沉默的螺旋：擴(kuò)大綠色消費(fèi)需求的傳媒效應(yīng)

顏家水

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 長沙 410100)

在傳統(tǒng)的新聞學(xué)語境里，新聞媒體的報(bào)道不偏不倚，是照射社會(huì)真實(shí)的一面鏡子。然而在傳媒的生存法則里，媒介不可能是中性的交流渠道，不可能只是單純地傳播信息而沒有自己的加工。除了媒介存在的偏見可能讓傳媒對(duì)類似的新聞事件做出相反的裁剪和取舍，呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)度傾向外，在市場(chǎng)邏輯里對(duì)市場(chǎng)利潤的追索下，傳媒的商業(yè)利益觀正在大肆取代傳統(tǒng)的新聞價(jià)值。傳媒為了吸引受眾的關(guān)注，在報(bào)道過程中傾注著感情色彩，過度渲染，通過演繹引人入勝的故事使得新聞變得精彩紛呈，吸引眼球。因此，新聞媒體在對(duì)低碳理念、綠色消費(fèi)等進(jìn)行報(bào)道時(shí)，往往會(huì)傳遞出對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)的信念、未來綠色消費(fèi)樂觀或悲觀的觀點(diǎn)，即本文里的傳媒情緒。

媒介傳播效果研究為研究擴(kuò)大綠色消費(fèi)需求問題提供了一個(gè)新的分析框架。筆者擬借用傳播學(xué)經(jīng)典理論——沉默的螺旋，對(duì)綠色消費(fèi)需求的傳媒效應(yīng)開展初步探討?！俺聊穆菪?The spiral of silence)概念最早見于德國女社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾-紐曼教授1974年在《傳播雜志》所發(fā)表的論文《沉默的螺旋——一種輿論理論》?！俺聊穆菪弊鳛橐环N輿論理論，探討既定輿論對(duì)象或話題(包括媒介設(shè)置的議程)經(jīng)由媒介理解、傳播和渲染而確立為占支配地位的主要意見、看法，即輿論如何形成的問題。一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個(gè)螺旋的過程。大眾媒介是人們感覺輿論壓力的最強(qiáng)大的來源，媒介的意見被認(rèn)為是主流意見，有發(fā)展前途的意見，可以公開發(fā)表而不會(huì)受到孤立的意見，被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開場(chǎng)合表明的意見。新聞傳媒作為意見領(lǐng)袖，傳媒情緒很容易大范圍地?cái)U(kuò)散和放大，加上受眾對(duì)新聞傳媒真實(shí)性、客觀性、權(quán)威性的心理預(yù)設(shè)，使得傳媒情緒在社會(huì)大眾之間不斷傳染，逐步積累，由此產(chǎn)生了一個(gè)強(qiáng)大的“意見環(huán)境”。

在現(xiàn)代新聞媒體強(qiáng)大的傳播力量下，新聞報(bào)道在影響人們認(rèn)知的同時(shí)，所傳遞的傳媒情緒也對(duì)廣大受眾產(chǎn)生共鳴效果，它所形成的“意見環(huán)境氛圍”將引發(fā)消費(fèi)者的趨同行為，最終影響到社會(huì)的綠色消費(fèi)需求。即在對(duì)低碳理念、綠色消費(fèi)宣傳樂觀和高漲的傳媒情緒推動(dòng)下，廣大消費(fèi)者將與之共舞，形成超過正常理性水平的綠色消費(fèi)需求，我們可以稱效應(yīng)之為正傳媒效應(yīng)；同樣，在消極和低落的傳媒情緒影響下，消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求可能要低于社會(huì)理性的綠色消費(fèi)需求水平，我們稱之為負(fù)傳媒效應(yīng)。新聞傳媒不同的報(bào)道基調(diào)、不同水平的曝光程度以及關(guān)注水平等因素，可以作為衡量傳媒情緒的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。新聞媒體正面的報(bào)道基調(diào)，高水平的曝光程度和關(guān)注水平，會(huì)引致高水平的正傳媒情緒，反之則引致負(fù)向傳媒情緒。[1]目前，在擴(kuò)大綠色消費(fèi)需求的傳媒效應(yīng)這一領(lǐng)域的研究尚未得到應(yīng)有的重視。因此，探索擴(kuò)大綠色消費(fèi)需求的媒介策略對(duì)推進(jìn)兩型社會(huì)發(fā)展，建設(shè)美麗中國提供了一個(gè)全新的視角。

一、后金融危機(jī)，我國低水平的消費(fèi)率制約著經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)增長率持續(xù)保持近兩位數(shù)的高速增長。然而，自20世紀(jì)90年代以來的經(jīng)濟(jì)增長中，主要推動(dòng)力一直是投資和出口，消費(fèi)需求卻總是增長緩慢。雖然我國居民人均貨幣收入平均每年超過兩位數(shù)的比率增長，但與之形成鮮明對(duì)比的是，我國的居民消費(fèi)率在整體上呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，由1980年的52.5%下降為2011年的39%，2007年甚至下降到35.3%，下降幅度達(dá)到30%以上。消費(fèi)率是指一個(gè)國家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)(通常為1年)用于居民個(gè)人消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)的總額占當(dāng)年國民支出總額或國民收入使用額的比率。[2]它反映了一個(gè)國家生產(chǎn)的產(chǎn)品用于最終消費(fèi)的比重，是衡量國民經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)比重的重要指標(biāo)。從國際比較的角度來看，我國的消費(fèi)率水平和國際上其他國家或地區(qū)相比差距甚大，我國的消費(fèi)率不僅低于發(fā)達(dá)國家，也低于絕大多數(shù)的發(fā)展中國家。消費(fèi)需求不足成為制約我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。從美國金融危機(jī)爆發(fā)到歐洲的主權(quán)債務(wù)危機(jī)，全球性金融危機(jī)持續(xù)深化，不斷擴(kuò)散。在這場(chǎng)嚴(yán)重金融危機(jī)沖擊下，我國對(duì)外出口出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑的局面，擴(kuò)大內(nèi)需來保證經(jīng)濟(jì)增長就顯得尤為重要。那么，深入分析我國消費(fèi)率的變動(dòng)趨勢(shì)及其原因，刺激國內(nèi)消費(fèi)需求特別是擴(kuò)大綠色消費(fèi)需求，對(duì)轉(zhuǎn)變我國經(jīng)濟(jì)增長方式，建設(shè)兩型社會(huì)，建設(shè)美麗中國已是當(dāng)務(wù)之急。

二、傳統(tǒng)文化在我國低消費(fèi)率中扮演著重要角色

(一)我國居民消費(fèi)率偏低的傳統(tǒng)解釋

各國學(xué)者從不同的角度研究了居民消費(fèi)率的變化以及各國消費(fèi)率的差異情況。前期研究主要集中于經(jīng)濟(jì)、人口和制度等方面。經(jīng)濟(jì)因素主要有收入、利率等因素，凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)認(rèn)為消費(fèi)率是收入的減函數(shù)，遵循著邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律。利率一般被認(rèn)為是儲(chǔ)蓄的補(bǔ)償，因此提高利率將降低消費(fèi)率。人口因素的主要理論是“生命周期假說”。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)一生預(yù)期總收入來平均分配各期消費(fèi)，因此會(huì)在工作期內(nèi)進(jìn)行凈儲(chǔ)蓄，而在其他生命階段進(jìn)行凈消費(fèi)。那么，一國的贍養(yǎng)率越高則消費(fèi)率越低，反之亦然。制度因素的主要理論之一預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論認(rèn)為，未來的不確定性越強(qiáng)，會(huì)刺激人們進(jìn)行謹(jǐn)慎性儲(chǔ)蓄，降低消費(fèi)率水平。相反，完善的社會(huì)保障體系有助于刺激消費(fèi)。流動(dòng)性約束理論認(rèn)為，金融市場(chǎng)發(fā)展滯后會(huì)限制消費(fèi)者借貸，刺激儲(chǔ)蓄。此外，保險(xiǎn)、習(xí)慣性堅(jiān)持、相對(duì)消費(fèi)等因素也會(huì)影響消費(fèi)率。

我國學(xué)者主要基于上述理論工具分析我國居民消費(fèi)率偏低的原因。許光建、趙宇等人認(rèn)為，我國社會(huì)保障體系不健全，城鄉(xiāng)居民之間、城鎮(zhèn)居民之間以及農(nóng)村居民的收入差距大以及我國金融市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，銀行信貸供給不足或門檻很高導(dǎo)致流動(dòng)性約束等原因，是造成我國居民邊際消費(fèi)傾向偏低的主要原因。國民收入分配結(jié)構(gòu)失衡，住房制度改革和住房投資增加，以及農(nóng)民收入增長緩慢，加劇了居民消費(fèi)率下降。通過我國改革開放以來的實(shí)際數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)差距、行業(yè)差距、地區(qū)差距成為我國當(dāng)前影響消費(fèi)率，影響消費(fèi)需求擴(kuò)大的主要因素，大約占67%左右。[3]

我國城鎮(zhèn)居民邊際消費(fèi)傾向大于農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向，農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向有上升趨勢(shì)，城市居民邊際消費(fèi)傾向有下降趨勢(shì)。因此，城鄉(xiāng)居民邊際消費(fèi)傾向的差異正在縮小，除了收入結(jié)構(gòu)外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、耐用消費(fèi)品消費(fèi)也在影響我國城鄉(xiāng)居民邊際消費(fèi)傾向動(dòng)態(tài)變化。[4]

(二)儒家思想下的消費(fèi)文化在我國低消費(fèi)率中扮演著重要角色

上述傳統(tǒng)理論，似乎不能解釋所有國家的消費(fèi)率狀況以及各國的消費(fèi)率差異情況。研究者發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用收入和人口因素可以較為有效地解釋日本、新加坡等國的居民消費(fèi)行為，但無法解釋中國與歐美發(fā)達(dá)國家之間，甚至日本、新加坡以及我國臺(tái)灣地區(qū)與歐美發(fā)達(dá)國家之間的消費(fèi)行為的差異。[5]預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論和流動(dòng)性約束理論能夠有力地解釋歐美居民的過度消費(fèi)和中國居民的消費(fèi)不足，卻難以解釋在社會(huì)保障體系和金融市場(chǎng)發(fā)展都較發(fā)達(dá)的日本、新加坡等國，仍然面臨著“低消費(fèi)、高儲(chǔ)蓄”的困境。因此，需要其他方面的工具，從另一些視角來更加全面地理解和分析消費(fèi)(儲(chǔ)蓄)行為，以及普遍存在國別之間的消費(fèi)率的差異情況。

葉德珠、邊玉君等學(xué)者進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，東亞儒家思想圈國家普遍存在消費(fèi)不足，而歐美國家則表現(xiàn)出消費(fèi)過度的現(xiàn)象。自然而然，人們?cè)絹碓蕉嗟嘏袛嗍窍M(fèi)文化差異導(dǎo)致了消費(fèi)行為的國別差異。當(dāng)然，也有人對(duì)文化是否影響消費(fèi)持未有定論的態(tài)度。因此，消費(fèi)文化成為人們研究國別消費(fèi)差異的重要領(lǐng)域。消費(fèi)文化是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費(fèi)文明的內(nèi)在本質(zhì)，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容，作為文化的一種類型，是一種因預(yù)期而生成的共同信念或規(guī)范，是人們?cè)陂L期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的共同信念，約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好。因此，消費(fèi)文化是指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)行為方式的一種準(zhǔn)則。那么，消費(fèi)文化是怎樣影響人們的消費(fèi)的？作用機(jī)理又是什么呢？這些問題引導(dǎo)著人們進(jìn)一步深入地思考和探索。

學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)文化同時(shí)對(duì)人們?cè)诳缙谙M(fèi)(儲(chǔ)蓄)決策中涉及消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好和時(shí)間偏好產(chǎn)生影響。目前已經(jīng)有大量基于預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論的文獻(xiàn)從風(fēng)險(xiǎn)偏好角度研究了東西方消費(fèi)(儲(chǔ)蓄)行為的差異。預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論表明，收入風(fēng)險(xiǎn)越高，謹(jǐn)慎性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)，邊際消費(fèi)傾向就越低。近些年來，由于我國就業(yè)者對(duì)崗位的忠誠持續(xù)下降，也導(dǎo)致了收入的不確定性不斷增加，加之居民對(duì)收入相對(duì)悲觀的預(yù)期和硬預(yù)算約束，居民的謹(jǐn)慎度不斷增高，使得居民的邊際消費(fèi)傾向跟著下降。這也成為近年來國家實(shí)施的刺激消費(fèi)宏觀調(diào)控措施沒能有效發(fā)揮效力的一個(gè)重要原因。

歐美國家消費(fèi)文化的典型特征是超前消費(fèi)，居民往往利用金融市場(chǎng)的便利，將未來的收入提前透支到當(dāng)前進(jìn)行消費(fèi)。而我國的消費(fèi)文化則表現(xiàn)為謹(jǐn)慎消費(fèi)和節(jié)儉消費(fèi)，主導(dǎo)我國文化內(nèi)核的儒家思想在對(duì)待消費(fèi)與儲(chǔ)蓄問題上一直非常內(nèi)斂，保持著崇儉黜奢的禁欲傾向?？鬃又赋?，“奢則不孫，儉則固。與其不孫，寧固”，并把“儉”和“溫、良、恭、讓”同視為重要的德性標(biāo)準(zhǔn)。儒家思想的長期熏陶使人們?cè)谙M(fèi)生活必需品時(shí)心安理得，而在消費(fèi)奢侈品時(shí)容易產(chǎn)生負(fù)罪感，并將改善消費(fèi)的希望寄望于將來，形成對(duì)消費(fèi)的過度抑制。

消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)者時(shí)間偏好的影響上，主要通過影響消費(fèi)者的自我控制力進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。葉德珠、邊玉君等學(xué)者利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的雙曲線貼現(xiàn)模型實(shí)證分析并證實(shí)了消費(fèi)文化影響下，消費(fèi)者會(huì)形成程度各異的自我控制認(rèn)知偏差。具體來說，消費(fèi)率與代表文化的自我控制力變量顯著負(fù)相關(guān)；消費(fèi)行為偏差程度與自我控制認(rèn)知偏差程度顯著正相關(guān)，與教育水平顯著負(fù)相關(guān)。文化是造成消費(fèi)行為偏差的主要原因，一國理性居民比例越低，消費(fèi)文化的影響越大，消費(fèi)行為偏差越嚴(yán)重。歐美消費(fèi)文化導(dǎo)致消費(fèi)者具有自我控制認(rèn)知不足的認(rèn)知偏差，表現(xiàn)出消費(fèi)過度；而儒家文化消費(fèi)文化導(dǎo)致消費(fèi)者具有過度自我控制的認(rèn)知偏差，表現(xiàn)為消費(fèi)不足。進(jìn)一步推論，居民受儒家文化影響越大，自我控制力越強(qiáng)，過度自我控制認(rèn)知偏差越嚴(yán)重，則消費(fèi)率越低。在深受我國儒家文化影響的日本、新加坡以及東南亞國家中也看到相似的結(jié)果。[5]

三、新聞傳媒在消費(fèi)文化重構(gòu)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用

人的行為不僅取決于個(gè)人的欲望，而且還受控于機(jī)會(huì)和資源。人們的消費(fèi)慣性、習(xí)慣和惰性將消費(fèi)者鎖定在原來的消費(fèi)模式和過程中。但通過價(jià)值觀、信念和規(guī)范三個(gè)變量之間的作用，可促進(jìn)消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為穩(wěn)定形成。傳媒對(duì)人價(jià)值觀影響的效果得到廣泛的認(rèn)可。媒介能夠構(gòu)造環(huán)境，人們很容易把意識(shí)形態(tài)支配下的“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”，并決定自己的行動(dòng)。所以媒介對(duì)現(xiàn)代人的影響和塑造功能在培養(yǎng)新的價(jià)值觀影響消費(fèi)者方面具有顯而易見的優(yōu)勢(shì)。但媒介各具特點(diǎn)，到達(dá)率和影響力各不相同，媒介受眾也有本質(zhì)差別，這是理論界和傳播策劃實(shí)踐者——尤其是在廣告運(yùn)動(dòng)、政治選舉、信息終端競(jìng)爭(zhēng)中必須考慮的問題。我國學(xué)者也普遍認(rèn)為，傳媒在構(gòu)建民眾的新消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)新的消費(fèi)生活方式上可發(fā)揮重要作用。大眾媒介是一種意識(shí)形態(tài)再生產(chǎn)工具，充分充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，通過創(chuàng)造“模擬環(huán)境”，誘導(dǎo)人們接受它們宣揚(yáng)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，從而推動(dòng)新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，形成蔚成風(fēng)氣的消費(fèi)文化?？梢哉f，在現(xiàn)代消費(fèi)文化的形成過程中，大眾媒體充當(dāng)了最佳孕育者和助產(chǎn)士的角色。[6]

在我國，生產(chǎn)社會(huì)長期形成的節(jié)儉、適度等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，不能滿足消費(fèi)社會(huì)迅速發(fā)展所需的大眾消費(fèi)，從而成為消費(fèi)文化形成的障礙。要破除這一障礙，大眾媒體具有良好的效果。媒體一方面通過“議程設(shè)置”引導(dǎo)人們把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到它們?cè)O(shè)定的話題上來，另一方面又通過制造“意見環(huán)境”來影響社會(huì)輿論，形成形式上的“輿論強(qiáng)勢(shì)”。大眾媒體傳播的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念促使人們形成總體上的社會(huì)認(rèn)同。大眾傳媒已經(jīng)滲透到社會(huì)肌體組織的每一個(gè)毛孔之中，在當(dāng)今社會(huì)中的作用已經(jīng)無可取代。大眾媒體以引導(dǎo)和刺激消費(fèi)為切入點(diǎn)，使人們?cè)谛蓍e、消費(fèi)和感官滿足的快樂之中接受新的消費(fèi)方式和生活方式。這樣大眾便完成了從認(rèn)知、態(tài)度改變進(jìn)而到行為上接受的轉(zhuǎn)變過程。消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，新的消費(fèi)文化因此而得以建構(gòu)。[6]

此外，我們需要注意的是，大眾媒介在消費(fèi)文化重構(gòu)中發(fā)揮著重要而關(guān)鍵的作用的同時(shí)，也可能伴隨另一種風(fēng)險(xiǎn)，傳媒刺激著消費(fèi)文化中另一種極端形式，講求物質(zhì)享受與奢侈的享樂主義的西方消費(fèi)主義文化在我國的影響日益擴(kuò)大。[7]因此，在擴(kuò)大內(nèi)需的方針指引下要鼓勵(lì)消費(fèi)，但又要防止過度消費(fèi)，謝絕浪費(fèi)型消費(fèi)，以免陷入消費(fèi)主義的泥潭；要鼓勵(lì)品牌生產(chǎn)、品牌消費(fèi)，但又要防止過高消費(fèi)、炫耀型消費(fèi)。在重構(gòu)新的消費(fèi)文化過程中，如何引導(dǎo)人民樹立適度消費(fèi)的觀念以及如何去把握這個(gè)“度”的問題，是我們面臨的新課題。

四、正傳媒效應(yīng)下擴(kuò)大綠色消費(fèi)需求的傳媒對(duì)策

既然消費(fèi)文化的差異導(dǎo)致居民存在著不同程度的自我控制認(rèn)知偏差，形成消費(fèi)異常，需要外部干預(yù)，這就為擴(kuò)大內(nèi)需等政府干預(yù)行為提供了微觀基礎(chǔ)。那么，基于消費(fèi)文化重構(gòu)視角下設(shè)計(jì)和實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需政策的傳媒對(duì)策不僅可行，而且很有必要。政府通過道義的宣傳以及政策引導(dǎo)新聞傳媒對(duì)低碳理念、綠色消費(fèi)宣傳保持著正面的報(bào)道基調(diào)，高水平的曝光程度和關(guān)注水平，建立有利的“意見環(huán)境”，推動(dòng)形成樂觀和高漲的傳媒情緒，讓低碳理念、綠色消費(fèi)行為成為社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)文化，并保持持續(xù)，防止負(fù)向的傳媒情緒形成。

因此，設(shè)計(jì)傳媒對(duì)策的主要任務(wù)也就十分清晰，即從兩個(gè)方面著手：一方面推行和培養(yǎng)理性消費(fèi)觀念，另一方面可以間接地通過影響居民的自我控制力入手，糾正儒家文化對(duì)居民消費(fèi)的過度抑制。本文僅僅就解決上述的兩個(gè)任務(wù)，提出擴(kuò)大綠色消費(fèi)需求的傳媒對(duì)策。之所以要加上“綠色”，就是要從科學(xué)發(fā)展的角度來重構(gòu)消費(fèi)文化，避免走向極端，以有效擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。

(一)調(diào)整和深化大眾傳媒的報(bào)道內(nèi)容，培養(yǎng)可持續(xù)的消費(fèi)文化，倡導(dǎo)理性的消費(fèi)行為

調(diào)整和深化報(bào)道內(nèi)容，這就要求傳媒工作者在實(shí)際工作中注重傳播的社會(huì)效益，堅(jiān)決抵制將極力追求炫耀性、奢侈性消費(fèi)，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣的“消費(fèi)主義”與社會(huì)主義消費(fèi)文化相混淆的錯(cuò)誤觀念，在履行媒介社會(huì)輿論監(jiān)督重任的前提下，合理傳播商品信息和相關(guān)內(nèi)容，通過高質(zhì)量、高品位的傳媒產(chǎn)品的流通提升消費(fèi)者的素質(zhì)和精神消費(fèi)力，引導(dǎo)居民消費(fèi)行為和價(jià)值觀念健康發(fā)展；從消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)環(huán)境等方面創(chuàng)新我國當(dāng)前消費(fèi)文化，引導(dǎo)人們正確消費(fèi)；加大消費(fèi)教育，提高消費(fèi)者文化素養(yǎng)；用合理的消費(fèi)觀念和消費(fèi)態(tài)度，引導(dǎo)人們科學(xué)、文明、健康的消費(fèi)行為，使人們正確認(rèn)識(shí)自己生活的價(jià)值所在，用科學(xué)的消費(fèi)理論指導(dǎo)人們的消費(fèi)實(shí)踐；樹立明確的可持續(xù)消費(fèi)價(jià)值觀念，防止西方消費(fèi)文化中的“符號(hào)”操縱，過分“物化”；反對(duì)消費(fèi)主義文化所倡導(dǎo)的放縱主義、個(gè)人主義等錯(cuò)誤導(dǎo)向。消費(fèi)理念是消費(fèi)文化的核心，徹底更新消費(fèi)理念，以“人與自然的和諧共生”、 “以人為本”的消費(fèi)理念取代“人類中心主義”、“以物為本”的消費(fèi)理念，注重健康、綠色、環(huán)保、適度等消費(fèi)榜樣的示范效應(yīng)，積極轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式。消費(fèi)方式是消費(fèi)文化的主要內(nèi)容，是消費(fèi)理念的外在表現(xiàn)。轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式，走綠色(低污染)、低碳(低排放)、環(huán)保型的科學(xué)消費(fèi)之路是我們當(dāng)前的必然選擇。

(二)創(chuàng)新低碳經(jīng)濟(jì)的媒體支持方式，提高媒介傳播效率

媒介要尊重受眾的需要、接受方式和接受能力, 創(chuàng)新媒介方式，運(yùn)用傳播手段與受眾進(jìn)行深層次交流，提高媒介傳播效率，促進(jìn)受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。媒介組織除了運(yùn)用傳統(tǒng)的媒介手段之外，還需要重視互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)、社區(qū)媒體等第四代新媒介傳播低碳理念，倡導(dǎo)低碳生活。特別要關(guān)注博客、維客、MSN、QQ、搜索引擎、微博、社交空間、播客等傳播方式所發(fā)揮的巨大作用。在新的媒介環(huán)境下，信息傳播的主體、客體、技術(shù)、內(nèi)容、形式，以及傳播信息的觀念、數(shù)量、速度等都發(fā)生了革命性變化。平等、自由、互動(dòng)、開放的傳播特點(diǎn)使幾乎所有的社會(huì)組織和個(gè)人都可以通過新媒體獲取信息和表達(dá)自我。媒介組織需要進(jìn)行創(chuàng)新來設(shè)置議題，引導(dǎo)觀念，提高媒介傳播效率。同時(shí)，媒介還需要在把自身訊息平臺(tái)定位到資源整合的基礎(chǔ)上，再一次創(chuàng)新，進(jìn)一步整合媒介、產(chǎn)、學(xué)、政府、消費(fèi)等資源，打造一個(gè)更大更高的綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺(tái)，來適應(yīng)媒介深度參與重構(gòu)消費(fèi)文化的現(xiàn)實(shí)需求。

(三)探索媒體運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)自身的公信力建設(shè)，發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)

由于媒介在改變消費(fèi)生活價(jià)值觀、倡導(dǎo)無污染的綠色生活方式、提高公眾的環(huán)境參與度方面扮演著至關(guān)重要的角色，一些媒介已經(jīng)認(rèn)識(shí)到需要找到媒介經(jīng)濟(jì)與低碳經(jīng)濟(jì)相生相利的融合點(diǎn)，來推動(dòng)借助傳媒的力量快速、優(yōu)質(zhì)推行低碳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，改善公眾環(huán)保行為的習(xí)慣。媒介產(chǎn)業(yè)需要不斷探索在新媒介環(huán)境下的經(jīng)營機(jī)制和營利模式，做到言行一致，提高媒介的獨(dú)立性和自主能力，進(jìn)而提高媒介公信力，提高承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意愿和能力。在我國發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過程中，媒介產(chǎn)業(yè)不僅要大力培養(yǎng)人才，積極將作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，更要整合資源優(yōu)勢(shì)，形成具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的低碳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群和低碳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，使我國真正成為服務(wù)于低碳產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)“兩型”社會(huì)建設(shè)的低碳經(jīng)濟(jì)大國。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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