淺探新體制、新格局下廣播發(fā)展之路——以湖南電臺跨越發(fā)展探索實踐為證

李曉霞

(湖南人民廣播電臺，湖南 長沙 410007)

當歷史的年輪駛入21世紀第二個十年時，全國廣電系統(tǒng)拉開了以政企分開、管辦分家、制播分離及媒體整合為核心的新一輪體制改革大幕。改革中，各級廣播電臺成建制、無縫隙與電視媒體有機結合，成為了不可分割的整體。

新體制、新格局既對廣播提出了新的挑戰(zhàn)，也給廣播發(fā)展提供了前所未有的機遇。曾有人預測:改革中，廣播不在融合中發(fā)展，便在融合中衰退，唯有把握機遇，乘勢而上，才能獲得新的發(fā)展。如今，新一輪廣電體制改革已經(jīng)實施三年，從湖南電臺的跨越發(fā)展中，這一預判正得以印證。

2010年以來，湖南電臺迅速對接湖南廣電融合發(fā)展戰(zhàn)略，主動自覺融入改革，跟進步伐，內容生產，屢創(chuàng)佳績;經(jīng)營創(chuàng)收，增長強勁;市場收聽，穩(wěn)健攀升;轉型發(fā)展初見成效，綜合實力快速提升。全臺湖南收聽市場份額一直高居70%，牢牢占據(jù)全省廣播市場霸主地位;經(jīng)營創(chuàng)收連續(xù)多年以38%的速度遞增，總創(chuàng)收已達3.5億元;全國廣播綜合實力排名由23位上升到第4位，發(fā)展之快全國罕見。

一、把握機遇，全新開拓

按照湖南廣電新一輪改革“政企分開、管辦分家、制播分離”的改革思路，2010年，湖南廣電旗下的廣播、電視及其他媒介有機整合成一個全新的媒體——湖南廣播電視臺，同時建立起一個市場主體——芒果傳媒集團。隨著媒介整合和市場主體的完成、建立，出現(xiàn)在湖南電臺面前是全新的體制、全新的管理、全新的平臺、全新的機制、全新的挑戰(zhàn)和全新的機遇。

昔日彼此獨立的媒體合并成為一家，過去的競爭對手更多時候變成了合作伙伴。媒體間可以資源共享，增加節(jié)目競爭力;可以優(yōu)勢互補，提高傳播力;可以協(xié)同作戰(zhàn)，擴大影響力;可以平臺互通，打造新的受眾市場;可以強強合作，拓展發(fā)展空間;可以整合營銷，延伸連鎖產業(yè)等等，這些都將為新體制下的廣播電臺的發(fā)展壯大創(chuàng)造更好的條件，提供新的發(fā)展機遇。但是我們也應該清醒地看到，整合發(fā)展是湖南廣電新一輪改革的基本思路，這種整合發(fā)展絕不等于回到計劃經(jīng)濟時代，競爭仍是新體制下一個重要的管理理念，頻道、媒體之間競爭依然激烈。因此，新體制下的湖南電臺只有把握機遇，以更加積極的姿態(tài)、更加新銳的理念和舉措，投入改革參與競爭，充分利用好新一輪改革創(chuàng)造的有利條件，順勢而為、乘勢而上，用全新的理念經(jīng)營廣播，才能不斷發(fā)展壯大，否則入了局也隨時都有可能被邊緣、被淘汰出局。

改制后的湖南廣電制定了全新發(fā)展戰(zhàn)略:“廣播、電影、電視、新媒體”四位一體協(xié)調發(fā)展、跨越發(fā)展;“創(chuàng)新引領、品牌升級、產業(yè)拉動、人才支撐”四輪驅動;“傳統(tǒng)媒體整合做、新老媒體融合做、內容渠道捆綁做、引進伙伴雙贏做”推動產業(yè)拓展;“電視頻道制、衛(wèi)視核心制、廣播中心制”媒體分類管理。

“廣播中心制”，即區(qū)別于電視頻道制管理，保持湖南電臺相對獨立運行的整體格局，實施廣播集中統(tǒng)一管理的運行模式。應該說這個模式，在一定程度上為湖南電臺在新格局、新體制下的整合提升、快速發(fā)展提供了體制保障和運行優(yōu)勢。

以改革為契機，湖南電臺臺黨委、臺務會果斷決議:牢牢把握“廣播中心制”這一體制優(yōu)勢，借助與湖南電視的深度整合，搭建更廣闊的舞臺，打造更強的品牌，積聚更多的資源，順勢而為、乘勢而上，加快發(fā)展;利用相對獨立的運行主體，擁有較大發(fā)展空間、運行空間和創(chuàng)新活力的運行優(yōu)勢，對內整合打通做大，對外融合發(fā)展做強，構建以廣播為特質的全媒體整合營銷運營體系，加快推進綜合改革和事業(yè)建設，實現(xiàn)廣播新的跨越發(fā)展。

二、借力發(fā)展，乘勢而上

湖南廣電新一輪媒介整合中，湖南電臺成建制與湖南電視及其他媒體緊密融合在一起，成為了真正意義上的媒介集團整體中的重要組成部分。新的組織架構，不僅使湖南電臺在集團艦隊整體發(fā)展中擁有了戰(zhàn)略發(fā)展的廣闊空間，同時也意味著可以更多地在政策、資源、平臺、品牌、資金、技術、乃至人才上共享優(yōu)勢，為湖南電臺更好更快發(fā)展提供更多支持和有力保障。

(一)借力資源優(yōu)勢，做大影響

湖南廣電旗下的電視、報紙、網(wǎng)絡媒體尤其是湖南衛(wèi)視，擁有湖南電臺所沒有的豐富的節(jié)目資源、人力資源、信息資源、產品研發(fā)、創(chuàng)新資源及活動、社會資源，充分利用好這些資源，不僅可以彌補湖南電臺在內容生產、產品研發(fā)創(chuàng)新動力上的不足，而且可以充分發(fā)揮媒介資源集約化優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢幾何裂變成廣播發(fā)展強大的宣傳傳播力、品牌影響力及市場營銷力，實現(xiàn)廣播的跨越發(fā)展。

(二)借力平臺優(yōu)勢，提升價值

隨著廣播、電視、網(wǎng)絡、報紙的跨界整合及資源共享，廣播節(jié)目可以借助聯(lián)合的力量，借助電視、網(wǎng)絡、報紙不同傳輸平臺，實現(xiàn)多渠道、多平臺、跨地域、跨界整合傳播和整合營銷，構建“一個資源、多個出口，一個源頭、多種流向，一個內容、多樣特色，一個創(chuàng)意、多次利潤，一個產品、多元營銷”的多媒體、全媒體立體傳播格局和營銷模式，加大產品市場深度開發(fā)和多維開發(fā)，實現(xiàn)廣播內容產業(yè)價值最大化。

(三)借力品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造商機

湖南衛(wèi)視的強勢主要在于頻道品牌和節(jié)目品牌尤其是品牌娛樂節(jié)目、活動的影響力，整合后，湖南電臺可以將允許進入市場運作的音樂、娛樂節(jié)目生產從體制中剝離出來，與湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目、活動對接，借牌造勢、借牌生財，尋找商機、創(chuàng)造價值，構建內容產業(yè)鏈，把內容產業(yè)真正培育成經(jīng)營創(chuàng)收的支柱型產業(yè)。

三、創(chuàng)新優(yōu)勢，做大做強

毋庸置疑，廣電融合發(fā)展的新格局、新體制，為廣播發(fā)展提供了新的體制、資源、平臺和品牌優(yōu)勢支持，但如果只是借勢求發(fā)展，廣播媒體終究不能長成參天大樹，唯有自我創(chuàng)新，強身健體，才能做強做大。這既是廣播自身發(fā)展需要，也是新格局、新體制下廣播發(fā)展的不二選擇。

(一)對內整合打通做大

長期以來，各廣播頻道一直沿襲的是生產、資源、人力、營銷單獨運作的模式。隨著新媒體的迅速崛起，競爭格局的加劇，這種分散運作的模式嚴重制約了廣播的發(fā)展。唯有整合打通廣播才能形成集合優(yōu)勢，唯有整合打通廣播才能構筑核心競爭力，唯有整合打通廣播才能做大做強。

以核心資源為紐帶，這些年，湖南電臺按照全媒體發(fā)展要求和現(xiàn)代企業(yè)管理方式，重新對內部原有生產組織構架進行全新戰(zhàn)略架構，把旗下的7大廣播頻率、一個移動電視、一個網(wǎng)絡廣播有機整合成三大事業(yè)部:以新聞綜合頻道、瀟湘之聲為主體的新聞傳播事業(yè)部;以交通頻道、汽車音樂電臺、移動電視、網(wǎng)絡廣播為主體的移動傳播事業(yè)部;以青春975、經(jīng)濟頻道、旅游頻道為主體的校園傳播事業(yè)部，并實現(xiàn)了三大事業(yè)部之間的流程再造和資源的全面打通、營銷的有機整合。

創(chuàng)新構建的三大事業(yè)部為湖南電臺全媒體建設開辟了新陣地，為應急廣播服務體系搭建了新平臺，為大型活動原創(chuàng)和推廣構建了新版圖，為廣告經(jīng)營創(chuàng)收提供了新載體，為人才培養(yǎng)和引進打造了新高地，成為了湖南電臺整合內部資源、聚合外部資源、融合新媒體資源的大本營，生產精品、承載活動、拉動營銷、開發(fā)產業(yè)的主陣地。各事業(yè)部既發(fā)揮整體優(yōu)勢，又彰顯平臺特色，形成了多極梯隊，差異化參與到了激烈的市場競爭，實現(xiàn)了全臺生產、營銷效益最大化。通過重點打造的3大品牌活動、5大共享節(jié)目平臺，對接大責任，承載大宣傳，傳播大文化，提升大影響，實現(xiàn)大營銷，近年，湖南電臺不僅多項宣傳獲了湖南省省書記、省長的擊掌叫好，而且實現(xiàn)了多個單項活動創(chuàng)收千萬元以上的歷史新突破。

(二)對外融合發(fā)展做強

廣播要有大發(fā)展必須創(chuàng)新發(fā)展方式，加快媒體融合。對外融合發(fā)展做強，這是當今媒介高度融合、多維傳播時代賦予媒體發(fā)展的必然選擇，也是煥發(fā)廣播發(fā)展活力的根本所在。

從2010年開始，湖南電臺就取得了湖南長沙橘子洲煙花燃放資源的全程運營權，并將橘子洲、杜甫江閣、岳麓山等在全省、全國享有盛譽的標志性地點，作為全臺系列大型活動戰(zhàn)略基地攬入旗下，構筑起了其他媒體無法超越的競爭門檻，成就了客戶最具價值的傳播平臺。同時，湖南電臺努力拓展與全國交通廣播網(wǎng)、全國新聞廣播網(wǎng)和全國音樂協(xié)作網(wǎng)的交匯融合，與新浪、搜狐、騰訊等知名門戶網(wǎng)站建立起長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，建構了重點宣傳、大型活動全媒體傳播及營銷的全國通道。如今的湖南電臺不再資源單一、渠道單一、傳播單一，一個擁有豐富資源和全媒體傳播、營銷渠道的新型廣播媒體已經(jīng)形成并逐步走出湖南，走向全國。

四、市場先導，加速轉型

以市場為導向，著力在“聽眾”和“節(jié)目”上破題，力促實現(xiàn)聽眾到客戶，辦節(jié)目到生產產品兩個轉變，并建立起與之相適應的客戶經(jīng)營和產品營銷的商業(yè)盈利模式，不斷推進廣播受眾客戶化和產品市場化進程，已成為新時期廣播媒體實施戰(zhàn)略轉型的核心內容。

(一)力促聽眾變客戶，發(fā)現(xiàn)商機，創(chuàng)造價值

過去，我們習慣于把電臺稱為“大眾媒體”，最早的時候，廣播的聽眾也只是一群身份含混的“大眾”。隨著社會結構的“碎片化”，大眾傳播逐漸向分眾傳播轉變，20世紀90年代開始在廣播頻率專業(yè)化基礎上進行的廣播類型化改革就是對聽眾市場的進一步細分。新一輪改革中，湖南電臺加快與新媒體的融合，而其中一個重要結果，就是自覺用全新的“客戶”概念取代“讀者、觀眾、聽眾、網(wǎng)民”受眾概念，在營銷上實現(xiàn)了聽眾觀念向客戶觀念的轉變，并在內容生產及產品營銷中把受眾當作一種財富、一種資源進行開發(fā)、經(jīng)營，從中發(fā)現(xiàn)商機、創(chuàng)造商業(yè)價值，實現(xiàn)媒體受眾資源價值最大化。

廣播龐大的目標受眾群，重新劃分定位為移動、社區(qū)、校園三大核心人群，并布局移動、新聞、特色三大事業(yè)部平臺與之無縫對接，進行市場化深度開發(fā)和營銷。如根據(jù)不同目標受眾需求加大各類資訊信息發(fā)布，個性化為其量身構建服務、實用性節(jié)目體系，組織開展各類活動、引導消費、促進銷售，引進企業(yè)商業(yè)營銷模式建立汽車會員俱樂部，將受眾資源向電信、旅游、演藝、電影院線、大型商場、廣告商等行業(yè)營銷，力促受眾變成客戶，資源創(chuàng)造財源，在為受眾提供多元廣播服務的同時，幫助客戶搭建多個營銷平臺，獲取媒體經(jīng)濟效率最大化。

(二)力促節(jié)目變產品，打造產業(yè)鏈，推進市場化

廣播節(jié)目一直以來奉行的是“為播出而辦節(jié)目”的生產原則，因而在節(jié)目生產中常常因為滿足節(jié)目宣傳功能而忽視了節(jié)目的市場經(jīng)濟要素的配置;滿足節(jié)目播出而忽視了與聽眾、市場需求對接;滿足單純追求節(jié)目收視率而忽視了市場價值的綜合開發(fā)和上下游產業(yè)鏈的打造。新一輪改革中，隨著市場主體的建立和制播分離的推進，湖南電臺盡快完成了“為播出而辦節(jié)目”到“為市場而生產產品”的轉變，著力在內容生產上吸聚起更多的產業(yè)要素。

1.對接市場需求，成為多媒體內容供應商。發(fā)揮廣播自身內容生產獨有優(yōu)勢，以市場需求為導向，湖南電臺嘗試策劃開發(fā)制作了適合多媒體傳播的內容產品。如將廣播劇、音樂節(jié)目、脫口秀節(jié)目、健康保健等節(jié)目開發(fā)改造成音頻、視頻、文字圖片等多媒體產品，通過市場交易、網(wǎng)絡下載、移動收聽、圖書、音像制品等多種渠道獲得利潤。

2.創(chuàng)新產品經(jīng)營領域，構建多元內容生產營銷平臺。目前廣播產品經(jīng)營主要靠廣告、節(jié)目、活動支撐，還沒有形成完整的內容生產綜合產業(yè)鏈。事實上與廣播內容生產相關聯(lián)的上下游資源，如頻率、公信力、人才、技術、網(wǎng)絡等資源都可以轉化為內容生產產業(yè)資源。近些年，湖南電臺依托電臺公信力、品牌頻道影響力、內容資源輻射力，將經(jīng)營觸角伸向音樂、演藝、旅游、保健、公益等領域，舉辦劉德華、宋祖英、蔡琴、陳奕迅等演藝明星大型巡回演唱會，中國(望城)休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游節(jié)、全省廣場舞大賽、百臺名車特惠三湘等系列活動，通過活動營銷獲得高附加值回報，還成功開發(fā)生產了平安精靈系列產品。

五、整合營銷，鑄造傳奇

選擇怎樣的既符合廣播媒體特征，又能實現(xiàn)廣播市場價值最大化的媒體運營模式，一直是廣播媒體不斷追求和探索的新課題。近些年，湖南電臺以經(jīng)營改革為突破口，著力轉變廣播運營模式，走出了一條以整合營銷為核心的廣播媒體運營新路。

湖南電臺一改過去的單個頻道營銷為全臺整合營銷，變媒體自主營銷為廣告公司代理營銷，推銷營銷為服務營銷，將全臺資源捆綁打包，把一切優(yōu)質資源轉化為節(jié)目、活動、品牌影響力，以舉全臺之力重點打造的3大品牌活動、5大共享節(jié)目及頻道特色資源為核心載體，其他媒體和戶外載體為補充，搭建多個營銷平臺，構建完整營銷鏈，向市場和受眾進行多形式營銷，實現(xiàn)了市場價值的幾何式提升，裂變出巨大的能量。經(jīng)營改革當年推進當年受益，2010年，全臺創(chuàng)收突破2個億創(chuàng)，創(chuàng)歷史最高記錄。其中，“芒果Radio祥和中國節(jié)璀璨湘江”系列活動，從一個客戶100萬的試水性投入，到多個客戶爭搶，追加過千萬元。

如今，湖南電臺以主體平臺營銷、品牌營銷、活動營銷、特色營銷為主體的“四位一體”整合營銷新體系已經(jīng)構建。交通頻道、893汽車音樂電臺品牌價值得以彰顯，已成為全臺經(jīng)營創(chuàng)收主體平臺，2012年，兩個頻道共實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收1.55億，占全臺廣告創(chuàng)收總額的65%以上;三大事業(yè)部深耕移動、社區(qū)和校園三大人群，以特色營銷對應特定客戶群，成為全臺引導市場走向的重要力量;活動營銷全方位鋪開，強力拉動全臺營銷，2012年，全臺各類活動總進賬近5000萬元。其中，由湖南電臺承辦的“中國第四屆休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游節(jié)”國字號活動，吸引政府投放金額高達1000萬，實現(xiàn)了廣播媒體開發(fā)千萬級行政資源的歷史性突破。

近年來，在全國經(jīng)濟放緩，報紙、電視媒體創(chuàng)收下滑的大環(huán)境中，湖南電臺經(jīng)營創(chuàng)收逆風飛揚，連續(xù)多年以遞增38%的速度高速增長，2012年創(chuàng)收總額達到3.5個億，增幅之大創(chuàng)全國廣播之最。湖南廣播跨越發(fā)展的探索實踐與豐碩成果再一次證明:新體制、新格局下，只要廣播堅持自我創(chuàng)新，不斷積聚和形成新的核心競爭力，就一定能煥發(fā)新的活力，實現(xiàn)新跨越、新發(fā)展。