醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式初探

張磊 邢花 吳洋

（沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院 沈陽(yáng) 110016）

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到8 019億元，同比增長(zhǎng)56%[1]，而據(jù)中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年醫(yī)藥B2C（business to customer）的規(guī)模僅為4億元，只有5家網(wǎng)上藥店銷售額超過(guò)5 000萬(wàn)元[2]。相較于諸如服裝、電器、圖書(shū)等行業(yè)，B2C電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼，醫(yī)藥B2C電子商務(wù)發(fā)展則相形見(jiàn)絀。

雖然諸如政策瓶頸、監(jiān)管嚴(yán)格等體制原因依然存在，但未找到發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)的合適方式可能是一大原因，基于此，筆者通過(guò)研究總結(jié)，提出運(yùn)用O2O模式發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)B2C模式，為醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展提供新模式。

1 醫(yī)藥電子商務(wù)B2C應(yīng)用O2O模式

1.1 O2O模式概述

O2O（online to off l ine）是指將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下商品和服務(wù)就可用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可在網(wǎng)上篩選商品、服務(wù)，付款方式可靈活選擇在線結(jié)算、現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算或貨到付款，交易易于跟蹤，能很快達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

1.2 O2O模式在醫(yī)藥零售領(lǐng)域的運(yùn)用

醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)可以運(yùn)用O2O模式拓展銷售渠道，具體方式可以是網(wǎng)上藥店以商品展示、顧客評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者自行決策購(gòu)買(mǎi)為主，提供在線檢索和互動(dòng)的平臺(tái)以及為顧客提供專業(yè)服務(wù)的客服體系；消費(fèi)者可以在網(wǎng)上藥店瀏覽藥品信息后發(fā)出購(gòu)藥需求，并下訂單，支付方式可自主選擇在線支付、實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)支付或貨到付款等形式。網(wǎng)上藥店確認(rèn)訂單后將向在顧客附近的會(huì)員藥店提供顧客需求信息，由會(huì)員藥店的營(yíng)業(yè)員或第三方物流公司提供物流服務(wù)，將藥品安全快捷地送達(dá)消費(fèi)者。

2 網(wǎng)上藥店發(fā)展O2O模式的合理性

2.1 政策扶持，外部發(fā)展環(huán)境優(yōu)越

近年來(lái)，我國(guó)政府非常重視醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并針對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)制定了一系列的鼓勵(lì)政策，其中就包含了對(duì)發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)B2C模式的相關(guān)鼓勵(lì)和扶持措施。尤其是2011年5月，商務(wù)部發(fā)布的《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要 （2011-2015）》明確表示：“在創(chuàng)新藥品經(jīng)營(yíng)模式方面，要支持連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵(lì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店?！?因此，應(yīng)用O2O模式發(fā)展網(wǎng)上藥店可以獲得產(chǎn)業(yè)政策扶持，具備良好的外部發(fā)展環(huán)境。

2.2 符合藥品流通行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的要求

對(duì)于我國(guó)現(xiàn)階段的藥品流通行業(yè)發(fā)展，政府一直主張要求不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，努力進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，O2O模式使醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)線上、線下做到有機(jī)融合，使一些大型零售連鎖企業(yè)將現(xiàn)代醫(yī)藥物流系統(tǒng)與網(wǎng)上及門(mén)店信息系統(tǒng)對(duì)接，提供醫(yī)藥供應(yīng)鏈一體化增值服務(wù)，屬于創(chuàng)新發(fā)展模式，符合政府對(duì)于藥品流通行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的政策要求。

2.3 網(wǎng)上藥店先天背景優(yōu)勢(shì)明顯

《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》是對(duì)我國(guó)網(wǎng)上交易藥品合法性的規(guī)定，規(guī)定確認(rèn)向個(gè)人提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的需為零售連鎖藥店[3]。我國(guó)目前獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資質(zhì)（B2C售藥牌照）的網(wǎng)上藥店大部分是地面上的連鎖藥店，還有些是醫(yī)藥生產(chǎn)廠家。到目前為止，主要領(lǐng)先的網(wǎng)上藥店仍然是在傳統(tǒng)藥店中有一定消費(fèi)者影響力的品牌連鎖，如藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、開(kāi)心人網(wǎng)上藥店等。由此可見(jiàn)，我國(guó)醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)開(kāi)展B2C醫(yī)藥電子商務(wù)，運(yùn)用整合線上線下資源的O2O模式具有得天獨(dú)厚的背景優(yōu)勢(shì)。

3 網(wǎng)上藥店發(fā)展O2O模式給各利益方帶來(lái)價(jià)值

3.1 給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值

1）更詳盡的藥品咨詢。

消費(fèi)者可以在網(wǎng)上藥店搜尋藥品信息、價(jià)格等，也可利用網(wǎng)上客服系統(tǒng)獲得執(zhí)業(yè)醫(yī)師/藥師的用藥指導(dǎo)，從而獲得更為詳盡的有關(guān)藥品的信息。

2）更多的購(gòu)藥渠道。

消費(fèi)者可以選擇網(wǎng)上藥店直接購(gòu)買(mǎi)，或根據(jù)網(wǎng)上藥店提供的信息選擇離自己最近的藥店上門(mén)店取藥，購(gòu)買(mǎi)藥品渠道增多，大大方便了消費(fèi)者。

3）更優(yōu)惠的藥品價(jià)格。

O2O模式的應(yīng)用，因?yàn)槭∪チ撕芏嗔魍ōh(huán)節(jié)，使得藥品的價(jià)格相較于傳統(tǒng)零售方式具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4）更多的互動(dòng)交流。

利用網(wǎng)上藥店的信息系統(tǒng)板塊，消費(fèi)者可以直接跟藥師、病友進(jìn)行互動(dòng)，更易獲取相關(guān)用藥知識(shí)，以前沒(méi)有這個(gè)渠道，現(xiàn)在依托互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，可以得到更多的互動(dòng)，因此消費(fèi)者有機(jī)會(huì)更好地使用藥品。

3.2 給醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值

1）更多的客戶資源，渠道得到進(jìn)一步拓展。

醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)在O2O新模式的應(yīng)用中，可以同時(shí)獲得線上和線下更多更豐富的客戶資源，客戶資源得以大大拓展。

2）獲取更多的患者用藥信息，有助決策。

通過(guò)網(wǎng)上藥店，可以迅速獲得患者的用藥信息，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)可以利用這些信息，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析、提煉，獲得藥品市場(chǎng)信息，幫助企業(yè)做出生產(chǎn)決策，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的制藥企業(yè)的發(fā)展非常重要。

3.3 給醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值

1）縮短配送時(shí)間，減少物流成本。

網(wǎng)上藥店利用已有的實(shí)體門(mén)店資源，將門(mén)店作為體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)，此種配送方式大幅縮短配送時(shí)間，物流成本也相應(yīng)減少。

2）消費(fèi)者信任度提升。

由于以前非法網(wǎng)上藥店造成的影響，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店藥品來(lái)源有所懷疑。通過(guò)O2O模式的運(yùn)用，由消費(fèi)者自行選擇購(gòu)藥及配送方式，而配送又由線下已有良好品牌效應(yīng)的實(shí)體門(mén)店配送，另外，無(wú)論是網(wǎng)上藥店還是實(shí)體門(mén)店，都具有國(guó)家食品藥監(jiān)部門(mén)的GSP認(rèn)證，因此消費(fèi)者購(gòu)藥信任度明顯提升。

3）市場(chǎng)推廣渠道增多。

實(shí)體門(mén)店可利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)人群，將醫(yī)藥網(wǎng)上商城作為營(yíng)銷平臺(tái)推廣、宣傳和吸引顧客。同時(shí)，網(wǎng)上藥店可在實(shí)體門(mén)店顯眼位置宣傳網(wǎng)上購(gòu)藥域名、地址等，醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)推廣渠道增多。

4 現(xiàn)階段發(fā)展O2O模式面臨挑戰(zhàn)

4.1 企業(yè)信息化水平的挑戰(zhàn)

O2O模式的運(yùn)用需要將網(wǎng)上藥店和實(shí)體門(mén)店的信息資源整合，這對(duì)醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)的信息化水平提出較高要求，由于是將整個(gè)購(gòu)藥過(guò)程分步驟、分任務(wù)由不同部門(mén)完成，如何將分布在不同區(qū)域的信息系統(tǒng)有機(jī)整合，對(duì)顧客需求快速響應(yīng)，及時(shí)快速完成交易，對(duì)醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)的信息化程度提出較大挑戰(zhàn)。

4.2 銷售分成方式的挑戰(zhàn)

O2O模式是由網(wǎng)上藥店和實(shí)體門(mén)店共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣、形成訂單，完成交易，如何對(duì)銷售行為進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，如何合理分配利潤(rùn)，是擺在醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)不同實(shí)體面前的一個(gè)重要問(wèn)題。

4.3 客服專業(yè)性的挑戰(zhàn)

藥品的銷售不同于其他商品，整個(gè)交易的完成，始終伴隨著藥品知識(shí)專業(yè)性，無(wú)論是線上還是線下，都要建立專業(yè)的客服體系，如何更加專業(yè)地服務(wù)于消費(fèi)者，吸引和留住消費(fèi)者，使其正確使用所購(gòu)買(mǎi)的藥品，并可能進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，成為醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)在運(yùn)用此O2O模式時(shí)遭遇的又一挑戰(zhàn)。

4.4 區(qū)域覆蓋的挑戰(zhàn)

地域分割是中國(guó)藥品市場(chǎng)的基本特征，目前我國(guó)的零售連鎖藥店多為區(qū)域性連鎖，做到全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋的仍為數(shù)不多，而網(wǎng)上藥店的消費(fèi)者來(lái)自全國(guó)各地，如何更好地服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者，是醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)在運(yùn)用此O2O模式時(shí)需要考慮的。

5 對(duì)策及建議

1）加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，加大信息系統(tǒng)整合力度。

為更有效地將網(wǎng)上藥店和實(shí)體門(mén)店的信息資源整合，企業(yè)需要加大信息系統(tǒng)整合投入，企業(yè)可通過(guò)增進(jìn)內(nèi)部信息化內(nèi)控、提升信息化設(shè)施設(shè)備等手段，提高不同部門(mén)的協(xié)同作業(yè)效率和準(zhǔn)確率，系統(tǒng)整合各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，從整體上提高企業(yè)各部門(mén)聯(lián)合服務(wù)能力。

2）利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，創(chuàng)新銷售分成模式。

網(wǎng)上藥店和實(shí)體門(mén)店應(yīng)秉承“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的合作原則，根據(jù)訂單來(lái)源以及銷售情況進(jìn)行合理分成，并通過(guò)不斷引入新技術(shù)，進(jìn)行銷售分成模式創(chuàng)新，對(duì)銷售及成交行為進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，合理分配所得利潤(rùn)。

3）加強(qiáng)人才引進(jìn)，建立專業(yè)性客服體系。

通過(guò)在零售實(shí)體藥店引入坐堂醫(yī)生，網(wǎng)上藥店配備專業(yè)客服系統(tǒng)，線上線下配備數(shù)量不等的執(zhí)業(yè)藥師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師，負(fù)責(zé)解答和指導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)藥過(guò)程中的各種專業(yè)性問(wèn)題等方式，加強(qiáng)專業(yè)人才引進(jìn)，充分利用資源，提供藥學(xué)專業(yè)化服務(wù)，強(qiáng)化藥品經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性，建立專業(yè)性客服體系。

4）結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，線上線下有機(jī)整合。

網(wǎng)上藥店提供藥品咨詢檢索，線上線下多渠道互動(dòng)，提供專業(yè)的藥事服務(wù)，多網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)體門(mén)店提供相關(guān)配送，醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)需要做到有機(jī)整合這兩個(gè)不同渠道的資源，才能真正充分使線上的信息優(yōu)勢(shì)、線下的配送優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮。

另外可以探究國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)上藥店與區(qū)域覆蓋范圍外實(shí)體藥店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，自己無(wú)法配送的訂單委托合作藥店送貨，然后根據(jù)訂單及銷售情況，協(xié)議分成，通過(guò)此舉，可以擴(kuò)大服務(wù)半徑，彌補(bǔ)區(qū)域覆蓋范圍不足的問(wèn)題[4]。

6）注重顧客體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

這體現(xiàn)在顧客在網(wǎng)上及門(mén)店購(gòu)藥的全過(guò)程，包括搜索、推薦、提醒、咨詢、配送和售后服務(wù)等，只有注重顧客體驗(yàn)，以顧客為中心，通過(guò)O2O模式的運(yùn)用，顧客才可能會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并成為網(wǎng)上藥店的忠實(shí)會(huì)員[5]。

無(wú)論網(wǎng)上藥店還是實(shí)體門(mén)店，沒(méi)有好的品牌，無(wú)法取信于消費(fèi)者，要對(duì)藥店的品牌建設(shè)下功夫。這需要醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)在線上及線下都要投入大量資源，進(jìn)行品牌形象的多渠道推廣，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造良好的品牌感知，以形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

6 結(jié)語(yǔ)

藥品作為標(biāo)準(zhǔn)化的商品，非常適合于網(wǎng)上銷售。然而隨著電子商務(wù)浪潮的席卷而來(lái)，如何創(chuàng)新模式以抓住機(jī)遇，快速發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)，成為醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。本文旨在通過(guò)引入醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的O2O新模式，有機(jī)整合醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)線上線下資源，闡述了發(fā)展O2O模式的合理性，及對(duì)各方所帶來(lái)的價(jià)值，并提出當(dāng)前階段發(fā)展該模式所面臨的一些挑戰(zhàn)，同時(shí)也提出了成功發(fā)展該模式的對(duì)策及建議，為醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)提供新模式借鑒。

[1]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2011年度中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告[EB/OL]. (2012-05-18)[2013-01-25]. http://b2b.toocle.com/detail-6040170.html.

[2]中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì). 醫(yī)藥B2C：電商最后一片藍(lán)海[EB/OL]. (2012-11-30)[2013-01-25]http://business.sohu.com/20121130/n359142078.shtml.

[3]國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局. 關(guān)于印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》的通知[EB/OL]. (2005-09-29)[2013-01-25]. http://www.sfda.gov.cn/WS01/CL0306/9432.html.

[4]邱紅. 基于網(wǎng)絡(luò)的新型藥品營(yíng)銷模式探索[J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究, 2011(6): 89-91.

[5]劉丹蕾, 邱家學(xué). 探討我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展的問(wèn)題和思路[J]. 上海醫(yī)藥 , 2012, 33(6): 44-48.