基于SERVQUAL模型的我國(guó)藥店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)內(nèi)容初步探討

趙建芹 吳幼萍 陳永法

（中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院 南京 211198）

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)管理的核心，也是服務(wù)性行業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。藥店不僅提供顧客需求的合格商品，同時(shí)還提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著新醫(yī)改一系列方案的全面落實(shí)，藥店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，在醫(yī)藥零售市場(chǎng)的份額逐漸減小。另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們健康意識(shí)的提高，人們對(duì)藥店服務(wù)的要求越來(lái)越高。因此，藥店經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到藥店服務(wù)質(zhì)量管理的重要性，藥店提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以贏得客戶的信任，是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。本文運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷學(xué)中的服務(wù)質(zhì)量管理理論，對(duì)藥店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)分析，使藥店經(jīng)營(yíng)管理者從整體上對(duì)藥店服務(wù)質(zhì)量維度有清晰的認(rèn)識(shí)，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

1 SERVQUAL模型簡(jiǎn)介

1.1 SERVQUAL模型概述

SERVQUAL為英文“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫(xiě)，由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家Parasuraman、Zeithaml和Berry（簡(jiǎn)稱PZB）3人在1988年首次提出[2]。SERVQUAL模型是依據(jù)全面質(zhì)量管理（total quality management, TQM）理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”[3]。

“服務(wù)質(zhì)量差距模型”理論中所謂的“差距”是指“企業(yè)提供的服務(wù)”、“顧客感受到的服務(wù)”和“顧客對(duì)服務(wù)的期望”三者之間存在著“不完全一致”。該模型認(rèn)為，顧客期望服務(wù)和感知服務(wù)之間的差距，是由以下4個(gè)差距的共同作用造成的：① 顧客期望與管理者感知之間的差距，即管理者對(duì)顧客的期望理解不準(zhǔn)確；② 管理者感知顧客期望與制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)間的差距，即管理者制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望值存在偏差；③ 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)傳遞間的差距，即服務(wù)在傳遞過(guò)程中沒(méi)有達(dá)到服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；④ 實(shí)際傳遞的服務(wù)與外部溝通之間的差距，即在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所承諾的服務(wù)與實(shí)際傳遞的服務(wù)存在偏差[4]。SERVQUAL模型是在“服務(wù)質(zhì)量差距模型”理論的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一系列實(shí)證研究，得到的一種比較科學(xué)合理的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。該模型較好地解決了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的難題，在零售、餐飲、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用[5]。

從20世紀(jì)70年代起，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界已經(jīng)開(kāi)始專門(mén)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行系統(tǒng)的研究。在對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行大量研究的過(guò)程中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不是一個(gè)一維的概念，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)該包含對(duì)多個(gè)維度的感知。1988年，PZB經(jīng)過(guò)大量反復(fù)的計(jì)算分析與實(shí)證研究，最終提出影響服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)重要因素，在此基礎(chǔ)上提出了SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。

1.2 SERVQUAL模型的測(cè)量維度

根據(jù)PZB提出的SERVQUAL模型，影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素主要有以下5個(gè)維度[6]——

1） 有形性：在服務(wù)過(guò)程中能夠被顧客感知到的實(shí)體部分，包括服務(wù)場(chǎng)所的布置、現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施、員工的外表及其整潔的服裝等；

2） 可靠性：公司能夠及時(shí)、正確地履行所做出的服務(wù)承諾；

3） 響應(yīng)性：指企業(yè)能夠幫助顧客并迅速有效地提供服務(wù)，減少顧客等待時(shí)間，對(duì)于顧客咨詢、提出的要求和投訴迅速地給予解決；

4） 安全性：指服務(wù)人員以良好的專業(yè)能力和服務(wù)態(tài)度獲得顧客對(duì)服務(wù)信任感和安全感；

5） 關(guān)懷性：服務(wù)人員能夠以顧客為中心，體會(huì)顧客的感受，了解顧客的真實(shí)需求并予以滿足。

1.3 SERVQUAL模型的局限性

許多行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量可能并不一定完全表現(xiàn)為有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和關(guān)懷性這5個(gè)維度[7]。行業(yè)類別不同，影響服務(wù)質(zhì)量的維度也會(huì)有所變化。另外，SERVQUAL模型是在研究國(guó)外實(shí)證研究中得出的，由于文化背景以及經(jīng)濟(jì)水平的不同，不同國(guó)家的顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和期望也會(huì)存在一定的差異。因此，SERVQUAL模型對(duì)不同的行業(yè)并不具有完全的適用性。

2 我國(guó)藥店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)內(nèi)容研究

2.1 藥店服務(wù)的有形性

藥店服務(wù)的有形性主要是指可以被顧客感知到的藥店服務(wù)的實(shí)體部分，主要體現(xiàn)在舒適的店內(nèi)環(huán)境，如藥品的貨架擺放整齊有序、店鋪區(qū)域劃分清楚并有詳細(xì)的商品分區(qū)的指示牌說(shuō)明、地面及收銀臺(tái)整潔干凈等；現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施，如飲水機(jī)、血壓計(jì)、體重計(jì)、接受銀行卡和信用卡付款等其他固定設(shè)施現(xiàn)代化；藥店工作人員外表及服裝應(yīng)使顧客產(chǎn)生信任感，如穿著統(tǒng)一的工裝并端正佩戴工牌、言談舉止要文明等。

2.2 藥店服務(wù)的可靠性

藥店應(yīng)該提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品并保證消費(fèi)者的用藥安全。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：藥店具有合格的經(jīng)營(yíng)許可證及駐店藥師，店員具備相應(yīng)的從業(yè)資格；藥店提供的必須是合法企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品；藥店要在營(yíng)銷過(guò)程中保持誠(chéng)信原則；藥店對(duì)處方藥和非處方藥有明確的標(biāo)識(shí)和警示語(yǔ)以及藥監(jiān)部門(mén)的投訴舉報(bào)電話等[8]，總之，藥店經(jīng)營(yíng)管理者要給消費(fèi)者提供一個(gè)可靠的、可信賴的藥店。

2.3 藥店服務(wù)的響應(yīng)性

主要體現(xiàn)在藥店工作人員的服務(wù)水平和服務(wù)技巧，藥店員工應(yīng)該及時(shí)回應(yīng)顧客的用藥或其他咨詢，迅速解決顧客提出的要求，積極并妥善處理顧客提出的投訴；提高藥店員工的服務(wù)技巧，盡可能減少顧客排隊(duì)付款和排隊(duì)咨詢藥師的時(shí)間等。

2.4 藥店服務(wù)的安全性

藥店服務(wù)的安全性主要通過(guò)駐店藥師和店員來(lái)實(shí)現(xiàn)。具體體現(xiàn)在駐店藥師要提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，審核醫(yī)生的處方并能進(jìn)行正確的調(diào)配，耐心地解決顧客的疑問(wèn)；藥店店員要具備豐富的藥品知識(shí)，根據(jù)顧客的病情，積極友好地指導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)合適的藥品；對(duì)于顧客自己選購(gòu)的藥品，藥店店員也有義務(wù)給予正確的用藥指導(dǎo)，將藥品的使用注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)及配伍禁忌告知消費(fèi)者。

2.5 藥店服務(wù)的關(guān)懷性

藥店服務(wù)的關(guān)懷性需要藥店的經(jīng)營(yíng)管理者樹(shù)立以顧客為中心的服務(wù)理念，并將這一理念傳達(dá)到每位員工心里。這一維度的表現(xiàn)方式比較多樣化，藥店經(jīng)營(yíng)管理者可以根據(jù)藥店的實(shí)際情況采取個(gè)性化的策略，如藥店為顧客建立藥歷，主動(dòng)了解顧客病情并提供相應(yīng)的健康指導(dǎo)；定期發(fā)放安全用藥手冊(cè)；藥店內(nèi)提供某種慢性病的用藥安全和健康飲食的報(bào)紙及雜志等。

3 結(jié)語(yǔ)

前文也提到，SERVQUAL模型存在一定的局限性，它并不適用于評(píng)價(jià)所有行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。本文直接在SERVQUAL模型5個(gè)維度的基礎(chǔ)上分析我國(guó)藥店服務(wù)質(zhì)量在各維度的內(nèi)涵，但是忽略了我國(guó)文化背景和經(jīng)濟(jì)水平對(duì)服務(wù)質(zhì)量維度的影響，以及藥店行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度可能具有的獨(dú)特性，因此，本研究也存在一定的局限性。

藥店服務(wù)質(zhì)量的研究涉及社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)，本研究在理論上對(duì)藥店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)內(nèi)容做了初步介紹，還需要深入的研究，對(duì)藥店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型做進(jìn)一步的調(diào)整和完善，同時(shí)探索更好的模型解讀方法。

服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜、多維的概念，對(duì)它的研究應(yīng)該堅(jiān)持定性和定量相結(jié)合，希望后續(xù)的研究可以借鑒SERVQUAL模型的開(kāi)發(fā)過(guò)程，充分考慮我國(guó)顧客的消費(fèi)習(xí)性、個(gè)人偏好、經(jīng)濟(jì)條件和文化差異等因素，結(jié)合我國(guó)藥店服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證研究，有針對(duì)性地對(duì)SERVQUAL模型中服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而構(gòu)建適合我國(guó)藥店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的模型。

參考文獻(xiàn)

[1] 趙輝.零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)實(shí)證研究[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì),2007(6): 92.

[2] Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J]. J Retailing, 1988, 64(1): 12-40.

[3] 杜向榮. 服務(wù)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[M]. 北京: 清華大學(xué)出版社,2009: 147.

[4] 丁夏齊, 徐金燦, 馬謀超. 服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用[J].心理科學(xué)進(jìn)展, 2002, 10(4): 460.

[5] 趙汝芹. 服務(wù)質(zhì)量測(cè)量方法及其應(yīng)用研究[D]. 大連: 大連海事大學(xué), 2007.

[6] 趙吉壯, 余偉萍, 王成杰. 服務(wù)質(zhì)量研究綜述[J]. 技術(shù)與市場(chǎng), 2008, (1): 82.

[7] 徐青青. 連鎖超市服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)研究[D]. 寧波: 寧波大學(xué),2010.

[8] 倪永兵, 褚淑貞, 黃文龍. 基于因子分析的零售藥店藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的實(shí)證研究[J]. 南京社會(huì)科學(xué), 2010(4): 41.