日語(yǔ)廣告語(yǔ)中的預(yù)設(shè)

張 波

（黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語(yǔ)學(xué)院，哈爾濱 150080）

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商業(yè)社會(huì)，人們的生活之中充斥著廣告。絕大多數(shù)的廣告并不會(huì)留存在我們的記憶之中，只有少數(shù)的廣告會(huì)使人記憶猶新。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，廣告為了脫穎而出，會(huì)使用多種形式，奪人眼球。但是無(wú)論是何種形式的廣告，最重要的和最有力的方式仍是語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言是一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言行為，它的目的在于說(shuō)服作為交際對(duì)象的消費(fèi)者接受產(chǎn)品，認(rèn)同觀念。為了達(dá)成這一目的，廣告語(yǔ)言往往通過預(yù)設(shè)手段達(dá)到向聽話者（消費(fèi)者）傳遞隱含的信息。近年來(lái)，預(yù)設(shè)與廣告語(yǔ)的關(guān)系已成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)，關(guān)于英語(yǔ)廣告和中文廣告的預(yù)設(shè)的研究層出不窮。但是日語(yǔ)廣告中的預(yù)設(shè)的研究還很不夠，本文旨在通過研究日語(yǔ)廣告中的預(yù)設(shè)，進(jìn)一步驗(yàn)證預(yù)設(shè)理論的解釋力;并且通過對(duì)日語(yǔ)廣告的預(yù)設(shè)分析，幫助我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣告語(yǔ)言的形成機(jī)理和語(yǔ)言魅力。

一、關(guān)于預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)（presupposition），也叫“前提”、“先設(shè)”，是由德國(guó)數(shù)學(xué)家、哲學(xué)家弗雷格（Frege）于19世紀(jì)末提出。到了20世紀(jì)六七十年代這個(gè)概念引起了語(yǔ)言學(xué)界的關(guān)注和興趣，成為語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)的研究對(duì)象。本文采用的預(yù)設(shè)概念是現(xiàn)在為多數(shù)學(xué)者接受的，即預(yù)設(shè)是一種潛在的已知信息，是交際雙方共同認(rèn)可的背景知識(shí)。

（一）語(yǔ)義預(yù)設(shè)

語(yǔ)義預(yù)設(shè)不考慮句子使用過程中的語(yǔ)境因素，主要分析預(yù)設(shè)命題在句子形式結(jié)構(gòu)方面的表達(dá)。在語(yǔ)義層面上，從邏輯和語(yǔ)法角度，把預(yù)設(shè)理解為，“一個(gè)語(yǔ)句預(yù)設(shè)另一個(gè)語(yǔ)句，當(dāng)且當(dāng)后者必須為真以保證前者在任何時(shí)候都是真值”。比如:

a.彼はまた失戀した。（他又失戀了）

b.彼はこの前失戀したことがある。（他曾經(jīng)失戀過）

a預(yù)設(shè)b，當(dāng)b為真值時(shí)，a才在任何時(shí)候都為真值;如果b不成立，則a也不成立。這個(gè)關(guān)系可以用符號(hào)表示ab（a以b為前提）。

（二）語(yǔ)用預(yù)設(shè)

隨著語(yǔ)言學(xué)家對(duì)預(yù)設(shè)研究的深入，發(fā)現(xiàn)僅僅從語(yǔ)義學(xué)角度研究預(yù)設(shè)帶有明顯的局限性。預(yù)設(shè)從語(yǔ)義學(xué)進(jìn)入到了語(yǔ)用學(xué)的研究范疇。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是一種以說(shuō)話人為主題的命題態(tài)度，而不是語(yǔ)義關(guān)系。何自然（1997）認(rèn)為語(yǔ)用預(yù)設(shè)是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人（有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”［1］。因?yàn)轭A(yù)設(shè)對(duì)于語(yǔ)境的敏感性，所以預(yù)設(shè)其實(shí)是一種語(yǔ)用推理。交際過程中，語(yǔ)用預(yù)設(shè)有兩個(gè)特點(diǎn)分別是合適性和共知性。語(yǔ)用預(yù)設(shè)有三個(gè)使用特征，分別為單向性、主觀性和隱蔽性。語(yǔ)義預(yù)設(shè)是語(yǔ)用預(yù)設(shè)的基礎(chǔ)，只有在語(yǔ)義預(yù)設(shè)的分析之上才能研究語(yǔ)用預(yù)設(shè)。每個(gè)語(yǔ)句的語(yǔ)用預(yù)設(shè)邏輯地包含了其語(yǔ)義預(yù)設(shè)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)也是語(yǔ)義預(yù)設(shè)的拓展和深化。它們的關(guān)系不是相抵的，是一對(duì)相關(guān)而不相同的觀念的解釋。所以在分析日語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的預(yù)設(shè)時(shí)，我們把它當(dāng)作一個(gè)整體的語(yǔ)言現(xiàn)象而不做特殊區(qū)分。

二、日語(yǔ)廣告的預(yù)設(shè)應(yīng)用

廣告學(xué)AIDA原則指出廣告的目的在于引起注意（attention）、引發(fā)興趣（interest）、產(chǎn)生欲望（desire）、付出行動(dòng)（action）。廣告語(yǔ)言作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言，旨在通過語(yǔ)言表現(xiàn)把廣告主題和內(nèi)容傳遞并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品。預(yù)設(shè)常常運(yùn)用在廣告語(yǔ)言之中。無(wú)論是從情感角度還是法律角度，廣告都不會(huì)直接詆毀其他商家的產(chǎn)品。所以聰明的廣告商往往選擇通過預(yù)設(shè)在廣告中隱藏自己想要傳遞的信息。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者從不同的角度對(duì)廣告用語(yǔ)中的預(yù)設(shè)進(jìn)行分類研究，結(jié)合他們的研究，這里筆者將其分為:事實(shí)預(yù)設(shè)、語(yǔ)音預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)來(lái)討論日語(yǔ)廣告之中的預(yù)設(shè)應(yīng)用。

1.事實(shí)預(yù)設(shè)

俗話說(shuō)事實(shí)勝于雄辯。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，能夠更多吸引消費(fèi)者注意力的往往是有著可靠事實(shí)信息為基礎(chǔ)的廣告。事實(shí)預(yù)設(shè)將能夠給消費(fèi)者帶來(lái)安心感的事實(shí)信息隱藏在句子之中，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生客觀樸實(shí)真誠(chéng)的感覺，從而博得消費(fèi)者的信任。比如:

廣告（1）利用“ご紹介”作為預(yù)設(shè)觸發(fā)詞，本句的事實(shí)預(yù)設(shè)內(nèi)容是:您非常愛您的妻子，本商品是給親愛的妻子的最好的禮物。事實(shí)預(yù)設(shè)的觸發(fā)詞除了這種動(dòng)詞性的詞語(yǔ)之外，還有表示時(shí)間、原因的狀語(yǔ)以及復(fù)雜的主語(yǔ)或定語(yǔ)來(lái)激活。例如:

廣告（2）包含預(yù)設(shè)1:通過主語(yǔ)中的定語(yǔ)表明有一種牙刷，這種牙刷能夠完全除去牙垢。預(yù)設(shè)2:通過時(shí)間狀語(yǔ)“とうとう”預(yù)設(shè)這種牙刷是新出現(xiàn)的，在此之前沒出現(xiàn)過。也就是說(shuō)以前的牙刷都不能完全除去牙垢，因此買這種牙刷才是正確選擇。這種牙刷是否能夠完全去除牙垢，以及其他產(chǎn)品是否比不過這種牙刷，消費(fèi)者很少認(rèn)真探究，往往都接受這種商家灌輸?shù)氖聦?shí)，從而被激起購(gòu)買欲望。

2.語(yǔ)音預(yù)設(shè)

張克定（1999）指出:“調(diào)核可以明確地標(biāo)示出信息焦點(diǎn)，但調(diào)核并不是隨意性的，不能隨心所欲地想安排在哪個(gè)成分之上，就安排在哪個(gè)成分之上。調(diào)核在語(yǔ)句中的位置實(shí)際上是受預(yù)設(shè)制約的?！保?］預(yù)設(shè)、調(diào)核和焦點(diǎn)三者的關(guān)系為:預(yù)設(shè)決定調(diào)核，調(diào)核決定焦點(diǎn)。語(yǔ)音預(yù)設(shè)中說(shuō)話人也常常利用他認(rèn)為和聽話人所共有的信息，達(dá)到預(yù)設(shè)的目的。豐田汽車有一則非常有名的廣告:“車到山前必有路，有路必有豐田車?！边@句話大家耳熟能詳，記憶深刻。它利用了我們的記憶原有信息:“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這句俗語(yǔ)。俗語(yǔ)和新的廣告語(yǔ)，意義上可以重復(fù)或不重復(fù)，但激發(fā)人記憶的核心在于語(yǔ)音。日語(yǔ)廣告中也有類似的運(yùn)用。比如:

廣告（3）廣詞苑是日本非常權(quán)威的詞典。這則廣告利用了日本有名的諺語(yǔ):“聞くは一時(shí)の恥、聞かぬは一生の恥”。廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)人們知道這句諺語(yǔ)，同時(shí)“引く”和“引かぬ”“一時(shí)”和“一生”又形成了鮮明的對(duì)比。它的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是:當(dāng)遇到不認(rèn)識(shí)的字，有人查字典，有人不查。如果查，那么就不會(huì)永遠(yuǎn)丟臉。如果擁有這本字典，你能查到所有需要的詞。利用名句諺語(yǔ)使這本字典的形象在消費(fèi)者的心中變得更加權(quán)威，有魅力。

此外，廣告中的諧音也屬于語(yǔ)音預(yù)設(shè)。比如:

廣告（4）:體にピース カルピス （對(duì)身體 peace，karupisu）飲料廣告

廣告（5）:あたり前田のクラッカー（あたりまえだのクラッカー）餅干廣告

廣告（4）中的“ピース”和“カルピス”這個(gè)飲料品牌的尾音相近，廣告（5）中利用了常用語(yǔ)“あたりまえだ”（這是理所當(dāng)然的）中的“まえだ”的發(fā)音和餅干品牌發(fā)音一致，它們都有語(yǔ)音預(yù)設(shè)的作用存在。預(yù)設(shè)消費(fèi)者知道“ピース”“あたりまえだ”這兩個(gè)詞句，表達(dá)出它們與產(chǎn)品相近的特性:Karupisu對(duì)身體好;選餅干，當(dāng)然是前田。

3.行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)是指說(shuō)話人說(shuō)話時(shí)表現(xiàn)出對(duì)受話人過去行為不滿意，或者對(duì)受話人未來(lái)行為期許的預(yù)設(shè)。生活中我們常常認(rèn)為舊的行為或狀態(tài)是不滿意，不理想的。改進(jìn)的行為方式或生活狀態(tài)往往是先進(jìn)的，改良的。廣告語(yǔ)中常用這種行為預(yù)設(shè)的間接描述來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。比如:

廣告（6）「さらば、視聴率。こんにちわ、録畫率?！梗ㄔ僖姡找暵?你好，錄像率）松下錄像機(jī)

這是1978年松下電器推出錄像機(jī)時(shí)的廣告語(yǔ)。表面看，它與消費(fèi)者沒什么關(guān)系。但是其有著很深的含義。收視率是由消費(fèi)者在播出時(shí)間觀看節(jié)目比例的數(shù)據(jù)。錄像率，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)新的詞匯。廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)為觀眾們以前是要準(zhǔn)時(shí)收看電視節(jié)目的。以前的收視率很準(zhǔn)確?？墒沁@個(gè)收視率馬上要變得不準(zhǔn)確了。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人可以選擇用松下錄像機(jī)錄下喜歡的節(jié)目，在任何想看的時(shí)候收看。消費(fèi)者會(huì)被這背后的含義所吸引，并信以為真，于是也會(huì)改變自己的消費(fèi)行為，購(gòu)置錄像機(jī)。

廣告（7）家族旅行は、7月まで待ったほうがいい。（家庭旅行，等到七月再去比較好哦。）

索尼相機(jī)消費(fèi)者在初讀詞條廣告的時(shí)候，會(huì)感到很吃驚。這是廣告嗎?出去玩的時(shí)間關(guān)相機(jī)公司什么事。索尼公司將在當(dāng)年七月推出一款新機(jī)器。廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)包括，消費(fèi)者全家要去旅行;舊相機(jī)的功能效果不好;帶著舊相機(jī)旅行不好。即便消費(fèi)者不打算旅行，不打算換相機(jī)，他們也會(huì)記得新相機(jī)的發(fā)布日期是七月，而且新相機(jī)的功能會(huì)好很多。

三、結(jié)論

預(yù)設(shè)在人們的語(yǔ)言中是廣泛存在的。日語(yǔ)中的廣告預(yù)設(shè)包含語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)。從類型上我們把它分為事實(shí)預(yù)設(shè)、語(yǔ)音預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)。其中前兩種預(yù)設(shè)更依托于語(yǔ)言本身，而后一種預(yù)設(shè)更倚重于語(yǔ)境，但它們可以相互重疊。因?yàn)檎Z(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)也是密不可分的。廣告中的預(yù)設(shè)作用有簡(jiǎn)化語(yǔ)言、提升效果、吸引注意等。廣告是一種消耗成本的傳播，預(yù)設(shè)可以使語(yǔ)言得到簡(jiǎn)化。語(yǔ)言的簡(jiǎn)化意味著在有限的時(shí)間和版面中得到更大的效果。廣告語(yǔ)中的預(yù)設(shè)可以提高廣告的宣傳效果。日語(yǔ)廣告中的預(yù)設(shè)與中文和英文有相同的地方，但由于日語(yǔ)文化本身的曖昧性，所以日本廣告語(yǔ)具有更含蓄、更委婉的特點(diǎn)。

［1］何自然.語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí)［M］.上海:上海外語(yǔ)教育出版社，1997:72.

［2］張克定.預(yù)設(shè)·調(diào)核·焦點(diǎn)［J］.哈爾濱外語(yǔ)學(xué)刊，1999，（4）.