新媒體時(shí)代《瀟湘晨報(bào)》發(fā)展策略探析

羅華琛

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

在新媒體快速發(fā)展的今天，全球報(bào)業(yè)迅速衰落。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體改變了人們的生活方式，也改變了媒體的傳統(tǒng)格局。數(shù)字化媒體帶來(lái)的新傳播技術(shù)的沖擊，使報(bào)紙?jiān)庥龅绞媛穹奈C(jī)，很多人開始為報(bào)紙的未來(lái)感到擔(dān)憂。報(bào)紙面臨著生死存亡的挑戰(zhàn)，在湖南市場(chǎng)上一直成績(jī)卓越的《瀟湘晨報(bào)》也不例外?！稙t湘晨報(bào)》所采取的應(yīng)對(duì)策略主要是在報(bào)紙基本業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，充分利用報(bào)紙的已有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展與多化樣經(jīng)營(yíng)。具體而言包括以下五個(gè)方面：

一、聯(lián)合其他產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷

活動(dòng)營(yíng)銷是近幾年的熱門詞匯，即主辦方通過(guò)舉辦各種形式的活動(dòng)，達(dá)到樹立品牌、推廣產(chǎn)品的目的。當(dāng)人們對(duì)傳統(tǒng)的廣告顯現(xiàn)出倦怠之時(shí)，活動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代就順理成章地到來(lái)了。重視活動(dòng)營(yíng)銷，重視新聞策劃，是《瀟湘晨報(bào)》一直不變的報(bào)紙運(yùn)營(yíng)方針。舉辦各種活動(dòng)也是其樹立大報(bào)風(fēng)范、樹立權(quán)威品牌的重要途徑。《瀟湘晨報(bào)》利用傳媒的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦了一場(chǎng)又一場(chǎng)成功的活動(dòng)。這些活動(dòng)大致可分為兩類：一類是公益性質(zhì)的，一類是贏利性質(zhì)的。

從創(chuàng)刊至今，《瀟湘晨報(bào)》已成功舉辦過(guò)多次公益性質(zhì)的活動(dòng)，例如“瀟湘愛心助學(xué)活動(dòng)”，“為湘資沅澧四水源頭立碑活動(dòng)”，以及每年新年時(shí)邀請(qǐng)歐洲交響樂(lè)團(tuán)舉辦的音樂(lè)會(huì)等。其中影響力最大的要屬《瀟湘晨報(bào)》每年3月開展的為期一個(gè)月的讀者節(jié)活動(dòng)。每次讀者節(jié)都會(huì)有一個(gè)主題，其“大型公益”的特點(diǎn)非常明顯，影響力也大。如2005年讀者節(jié)的活動(dòng)主題為“放播青綠、放養(yǎng)富庶”，即在報(bào)紙創(chuàng)刊4周年之際，以4架《瀟湘晨報(bào)》專機(jī)攜帶1000萬(wàn)棵濕地松種子，播撒樹種，再租4艘大船，放養(yǎng)100萬(wàn)尾魚苗。而2008年讀者節(jié)的主題是為湘江立碑活動(dòng)，向全社會(huì)廣泛征集《湘江賦》碑文稿，舉辦書法作品比賽等。這些活動(dòng)的舉辦為《瀟湘晨報(bào)》贏得了聲譽(yù)與影響，為其樹立主流媒體形象打下了良好的基礎(chǔ)。

除了公益性質(zhì)的活動(dòng)，《瀟湘晨報(bào)》同樣熱衷于舉辦各種贏利性質(zhì)的活動(dòng)，其影響力較大的如房交會(huì)、車博會(huì)以及各種招聘會(huì)等。從2002年起，《瀟湘晨報(bào)》就承辦了當(dāng)年的長(zhǎng)沙市春季房交會(huì)，由于理念新銳、思路開闊，活動(dòng)取得了很好的效果。從此，《瀟湘晨報(bào)》獲得了長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)交易展示會(huì)每年的承辦權(quán)，確保了《瀟湘晨報(bào)》在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑地位，也打造了《瀟湘晨報(bào)》的活動(dòng)品牌。[1]同樣，《瀟湘晨報(bào)》通過(guò)主辦大規(guī)模、高規(guī)格的行業(yè)會(huì)展活動(dòng)逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車行業(yè)影響力的滲透。從2004年起，《瀟湘晨報(bào)》舉辦了“長(zhǎng)沙國(guó)際名車展”。2005年，《瀟湘晨報(bào)》聯(lián)合長(zhǎng)沙市政府、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，將名車展升級(jí)為“2005中國(guó)(長(zhǎng)沙)國(guó)際汽車博覽會(huì)”，成功打造中部地區(qū)唯一的A級(jí)車展，由此確立了在長(zhǎng)沙樓市、車市兩大熱門行業(yè)中的領(lǐng)軍地位，成為最大的廣告贏家。

通過(guò)與政府部門、商業(yè)組織的合作，《瀟湘晨報(bào)》不僅提高了自身影響力，也獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，贏得了穩(wěn)定的廣告客戶與資源。從2001年創(chuàng)刊至今，《瀟湘晨報(bào)》總是緊緊抓住市場(chǎng)契機(jī)與市場(chǎng)熱點(diǎn)，在做好基本新聞業(yè)務(wù)的同時(shí)，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)合而為一，進(jìn)行“整合性傳播”，并提出“經(jīng)營(yíng)新聞”的理念。在這種經(jīng)營(yíng)理念的指引之下，《瀟湘晨報(bào)》將報(bào)紙業(yè)務(wù)的范圍進(jìn)行延伸，開拓了廣闊的市場(chǎng)空間，為報(bào)紙積累了財(cái)富，也規(guī)避了單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。其活動(dòng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷策略成為《瀟湘晨報(bào)》抗擊新媒體沖擊的有力武器之一。

二、創(chuàng)辦《快樂(lè)老人報(bào)》，進(jìn)軍老年產(chǎn)業(yè)

在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)迅速萎縮，就連美國(guó)最負(fù)盛名的《紐約時(shí)報(bào)》也曾考慮停止印刷業(yè)務(wù)。但就在這個(gè)時(shí)候，由中南傳媒集團(tuán)主管、《瀟湘晨報(bào)》獨(dú)資創(chuàng)辦的《快樂(lè)老人報(bào)》卻于2009年9月28日正式創(chuàng)刊發(fā)行。《快樂(lè)老人報(bào)》的創(chuàng)辦可謂逆流而上的創(chuàng)舉，其創(chuàng)辦有兩個(gè)原因。

一方面，《快樂(lè)老人報(bào)》的創(chuàng)辦是因?yàn)槠錄Q策者看到了中國(guó)老年報(bào)目前尚留的廣闊市場(chǎng)空間。今天，紙質(zhì)報(bào)紙如若再去爭(zhēng)取年輕讀者定然是徒勞，但老年人卻是可以爭(zhēng)取的。相較于年經(jīng)人，大多數(shù)老年人更習(xí)慣于從紙質(zhì)媒體獲取信息。所以，報(bào)紙?jiān)谶@個(gè)群體中仍是有生命力的。2000年11月底的第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲以上人口達(dá)1.3億人，占總?cè)丝?0.2%，中國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)。老年市場(chǎng)是一個(gè)龐大的朝陽(yáng)市場(chǎng)，《快樂(lè)老人報(bào)》的市場(chǎng)空間巨大。事實(shí)證明《瀟湘晨報(bào)》的決策是正確的?！犊鞓?lè)老人報(bào)》僅創(chuàng)刊第一年，發(fā)行量就達(dá)16萬(wàn)份，到第二年，發(fā)行量已突破25萬(wàn)份。目前，《快樂(lè)老人報(bào)》發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其廣闊的市場(chǎng)空間、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、貼近的內(nèi)容設(shè)置以及體貼的“大字報(bào)”形式，贏得了越來(lái)越多的讀者。在《快樂(lè)老人報(bào)》創(chuàng)刊一周年的座談會(huì)上，報(bào)紙總編輯周鋼提出了“三至五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)大報(bào)”的目標(biāo)。

另一方面，《快樂(lè)老人報(bào)》是《瀟湘晨報(bào)》進(jìn)軍老年產(chǎn)業(yè)的一個(gè)先頭部隊(duì)。實(shí)際上，早在《瀟湘晨報(bào)》創(chuàng)刊之初，其決策者們就已經(jīng)看到中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)的美好前景，提出打造老年人“快樂(lè)王國(guó)”的設(shè)想。“先做媒體，再做實(shí)體”是《瀟湘晨報(bào)》關(guān)于老年產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃?！稙t湘晨報(bào)》對(duì)于老年產(chǎn)業(yè)的愿景遠(yuǎn)不止于《快樂(lè)老人報(bào)》，《快樂(lè)老人報(bào)》只是其打造老年王國(guó)的第一步，即利用媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)為其后面的老年產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行鋪墊。目前，《瀟湘晨報(bào)》已經(jīng)啟動(dòng)了以《快樂(lè)老人報(bào)》為依托的延伸產(chǎn)業(yè)集群，逐步進(jìn)軍老人旅游、老年公寓、老人養(yǎng)生及保健品、老人作品出版等實(shí)體行業(yè)。媒介與產(chǎn)品營(yíng)銷并行的組織架構(gòu)逐步成型，《瀟湘晨報(bào)》打造老年人“快樂(lè)王國(guó)”的夢(mèng)想正在逐步成為現(xiàn)實(shí)。

三、開通熱線業(yè)務(wù)，建立中介平臺(tái)

2011年12月7日，《瀟湘晨報(bào)》正式開通了96360熱線平臺(tái)。從前，報(bào)社熱線電話的主要作用是媒體接受讀者的反饋信息，或?yàn)樽x者提供新聞線索。但《瀟湘晨報(bào)》的96360是一個(gè)24小時(shí)開通的服務(wù)性中介平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容廣泛，包括家政服務(wù)、家電維修、家電清洗、保姆月嫂、預(yù)約掛號(hào)、票務(wù)預(yù)訂、機(jī)票旅游等，甚至可以通過(guò)這個(gè)熱線免費(fèi)掛醫(yī)院的專家號(hào)，通過(guò)這個(gè)熱線買米、買油、買肉、買大閘蟹。在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中，《瀟湘晨報(bào)》的角色是中介。

從2011年熱線開通以來(lái)，《瀟湘晨報(bào)》利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與各類政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)展開了廣泛的合作，其業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越廣泛，經(jīng)營(yíng)方式也越來(lái)越靈活。例如在2012年的世界環(huán)境日，《瀟湘晨報(bào)》96360開設(shè)了一些特殊業(yè)務(wù)，如預(yù)約除蟲滅鼠、環(huán)境檢測(cè)和治理、園林綠化、凈水改造、馬桶節(jié)水、墻體彩繪等綠色家政服務(wù)。此外，《瀟湘晨報(bào)》還與長(zhǎng)沙市工商局、長(zhǎng)沙市城管局等十大政府職能部門進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，市民撥打晨報(bào)96360反映相關(guān)情況，《瀟湘晨報(bào)》將其反映的內(nèi)容轉(zhuǎn)交給相關(guān)部門，并在7天內(nèi)給予答復(fù)。

與此同時(shí)，96360熱線還開啟了同名微博，不久后又開設(shè)了“96360直播”。顯然，這與新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體的微直播不同，紙媒的微直播可以借助報(bào)紙的影響力和傳播力，將兩種平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)良好融合并實(shí)現(xiàn)效益的最大化。特別值得一提的是，《瀟湘晨報(bào)》在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)的開闊思路與長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光甚至讓一些以信息化為主要業(yè)務(wù)的單位都忘塵莫及。

四、利用發(fā)行系統(tǒng)，發(fā)展物流業(yè)務(wù)

新媒體削弱了報(bào)紙的力量，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。如果一家報(bào)紙還在固守傳統(tǒng)的辦報(bào)理念與單一的經(jīng)營(yíng)模式，那它必然被新生事物淘汰。對(duì)于《瀟湘晨報(bào)》而言，除了進(jìn)行整合營(yíng)銷，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，創(chuàng)辦《快樂(lè)老人報(bào)》，開拓全新的老年市場(chǎng)以外，它還利用現(xiàn)有的發(fā)行系統(tǒng)，進(jìn)行資源的最大化利用，建設(shè)屬于自己的物流系統(tǒng)。

作為一個(gè)有著50多萬(wàn)份發(fā)行量的省級(jí)紙媒，《瀟湘晨報(bào)》有自己完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，有40個(gè)發(fā)行站點(diǎn)，有1800人的發(fā)行隊(duì)伍，其發(fā)行力量輻射到全省范圍。當(dāng)電子商務(wù)迅猛發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為潮流、物流成為新的市場(chǎng)熱點(diǎn)的時(shí)候，《瀟湘晨報(bào)》馬上意識(shí)到自己在物流配送方面的先天優(yōu)勢(shì)。于是，《瀟湘晨報(bào)》在原發(fā)行系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，增加車輛、設(shè)備、倉(cāng)庫(kù)，建立自己的物流系統(tǒng)。2008年，《瀟湘晨報(bào)》與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，其發(fā)行部成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的湖南配送商之一。隨后《瀟湘晨報(bào)》又與購(gòu)物網(wǎng)唯品會(huì)進(jìn)行了同樣的配送合作。

將發(fā)行系統(tǒng)升級(jí)成為物流系統(tǒng)，是《瀟湘晨報(bào)》將自己的投遞剩余能力拿來(lái)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分享的結(jié)果，取得了事半功倍的效果。如此一來(lái)，《瀟湘晨報(bào)》不僅更充分利用了自己的物流系統(tǒng)，同時(shí)也提高了發(fā)行員的工作效率，使發(fā)行員的收入得到了提高。

當(dāng)然，作為非專業(yè)性的物流公司，《瀟湘晨報(bào)》物流還存在不少問(wèn)題。比如物流設(shè)備比較簡(jiǎn)單，機(jī)械化水平低，沒有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，顧客查詢不便，逆向物流做得不到位等。但這些問(wèn)題與《瀟湘晨報(bào)》能順應(yīng)時(shí)代潮流、不因循守舊的做派相比，就顯得不那么重要了。因?yàn)椋k報(bào)理念與經(jīng)營(yíng)理念才是決定一家報(bào)紙能否最終贏得市場(chǎng)的根本，把握了正確的方向與思路，其他的事情就是在可修正范圍之內(nèi)的了。

五、打造數(shù)字媒體，形成產(chǎn)業(yè)鏈條

在多方拓展經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，《瀟湘晨報(bào)》并未放棄其主業(yè)，也就是辦報(bào)。而在辦報(bào)方面，《瀟湘晨報(bào)》也在積極尋求報(bào)業(yè)的數(shù)字化生存之道。

2006年，《瀟湘晨報(bào)》與紅網(wǎng)、通訊運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合打造了《湖南手機(jī)報(bào)》、《瀟湘手機(jī)報(bào)》。其手機(jī)報(bào)不只是《瀟湘晨報(bào)》的數(shù)字版，而是專門為手機(jī)用戶打造的融合了湖南數(shù)十家新聞媒體精彩信息的數(shù)字報(bào)紙。用戶不用上網(wǎng)，也能隨時(shí)隨地瀏覽到新聞資訊。隨后，《瀟湘晨報(bào)》iPhone、iPad、Android新聞閱讀器開始上線。這些手機(jī)報(bào)、閱讀器體現(xiàn)了《瀟湘晨報(bào)》在爭(zhēng)取年輕讀者方面的努力和在數(shù)字時(shí)代不甘落后的決心。

此外，《瀟湘晨報(bào)》還相繼創(chuàng)辦了《網(wǎng)球》、《新遠(yuǎn)見》兩份雜志，成立了湖南恒盈傳媒投資有限公司、湖南恒欣文化傳播有限公司等五家公司。加上其2006年與紅網(wǎng)形成的戰(zhàn)略整合，最終形成了“一報(bào)、一網(wǎng)、兩雜志、五公司”的產(chǎn)業(yè)鏈。[2]多方經(jīng)營(yíng)使《瀟湘晨報(bào)》盤活了報(bào)紙，也使其有了對(duì)抗新媒體挑戰(zhàn)的強(qiáng)大陣營(yíng)。

《瀟湘晨報(bào)》在報(bào)紙四面楚歌之時(shí)，充分挖掘紙媒優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，拓展經(jīng)營(yíng)范圍，一方面守住新聞報(bào)道的基本陣地，另一方面將目光投放到市場(chǎng)前景遠(yuǎn)大的其他產(chǎn)業(yè)，形成了主業(yè)—主業(yè)經(jīng)濟(jì)—非主業(yè)經(jīng)濟(jì)逐層遞進(jìn)發(fā)展的模式，形成了實(shí)力強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，并實(shí)現(xiàn)了資源的最優(yōu)配置，抓住了媒體經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵。這樣，報(bào)紙本身不僅沒有成為發(fā)展的桎梏，反而成為整合營(yíng)銷時(shí)的強(qiáng)大武器。這種市場(chǎng)策略，是報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短的典型表現(xiàn)。如果能一直這樣，即使有一天報(bào)紙真的消亡，那么消亡的也將只是報(bào)紙這種載體形式，報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)消亡。就如同當(dāng)人們用紙張?zhí)娲坠恰⒅窈?jiǎn)，用電腦替代紙張之時(shí)，文字并沒有消亡，只是人類的書寫載體又進(jìn)了一步而已。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

[1] 周旻. 淺論活動(dòng)推廣與媒體品牌經(jīng)營(yíng)——以長(zhǎng)沙《瀟湘晨報(bào)》為例[J]. 長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(1): 4-5.

[2] 魏玉山. 《瀟湘晨報(bào)》踐行“新權(quán)威媒體”之路[J]. 傳媒，2007(8): 30-32.