營銷與中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系分析——以兩部國產(chǎn)動畫電影營銷成敗為例

尹苗子

（天津工業(yè)大學(xué) 設(shè)計藝術(shù)系，天津 300387）

一、問題的提出

“喜羊羊”已連續(xù)多年創(chuàng)造票房奇跡，它的運作無疑是成功的。據(jù)2012年4月13日《人民日報》發(fā)布的第一季度全國電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，2012年1—3月，全國城市影院電影國產(chǎn)影片票房收入165122萬元，“喜羊羊”電影系列的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》吸金16473萬元，位居國產(chǎn)影片票房的第二名，僅次于明星陣容強(qiáng)大的《大魔術(shù)師》。這已是這只“小羊”電影第三次突破億元大關(guān)，前兩次分別是2010年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》，票房1.28億元，2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》，票房1.5億元。這在中國動畫史上無疑是創(chuàng)造了一個奇跡。面對硝煙彌漫的電影市場，低成本、小制作的“喜羊羊”是名副其實的“領(lǐng)頭羊”。

然而，“喜羊羊”的成功似乎難以復(fù)制。以2011年為例，共有435部國產(chǎn)動畫片制作出來[1]，可在受眾群中產(chǎn)生轟動效應(yīng)的卻屈指可數(shù)。在政策導(dǎo)向下，近年的國產(chǎn)動畫片出現(xiàn)了大批精品，但很多動畫片觀眾并不知曉?！熬葡阋才孪镒由睢?，筆者通過分析認(rèn)為許多精品之所以票房慘淡，敗就敗在營銷上，這種狀況是我們必須反思并加以改變的。

二、兩部動畫電影的產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重點對比

動畫產(chǎn)業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵浮皠赢嬌a(chǎn)→代理商銷售→播出→衍生產(chǎn)品開發(fā)→收益→再生產(chǎn)”。除了第一環(huán)節(jié)動畫生產(chǎn)，其余的環(huán)節(jié)都離不開“營銷”二字。當(dāng)前，中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈中的最大短板，就是只重視前期制作方面的精良，而忽視中期營銷環(huán)節(jié)的“缺環(huán)斷鏈”。下面，筆者將通過對比兩部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》（以下簡稱《兔年頂呱呱》）和《魁拔之十萬火急》（以下簡稱《魁拔》），說明中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈中存在的營銷環(huán)節(jié)幾近斷裂的不良現(xiàn)象，并進(jìn)行分析。

（一）《兔年頂呱呱》：相較于制作，更重視營銷

《動漫周刊》總編鐘路明在分析“喜羊羊”成功模式時反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“‘喜羊羊’的成功不僅是品牌的成功，更是營銷的成功?！盵2]相對于其他在盲目中探索營銷模式的動畫電影來說，“喜羊羊”已經(jīng)找到了自己熟悉的且適合國情的營銷模式，這就是它的優(yōu)勢。

1.電視臺—院線推廣模式

《兔年頂呱呱》采用的是電視臺—院線推廣模式，通過這一模式，進(jìn)行電視、院線兩次營銷推廣，比單一的電視或院線推廣有更長久的影響。

需要加以說明的是，2006年8月，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》，規(guī)定央視及各地方電視臺的所有動畫頻道、少兒頻道、青少年頻道在每天17：00-20：00的黃金時間必須播出國產(chǎn)動畫片，同時，要求各電視臺把原來國產(chǎn)動畫片與國外動畫片播出6∶4的比例提升到7∶3。2008年廣電總局又規(guī)定全國各級電視臺所有頻道要將國產(chǎn)動畫片的播出時間由原來的17：00-20：00延長至17：00-21：00。17：00-21：00，這是孩子們收看兒童節(jié)目的黃金時間，這一安排大大減輕了中國動畫片在與外國動畫片抗?fàn)帟r所感受到的壓力?！断惭蜓蚺c灰太狼》正趕上這樣的好時候，于是收視率一直居高不下。

2.獨特的“1+X+Y”營銷方案

“喜羊羊”的制片方——廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司（以下簡稱廣東原創(chuàng)動力）每年都為“喜羊羊”定制一個營銷方案，并且年年不同。往年，“喜羊羊”將受眾歲齡范圍鎖定在0—8歲，這部分兒童觀眾是最有消費潛力的市場群體，他們到影院看電影需要大人陪同，于是就產(chǎn)生了“1+X”方案，“1”就是家里的獨生子女，“X”就是家長。2012年，針對《兔年頂呱呱》的營銷方案，《喜羊羊》系列電影第一出品方——上海炫動傳播股份有限公司副總經(jīng)理魚潔說：“我們提出‘1+X+Y’，‘Y’就是年輕人群。所以，‘喜羊羊’走的路線就是把一些不是電影院消費的主流觀眾都拉到電影院里。先做好核心人群——小孩的本身，再把外延擴(kuò)大?！盵3]由此看來，“喜羊羊”電影的受眾群覆蓋面是比較廣的。

3.整合營銷，打造品牌效應(yīng)

合作才能共贏。打造“喜羊羊”的廣東原創(chuàng)動力與上海炫動傳播股份有限公司、北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司利用各自的優(yōu)勢資源，采取整合營銷的手段，形成三強(qiáng)聯(lián)手的局面。他們組成了龐大的營銷團(tuán)隊，為動畫的制作宣傳、運營操作、資金周轉(zhuǎn)等提供了強(qiáng)有力的支持，保證了“喜羊羊”品牌的形成與影響力的延伸?！锻媚觏斶蛇伞吩谘胍暽賰?、浙江少兒、炫酷卡通等少兒頻道以及上海炫動旗下所有頻道上輪番播放廣告宣傳片，并邀請明星助陣，形成了強(qiáng)大的品牌轟炸力。

4.積極投放衍生品

在電視劇、電影市場火爆的基礎(chǔ)上，投資三方學(xué)習(xí)美、日、韓的成功動漫運作經(jīng)驗，積極開發(fā)“喜羊羊”衍生品市場。按照國際慣例，玩具等衍生品的銷售往往占到一部動漫收入的60%以上，一些好的動畫片甚至占到80%。2010年，據(jù)業(yè)內(nèi)測算，“喜羊羊”的市值就已達(dá)到了10億元。公開的資料顯示，“喜羊羊”目前已開發(fā)出版了118種圖書，銷量超過1200萬冊，版權(quán)費4000多萬元，玩偶的產(chǎn)值已超過2000萬元[4]。

（二）《魁拔》——重制作，輕營銷

反觀《魁拔》，它在產(chǎn)業(yè)鏈上的側(cè)重點則和《兔年頂呱呱》正好相反，它把精力更多地投入在制作上。

《魁拔》是由已運營17年的老牌動漫公司——北京青青樹動漫科技有限公司（以下簡稱青青樹）出品的，投資超過4000萬元。在制作方面，青青樹整個團(tuán)隊精益求精，量化一切。公司招來大批動漫專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，從透視、素描色彩以及人文、歷史、數(shù)學(xué)、物理各方面入手，全方位地進(jìn)行綜合培訓(xùn)教育，花費了5年時間培養(yǎng)出一支150人的精英團(tuán)隊。正是由于追求精益求精，相較于《兔年頂呱呱》人物動作的稍顯簡單呆板，《魁拔》的動畫可謂流暢優(yōu)美，其中許多大場面的動態(tài)、透視、特效都很完美，在國產(chǎn)動畫中制作水平屬于上乘，甚至和日本動畫不相上下[5]。然而，這部被寄予厚望的佳作卻只收回98萬元的投資成本，票房慘敗，“叫好不叫座”。面對《魁拔》的票房失利，連CEO武寒青也肯定地分析道：“是營銷的問題。”筆者現(xiàn)將其在營銷上的不足分述如下。

1.分銷網(wǎng)絡(luò)不成熟

《魁拔》的發(fā)行方是做“喜羊羊”的上海炫動，青青樹給它的宣傳資金是1700萬元。然而，這樣一部少年熱血類的片子，由于在國內(nèi)市場尚屬首創(chuàng)，此前炫動沒有接觸過，青青樹也缺乏宣傳上的經(jīng)驗，最后導(dǎo)致了影院上映前仍舊沒有什么動靜的尷尬局面。青青樹不滿意炫動所做的工作，在后期宣傳環(huán)節(jié)上繞開了發(fā)行方，直接與院線聯(lián)系，使得最基本的“合力”沒有形成。另外，動畫電影的營銷越早開始做效果越好，《魁拔》這次營銷卻做得過于置后，方式也不得當(dāng)，顯得心有余而力不足[6]。

2.推廣模式需探索

《魁拔》的營銷推廣模式屬于院線模式，即作品完成后直接以電影面世。中國傳媒大學(xué)動畫學(xué)院動畫系動畫編導(dǎo)教研室主任薛燕平根據(jù)近年國產(chǎn)動畫片的市場情況指出，由于“制作人員的專業(yè)素質(zhì)、宣發(fā)模式的成熟度、投資方的經(jīng)濟(jì)實力、觀眾對國產(chǎn)動畫的認(rèn)可度等關(guān)鍵元素目前都處于極其低端的雛形期”，“在很長的一段時間內(nèi)（最少10年），中國不適合發(fā)展影院動畫長片”。另外，青青樹起初想吸引的觀影受眾是14歲以上的青少年，是喜愛日本動畫的動漫迷，但這群人到底有多少，青青樹自己也不知道，而且青青樹對這群人的觀影習(xí)慣也不了解。他們不知道，實際上，中國內(nèi)地的很多日本動畫的愛好者通常是以購買盜版光盤、網(wǎng)絡(luò)在線觀影、網(wǎng)絡(luò)下載的方式來觀看這類動畫的，讓他們花費幾十元走進(jìn)影院看電影違背了他們的觀影習(xí)慣，他們甚至寧可選擇“宅”在家中用電腦觀影。這就使《魁拔》自然而然地失去了大批所謂的目標(biāo)觀眾。

3.缺乏營銷意識

《魁拔》從制作到面世，全由青青樹自己投資，其中大部分用作培訓(xùn)費，其間一度由于資金緊張，制片人武寒青甚至賣了房賣了車。片子完成后，質(zhì)量是上來了，但營銷方面幾乎還沒有啟動，甚至根本不知如何運作，無從下手。如果青青樹在花費大量資金培訓(xùn)優(yōu)秀的制作人才的同時，也培養(yǎng)一些適合推廣、宣傳、銷售《魁拔》的專門營銷人才，多在營銷上動腦筋下功夫，那么《魁拔》可能真的會如他們所期望的那樣，為國產(chǎn)動畫打一場票房和口碑雙贏的翻身仗。

4.衍生品開發(fā)尚處于起步階段

相比“喜羊羊”系列衍生品市場鋪天蓋地的火爆場面，《魁拔》的衍生品銷售冷清了很多。青青樹在《魁拔》上映一個月后才遲遲推出衍生品。由于《魁拔》目前主要通過網(wǎng)絡(luò)售賣衍生品，筆者登錄了《魁拔》在淘寶網(wǎng)上的周邊產(chǎn)品專賣店——蠻吉家，目前網(wǎng)店里銷售最火的是《魁拔之書》和《魁拔之十萬火急》的正版DVD，影片中曾多次強(qiáng)調(diào)的“獨行族妖俠紋耀”的銷量排在第3位。除了這些，還有T恤、水杯、卡貼等。整體上來看種類不是很多，選擇余地較小。

通過以上兩者對比可知，和其他大多數(shù)動畫片比較，《兔年頂呱呱》是一部“輕制作，重營銷”的動畫片，通過整合營銷模式打造了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成為國產(chǎn)動畫的典范?！犊巍穭t“重制作，輕營銷”，營銷環(huán)節(jié)甚至一度處于斷裂的狀況，這是導(dǎo)致其票房慘敗的癥結(jié)所在。

三、建議與結(jié)語

《魁拔》的失敗并不是偶然的，國產(chǎn)動畫不懂得如何營銷是普遍存在的現(xiàn)象。例如，耗資8.2億元，由500位華人動畫師耗費兩年多時間精心打造的動畫電影《阿童木》，其本身藝術(shù)水準(zhǔn)相當(dāng)高，但因消費人群定位不準(zhǔn)、排片檔期不佳等營銷手段的不足而票房冷淡，最終導(dǎo)致其制作方——香港意馬動畫工作室虧損6.3億元，股價大跌，公司遭遇清盤，300位員工遭裁減的悲劇[7]。再如，《藏獒多吉》成本6000萬元，票房135萬元，虧損率97.75%；《兔俠傳奇》成本1.3億元，票房1620億元，虧損率86.5%；等等[8]。

那么，國產(chǎn)動畫應(yīng)該怎樣補齊產(chǎn)業(yè)鏈中的營銷這一環(huán)呢？筆者就此提出幾點建議。

（一）動畫公司應(yīng)提高營銷意識，加大營銷投入

1.提高營銷意識是關(guān)鍵

1999年上海美術(shù)電影制片廠拍攝了動畫片《寶蓮燈》，該片總投資1200萬元，歷時四年才完成。上影廠的良好口碑、觀眾的熱望，使這部動畫片一經(jīng)推出就受到瘋狂追捧，最終鑄就了其2000多萬元的票房神話[9]。但今天的市場環(huán)境早已不同于往日，人們的精神文化生活日益豐富，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體等越來越多地占據(jù)了人們的生活內(nèi)容，動畫公司想要牢牢控制住觀眾們的視線，就必須提高營銷意識，補齊營銷環(huán)節(jié)上的缺陷。

2.動畫公司應(yīng)該合理預(yù)算，加大營銷投入

國產(chǎn)動畫不好看已經(jīng)成了大眾的一個整體印象。雖然一部分人不甘心、不服輸，為做出好動畫足了勁兒，力爭做出優(yōu)秀的動畫為國人爭光，如青青樹，然而，很多公司仍舊抱著“酒香不怕巷子深”，只要精心制作，東西出來了自然有人買賬的老想法，結(jié)果它們把心血和成本全部耗在創(chuàng)意生產(chǎn)階段，到了宣傳發(fā)行階段已然彈盡糧絕，沒有精力、財力、時間做商業(yè)策劃和營銷了[10]。

3.國產(chǎn)動畫在推廣營銷上可以借鑒電影類型片的策略與模式

我們常會看到這樣的現(xiàn)象，一些高票房的電影類型片從宣傳來看非常具有誘惑力，然而期待值頗高的人們在觀影之后，卻經(jīng)常忍不住連呼上當(dāng)，批評影片不好看。盡管如此，制片方卻盈利了。這是因為電影類型片的制作大多懂得如何抓住人們的觀影心理，懂得如何吸引人們的眼球。那么，動畫公司不妨借鑒這一點，在保證質(zhì)量的同時，把做一部“叫好更叫座”的思想貫穿始終，不但重視前期制作，而且重視后期營銷。只有重視營銷，好貨才能賣出好價錢，國產(chǎn)動畫才能走出虧損的困境。

（二）高等院校應(yīng)重視動畫營銷人才的培養(yǎng)

1.教育合理布局

目前，國內(nèi)高校的動畫教學(xué)多集中在繪畫基本功以及軟件運用上，而這樣的人才目前國內(nèi)已趨飽和，動畫營銷人才卻相對匱乏。雖然國內(nèi)一些高校已經(jīng)開設(shè)了動漫產(chǎn)業(yè)營銷策劃方面的課程，但與其他開課較早的動畫專業(yè)課程如動畫人物設(shè)計相比，動畫營銷課程的教學(xué)模式仍需探索，質(zhì)量也有待提高。因此，高等院校應(yīng)該緊跟時代步伐，在專業(yè)設(shè)置上高瞻遠(yuǎn)矚，合理利用教育資源，科學(xué)布局，加大優(yōu)秀動畫營銷人才的培養(yǎng)力度，并保證教學(xué)質(zhì)量。

2.重視師資力量

雖然動畫專業(yè)作為熱門專業(yè)連年擴(kuò)招，但動畫專業(yè)教師的數(shù)量卻嚴(yán)重不足。從事動畫教育的教師多是早期的美術(shù)或計算機(jī)專業(yè)的教師，有的則是剛從大學(xué)畢業(yè)的本科生，沒有任何動畫行業(yè)的實踐經(jīng)驗。動畫專業(yè)的營銷人才不僅要洞察市場走向、精通商業(yè)運作，還要了解動畫這一特殊產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和特征，能夠把握整個市場的動態(tài)。學(xué)校應(yīng)通過外聘或自己培養(yǎng)這樣的教師來填補動畫營銷教學(xué)方面的空白。

3.走校企聯(lián)合之路

由于動畫專業(yè)培養(yǎng)的人才與企業(yè)的要求在理論與實踐中不太相符，且大多數(shù)學(xué)生往往只會“紙上談兵”，高等院校應(yīng)當(dāng)思考如何將現(xiàn)有的企業(yè)資源和教育資源有機(jī)重組，讓動畫產(chǎn)業(yè)中“教育——實踐——就業(yè)——生產(chǎn)——銷售”形成連貫、暢通的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，進(jìn)行有目的、有針對性的教學(xué)投資，以達(dá)到產(chǎn)學(xué)的優(yōu)化結(jié)合。據(jù)調(diào)查，有的高校已和當(dāng)?shù)氐膭勇谱髌髽I(yè)、電視機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，把動漫企業(yè)和電視機(jī)構(gòu)當(dāng)作學(xué)生的實習(xí)基地。在實習(xí)基地的鍛煉中，學(xué)生的實踐能力得到提高，在一定程度上彌補了學(xué)校教育的不足。這是值得提倡的。

（三）國家應(yīng)加大政策扶持力度，給國產(chǎn)動畫更大的生存營銷空間

1.資金扶持

中央財政從2006年起便設(shè)立了每年兩億元的專項資金來資助動漫產(chǎn)業(yè)，未來國家應(yīng)繼續(xù)加大扶持力度?，F(xiàn)在，全國各地按照動漫扶持政策依據(jù)制作動畫的分鐘數(shù)對動畫企業(yè)進(jìn)行扶持。在中央臺播出的動畫片，按二維動畫片每分鐘1500元、三維動畫片每分鐘2500元標(biāo)準(zhǔn)獎勵；在省級電視臺播出的動畫片，按二維動畫片每分鐘1000元、三維動畫片每分鐘1800元獎勵，每部動畫片的獎勵資金原則上最高不超過100萬元。動畫電影一般只有120分鐘左右，這樣算下來，補貼的總金額比電視動畫片還要低。而且，目前中國上星的電視頻道有限，導(dǎo)致動畫片播出渠道競爭激烈，部分好的動畫由于無法上星播出，受眾規(guī)模小，這影響了后期品牌授權(quán)和衍生品的開發(fā)。因此，雖然國家目前也出臺了相關(guān)政策扶持動畫產(chǎn)業(yè)，推動動畫產(chǎn)業(yè)向前跨越了一大步，但基于動畫產(chǎn)業(yè)投入高、風(fēng)險高、投資額度大、回報周期長，中央財政應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大扶持動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項資金規(guī)模，更好地發(fā)揮財政資金的杠桿作用。

2.播放政策支持

（1）國產(chǎn)動畫電影也要有“保護(hù)月”。雖然國家總局公開澄清并沒有發(fā)布“國產(chǎn)電影保護(hù)月”這樣的政策，但在2004年就口頭下達(dá)過希望全國各院線支持國產(chǎn)影片的通知，具體就是每年都有一個相對固定的時間，不鼓勵引進(jìn)海外分賬大片。這樣的“保護(hù)”無疑給國產(chǎn)電影帶來了福音。那么，能否也給予國產(chǎn)動畫這樣的“保護(hù)”呢？2012年7月好萊塢動畫片《冰川時代4》在我國上映3天收獲1.1964億元票房，無疑給8月10日上映的《我愛灰太狼》和《神秘世界歷險記》帶來巨大的營銷壓力。所以，國產(chǎn)動畫片十分渴望能夠得到專門的保護(hù)。（2）牢牢守住國產(chǎn)動畫“黃金檔”的陣地。2008年2月，國家廣電總局網(wǎng)站刊發(fā)了《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視動畫片播出管理的通知》，《通知》的出臺，意味著更多的國產(chǎn)動畫片將在黃金時段大量播出，對國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會起到明顯的推動作用。從長遠(yuǎn)來看，守住“黃金檔”能夠培養(yǎng)一批純正的中國本土動畫的動漫迷，觀眾的持續(xù)需求也會刺激動畫產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

綜上所述，“重制作，輕營銷”的病態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?dǎo)致國產(chǎn)動畫影響力較低的原因之一。只有各方面共同重視營銷，打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，走出一條適合國內(nèi)環(huán)境的經(jīng)營之路，才能把我國動畫產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

[1]盧斌，鄭玉明，牛興偵.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012.

[2]翁申霞.“喜羊羊”營銷神話是怎樣煉成的[EB/OL].http：//www.ceoun.com/news_info.asp?Id=2717/2009-03-13.

[3]李云靈.“喜羊羊”的成功，靠的是精準(zhǔn)營銷[N].東方早報，2012-07-15（A13）.

[4]胡海林，張元元.動漫衍生商品“錢途”可觀 賣“羊”權(quán)獲利頗豐[N].遼沈晚報，2010-01-07（C18）.

[5]武寒青，蔡鈺，鄒玲.魁拔：中國原創(chuàng)動漫的95%數(shù)學(xué)和5%藝術(shù)[J].中國企業(yè)家，2011，（14）：118—120.

[6]鐘天陽.《魁拔》：突破中國原創(chuàng)動漫的密碼[N].第一財經(jīng)日報，2011-07-22（C3）.

[7]王振國.《阿童木》全球虧了6.3億元.意馬公司遭清盤[N].廣州日報，2010-02-08（B1）.

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[10]王丹彥.新長征路上的中國動畫——關(guān)于今夏暑期檔動畫電影的思考[J].中國電視，2011，（10）：6—7.