基于企業(yè)價(jià)值鏈的營(yíng)銷創(chuàng)新研究

■ 陳 君 副教授（綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川綿陽(yáng) 621000）

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及貿(mào)易自由化和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的深入，制造企業(yè)面臨的產(chǎn)品供大于求、產(chǎn)品同質(zhì)化等局面日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在這種情況下，傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單重復(fù)性的營(yíng)銷行為已不再能夠滿足企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需求。因此，探尋一種有效的營(yíng)銷模式成為了新時(shí)期眾多企業(yè)急待解決的問(wèn)題。本文從價(jià)值鏈理論出發(fā)，在對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈做出深入分析之后，將營(yíng)銷價(jià)值鏈分為產(chǎn)品價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和服務(wù)價(jià)值鏈三條主要價(jià)值鏈，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合連云港港圣集團(tuán)的企業(yè)實(shí)際，為其構(gòu)建了相應(yīng)的營(yíng)銷價(jià)值鏈，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的價(jià)值增值最大化。

企業(yè)面臨的渠道和終端問(wèn)題

不少企業(yè)面臨的渠道和終端問(wèn)題在本質(zhì)上是同樣一個(gè)管理問(wèn)題，對(duì)于一些季節(jié)性強(qiáng)、庫(kù)存、需求預(yù)測(cè)困難的行業(yè)而言，建立高效的價(jià)值鏈體系是提高快速反應(yīng)能力，操縱市場(chǎng)時(shí)空的利器。國(guó)內(nèi)企業(yè)在管理上還有另外一些癥結(jié)：第一，所有工作都是自上而下推動(dòng)的，但管理層設(shè)置的不合理常常導(dǎo)致權(quán)責(zé)劃分不清晰，導(dǎo)致管理出現(xiàn)很多盲區(qū)。第二，不同部門之間缺乏戰(zhàn)略協(xié)同，并由此產(chǎn)生了眾多企業(yè)病，要想給上述問(wèn)題畫上句號(hào)，企業(yè)在管理上需要做出重大變革。即從靠領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)轉(zhuǎn)向?yàn)榭苛鞒掏苿?dòng)，簡(jiǎn)化工作決策的環(huán)節(jié)，迅速提高各部門的執(zhí)行力?？苛鞒掏苿?dòng)的關(guān)鍵在于明確價(jià)值鏈，通過(guò)提煉價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行流程設(shè)計(jì)，保障整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的順暢運(yùn)作。要想讓一個(gè)企業(yè)運(yùn)作高效，就必須從根本上改變企業(yè)的運(yùn)作體系，其中的關(guān)鍵就是要打破企業(yè)組織中原有的命令鏈結(jié)構(gòu)。所謂命令鏈，是指企業(yè)各部門之間的上下級(jí)垂直命令關(guān)系，在這種傳統(tǒng)的組織模式下，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常發(fā)生扯皮、內(nèi)耗現(xiàn)象，組織對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)根本無(wú)從談起。

因此，要改變這種狀況，就必須將命令鏈的運(yùn)作方式改為流程鏈的方式。流程鏈?zhǔn)窍鄬?duì)于命令鏈而言的，其特點(diǎn)是依靠部門之間、上級(jí)與下屬之間的水平流程關(guān)系，使每個(gè)人員清晰地知道在每個(gè)流程環(huán)節(jié)自己應(yīng)該做什么，從而極大地提高工作效率。流程鏈構(gòu)建的關(guān)鍵在于流程重組，如何才能進(jìn)行有效重組呢？前提是一定要正確地理解流程。流程的本質(zhì)就是價(jià)值鏈，流程重組實(shí)質(zhì)上就是價(jià)值鏈的重組，改變了價(jià)值環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)，就是改變了流程，而一個(gè)流程要解決的問(wèn)題，就是必須能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值。因此，要實(shí)施一項(xiàng)有效的流程重組，不僅涉及對(duì)于工作程序和內(nèi)容的描述，也會(huì)涉及組織和價(jià)值鏈的重組，而這往往是流程重組成敗的關(guān)鍵所在。流程重組的實(shí)質(zhì)就是在于對(duì)價(jià)值鏈的重組和創(chuàng)新。

價(jià)值鏈與創(chuàng)新鏈

企業(yè)軟實(shí)力對(duì)資源的整合，是兩條鏈子合并運(yùn)行的，一條是“顧客-員工-顧客”的價(jià)值鏈，另一條“顧客-員工-資源”的創(chuàng)新鏈。兩條鏈子的融合，也就是正“金字塔”與倒“金字塔”的無(wú)縫對(duì)接，將顧客的價(jià)值需求轉(zhuǎn)化員工的價(jià)值創(chuàng)新，再將員工的價(jià)值創(chuàng)新填補(bǔ)顧客的價(jià)值需求，如此循環(huán)反復(fù)，推動(dòng)企業(yè)在持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新中不斷進(jìn)化。企業(yè)軟實(shí)力理論指出，資源整合的方向有兩層含義，即大方向和小方向。所謂大方向，也就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀方向，這是從趨勢(shì)預(yù)見(jiàn)中獲得的；所謂小方向，就是價(jià)值創(chuàng)造所顯現(xiàn)的微觀方向，這是從市場(chǎng)中或消費(fèi)者那里直接獲得的。資源整合的大方向管長(zhǎng)遠(yuǎn)，事關(guān)企業(yè)未來(lái)生存，這是戰(zhàn)略方向，而資源整合的小方向管當(dāng)下，事關(guān)企業(yè)環(huán)境生存和基本生存，這是戰(zhàn)術(shù)方向。在企業(yè)未來(lái)生存戰(zhàn)略的大前提下，資源整合的小方向重在滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有的放矢地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新。

價(jià)值是買方愿意為企業(yè)提供經(jīng)他們的產(chǎn)品所支付的價(jià)格。也是代表著顧客需求滿足的實(shí)現(xiàn)。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項(xiàng)活動(dòng)。它們是企業(yè)制造對(duì)買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石?；净顒?dòng)是指涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。輔助活動(dòng)是指輔助基本活動(dòng)并通過(guò)提供外購(gòu)?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。價(jià)值鏈除包括價(jià)值活動(dòng)外，還包括利潤(rùn)，利潤(rùn)是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在更廣泛的價(jià)值系統(tǒng)中。供應(yīng)商擁有創(chuàng)造和交付企業(yè)價(jià)值鏈所使用的外購(gòu)輸入的價(jià)值鏈（上游價(jià)值），許多產(chǎn)品通過(guò)渠道價(jià)值鏈（渠道價(jià)值）到達(dá)買方手中，企業(yè)產(chǎn)品最終成為買方價(jià)值鏈的一部分，這些價(jià)值鏈都會(huì)影響企業(yè)的價(jià)值鏈。因此，獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅要理解企業(yè)自身的價(jià)值鏈，而且也要理解企業(yè)價(jià)值鏈所處的價(jià)值系統(tǒng)。不同的產(chǎn)業(yè)具有不同的價(jià)值鏈。在同一產(chǎn)業(yè)，不同的企業(yè)的價(jià)值鏈也不同，這反映了他們各自的歷史、戰(zhàn)略以及實(shí)施戰(zhàn)略的途徑等方面的不同，同時(shí)也代表著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種潛在來(lái)源。

與傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境相比，現(xiàn)在企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化?？蛻舻囊笤絹?lái)越高，客戶的需求個(gè)性化導(dǎo)致市場(chǎng)分化，財(cái)富向少數(shù)人手中集中，收入差距加大，市場(chǎng)分化明顯。技術(shù)變化快，IT和通訊技術(shù)改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式，不穩(wěn)定的難以預(yù)測(cè)的需求，不斷變化和擾動(dòng)的市場(chǎng)（新的因素造成市場(chǎng)擾動(dòng)加劇：金融、產(chǎn)業(yè)周期、產(chǎn)品技術(shù)），市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)周期、沖擊和不確定性，全球化趨勢(shì)使跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)互相滲透，全球分工，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)上產(chǎn)品的飽和程度高，大量替代品的出現(xiàn)，各國(guó)各地區(qū)貿(mào)易壁壘，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)向所有競(jìng)爭(zhēng)者開放。很多公司都聲稱客戶至上，但是卻不了解客戶的真正需求，特別是自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)能為客戶創(chuàng)造何種價(jià)值更是心中無(wú)數(shù)。因企業(yè)軟實(shí)力缺失而導(dǎo)致這樣的盲目經(jīng)營(yíng)，很難引起客戶的共鳴與認(rèn)同，也無(wú)法建立良好的客戶關(guān)系。只有準(zhǔn)確及時(shí)把握客戶的價(jià)值訴求，推動(dòng)客戶的發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮。為客戶創(chuàng)造價(jià)值是世界級(jí)公司的成功法則。

價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)軟實(shí)力的最高形態(tài)，也就是說(shuō)，價(jià)值與創(chuàng)新在企業(yè)軟實(shí)力的本質(zhì)上是不可分割的整體。價(jià)值鏈和創(chuàng)新鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)軟實(shí)力整合資源的兩種流動(dòng)形態(tài)，價(jià)值鏈側(cè)重于信息流，創(chuàng)新鏈側(cè)重于理念-行動(dòng)流，二者高度融合就表現(xiàn)為價(jià)值鏈創(chuàng)新。企業(yè)的價(jià)值鏈只是整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)最終成為買方價(jià)值鏈的一部分。因此，企業(yè)需要將自己納入價(jià)值系統(tǒng)之中進(jìn)行系統(tǒng)思考，在價(jià)值鏈的若干環(huán)節(jié)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出色，才擁有了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行價(jià)值鏈創(chuàng)新。價(jià)值鏈創(chuàng)新有兩種途徑，第一種是價(jià)值鏈解構(gòu)，即揚(yáng)長(zhǎng)避短，留強(qiáng)去弱，外包價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)，集中優(yōu)勢(shì)力量從事創(chuàng)造價(jià)值最多的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。第二種是價(jià)值鏈整合，即通過(guò)整合技術(shù)、管理、資金或者其他資源，秉承各展所長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作原則，使原有的價(jià)值鏈變得更為有效。企業(yè)軟實(shí)力理論指出，從資源-整合-利潤(rùn)這條價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是整合。企業(yè)好比是一個(gè)黑匣子：一端輸入資源、另一端輸出產(chǎn)品/服務(wù)。價(jià)值在企業(yè)內(nèi)部的流動(dòng)方式往往不為人知。

實(shí)際上，價(jià)值內(nèi)部流動(dòng)也就是資源整合、價(jià)值創(chuàng)新、資源增值的“化合”反應(yīng)，這一過(guò)程是由商業(yè)模式的運(yùn)作完成的。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，可分解為一系列互不相同、但又相互關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)。在一些價(jià)值增值環(huán)節(jié)上，某企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)，在另一些環(huán)節(jié)上，其他企業(yè)可能擁有優(yōu)勢(shì)。在各自價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)上展開合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間跨部門、跨行業(yè)、跨所有制、跨功能的大聯(lián)合，促使資金、設(shè)備、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素的合理集聚，促使彼此的核心專長(zhǎng)得到互補(bǔ)，體現(xiàn)比單一企業(yè)更大的協(xié)同效應(yīng)，在整個(gè)價(jià)值鏈上創(chuàng)造更大的價(jià)值。在整合中，合作各方都把自己最核心的資源和能力加入到價(jià)值鏈，各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)得以融合與加強(qiáng)，薄弱環(huán)節(jié)得以彌補(bǔ)和規(guī)避。

基于價(jià)值鏈的商業(yè)創(chuàng)新

既然商業(yè)模式如此重要，那么商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？是價(jià)值鏈，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一系列關(guān)鍵活動(dòng)的組合，而企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程就是由若干條不同的價(jià)值鏈所組成的。通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的分析，我們不僅可以看到企業(yè)整體的價(jià)值是如何體現(xiàn)的，更可以看到企業(yè)內(nèi)部每一項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)的價(jià)值。通過(guò)這種分析，我們能夠明晰，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值，這些價(jià)值能不能夠推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)，抑或在競(jìng)爭(zhēng)中贏得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。更為重要的是，通過(guò)價(jià)值鏈的分析，企業(yè)可以不斷修正和提升價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而使整條價(jià)值鏈能夠很好地串起來(lái)，不至于因?yàn)槟承c(diǎn)表現(xiàn)差而導(dǎo)致整條價(jià)值鏈的斷裂。這就是“鏈?zhǔn)缴虡I(yè)模式"的內(nèi)涵所在。從價(jià)值鏈的角度制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們不妨稱之為“鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷”?！版?zhǔn)綘I(yíng)銷”是以價(jià)值鏈為框架來(lái)構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的過(guò)程，是始終將營(yíng)銷過(guò)程作為一個(gè)整體來(lái)看待，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合及調(diào)整，從而使企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)保持協(xié)調(diào)，最終有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)實(shí)施“鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷”，我們可以清楚地看到，在營(yíng)銷價(jià)值鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了多大的價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在著哪些差距，應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整。過(guò)去，我們說(shuō)差異化戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效戰(zhàn)略。那么，今天真正要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，就必須做到價(jià)值鏈的差異化。企業(yè)一般將自己不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方稱之為差異化，比如顧客的差異化、產(chǎn)品的差異化等，但如果僅僅是這樣的思路，差異化戰(zhàn)略難以真正實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品組合的差異化是對(duì)品牌傳播差異化的直接表現(xiàn)，是品牌差異化的載體。渠道運(yùn)作的差異化則是基于產(chǎn)品組合的差異化而形成的，其差異性往往是對(duì)產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn)，不同的渠道對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)者的需求。促銷推廣的差異化主要體現(xiàn)的傳播差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，必須通過(guò)媒體廣告、促銷活動(dòng)以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來(lái)，前面幾個(gè)因素都是可以進(jìn)行訴求的內(nèi)容。

營(yíng)銷管理的差異化是內(nèi)部的差異化，實(shí)質(zhì)上營(yíng)銷管理的差異化至關(guān)重要，是對(duì)整體差異化營(yíng)銷得以有效執(zhí)行的保障，更是可以形成差異化核心能力的環(huán)節(jié)。

組織結(jié)構(gòu)的差異化是為了推動(dòng)營(yíng)銷管理差異化的執(zhí)行而相應(yīng)構(gòu)建的。人力資源的差異化同樣是基于營(yíng)銷管理和組織結(jié)構(gòu)的差異化而形成的。在價(jià)值鏈運(yùn)行的全過(guò)程中，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個(gè)價(jià)值鏈差異化才能稱得上真正意義的差異化經(jīng)營(yíng)，只有這樣才能形成獨(dú)特的商業(yè)模式，并真正構(gòu)筑起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

真正的差異化營(yíng)銷，一定是基于整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈，而不是僅存在于某幾個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)定位的差異化是企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷的戰(zhàn)略核心，其決定著企業(yè)整體營(yíng)銷體系的構(gòu)建，營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程都要圍繞著市場(chǎng)定位開展。品牌結(jié)構(gòu)的差異化是消費(fèi)者認(rèn)知上的差異化。產(chǎn)品組合的差異化是對(duì)品牌傳播差異化的直接表現(xiàn)。渠道運(yùn)作的差異化則是基于產(chǎn)品組合的差異化而形成的，不同的渠道對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)者的需求，促銷推廣的差異化主要體現(xiàn)的傳播差異化，前面幾個(gè)因素都是可以進(jìn)行訴求的內(nèi)容。營(yíng)銷管理的差異化是內(nèi)部的差異化，實(shí)質(zhì)上營(yíng)銷管理的差異化至關(guān)重要，是整體差異化營(yíng)銷得以有效執(zhí)行的保障，還是形成差異化核心能力的環(huán)節(jié)。組織結(jié)構(gòu)的差異化是為了推動(dòng)營(yíng)銷管理差異化的執(zhí)行而相應(yīng)構(gòu)建的。人力資源的差異化同樣是基于營(yíng)銷管理和組織結(jié)構(gòu)的差異化而形成的。在價(jià)值鏈運(yùn)行的全過(guò)程中，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個(gè)價(jià)值鏈差異化才能稱得上真正意義的差異化經(jīng)營(yíng)，只有這樣才能形成獨(dú)特的商業(yè)模式，并真正構(gòu)筑起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)論

要打造成功的商業(yè)模式，就必須透徹理解價(jià)值鏈。價(jià)值鏈?zhǔn)窃谝粋€(gè)特定行業(yè)、企業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值的各項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)的有序組合，通過(guò)這些關(guān)鍵活動(dòng)的開展，才能夠使企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域得以有效運(yùn)營(yíng)，不斷循環(huán)、周而復(fù)始。通過(guò)價(jià)值鏈分析，我們就可以對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵活動(dòng)進(jìn)行透徹了解，從而抓住這些特定領(lǐng)域的運(yùn)行本質(zhì)，并提煉出獨(dú)特的商業(yè)模式。

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