臨著更多向國外拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會。品牌國際化作為企業(yè)長期發(fā)展而面臨的重大抉擇，更有著巨大的吸引力和發(fā)展?jié)摿?。我國部分發(fā)展態(tài)勢良好的企業(yè)已經(jīng)不僅僅滿足于“Made In China”的制造、加工角色，而越發(fā)的關(guān)注企業(yè)的品牌能否贏得國外消費者的信任和青睞。這就對我國企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略提出了要求，正確合理的判斷形勢并根據(jù)市場的發(fā)展合理制定品牌國際化戰(zhàn)略是突破國際化瓶頸的關(guān)鍵一步。

1.2研究意義

自2001年我國加入WTO以來，許多跨國公司已經(jīng)對我國市場虎視眈眈。微軟、三星等跨國企業(yè)已經(jīng)憑借合理的戰(zhàn)略部署和良好的品牌形象開拓了我國市場。在國際化競爭空前激烈的今天，我國也涌現(xiàn)出一批敢于開拓敢于創(chuàng)新的優(yōu)良企業(yè)。其中既有TCL通過收過外國品牌開展國際化戰(zhàn)略，又有海爾式的自有品牌的國際化，聯(lián)想收購Thinkpad子品牌和IBM的 PC業(yè)務(wù)對中國企業(yè)也是一種新的戰(zhàn)略嘗試。

然而在大膽的嘗試中，我們并沒有得到令人最期待的效果，海爾在美國的業(yè)務(wù)并沒有取得顯著的成果，TCL的并購業(yè)務(wù)也沒有反應(yīng)在公司的利潤增長上，甚至出現(xiàn)了虧損。在這樣的事實背后，我們有必要對我國的品牌國際化理念和戰(zhàn)略進(jìn)行反思——究竟我國品牌國際化的瓶頸在哪里？怎樣突破種種桎梏，擺脫中國面臨的品牌國際化困境有著深遠(yuǎn)的研究意義。

1.3相關(guān)概念

品牌國際化：

Global Branding，又稱品牌的國際化經(jīng)營，是指將同一品牌，以相同的名稱、相同包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略。其目的是通過品牌的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實現(xiàn)低成本運(yùn)營[1]。

2.我國品牌國際化困境現(xiàn)狀及原因分析

2.1”中國制造”認(rèn)知障礙

2.1.1“中國制造”調(diào)查結(jié)果

與發(fā)達(dá)國家日本、德國、美國、加拿大相比較，中國在產(chǎn)品價格和設(shè)計、式樣的得分較高，但是在品牌、質(zhì)量與包裝上得分偏低。國外市場調(diào)研結(jié)果表明，我國國際化品牌目前現(xiàn)狀多與早期日、韓品牌進(jìn)入歐美市場的情況相似，消費者對與中國制造的普遍印象是廉價、低質(zhì)量和缺乏科技含量。

2.1.2原因分析

對中國產(chǎn)品的普遍印象影響了我國品牌國際化的進(jìn)程，這主要是由我國的生產(chǎn)力決定的。對于出口產(chǎn)品，我國在科技、研發(fā)、營銷管理等方面較國外還有很大差距，相比之下，我國一直在利用廉價的勞動力資源優(yōu)勢搶占國際中低端市場，從而形成了國外對中國產(chǎn)品“廉價、低質(zhì)量低含量”的認(rèn)知。

2.1.3應(yīng)對措施

這個階段日本和韓國也曾經(jīng)歷過，這是一個國家的品牌想進(jìn)入國際的必經(jīng)之路，人們的認(rèn)知是可以伴隨現(xiàn)實的變化而變化的。因此我們在面對這種認(rèn)知障礙，要拿出絕對的耐心和決心，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，挨過這個過渡時期，勝利自然會在前方等待我們。

2.2文化尚需突破瓶頸

文化內(nèi)涵和歷史價值是品牌自身發(fā)展的附加價值，而作為進(jìn)軍國際的品牌，文化和歷史所賦予的品牌本身的深度及底蘊(yùn)是品牌發(fā)展的核心價值。

2.2.1文化背景深厚，品牌積淀不足

中國有著五千年的文明歷史，深厚的文化積淀，但是目前在國際市場上我國的文化被國際認(rèn)可的程度不高。中國的品牌在文化底蘊(yùn)和歷史積淀上的先天不足影響了品牌的國際化發(fā)展。例如茅臺酒，追溯其歷史可以說到1599年，歷經(jīng)了百年的發(fā)展，擁有如此豐厚的歷史積淀的茅臺酒現(xiàn)今的宣傳和包裝的方面仍然體現(xiàn)的很單薄。得不到國外的文化認(rèn)可，就無法獲得固定的消費人群。

2.2.2文化障礙的原因分析

形成文化障礙的主要原因是中西方文化的差異。中國的品牌進(jìn)入國際市場后喪失品牌聯(lián)想力，中國的文字的博大精深，品牌延伸的意義能被多數(shù)中國人理解，但是這對于外國消費者就成了一個難題了。基本上只有極少數(shù)對漢語有研究的國外消費者能理解中國文字的內(nèi)涵，這為我國品牌形象的塑造和建立，文化的傳播都設(shè)置了障礙。

2.2.3 國際評論

以Prada為例，在大多數(shù)的品牌都放眼于中國市場之時，Prada曾望而卻步，Prada總裁曾給出的理由是：“普拉達(dá)要流著意大利文化的血液，這就是文化背景。中國品牌對文化的重視度不夠，忽略品牌自身歷史和特定的文化背景的重要性；另一方面，在追求時尚的負(fù)面影響下，丟失了品牌和國家的本質(zhì)?！彼慕忉屩档蒙钏?。

3.國內(nèi)外成功經(jīng)驗

通過以上的困境分析，我國品牌在國際化的進(jìn)程中面臨著不同的認(rèn)知、文化、管理、人力和銷售渠道的困境，尋找突破困境的方法至關(guān)重要。以下分別對我國的紅塔集團(tuán)和七喜公司成功的案例進(jìn)行研究，分別從我國國際化成功經(jīng)驗和國外本土化成功經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，尋找解決困境的方法。

3.1紅塔集團(tuán)——全方位打造世界領(lǐng)先品牌

紅塔集團(tuán)2007年就已在世界品牌版圖之中占有一席之位。但紅塔集團(tuán)遠(yuǎn)未滿足，先是發(fā)布了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略，又隨后在2009年取得了銷量超過200，0000箱的業(yè)績，2010年又提出了2015年銷量超500萬箱的目標(biāo)。

仔細(xì)分析，紅塔集團(tuán)得以在國際市場上做大做強(qiáng)的原因，主要是是紅塔集團(tuán)不斷優(yōu)化企業(yè)資源、提升產(chǎn)品價值和規(guī)劃產(chǎn)品序列的成果，也是整個產(chǎn)業(yè)的資源和環(huán)境不斷優(yōu)化、升級的成果。

首先，紅塔集團(tuán)著眼于做強(qiáng)本土。先成為中國煙草的領(lǐng)先品牌再進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置，注重國際化人才的培養(yǎng)和渠道的鞏固開發(fā)。

其次，紅塔集團(tuán)重視做強(qiáng)產(chǎn)品。針對民眾不同的消費水平，集團(tuán)開發(fā)了經(jīng)典1956、經(jīng)典100和經(jīng)典150等產(chǎn)品，涵蓋了從7元至15元的價格區(qū)間，為消費者提供多種選擇。2009年底推出的以時尚元素為核心的國際系列產(chǎn)品“國際100（HTS）”，構(gòu)成了又一個完整的產(chǎn)品家族，滿足了年輕時尚人群的特別需求。

最后，重視技術(shù)創(chuàng)新。紅塔集團(tuán)始終把握中式卷煙發(fā)展方向，研究消費者行為習(xí)慣，提出了以“減害降焦”為主線的技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)。2009年年底上市的國際100（HTS）就采用了多項高新技術(shù)。

3.2七喜——FIDO“三十六計”進(jìn)軍中國

FIDO自1987年進(jìn)軍中國贏得消費者喜愛之后，再次到來，以三十六計征服了我國年輕人。其最核心的文化方向就是用三十六計來代表FIDO的性格和理解，以此詮釋中國的傳統(tǒng)文化。在三十六記的靈感故事中，每一則都使FIDO的中國通形象深入人心。

具體分析，這個具有美國血統(tǒng)的FIDO形象，以獨有的東方式的智慧和親和力，融入了中國傳統(tǒng)的文化符號，使得FIDO的西方價值觀成功的實行了“本土化”，在保留FIDO性格的同時，更于我國新生代產(chǎn)生了情感上的共鳴。

總結(jié)起來，這是國外品牌本土化文化滲透的典型案例。其成功之處在于三，一是對市場文化研究深刻到位，二是抓住消費者心理特征，三是將國際元素巧妙融合與品牌理念之中。

我國在對國際化市場突破文化障礙的時候也要本著這種思路，深入研究東道國文化，結(jié)合我國自身的文化特征，巧妙的將中國元素融入到產(chǎn)品和品牌的理念中去。

4.對策建議

通過分析我國品牌國際化的困境及原因，對比上述紅塔山與七喜兩個典型案例，對于我國品牌國際化困境出路的建議提出有一下五點：

4.1塑造中國經(jīng)典，推行文化創(chuàng)新

第一，秉承中國經(jīng)典，塑造特色文化。

繼承中國文化的經(jīng)典元素，打造屬于中國的“國際化”特色，一是要了解歷史，補(bǔ)習(xí)文化常識和中國的風(fēng)土人情。二是深入分析自身品牌特征，尋找與中國元素的最佳結(jié)合點，樹立品牌形象和產(chǎn)品理念。三是深入了解西方國情，謹(jǐn)慎評估文化傳播的可行性。

第二，中西合璧，推行文化創(chuàng)新。

整合品牌文化，面向國外消費者，深入調(diào)查國外消費者對中國的歷史和傳說的想法和了解。例如現(xiàn)在的孔子學(xué)院已經(jīng)在國外站穩(wěn)了腳跟，這就是利用“儒文化”的一大突破。培養(yǎng)企業(yè)創(chuàng)新精神，在文化上進(jìn)行大膽創(chuàng)新是成功的關(guān)鍵。

4.2做強(qiáng)產(chǎn)品，優(yōu)化品牌

成功實行品牌國際化的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品，完善產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品的應(yīng)用、外觀等諸多方面全面考慮，巧妙滿足市場需求是產(chǎn)品做大，品牌做強(qiáng)的根本。為此我們應(yīng)該做到以下幾點：

第一，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測，推行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新。

第二，優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計，融入中國特色。

第三，清晰品牌定位，確定發(fā)展方向。

第四，營銷創(chuàng)新，利用事件營銷、公關(guān)營銷、明星效應(yīng)，強(qiáng)化宣傳效果和品牌理念。

4.3加強(qiáng)營銷和人力管理

對營銷知識技能、以及人才的招攬是企業(yè)進(jìn)行品牌國際化的必備因素。良好的營銷體系知識能夠幫助企業(yè)建立更加高效的營銷體系，更加高效的滿足企業(yè)營銷的業(yè)務(wù)需求。同時，缺乏人才是發(fā)展中國家面臨的普遍問題，有計劃的招攬高素質(zhì)人才，實行聯(lián)盟政策培養(yǎng)儲備人才，不斷挖掘人才，任人唯賢是企業(yè)必須做好的工作。具體來說可以歸納為以下四點：

第一，制定一個有效的、系統(tǒng)的營銷策略。

第二，鎖定目標(biāo)市場，把握市場變化。

第三，客戶資源導(dǎo)向，加強(qiáng)消費者調(diào)研。

第四，收攬國際人才，重視人才培養(yǎng)。

4.4避免價格戰(zhàn)，打破惡性循環(huán)

前文面臨障礙部分已經(jīng)提及國際化的價格戰(zhàn)問題，為了避免這種惡性循環(huán)，必須有外部的強(qiáng)制措施來保證價格體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。政府、相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該適時發(fā)揮作用，制止不良事件的發(fā)生。同時制定相關(guān)的政策法規(guī)約束國際營銷企業(yè)價格機(jī)制，避免不正當(dāng)競爭和兩敗俱傷的行為。企業(yè)間也應(yīng)該自覺建立價格協(xié)商機(jī)制，盡量避免因“價格戰(zhàn)”而造成的利潤低的后果。合理運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)，重視研發(fā)、重視質(zhì)量，從根本上改變國外對于“中國制造”的認(rèn)知。

5.結(jié)論

通過研究，我國本土企業(yè)品牌國際化已初顯成果，但仍面臨著嚴(yán)峻的考驗。認(rèn)知障礙、文化瓶頸、管理不力、人力匱乏、渠道欠佳都是我國品牌國際化面臨的困境。為了解決困境，我們提出塑造中國經(jīng)典，推行文化創(chuàng)新；做強(qiáng)產(chǎn)品，優(yōu)化品牌；加強(qiáng)營銷、人力管理；避免價格戰(zhàn)，打破惡性循環(huán)；政府政策等五個方面的相關(guān)建議，希望能對我國品牌國際化有所啟示。值得指出的是，品牌國際化是一個需要長期努力的項目，改變消費者認(rèn)知更需要一定的時間和決心，我國品牌品牌走向國際化必須做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，切忌急功近利。

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