跨國公司在新興市場的營銷戰(zhàn)略選擇—兼論對新興市場的理解

■趙永強（河南工業(yè)大學(xué) 鄭州 450001）

營銷戰(zhàn)略的概念及作用

營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。以企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點，綜合考慮客戶需求的確定、市場機會、自身優(yōu)劣勢、市場競爭、問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升等因素，最終幫助企業(yè)確定增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，用來指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化（李元旭，2000）。

為企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略，從總體上來說，是對企業(yè)的市場營銷活動進行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，具體作用有以下幾點：首先，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展保證。一個企業(yè)在激烈的市場競爭中能否生存和發(fā)展，要看這個企業(yè)的經(jīng)營活動是否適應(yīng)外部生存的環(huán)境，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是用來確定企業(yè)經(jīng)營活動的方向、重心和發(fā)展模式，并結(jié)合企業(yè)的資源情況，對企業(yè)的資源進行整合，去適應(yīng)企業(yè)外部競爭環(huán)境。由于企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略確定企業(yè)經(jīng)營活動的方向、重心，所以企業(yè)的市場營銷展露就是企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)共同遵守的統(tǒng)一的目標(biāo)，在這一確定目標(biāo)的指導(dǎo)下，各部門、各環(huán)節(jié)的運行才能協(xié)調(diào)一致，從而為企業(yè)的經(jīng)營活動提供可靠的保證。其次，能增強企業(yè)營銷活動的穩(wěn)定性。企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境總是處于不斷變化中，因而企業(yè)的經(jīng)營策略也需要做出相應(yīng)的變化和調(diào)整，只有當(dāng)這些經(jīng)營策略在一個固定的規(guī)劃下做出變化和調(diào)整時，這種變化和調(diào)整才是主動的、有預(yù)見的、方向明確的，才能既適應(yīng)環(huán)境變化，又能維持既定的大方向和目標(biāo)不變，減少了企業(yè)經(jīng)營活動的盲目性。再次，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭的武器。在激烈的市場競爭中，企業(yè)與競爭對手的競爭表現(xiàn)在很多方面，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實力的對比和較量，而且是經(jīng)營謀略的競爭，企業(yè)要想在市場競爭中取得勝利，正確的、高明的、出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃是非常重要的。因為市場競爭和軍事上的敵我較量是相類似的，競爭雙方的實力雖然是一個很重要的因素，但并不是唯一的決定性因素，好的經(jīng)營謀略可以促使企業(yè)在競爭中取勝。所以，制定正確的市場營銷戰(zhàn)略并在實際經(jīng)營活動中進行有效貫徹和實施，可以確保企業(yè)在競爭中取得成功。

新興市場的概念及特點

“新興市場”的概念最早是美國提出來的。1994年，在克林頓總統(tǒng)任期內(nèi)，美國時任商務(wù)部副部長Jeffrey Garten在制定美國出口促進策略時提到：“展望新世紀(jì)，可以在哪里找到美國的發(fā)展動力？”，“當(dāng)今最具活力的是什么市場？”。在經(jīng)過多位專家和政界人士的深入研究后，美國得出這樣的一個結(jié)論：一個新世界正在崛起，未來美國將與這一類新的國家進行競爭，這類國家的核心成員有十個，這十個國家被稱為“新興大市場”。這十大新興市場是：中國經(jīng)濟區(qū)（包括香港和臺灣）、印度、東盟、韓國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波蘭和土耳其。從此“新興市場”的概念就產(chǎn)生了。后來，英國權(quán)威雜志《Economics》在進行有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，將以下25個國家(地區(qū))作為新興市場，包括：中國大陸、中國香港、中國臺灣、印度、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、韓國、泰國、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、哥倫比亞、希臘、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波蘭和俄羅斯。經(jīng)過多年的發(fā)展后，這些新興市場經(jīng)濟發(fā)展水平和市場吸引力不同，目前特別受到重視新興市場國家有中國、印度、巴西、俄羅斯、墨西哥及南非等。而在2001年，美國高盛公司的經(jīng)濟學(xué)家把世界上最大的四個新興國家巴西、俄羅斯、印度和中國專門提出，稱為“金磚四國”（后又加入南非）。

上述提到的新興市場國家都具有一些共同特征，人口眾多，經(jīng)濟快速增長，經(jīng)濟規(guī)模和市場潛力大等。此外，新興市場國家（地區(qū)）的市場機制和經(jīng)濟法規(guī)應(yīng)該是比較發(fā)達(dá)和完善。可以按法律來辦事，促使一個市場公開、公平、穩(wěn)定，對跨國公司和外商的經(jīng)營活動是一種有力保障。新興市場的經(jīng)濟發(fā)展速度快，市場發(fā)展?jié)摿Υ螅梢詾橥顿Y者提供更多的發(fā)展機會。

跨國公司在新興市場的營銷戰(zhàn)略選擇

（一）及早占領(lǐng)市場

在新興市場里，不少產(chǎn)品品種正待開發(fā)或改良。跨國公司擁有產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢，這些產(chǎn)品和技術(shù)可能正是這個新興市場所沒有的。新興市場里往往沒有競爭對手，或競爭對手實力弱。因此當(dāng)跨國公司進入一個新興市場時，就要及早推出產(chǎn)品，并且如果有機會，就要在競爭激化前投資建立企業(yè)，壟斷分銷渠道，占領(lǐng)市場，獲得巨額收益，使后來者很難與之競爭。其實這就是一個搶占時機的問題，跨國公司都擁有技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢。只要把握好時機，就能贏得市場。

（二）產(chǎn)品定位適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枰?/h3>

一些新興市場國家，國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭收入的增多，人們想要購買到一些高質(zhì)量的產(chǎn)品，這時跨國公司帶進的先進產(chǎn)品就能迅速占領(lǐng)市場。然而，由于這些國家的人均收入相對發(fā)達(dá)國家普遍較低，因此在產(chǎn)品定位上，跨國公司就要生產(chǎn)出質(zhì)量好、銷售價格又能被當(dāng)?shù)厥袌鼋邮艿漠a(chǎn)品。這是一個產(chǎn)品定位的問題。產(chǎn)品定位中充分考慮質(zhì)量和價格因素，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的需要，也就占領(lǐng)了市場。

（三）強化品牌影響力

當(dāng)新興市場國家對外開放后，這些國家的消費者對世界名牌產(chǎn)品會有一種崇拜甚至迷信的態(tài)度，因而跨國公司在這些市場大力加強品牌的宣傳力度，樹立良好的品牌形象，對打開產(chǎn)品的銷路很有幫助。實際上，跨國公司在新興市場上建立強勢品牌，作用有可能比在西方發(fā)達(dá)國家市場上更大。一旦品牌形象樹立起來以后，良好的品牌就能增強用戶的信任，還可使產(chǎn)品升值?？偨Y(jié)跨國公司在新興市場經(jīng)營的案例來看，跨國公司在新興市場采用的強化品牌策略時，成功率最高的是對已擁有一定數(shù)量忠實用戶群體的當(dāng)?shù)仄放七M行投資或合資，并且把目標(biāo)消費者定位在中產(chǎn)階層，這種做法能使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)占領(lǐng)市場。

以現(xiàn)代公司為例分析跨國公司在新興市場的營銷戰(zhàn)略

（一）選取現(xiàn)代汽車公司作為案例進行研究的合理性

現(xiàn)代汽車公司在跨國公司中具有代表性?，F(xiàn)代汽車公司是韓國最大的汽車企業(yè)，世界20家最大汽車公司之一?，F(xiàn)代汽車是韓國最大的汽車集團公司，在與起亞合并以后，目前排名為世界第五，現(xiàn)代汽車公司也發(fā)展成為現(xiàn)代集團。現(xiàn)代集團產(chǎn)品多元化，其經(jīng)營范圍由汽車擴展到建筑、造船和機械等領(lǐng)域。現(xiàn)代集團銷售全球化，現(xiàn)代汽車公司生產(chǎn)的汽車不僅出口到世界許多國家，并且作為一家跨國公司，現(xiàn)代汽車積極對外投資，在世界許多新興市場設(shè)立合資公司，2002年進入中國，成立北京現(xiàn)代公司?，F(xiàn)代汽車在美國有一個分公司，在美國的密歇根有一個設(shè)計中心，在加利福尼亞州有一個測試場，在阿拉巴馬州有一個生產(chǎn)索納塔的工廠。從以上特性看，現(xiàn)代汽車是一家比較典型的跨國公司。

自從新興市場概念提出以來，中國就被作為新興市場國家對待，2001年更被評為“金磚國家”之一。中國人口眾多，市場潛力巨大，這十幾年來中國經(jīng)濟增長迅速，并且在持續(xù)的改革開放政策下，中國的市場機制和經(jīng)濟法規(guī)正在不斷地建立和完善。因此，在世界范圍內(nèi)，中國幾乎是一個對跨國公司最有吸引力的新興市場。所以說，中國在新興市場國家中具有代表性。

此外，現(xiàn)代汽車在進入中國的發(fā)展歷程代表了跨國公司在新興市場的發(fā)展之路?，F(xiàn)代汽車從2002年進入中國，與北京汽車集團有限公司合資成立北京現(xiàn)代汽車有限公司，目前北京現(xiàn)代旗下有三個工廠，總產(chǎn)能為年產(chǎn)90萬輛。

韓國現(xiàn)代起亞汽車集團自2002年進入中國市場以來，以果斷的投資和積極的本土化戰(zhàn)略，在短時間內(nèi)成為中國市場的核心品牌?，F(xiàn)代起亞汽車集團是位列韓國財界第二位的集團，僅次于三星集團。現(xiàn)代汽車公司2011年全球銷量為4051905輛，同比增長12.3%?，F(xiàn)代起亞汽車還將在中國設(shè)立技術(shù)研究所，汽車檢測場，發(fā)動機和變速箱廠。2004年9月現(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司成立，屬于韓國獨資企業(yè)，可促使現(xiàn)代汽車廣范圍的進行產(chǎn)業(yè)交流。韓國現(xiàn)代公司以北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞等合資企業(yè)為中心，開發(fā)符合中國國情的車型，構(gòu)筑金融、物流、銷售、廣告、二手車等完整的服務(wù)體系。中國市場也已成為現(xiàn)代汽車海外第一大市場。

（二） 現(xiàn)代汽車在中國的營銷戰(zhàn)略選擇

1.加大科技研發(fā)投入，產(chǎn)品定位適應(yīng)中國消費者的需要。現(xiàn)代汽車公司在美國、歐洲及亞太地區(qū)有5個研發(fā)中心，分別有各自研發(fā)的側(cè)重。美國和歐洲的研究所更多的是通過調(diào)查當(dāng)?shù)叵M者的特點，推出符合當(dāng)?shù)叵M者喜好的產(chǎn)品；韓國研究所更多的是總控，車輛設(shè)計及主導(dǎo)引擎開發(fā)；印度研究所根據(jù)當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的IT產(chǎn)業(yè)，主要負(fù)責(zé)電路圖的設(shè)計等。這些不同的研發(fā)中心共同形成了強大的研發(fā)隊伍，使得現(xiàn)代汽車在科技、質(zhì)量方面有了重大的進步。伊蘭特、勞恩斯等在中國市場都贏得了消費者的歡迎，取得了很好的成績。這些都是因為現(xiàn)代汽車研發(fā)的汽車性能和質(zhì)量符合中國消費者的要求?，F(xiàn)代汽車在進行技術(shù)研發(fā)的同時，也在研發(fā)中國消費者的心理。研發(fā)的汽車的車型符合中國消費者的審美要求。在中國市場開發(fā)了多年，他們已經(jīng)熟悉了中國消費者的心理，他們投入的不僅是金錢，還有對消費者需求、愛好方面的投入研發(fā)。在這樣的差別性管理策略中，他們還對銷售成績好的經(jīng)銷商采取扶持政策，給予適當(dāng)?shù)莫剟?，來激發(fā)他們的動力。

2.加大在中國銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強化品牌作用?，F(xiàn)代汽車在2009年已經(jīng)加大了對中國四五級市場銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。因為每一級的市場銷售網(wǎng)絡(luò)有著不同的特點，所以他們在每一級市場分別采取了不一樣的銷售措施，一二級市場主要銷售高端的車型，在四五級市場銷售一些低端的、便宜的車型，因此也采取不同的促銷方法，來讓不同層面的市場都能夠得到開發(fā)。

3.抓住中國消費者的心理，利潤返還并爭取價格最低。抓住消費者的心，也就等于贏得了市場。經(jīng)過現(xiàn)代汽車的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)中國消費者非?？粗貙嶋H的利潤返還，單純的降價已經(jīng)不可能再贏得忠實的用戶。2008年，北京現(xiàn)代推出的5年10萬公里保修政策直接提高了競爭軟實力。2009年，北京現(xiàn)代面向全國黃標(biāo)車車主換購新車補貼政策，面向普通消費者的“1元信貸”都取得了消費者極高的滿意度。在高端豪華車市場，現(xiàn)代汽車以獨特的高爾夫賽事有針對性地吸引目標(biāo)消費者，以運動和交流精神吸引消費者的參與，從而獲得高端品牌形象的認(rèn)可（曉丹，2009）。

4.強化企業(yè)內(nèi)部的CSR策略。CSR全稱是Corporate Social Responsibility，即企業(yè)社會責(zé)任，所謂企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤，對股東負(fù)責(zé)的同時，還應(yīng)承擔(dān)起對勞動者、消費者、環(huán)境、社區(qū)等利益相關(guān)方的責(zé)任，其核心是保護勞動者合法權(quán)益，包括不歧視、不使用童工，不使用強迫性勞動，安全衛(wèi)生工作環(huán)境和制度等?，F(xiàn)代汽車公司之所以取得了好的市場效益，就是因為他們企業(yè)內(nèi)部實行了嚴(yán)格的CSR策略：第一，各大企業(yè)在2008年的金融危機來臨后紛紛裁員，但是現(xiàn)代公司認(rèn)為員工是公司最大客戶，沒有實行裁員，反而擴大員工招聘數(shù)量，加強員工培訓(xùn)和員工福利制度，讓員工感到了實惠和歸屬感；第二，多為廠商的利益著想，為他們提供有利于銷售的政策，從而讓廠商感受到賣現(xiàn)代汽車的好處，愿意為現(xiàn)代汽車好好銷售，從而實現(xiàn)公司與廠商利益一致化，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.李元旭.跨國公司贏得新興市場消費者的策略—兼論對新興市場的理解[J].改革，2000(5)

2.曉丹.現(xiàn)代汽車立足中國市場實現(xiàn)多元投入[N].國際商報，2009.11.12