探析凡客誠品品牌代言人策略

靳 繹 如

(長春理工大學(xué) 文學(xué)院，吉林 長春 130022)

探析凡客誠品品牌代言人策略

靳 繹 如

(長春理工大學(xué) 文學(xué)院，吉林 長春 130022)

VANCL(凡客誠品)作為“B2C”電商，其簽約的品牌代言人使“凡客體”轟動(dòng)一時(shí)，銷量迅速上升。凡客在選擇代言人時(shí)，準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體并把握其心理特點(diǎn)，選擇個(gè)性鮮明、契合網(wǎng)絡(luò)文化精神的代言人并投入巨額廣告費(fèi)且反響極大。但品牌代言人策略是一把雙刃劍，在制造轟動(dòng)效應(yīng)、提升品牌知名度的同時(shí)，也使凡客背負(fù)了沉重的代言費(fèi)用，不能從根本上促進(jìn)銷售、增加利潤、擺脫困境。凡客只有通過苦練內(nèi)功，強(qiáng)化管理，加強(qiáng)創(chuàng)新，實(shí)施正確的代言人策略，才能迎來真正的“春天”。

凡客誠品；代言人；雙刃劍；策略

凡客誠品(VANCL)由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等7大類。支持全國1 100個(gè)城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立4年以來，憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)，凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝的主要對(duì)象。

凡客2010年簽約韓寒和王珞丹為代言人，2011年又先后簽約黃曉明、李宇春為代言人。韓寒和王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”、李宇春的“生于1984”、續(xù)簽韓寒的“春天體”，凡客的每一輪廣告都在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股跟風(fēng)、戲謔的浪潮，在廣告的轟動(dòng)效應(yīng)之下吸引無數(shù)消費(fèi)者盡掏腰包。

但2012年4月，凡客卻在代言人上栽了跟頭，用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做大幅廣告，觸犯了廣告法[1]，在“方韓大戰(zhàn)”的風(fēng)口浪尖上續(xù)簽韓寒，引起公眾質(zhì)疑；邀請(qǐng)蒼井空參加年會(huì)更是讓人咋舌，這些對(duì)凡客品牌形象以及產(chǎn)品銷售均產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。凡客的代言人策略對(duì)其發(fā)展的作用以及凡客是否需要改進(jìn)代言人策略值得探討。

一、凡客誠品品牌代言人策略概述

凡客誠品的代言人策略是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體(主要是25到35歲的年輕人)的心理特點(diǎn)選擇代言人，即有個(gè)性、獨(dú)立、能代表互聯(lián)網(wǎng)精神并與凡客的“平民時(shí)尚”調(diào)性相契合的網(wǎng)絡(luò)紅人或者其他有影響力的人，投入巨資請(qǐng)他們代言，以引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，獲得情感共鳴，促進(jìn)銷售量的增長。凡客的代言人策略是其非常重視的營銷手段。

2010年6月，凡客高調(diào)邀請(qǐng)韓寒、王珞丹出任品牌代言人，在北京、上海等一線城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。韓寒代言的廣告語是：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29元的T-shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己?！蓖蹒蟮ご缘膹V告語為：“我愛表演，不愛扮演；我愛奮斗，也愛享受生活；我愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客?！表n寒和王珞丹代言的廣告語被稱為“凡客體”，盛行一時(shí)。2011年4月，凡客簽約知名演員黃曉明作為凡客帆布鞋產(chǎn)品的代言人。在這個(gè)廣告片中，黃曉明的廣告語為：“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長大后，卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌勤奮和成功，也被賦予譏諷懷疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切。沒錯(cuò)，我不是演技派，not at all,我是凡客?！?011年10月，凡客簽約李宇春為代言人，“生于1984，我們是凡客”的廣告12小時(shí)微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過20萬。這些代言人的選擇產(chǎn)生了令人震撼的反饋效果。2010年7月，韓寒和王珞丹代言的“凡客體”直接將年銷售額從5億元推到20億元。2011年10月，李宇春代言的廣告上的服飾一度賣斷貨，凡客每日的銷量提升了30%。2012年3月，由韓寒代言的VT，上線第一周，銷量就超過70萬件，現(xiàn)在保持著每日近10萬件的銷售量。凡客內(nèi)部高管表示，2011年凡客誠品共銷售超過1 000萬件VT，占到國內(nèi)T恤市場總量的20%[2]。

2012年4月，凡客誠品官方網(wǎng)站推出系列T恤，并用國家領(lǐng)導(dǎo)人的圖片做大幅廣告，遭到網(wǎng)民批評(píng)，因?yàn)檫`反了廣告法而被工商局查處。凡客官網(wǎng)于當(dāng)月24日撤銷該廣告。

如果說，之前韓寒、李宇春等人的代言是在為凡客鳴鑼開道，那么之后利用國家領(lǐng)導(dǎo)人圖片和續(xù)簽韓寒就有點(diǎn)玩火自焚了。2012年春節(jié)期間，韓寒由于“代筆門”被推到輿論的風(fēng)口浪尖上，凡客卻在3月續(xù)簽韓寒，遭到外界大量質(zhì)疑。廣告中韓寒略帶微笑地說：“有春天，無所謂。”另外，2012年1月邀請(qǐng)蒼井空參加凡客的年會(huì)，更是讓人大跌眼鏡。使人懷疑凡客廣告無度且品味低俗，在利用一切可以利用的機(jī)會(huì)不擇手段地炒作自己，這就讓營銷手段逐漸讓位于炒作。

二、凡客誠品的代言人策略分析

(一)成功的品牌代言人策略

“凡客體”、“挺住體”、“生于1984”等網(wǎng)絡(luò)詞匯的盛行，一方面離不開凡客對(duì)產(chǎn)品的正確定位、對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的核心以及目標(biāo)受眾心理的準(zhǔn)確把握，另一方面也是最為重要的，就是品牌代言人的選擇。

1.“平民時(shí)尚”迎合受眾心理

首先，“凡客誠品”的產(chǎn)品定位是平民化路線，不是高端產(chǎn)品。其產(chǎn)品比較時(shí)尚，但價(jià)格卻比較低廉，提倡簡單得體的生活方式，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。其目標(biāo)受眾都是80后、90后的熱愛時(shí)尚、喜歡獨(dú)特、喜歡接受和嘗試新鮮事物的年輕人。這些人群漸漸習(xí)慣了網(wǎng)購這一營銷模式，也樂于網(wǎng)購。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，使得內(nèi)容營銷中的主角不再是企業(yè)和品牌機(jī)構(gòu)，而是草根階層，年輕人們自我意識(shí)覺醒，希望自己與眾不同，凡客的調(diào)性是互聯(lián)網(wǎng)、平民時(shí)尚和強(qiáng)調(diào)獨(dú)立，符合目標(biāo)受眾的心理[3]。

2.品牌代言人的特點(diǎn)緊扣了網(wǎng)絡(luò)文化的核心

選擇什么類型的代言人至關(guān)重要，凡客開始做得很好且切中了網(wǎng)絡(luò)文化的“要穴”。韓寒和王珞丹都是一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)上備受熱議和追捧的人物，是青年網(wǎng)民心目中個(gè)性率真、代言又相對(duì)較少的公眾人物。韓寒因文風(fēng)犀利、個(gè)性獨(dú)立、同情弱勢(shì)群體而被網(wǎng)友所追捧，給人的印象為“與眾不同、頗具公民精神”，這與凡客誠品一直倡導(dǎo)的“平民時(shí)尚、個(gè)性獨(dú)立”不謀而合，也契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂至上的網(wǎng)絡(luò)文化。陳年看重了韓寒自身所代表的互聯(lián)網(wǎng)精神，以及他“與主流恰如其分的距離”的時(shí)代先鋒特質(zhì)。選擇王珞丹成為VANCL女裝品牌代言人，體現(xiàn)了凡客誠品未來進(jìn)一步拓展女裝市場的決心。另外，兩人都是網(wǎng)絡(luò)紅人，凡客誠品的銷售渠道就是通過網(wǎng)絡(luò)，選擇他們?yōu)榇匀四軌虼龠M(jìn)銷售。

黃曉明和李宇春與凡客倡導(dǎo)的品牌氣質(zhì)相符，契合凡客的調(diào)性，能夠引起目標(biāo)受眾的情感共鳴。李宇春是中國選秀時(shí)代的標(biāo)志性人物，極具傳奇性的歌手，80后的代表。同時(shí)，她也是普通大眾用手機(jī)選出來的第一個(gè)民意偶像，她就是關(guān)注度，她就是眼球，就是凡客的最好代表。李宇春生于1984年，這一年有許多的大事件發(fā)生，例如鄧小平視察深圳、王石創(chuàng)立萬科、張瑞敏創(chuàng)立海爾、柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想等。在大眾眼中，1984意味著變革和顛覆，而凡客正是要倡導(dǎo)這樣的精神。這些都能使目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感。

(二)品牌代言人策略是一把雙刃劍

1.營銷過度影響品牌形象

凡客網(wǎng)站上使用國家領(lǐng)導(dǎo)人的圖片做大幅廣告遭到網(wǎng)民廣泛批評(píng)，斥其違反了廣告法的規(guī)定；續(xù)簽韓寒恰逢“方韓之爭”正烈又引起爭議。凡客對(duì)營銷過分依賴，最終轉(zhuǎn)向了營銷過度，幾乎讓人產(chǎn)生凡客做的不是電商而是娛樂媒體的感覺。人們紛紛質(zhì)疑凡客誠品的炒作行為，有人說凡客的媒體“基因”過剩，也有人認(rèn)為凡客“內(nèi)功不足”。無論怎樣，這段時(shí)間凡客誠品品牌代言人的選擇讓公眾都捏了一把汗，這些使得凡客誠品的品牌形象受到了很大的沖擊，口碑下降，銷售也受到了很大影響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這與近期凡客內(nèi)部高層震蕩有關(guān)，企業(yè)把控不嚴(yán)以致出現(xiàn)炒作過度。電商遭遇“冬天”，凡客期望能在2012年扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，迎來“春天”，是否能變成現(xiàn)實(shí)還是未知數(shù)[3]。

2.巨額代言費(fèi)成凡客負(fù)擔(dān)

凡客誠品的代言人策略對(duì)品牌的影響作用是雙向的。之前的“凡客體”等使凡客誠品結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地火了一把，但其中也顯露出很多問題。雖然韓寒、王珞丹等人的廣告在中國廣大網(wǎng)民中間迅速傳播，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚用語，但廣告效果卻離不開量的積累。代言人是以千萬身價(jià)為品牌代言。在2011年，根據(jù)陳年定下的目標(biāo)，凡客的廣告投放額達(dá)10億元。這些廣告在給凡客誠品帶去每年高速增長銷售額的同時(shí)，巨大的投入也是壓在凡客誠品身上的一座大山。而且，凡客誠品在產(chǎn)品價(jià)格策略上，與為代言人付出高價(jià)支出正好相反，T恤衫價(jià)格往往是二三十元的“親民價(jià)格”，據(jù)相關(guān)人士推算，僅僅一個(gè)韓寒代言，賣20萬件T恤才能回本，真可謂重負(fù)難堪[4]。

3.傳播失控的隱憂

“凡客體”的傳播是網(wǎng)民自發(fā)而為的，雖然提升了品牌的知名度，但對(duì)美譽(yù)度的提升作用有待考證。而且是被網(wǎng)民大量地進(jìn)行了PS，因此傳播不可控制。若炒作不當(dāng)，很可能會(huì)對(duì)凡客品牌造成傷害。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)時(shí)惡搞之勢(shì)愈演愈烈，凡客甚至開始考慮是否要應(yīng)對(duì)傳播失控的問題。

4.轟動(dòng)效應(yīng)未能提高下單轉(zhuǎn)化率

韓寒等人代言的廣告非常轟動(dòng)，一度使銷售量迅速上升，而凡客廣告營銷的真實(shí)效率卻不盡如人意。艾瑞咨詢?cè)?011年10月各B2C購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率(從訪問到下單)的分析中發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)從訪問到下單的轉(zhuǎn)化率為6.4%，高居榜首，而凡客僅為2.5%。這也顯示出凡客在大手筆的廣告投入背后，并沒能收獲足夠的回報(bào)，可見代言人對(duì)銷售的促進(jìn)作用可能并沒有表面上看來的那么大[4]。

5.代言人策略“治標(biāo)不治本”

最近半年來，有關(guān)凡客高管離職、被收購傳聞、業(yè)務(wù)巨虧、上市無望等一系列負(fù)面消息屢屢傳出，但凡客品牌代言人的廣告營銷卻一直做得有聲有色，兩者對(duì)比反差很大?？梢姺部蛯?duì)營銷的依賴太大，在其他環(huán)節(jié)下的功夫不夠，內(nèi)功歷練不足，應(yīng)證了代言人廣告“治標(biāo)不治本”的說法。對(duì)代言人策略的分析可以看出，凡客誠品內(nèi)部的管理、價(jià)值觀上有較嚴(yán)重的缺陷。

6.代言人不能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值

也有人認(rèn)為，凡客誠品的代言人及品牌廣告沒有彰顯出品牌的核心價(jià)值：凡客品牌廣告要向消費(fèi)者傳播什么，凡客誠品的品牌核心價(jià)值是什么，需要通過傳播解決什么問題，這一系列的重要問題，凡客誠品并沒有解決。說起百度，就知道“中文搜索第一引擎”；說起海爾，就知道“真誠到永遠(yuǎn)”；說到海飛絲，就知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。僅代言人說的一句：“我是凡客”不能說明什么，幾乎是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，沒有為品牌的全局長遠(yuǎn)考慮。

三、改進(jìn)品牌代言人策略，凡客任重而道遠(yuǎn)

(一)正確使用代言人策略

凡客誠品過度依賴營銷，代言人策略使用不當(dāng)導(dǎo)致營銷過度。代言人的選擇要慎重，尤其是不能出現(xiàn)違法行為，否則會(huì)激起公眾的不滿情緒，對(duì)品牌和產(chǎn)品銷售造成極大的傷害。另外，選擇代言人時(shí)，有個(gè)性的、符合凡客氣質(zhì)的當(dāng)然好，但也得看時(shí)機(jī)。代言人一旦選定，就很大程度上代表了企業(yè)的形象和品牌形象，是品牌氣質(zhì)和風(fēng)格的體現(xiàn)，所以最好不要選擇正處于輿論風(fēng)口浪尖上的明星做代言人，因?yàn)樵诠娦哪恐惺菚?huì)把代言人的特點(diǎn)和品牌特點(diǎn)聯(lián)系起來看待的，輿論評(píng)價(jià)不高或者有爭議的明星會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)好感度下降。

(二)適當(dāng)壓縮廣告代言人費(fèi)用投入

巨額的代言人費(fèi)用也帶給凡客很大的經(jīng)濟(jì)壓力，因?yàn)榉部驼\品的產(chǎn)品雖然質(zhì)量要求高，成本高，但定價(jià)卻很低廉，和高價(jià)的代言人費(fèi)用相悖理，這樣想獲取較大的利潤的確很難。凡客應(yīng)注意營銷不是為了轟動(dòng)效應(yīng)，最重要的是營銷效率，最終能否給企業(yè)帶來利潤。天價(jià)的代言費(fèi)也未必能收到相應(yīng)的效益。凡客應(yīng)在廣告代言人費(fèi)用投入方面考慮適當(dāng)壓縮和削減[5]。

(三)不能放任廣告被“惡搞”

“凡客體”一出，成為了娛樂大眾的一個(gè)元素，各種PS層出不窮。一定程度的娛樂性傳播會(huì)提升品牌知名度，但是如果放任惡搞就可能使品牌在受眾心目中的形象下降。品牌應(yīng)該有的是美譽(yù)度，這樣才能真正促進(jìn)銷售。凡客應(yīng)該采取一定措施控制廣告的傳播渠道和方式，而且廣告語不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，一味為了娛樂和吸引眼球，要探究品牌內(nèi)涵和品牌核心價(jià)值，廣告才能發(fā)揮促銷的效果，被惡搞的可能性也會(huì)降低。

(四)注重調(diào)查和銷售實(shí)效

廣告轟動(dòng)效應(yīng)不能帶來相對(duì)應(yīng)的下單轉(zhuǎn)化率，凡客應(yīng)該注重實(shí)效，投放廣告時(shí)注意做一定的調(diào)查，尤其要重視品牌代言人廣告的效果反饋。下單轉(zhuǎn)化率低說明雖然網(wǎng)站的關(guān)注度和點(diǎn)擊率很高，但比起“看”的人，下單購買的人就少了很多。所以凡客不能僅僅關(guān)注廣告轟動(dòng)與否，應(yīng)該把更多的精力投入實(shí)際的銷售中。

(五)“內(nèi)功”要加強(qiáng)

利用代言人進(jìn)行營銷炒作終歸只是幫助企業(yè)成長的中短期手段，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到后期，品牌、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、庫存管理等一系列“內(nèi)功”都要跟上，要處理好內(nèi)部管理事宜，否則就會(huì)出現(xiàn)“短板效應(yīng)”，就算代言人效應(yīng)再轟動(dòng)也無力回天。代言人廣告是需要的，但是不能過度依賴。

(六)代言人要與品牌的核心價(jià)值契合

凡客誠品品牌廣告創(chuàng)意轟動(dòng)過后，就會(huì)逐漸被淡忘，激蕩不起持續(xù)銷售的浪花。應(yīng)該尋找到凡客誠品與品牌策略與80后的溝通連接點(diǎn)，注重品牌的塑造，選擇代言人要能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和氣質(zhì)，代言人廣告不能趨向娛樂大眾。好的代言人和廣告能使人感覺親近、引人、可信，但與受眾有著一定的分寸和距離，方能較好展示出一個(gè)品牌的形象。

凡客誠品品牌代言人策略的成敗說明，利用品牌代言人做廣告只是營銷的一種手段。在企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好的前提下，正確運(yùn)用代言人策略可以促進(jìn)企業(yè)銷售量增加和快速發(fā)展。但是，如果把太多的精力放在代言人的營銷和炒作上就會(huì)適得其反。凡客盲目的品類擴(kuò)張，大量的產(chǎn)品積壓，內(nèi)部浮躁，第三方物流公司的服務(wù)質(zhì)量等問題的解決才是關(guān)鍵。同時(shí)，作為電商企業(yè)，盲目的打價(jià)格戰(zhàn)以及不惜成本的巨額廣告投入等經(jīng)營方式不能為繼，電商企業(yè)只有通過苦練內(nèi)功，強(qiáng)化管理，不斷創(chuàng)新，實(shí)施正確的代言人策略，才能迎來真正的“春天”。

[1] 凡客廣告用領(lǐng)導(dǎo)人圖片被查工商局稱違反廣告法[N].新京報(bào)，2012-04-27(A14).

[2] 凡客誠品：廣告營銷勝出媒體基因過剩[EB/OL].http://info.cloth.hc360.com/2012/06/201007698175.shtml，2012-06-20/2012-09-12.

[3] 熊寥.陳年：凡客誠品的時(shí)尚先鋒之路[J].中國品牌，2010，(10)：66-68.

[4] 凡客布局物流業(yè)務(wù)遇政策門檻長期盈利前景難料[EB/OL].http://www.bjnews.com.cn/news/2012/07/02/207943.html，2012-07-02/2012-09-10.

[5] 劉佳佳.凡客誠品的營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2011，(9)：64-65.

(指導(dǎo)教師：任鏑，長春理工大學(xué)文學(xué)院廣告系副教授)

(責(zé)任編輯李桂萍)

ResearchonStrategiesofVANCLBrandSpokesperson

JIN Yi-ru

(College of Liberal Arts,Changchun University of Science and Technology,Changchun,Jilin 130022,China)

As B2C electronic commerce,VANCL’s signatory spokesperson made VANCL style a great sensation and caused the rapid increase of sales volume.In choosing its spokesperson,VANCL pinpointed the consumer groups and grasped their psychological characteristics.These spokespersons are sharp in character and have spirits of web culture,and VANCL costs a huge sum in advertising expense,producing strong echo.The strategies of brand spokesperson,however,is a dual power,which means that it cannot promote the brand recognition but also burden heavy expenses from spokespersons.The strategy cannot promote sales,increase profits and get out of troubles fundamentally.VANCL need strengthen internal management and innovation,and carry out the right spokesperson strategy,which can lead to the real “spring”.

VANCL;spokesperson;dual power;suggestions

F 27

A

2095-462X(2013)01-0068-04

http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1354.C.20130109.1117.028.html

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2013-01-09 11:17

靳繹如(1992-)，女，河北張家口人，長春理工大學(xué)文學(xué)院廣告系2010級(jí)學(xué)生。