品牌價值的評價與導向管理

■ 韋 宏 副教授（蘇州經(jīng)貿職業(yè)技術學院 江蘇蘇州 215009）

企業(yè)品牌基礎理論

（一）品牌價值

品牌價值是一個品牌區(qū)別于同一類別競爭品牌的重要標志，也是該品牌管理要素中的核心部分。邁克爾·波特認為，品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，也就是說，品牌的核心價值是該品牌的競爭優(yōu)勢，也就是品牌的精髓所在。因此，人們從品牌資產(chǎn)的角度和品牌競爭力的角度來定義品牌價值。從品牌資產(chǎn)的角度來看，品牌的資產(chǎn)與負債和品牌的標志與名稱息息相關，增加或者減少某個品牌產(chǎn)品或服務，該品牌的客戶或消費者也會隨之受到影響。品牌資產(chǎn)的視角認為，品牌價值包括品牌的知名度、品牌的認知度、品牌的忠誠度及其他專利資產(chǎn)等等。而從品牌競爭力的角度來看，品牌價值的本質是讓該品牌在同類產(chǎn)品的市場競爭中，通過該品牌特有的核心價值吸引固定或越來越多的客戶群，并以此贏得客戶信賴。因此，品牌競爭力視角認為品牌價值的意義在于讓客戶能夠清楚的認識、識別并區(qū)別某品牌。

（二）品牌價值的構成

筆者認為，一個企業(yè)的品牌價值是由品牌資產(chǎn)價值和品牌客戶價值所共同構成的。

品牌的資產(chǎn)價值是將品牌作為一種資產(chǎn)或權益的價值量化，它能夠將品牌的潛在的利潤及發(fā)展?jié)摿茖W、準確的反映出來。如果企業(yè)能夠有效地利用品牌的資產(chǎn)價值，并配合相應的管理經(jīng)營方案，該品牌一定會有更高的知名度、形成強勢品牌，并發(fā)揮強勢品牌所特有的擴張功能，進而反作用于企業(yè)的經(jīng)營管理，提高市場份額，為企業(yè)帶來聲譽和經(jīng)濟等多方面的利益。也就是說，有效利用品牌的資產(chǎn)價值能夠使該企業(yè)品牌的資產(chǎn)有形化。因此，品牌的資產(chǎn)價值是一種能夠量化的價值，即硬價值。

品牌客戶價值取決于客戶對品牌的心理認知，來源于客戶對品牌從消費到使用的感受，客戶使用某品牌產(chǎn)品后對其認可度決定了區(qū)別各個品牌及產(chǎn)品的關鍵所在。所謂品牌的客戶價值，是在客戶購買并使用某品牌產(chǎn)品后的心理感受即客戶從品牌產(chǎn)品中獲得的超越于商品價值的情感價值，客戶從品牌中得到的情感價值與品牌承諾客戶的品牌價值及商品價值相關，由情感價值引發(fā)的客戶對品牌的情感態(tài)度及品牌忠誠的變化會影響品牌的潛在價值。因此，客戶價值是一種無法以數(shù)字表示、也無法量化的軟價值。

品牌的資產(chǎn)價值與客戶價值是息息相關的，二者相互作用、相互影響、相互促進，品牌的資產(chǎn)價值得以提升時，會有更多的客戶購買產(chǎn)品并獲得滿意的情感價值，從而增加了品牌忠誠度及客戶價值，并吸引更多新的客戶。因此，資產(chǎn)價值與客戶價值共同維持并逐步提高品牌價值。

品牌價值評估方法

（一）品牌價值直接評估方法

品牌價值主要由三部分組成，即品牌投入所帶來的增值、品牌使用所產(chǎn)生的增值以及品牌未來的增值。品牌價值評估公式如下：P=VC+RTM+VF。其中，P：品牌綜合價值；VC：品牌運營成本價值；RTM：品牌對企業(yè)當期收益的貢獻；VF：對品牌未來收益的貼現(xiàn)值。

1.品牌運營成本價值指標。企業(yè)需要投入大量的人力、物力和財力才能確保品牌塑造成功，因此，成本控制和成本收益率是品牌戰(zhàn)略實施過程中所必須關注的兩個因素。品牌運營成本價值公式為：VC=（C1+C2）·r。其中，VC：品牌運營成本價值；C1：商標標志的自身成本；C2：品牌經(jīng)營成本；r：品牌塑造的投資回報情況。

2.品牌當期收益貢獻指標。企業(yè)在使用品牌后當期收益會大幅度增加，這使得品牌成為企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)。品牌對企業(yè)當期收益的貢獻價值可由下列公式進行計算：RTM=(PTM-P0)(QTM-Q0)。其中，RTM：品牌對企業(yè)當期收益的貢獻價值；PTM：使用品牌后產(chǎn)品的價格；P0：沒使用品牌時產(chǎn)品的價格；QTM：使用品牌后產(chǎn)品的銷售額；Q0：沒使用品牌產(chǎn)品的銷售額。

3.品牌未來收益指標。在品牌價值中，品牌未來收益指標是最重要的。計算品牌未來收益的方法主要有三種：實驗法、判斷法和統(tǒng)計法。針對實驗法而言，其操作成本高，并且影響其準確性的因素較多；針對統(tǒng)計法而言，企業(yè)如果沒有足夠的數(shù)據(jù)，那么其計算準確性將受到影響。由此可見，判斷法是計算品牌未來收益的最合適方法。采取判斷法計算品牌未來收益時為了確保計算結果的準確性，風險因素是必須考慮的，將營銷環(huán)境分為三種情形：樂觀、正常和悲觀。然后通過專家意見法對三種情形出現(xiàn)的幾率進行確定。對企業(yè)品牌收益的預測主要是通過企業(yè)外專家和內部工作人員來共同進行。品牌未來收益是對這三種情形進行加權平均所得到的，最后品牌未來收益指標的確定主要是通過對這三種情形的幾率進行加權再貼現(xiàn)來實現(xiàn)的。

（二）品牌價值間接評估法

品牌價值評估可以通過品牌價值間接評估法來實現(xiàn)。每個企業(yè)都能夠選取與自己同行的企業(yè)作為參考物，根據(jù)品牌強度系數(shù)比，折算參照物企業(yè)的企業(yè)品牌價值，最后得到本企業(yè)品牌的價值。通過這種方法計算企業(yè)品牌價值的公式如下：PB=PA×IB/IA。其中，PA：A品牌的品牌價值；PB：B品牌的品牌價值；IA：A品牌的品牌強度；IB：B品牌的品牌強度；IB/IA：B相對于A的品牌強度系數(shù)比。品牌強度系數(shù)比是指不同的企業(yè)品牌強度之間的比值。本企業(yè)的品牌價值就是通過品牌強度系數(shù)比和對照品牌的價值來獲得的。這種方式所獲得的數(shù)值并不準確，但是其操作方便、成本低，最重要的是其對評估本企業(yè)品牌價值水平的需要能夠滿足。

以價值評估為導向的企業(yè)品牌管理

（一） 通過價值評估數(shù)據(jù)管理品牌資產(chǎn)

品牌價值評估管理應該更傾向于作用于企業(yè)品牌管理的操作過程；而對企業(yè)品牌的發(fā)展進程進行追蹤調查，則有必要對品牌各項指數(shù)評估等相關數(shù)據(jù)體系構建出一套完善的制度，從而實現(xiàn)對品牌發(fā)展歷程的一系列追蹤調查、并且定期收集各項相關數(shù)據(jù)以作分析統(tǒng)計；借助于企業(yè)品牌發(fā)展的各項指標數(shù)據(jù)，我們可以對該品牌的推廣成效進行有效地評估；根據(jù)相關的評估數(shù)據(jù)，可以進一步構建出與本企業(yè)實際情況相符的指標體系，從而為品牌管理過程中的各個環(huán)節(jié)提供詳細準確的參數(shù)向導，推進品牌活動向著更加有針對性、有戰(zhàn)略性的方向發(fā)展。評估體系為對當前國際先進評估標準的理解與借鑒，可大體劃分為市場、顧客與安全三個類別的相應指標。

市場指標包括市場整體發(fā)展趨勢與企業(yè)占據(jù)市場比例份額。其中，市場比例份額這部分數(shù)據(jù)的抽取較為容易，而市場整體發(fā)展趨勢資料的獲取則需要企業(yè)對該行業(yè)整體市場情況做出相對客觀的、預見的評估。這一工作環(huán)節(jié)涉及市場發(fā)展的穩(wěn)定程度、市場供求飽和度等多項數(shù)據(jù)，可通過統(tǒng)計分析預測該企業(yè)品牌在市場大環(huán)境中的發(fā)展前景。

顧客指標包含上下游客戶指標與消費者指標兩種。其中，上下游客戶指標針對的是企業(yè)生產(chǎn)資料的供應商、下級銷售代理商等部門在企業(yè)運作過程中所存在的各個增值環(huán)節(jié)及其相關數(shù)據(jù)。而消費者指標指的則是企業(yè)產(chǎn)品最終的使用者反饋回來的諸如性價比、知名度、滿意度等一系列實用信息。品牌與消費者之間的互動著重體現(xiàn)在企業(yè)應時刻關注消費者從產(chǎn)品中得到的利益、對品牌持有的態(tài)度及其變化。借助于這樣一種關注方式，企業(yè)能夠及時掌握品牌發(fā)展動態(tài)、各項指標變化趨勢，從而保障品牌的積極發(fā)展。

安全指標指的是企業(yè)品牌的法律保護狀況。首先，安全指標重點項目包括品牌商標的法律注冊情況、企業(yè)品牌網(wǎng)絡域名的申請狀況、品牌使用權的書面合同保障以及在品牌特許應用條件下使用者不得損害品牌價值的合作規(guī)則等。其次，針對假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的市場現(xiàn)狀，在政府相關部門嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品維護消費者權益的同時，相關企業(yè)本身更要對打假工作提供積極的配合。

（二）通過價值評估促進品牌的宣傳擴散

將一種品牌產(chǎn)品的價值擴散到其他產(chǎn)品之上，是品牌資產(chǎn)的一種特有性質，企業(yè)可以利用一種品牌在消費群體心目中的既成形象，將之擴散應用到新產(chǎn)品當中、到達更大范圍的市場，從而促進企業(yè)發(fā)展。但這種企業(yè)內部品牌延伸措施的應用需要具備兩個關鍵前提：首先，參與其中的原始品牌需要具備較高程度的市場知名度與消費信譽度；其次，消費者在很大程度上將會接納品牌延伸產(chǎn)品并對其持有信心。

所以，具備成熟的品牌產(chǎn)品，是企業(yè)進行品牌延伸項目的必要前提。而對品牌成熟度程度的判斷與促進發(fā)展則基本依賴于該品牌本身實力。品牌實力，簡單而言即是指該企業(yè)品牌在市場中所占的地位與消費影響力度。一旦某一企業(yè)無法正確判斷自身的品牌實力或者高估了自身品牌實力、將品牌延伸領域設置過于寬泛，就會導致該企業(yè)經(jīng)營精力分散。那么，如何對品牌實力進行正確的評價呢？解決這一經(jīng)營問題，首先要著重對于品牌價值評估工作的管理。唯有在日常經(jīng)營過程中不斷對品牌經(jīng)營狀況的各項市場數(shù)據(jù)進行收集，才能夠在價值評價這一環(huán)節(jié)收集到足夠的、精確的數(shù)據(jù)，從而進行相應的統(tǒng)計評估，進而了解到該品牌是否具備進行品牌延伸的市場實力。通過對品牌綜合實力的有效地價值評估，一方面我們能夠及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌在發(fā)展過程中存在的種種不足之處，并及時的改正；另一方面，我們也可以找到進行品牌延伸的最佳時機。隨著品牌管理制度的不斷完善與改進，企業(yè)品牌的綜合實力將得到不斷地強化、并通過品牌各項指標數(shù)據(jù)直觀地反映出來。通過這些直觀有效的數(shù)據(jù)，我們可以開展更加有目的、有秩序的品牌延伸項目。

（三） 通過價值評估維護品牌資本運作

品牌資本運作是企業(yè)進行品牌擴張的有效手段。具備一套健全且具有權威性的品牌價值評估體系是促進品牌資本運作的重要前提。反之，企業(yè)品牌資產(chǎn)則基本無法得到銀行的支持。我們的許多品牌價值評估工作則顯得幾近隨意、無法準確體現(xiàn)出品牌的實際價值。因此，在當前形勢下，急需構建出一套科學完善的品牌價值評估體系。在進行品牌評價的環(huán)節(jié)中，可從以下幾個層面進行加強：首先，企業(yè)可以通過完善的評價體系所提供的有效公允數(shù)據(jù)，向銀行申請質押貸款或者融資。其次，完善地評價體系、健全健全的評價管理制度與高素質的評價專家能夠給貸款方以更多的可靠信心。由此判斷，有效的品牌價值評估能夠推進企業(yè)資本運作。

（四）以價值評估數(shù)據(jù)作為品牌管理的有效依據(jù)

品牌管理的結果表現(xiàn)為市場實際經(jīng)營狀況。不過，僅僅憑借品牌在短時期內的銷售業(yè)績并不足以反映出其整體管理狀況。為了將企業(yè)管理狀況更加完善地表現(xiàn)出來，我們有必要借助品牌價值評估產(chǎn)生的相關數(shù)據(jù)、將之作為反映管理工作的又一標準，去衡量企業(yè)管理的工作業(yè)績。例如：在一定時期內，雖然該品牌的銷售數(shù)額有所減少，但在消費者中的信譽度得到了大幅度上升、在市場中幾近飽和，這種現(xiàn)象就說明了，該品牌銷售數(shù)額下降并不是由企業(yè)本身管理不當造成的，而是由于該產(chǎn)品市場已經(jīng)不具備發(fā)展前景。其結果不應歸咎于銷售部門員工，而是負責品牌價值評估的管理人員應作出相應檢討。

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