數(shù)字化時(shí)代高校廣告教育的現(xiàn)狀與理念創(chuàng)新

吳丹WU Dan. 武漢理工大學(xué)，武漢 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）2. 湖南文理學(xué)院，湖南常德 45000 （Hunan university of arts and science，45000 changde，Hunan）

數(shù)字化時(shí)代高校廣告教育的現(xiàn)狀與理念創(chuàng)新

吳丹1,2WU Dan
1. 武漢理工大學(xué)，武漢 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）
2. 湖南文理學(xué)院，湖南常德 415000 （Hunan university of arts and science，415000 changde，Hunan）

伴隨著中國(guó)與時(shí)俱進(jìn)的腳步，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)——中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展迅速。但面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新舊交替的媒體格局，傳統(tǒng)的廣告業(yè)在慢慢萎縮，而數(shù)字化創(chuàng)新卻成為市場(chǎng)需求的熱點(diǎn)。市場(chǎng)需要大量的人才擁有創(chuàng)新的理念并對(duì)數(shù)字媒體有著嫻熟的運(yùn)用能力，因此也就從另外一個(gè)方面揭示了廣告教育在高等學(xué)校的地位。

數(shù)字化時(shí)代；廣告教育；創(chuàng)新理念

20世紀(jì)后半葉，世界開(kāi)始步入數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字革命運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從根本上改變了人們的生活方式和信息傳播方式。在這樣的技術(shù)條件下，現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展顯得更加迅猛，廣告學(xué)教育也突顯出重要性和緊迫性。特別是在當(dāng)代中國(guó)，廣告技術(shù)幾乎是跨越式的從“前現(xiàn)代”進(jìn)入現(xiàn)代的行列之中來(lái)，這個(gè)突變式的飛躍迫使中國(guó)高校的廣告學(xué)教育對(duì)此做出新的回應(yīng)和深層次的思考與探索。諸如以什么樣的理念來(lái)支撐廣告教育的發(fā)展與進(jìn)步，以什么樣的手段培養(yǎng)出符合現(xiàn)實(shí)需要的高素質(zhì)復(fù)合型人才，怎樣把社會(huì)的需求與實(shí)際教育結(jié)合起來(lái)，在理論和實(shí)踐的基礎(chǔ)上推進(jìn)數(shù)字化時(shí)代廣告業(yè)的發(fā)展與變革。所有這些，都對(duì)高校的廣告學(xué)教育提出了新的要求，促使傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育快速轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，從而培養(yǎng)出“質(zhì)”與“量”相結(jié)合的有用人才。

一、廣告學(xué)教育的發(fā)展歷史

中國(guó)的廣告學(xué)教育發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一個(gè)階段為1983～1992年，這是中國(guó)廣告學(xué)教育的起步階段，當(dāng)時(shí)只有兩所院校開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè)，即廈門(mén)大學(xué)和北京廣播學(xué)院；

第二個(gè)階段為1993～1998年，這是中國(guó)廣告學(xué)教育快速發(fā)展階段，自鄧小平1992年南巡講話發(fā)表之后，中國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)僅一年時(shí)間就有22所高等院校開(kāi)辦，到1998年，擁有廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的院校一共是51所；

第三個(gè)階段為1999年至今，這是中國(guó)廣告學(xué)教育繼續(xù)發(fā)展階段。

由此可見(jiàn)，中國(guó)高校的廣告學(xué)教育為了應(yīng)對(duì)快速崛起的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了一個(gè)“大躍進(jìn)”的時(shí)代，一方面為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)了大批急需人才，另一方面也暴露出高校廣告學(xué)教育后續(xù)發(fā)展的一些問(wèn)題。比如，在教育理論上對(duì)西方模式的照抄照搬，沒(méi)有建立起與中國(guó)教育體系相適應(yīng)的廣告學(xué)教育理論；在教育方法上仍然采取傳統(tǒng)的教學(xué)模式，教育方式和教學(xué)手段落后；在教育理念上過(guò)分遷就于就業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，缺乏創(chuàng)新與激勵(lì)機(jī)制，學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)不夠強(qiáng)烈等?？偟膩?lái)看，卻有如下特點(diǎn)：

1．廣告學(xué)研究的民族化進(jìn)程

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都十分迅速，廣告學(xué)研究也受到中國(guó)學(xué)者的高度重視。他們?cè)谖鞣綇V告學(xué)研究范式的啟發(fā)下，緊密結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，做出了多方面的探索，因此中國(guó)廣告學(xué)的研究水平已經(jīng)有了顯著的提高，在一些國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)出了自己的聲音，而且能夠合理運(yùn)用西方理論以針對(duì)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)提出新的想法。

2．廣告學(xué)教育與市場(chǎng)需求的相互促進(jìn)

廣告行業(yè)沒(méi)有脫離市場(chǎng)的需求。作為一種典型的依附型第三產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)的發(fā)展是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的。伴隨著我國(guó)的改革開(kāi)放以及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必然帶動(dòng)廣告業(yè)的不斷變化。廣告業(yè)的迅速發(fā)展和廣告公司數(shù)量的快速增加，使得社會(huì)對(duì)廣告人才的需求也日益增強(qiáng)，這些都推動(dòng)了廣告學(xué)教育的發(fā)展并導(dǎo)致了新的變化。

3．教育政策對(duì)廣告發(fā)展的深刻影響

1999年我國(guó)高等教育實(shí)行體制改革，由“精英教育”轉(zhuǎn)向“大眾教育”，同時(shí)，多年來(lái)廣告專(zhuān)業(yè)良好的就業(yè)形勢(shì)，使得廣告學(xué)教育規(guī)模在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大。但正是由于這種非理性的擴(kuò)張導(dǎo)致了人才的“飽和”，部分廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教育質(zhì)量也因?yàn)榻逃Y源的分配不均等問(wèn)題而有所下降。

4．綜合性人才和專(zhuān)攻性人才的培養(yǎng)

一些辦學(xué)時(shí)間長(zhǎng)、綜合實(shí)力強(qiáng)而且資源豐富的老牌高校培養(yǎng)出來(lái)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才具有比較強(qiáng)的綜合性能力。另一個(gè)極端則是不少新建院校對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)趨向工廠化，缺乏一種綜合意識(shí)，這在一定時(shí)期內(nèi)也許是有好處的，但是長(zhǎng)此以往，對(duì)于今后的發(fā)展和滿足社會(huì)的需求就會(huì)出現(xiàn)偏差。

5．高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)趨向高學(xué)歷

在新聞與傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科之下，二級(jí)學(xué)科僅有新聞學(xué)與傳播學(xué)兩個(gè)，對(duì)于如此狀況所體現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)碩士研究生的培養(yǎng)與教育卻有相當(dāng)大的發(fā)展空間。毋庸置疑，高學(xué)歷對(duì)于就業(yè)就有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能增加人才綜合型素質(zhì)的培養(yǎng)和能力的提高。

二、數(shù)字化時(shí)代高校廣告教育的發(fā)展現(xiàn)狀

前文已經(jīng)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)廣告業(yè)起步晚，但發(fā)展快，受到外界的沖擊也比較厲害；廣告業(yè)人才需求緊迫，因此導(dǎo)致廣告學(xué)教育在根基不穩(wěn)定的狀況下畸形發(fā)展并迅速膨脹。改革開(kāi)放以來(lái)，為了適應(yīng)市場(chǎng)需要，各個(gè)高等院校紛紛開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，但是這種教育規(guī)模的擴(kuò)張和人才數(shù)量的增加并沒(méi)有滿足行業(yè)的需求，那是由于數(shù)量與質(zhì)量未能成為正比。由此可見(jiàn)，中國(guó)高校的廣告教育發(fā)展仍然滯后于廣告行業(yè)的發(fā)展。除此之外，就中國(guó)高校廣告教育本身、教育主體和教育對(duì)象來(lái)看，仍然存在著許多的不足。

1．高校自身的不足

廣告學(xué)教育在課程設(shè)置和教學(xué)上仍然存在著許多弊端，這就成了制約該行業(yè)發(fā)展的重要原因之一。目前廣告學(xué)教育在高校中存在著三大問(wèn)題需要引起社會(huì)的高度重視。

（1）教學(xué)相對(duì)封閉，與社會(huì)接觸少，學(xué)生的實(shí)踐能力不強(qiáng)。廣告學(xué)同許多學(xué)科一樣，是一門(mén)理論與實(shí)踐并重的應(yīng)用型學(xué)科，但如今高校廣告教育大多以理論教育為主，缺乏實(shí)踐能力的培養(yǎng)，能夠提供給學(xué)生參與企業(yè)廣告策劃和社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)相對(duì)較少。課堂的封閉教學(xué)一方面降低了學(xué)生的實(shí)踐能力，也使學(xué)生喪失了學(xué)習(xí)的自主性與創(chuàng)新能力的鍛煉，使其在數(shù)字化時(shí)代與社會(huì)需求脫節(jié)了。

（2）人才培養(yǎng)質(zhì)量差異大，量多而質(zhì)差。在從事廣告教育的高校中，除一部分高校已經(jīng)形成了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化的學(xué)科定位外，還有相當(dāng)一部分高校是在師資力量和相關(guān)教學(xué)設(shè)施并不完備的情況下開(kāi)設(shè)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，從藝術(shù)類(lèi)、工科類(lèi)院校，到財(cái)經(jīng)類(lèi)、師范類(lèi)院校都分布有廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。這樣，雖然廣告學(xué)的分布面不斷擴(kuò)大，人才數(shù)量在不斷的增加，但整體教學(xué)水平卻始終受著實(shí)際條件的制約，人才培養(yǎng)的質(zhì)量難以快速提升。

（3）課程設(shè)置缺乏合理性，學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)被人為的隔開(kāi)了。廣告學(xué)作為新興的綜合性邊緣交叉學(xué)科，涉及的領(lǐng)域較廣，有經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)學(xué)等。如果忽視了廣告學(xué)科應(yīng)用性和開(kāi)放性的特點(diǎn)，只用傳統(tǒng)的基礎(chǔ)性學(xué)科來(lái)從事廣告學(xué)教育，勢(shì)必就會(huì)造成廣告專(zhuān)業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)的單一，專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置脫離社會(huì)實(shí)際，學(xué)科定位和培養(yǎng)目標(biāo)泛化，乃至師資力量的薄弱等。

我國(guó)廣告學(xué)教育目前所屬的各個(gè)高校性質(zhì)不一，各個(gè)學(xué)校專(zhuān)攻方向和領(lǐng)域的不同而指導(dǎo)著廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置。因此相互之間缺乏有效的溝通與交流，只是各自鉆研著自己的領(lǐng)域，卻忽視了與廣告學(xué)相關(guān)聯(lián)的其他領(lǐng)域的學(xué)習(xí)與研究，這就使廣告學(xué)教育出現(xiàn)了片面化傾象，即學(xué)生的學(xué)習(xí)缺乏系統(tǒng)性，所學(xué)知識(shí)難以形成整體和系統(tǒng)，從而加大了畢業(yè)之后勝任高層次廣告工作的難度。

2．施教者素質(zhì)的欠缺

各高校對(duì)廣告學(xué)教師的引進(jìn)提高了標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)其培養(yǎng)卻存在著諸多的問(wèn)題，這就導(dǎo)致了許多教師只是集理論于一身，對(duì)廣告學(xué)的實(shí)際運(yùn)作缺乏理性的思考和親身的實(shí)踐。另外，大部分教師知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，不能與時(shí)俱進(jìn)的努力學(xué)習(xí)新的知識(shí)和新的事物，同時(shí)還缺乏深層次思考和創(chuàng)新的精神。因此新世紀(jì)的許多教師還沒(méi)有放下傳統(tǒng)的教育教學(xué)方式，依然還在紙上談兵，缺乏深入實(shí)踐的親身經(jīng)歷。

3．學(xué)生學(xué)習(xí)的熱度不高

首先，學(xué)生對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的熱度不高，專(zhuān)業(yè)信念時(shí)有動(dòng)搖。大部分廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生經(jīng)過(guò)四年的學(xué)習(xí)之后，卻不愿意選擇廣告學(xué)作為自己的終生職業(yè)；有些學(xué)生雖然進(jìn)入了廣告公司，卻是身在曹營(yíng)心在漢。細(xì)究原因，并非廣告公司的條件差、報(bào)酬低，而是畢業(yè)生深切體會(huì)到在學(xué)校所學(xué)的知識(shí)難以派上用場(chǎng)，工作時(shí)仍然需要學(xué)習(xí)許多的東西。

其次，是與教學(xué)相關(guān)的問(wèn)題。學(xué)生的學(xué)習(xí)只是掌握了理論知識(shí)，卻缺乏實(shí)踐動(dòng)手的能力。廣告公司普遍反映，不少剛畢業(yè)的大學(xué)生動(dòng)手能力不強(qiáng)，根本無(wú)法勝任其本職工作。

再次，沒(méi)有得到科學(xué)的引導(dǎo)，夸大了對(duì)專(zhuān)業(yè)前途的認(rèn)識(shí)。一些學(xué)生將廣告學(xué)等同于廣告設(shè)計(jì)，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中只是忙于應(yīng)對(duì)各種廣告設(shè)計(jì)大賽，而忽略了理論的學(xué)習(xí)。這也就從另外一個(gè)方面反映了高校廣告學(xué)教育的缺陷。

三、數(shù)字化時(shí)代廣告學(xué)教育的理念

在數(shù)字化傳播迅猛發(fā)展的今天，廣告學(xué)教育理念的創(chuàng)新刻不容緩。它體現(xiàn)了時(shí)代對(duì)廣告行業(yè)人才的多方面的需求。

1．傳統(tǒng)廣告學(xué)教育向分層廣告學(xué)教育的轉(zhuǎn)變

廣告行業(yè)對(duì)廣告人才需求的擴(kuò)大反映在三個(gè)方面：

一是融合傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)的人才需求；

二是傳統(tǒng)廣告公司的媒體策劃和媒體整合方面的人才需求；

三是作為其他機(jī)構(gòu)對(duì)廣告人才的需求。

許多高校培養(yǎng)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才往往拘泥于傳統(tǒng)的廣告公司所需要的人才，并未做到與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)于后兩個(gè)方面的人才培養(yǎng)卻有相當(dāng)大的欠缺，所以高校廣告專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)階段的實(shí)際情況進(jìn)行整合和明確，按照數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展路徑和各個(gè)高校自身?yè)碛械膸熧Y力量和教育條件來(lái)衡量、檢查人才培養(yǎng)的措施與方法。在保證廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生具有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)的前提下，讓學(xué)生明了廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)性變化與高標(biāo)準(zhǔn)的要求。

2．注重定量思維的方式方法

隨著媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告人在進(jìn)行廣告策劃和整合、利用媒體的時(shí)候缺乏對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的定量控制。然而在數(shù)字化媒體蓬勃發(fā)展的今天，如果仍然按照傳統(tǒng)的粗放式廣告策劃和媒體整合利用就必然導(dǎo)致廣告經(jīng)費(fèi)的極大浪費(fèi)，也就面臨著慘遭淘汰的危險(xiǎn)。如果將廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)牧炕幚恚敲淳湍軠p少資金的浪費(fèi)。因此，在廣告學(xué)教育的過(guò)程中，進(jìn)行定量思維并導(dǎo)入廣告設(shè)計(jì)是十分科學(xué)的方法。為實(shí)施定量思維，在廣告學(xué)的基礎(chǔ)課程中應(yīng)該加入概率論與傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播實(shí)證等課程。學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)課程時(shí)要強(qiáng)化目標(biāo)和效果并進(jìn)行量化思維和操作訓(xùn)練，避免學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中或是在從事專(zhuān)業(yè)活動(dòng)時(shí)使用簡(jiǎn)單的主觀判斷與表述。

3．創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

長(zhǎng)久以來(lái)，廣告內(nèi)容的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)是無(wú)法分離的，不少?gòu)V告算不上是原創(chuàng)作品，而只有好的創(chuàng)意才能設(shè)計(jì)出完美的廣告。因此內(nèi)容的特色與創(chuàng)新就成了當(dāng)今廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心培養(yǎng)目標(biāo)。在數(shù)字化媒體時(shí)代，媒體形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，各種新媒體逐漸成為廣告行業(yè)最重要的使用平臺(tái)?；诰W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用推廣，新興的媒體擁有了廣闊的發(fā)展空間，傳播空間和范圍的擴(kuò)大，影響力也在不斷加大。有基于此，在廣告學(xué)教育中迫切需要增加關(guān)于新媒體形態(tài)下的創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的課程。

這類(lèi)課程應(yīng)該包括兩個(gè)環(huán)節(jié)。

第一，是要讓學(xué)生了解和認(rèn)識(shí)新媒體形態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，明曉網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能得到迅速擴(kuò)張的原因。在此基礎(chǔ)上，注重創(chuàng)新思維的培養(yǎng)和鍛煉，真正打開(kāi)學(xué)生的眼界和思路，使創(chuàng)新意識(shí)融入學(xué)生的全部學(xué)習(xí)活動(dòng)之中；

第二，在傳媒形態(tài)日新月異的當(dāng)今，廣告學(xué)教育也應(yīng)該擁有與時(shí)俱進(jìn)的精神，積極培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意能力，以便學(xué)生能夠應(yīng)對(duì)廣告行業(yè)的各種挑戰(zhàn)。

除此之外，廣告學(xué)教育還應(yīng)該高度重視實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)以及各個(gè)科目師資力量的配備。數(shù)字化時(shí)代的廣告對(duì)于實(shí)踐能力的要求頗高，既要有藝術(shù)性，更要有熟練的操作技巧以維持不斷的創(chuàng)新，因此需要大比重的實(shí)驗(yàn)性教學(xué)以培育支撐的基礎(chǔ)。

四、開(kāi)拓理念創(chuàng)新的途徑

1．進(jìn)行開(kāi)放式的學(xué)習(xí)

信息化時(shí)代的到來(lái)，不僅加快了媒體的傳播與更新速度，而且使技術(shù)、創(chuàng)意、娛樂(lè)、消費(fèi)、知識(shí)和信息傳播等領(lǐng)域逐步組合在一起。廣告學(xué)教育也必須從以往傳統(tǒng)的單向性理論知識(shí)傳授，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N聯(lián)系各個(gè)學(xué)科，注重自我教育的雙向性知識(shí)互動(dòng)形式。例如，引進(jìn)一些結(jié)合新媒體的真實(shí)項(xiàng)目或科研課題，由實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論知識(shí)豐富的教師進(jìn)行指導(dǎo)，讓學(xué)生們?cè)趯?shí)踐中學(xué)習(xí)；加強(qiáng)課堂理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)銜接，啟發(fā)學(xué)生的自主思考能力，提升其參與度與求知欲，培養(yǎng)學(xué)生積極學(xué)習(xí)的自覺(jué)性。

2．不斷擴(kuò)大和更新廣告學(xué)的知識(shí)體系

第一，提高科研水平，施行獎(jiǎng)勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)教師的科研積極性，鼓勵(lì)教師進(jìn)行廣告學(xué)領(lǐng)域各種前瞻性的研究；

第二，促進(jìn)學(xué)校與社會(huì)間的廣告學(xué)的學(xué)術(shù)交流，通過(guò)講座、比賽、研討會(huì)等多種形式，把企業(yè)內(nèi)最前沿的思想、理論、知識(shí)和技術(shù)引入校園、引入課堂，拓展學(xué)生的視野，擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面。對(duì)于教師的培養(yǎng)則需要通過(guò)各種課題的實(shí)踐與研究及進(jìn)修的方式以增強(qiáng)其實(shí)踐的能力；

第三，定期挑選合適的教材，對(duì)課程結(jié)構(gòu)和課程內(nèi)容不斷進(jìn)行調(diào)整。開(kāi)設(shè)部分特色課程，以此體現(xiàn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)交叉性邊緣的特點(diǎn)；

第四，根據(jù)課程體系存在的缺陷，有針對(duì)性的擴(kuò)大知識(shí)面，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)熟悉和掌握最新的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)資訊。

此外，廣告學(xué)自身的需求與學(xué)校缺乏相應(yīng)的溝通與交流也是一種缺陷。一方面學(xué)校不了解企業(yè)的現(xiàn)實(shí)性需求，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生并不適應(yīng)社會(huì)的需要；另一方面企業(yè)對(duì)廣告學(xué)教育的問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)畢業(yè)生的期望值過(guò)高。最終導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法找到合適的工作，企業(yè)也招不到需要的人才，這就導(dǎo)致了一種變相的資源浪費(fèi)。所以，企業(yè)通過(guò)招收暑期實(shí)習(xí)生為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)的形式，也是為自己的公司物色和儲(chǔ)備了人才；政府則需要提供一些優(yōu)惠政策以支持企業(yè)的行為。在現(xiàn)階段教育體制無(wú)法完全革新的情況下，企業(yè)采取的這種收留實(shí)習(xí)生的方式不失為一種良好的解決問(wèn)題的手段。

3．培養(yǎng)創(chuàng)新型復(fù)合式廣告學(xué)人才

數(shù)字化時(shí)代使得媒體創(chuàng)新日新月異，各種網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，帶來(lái)的不僅是傳播方式的變革，而且是營(yíng)銷(xiāo)理念的革命，從大眾群體到個(gè)體，從單向到互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)采用了整合媒體的理念，全新的創(chuàng)意技巧才能讓品牌暢銷(xiāo)。因此，創(chuàng)新已經(jīng)成為數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)利器，廣告學(xué)教育尤其應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新作為核心理念，以品牌營(yíng)銷(xiāo)作為基礎(chǔ)，開(kāi)展全方位的教學(xué)設(shè)計(jì)，所學(xué)內(nèi)容應(yīng)該涉及市場(chǎng)、消費(fèi)者、媒體、藝術(shù)與設(shè)計(jì)、心理學(xué)等，以培養(yǎng)更多的綜合型、復(fù)合式人才。

4．建立高校間人才、資源的共享模式

由于各高校的辦學(xué)資源與學(xué)校背景的差異，廣告教育的學(xué)科發(fā)展一直呈現(xiàn)著多元化并行的情況。這種多元化的辦學(xué)方式對(duì)于探索適合中國(guó)市場(chǎng)需要的廣告學(xué)益處頗多，然而多年的散亂狀態(tài)和封閉式的辦學(xué)形式，使各校不同程度的存在著師資不足、資源配置不合理等非正常狀況，導(dǎo)致廣告學(xué)教育質(zhì)量的高低不齊。因此，各高校之間需要共同探索新的廣告教育的辦學(xué)模式，加強(qiáng)學(xué)校之間的聯(lián)系與合作，全方位的相互支持相互幫助，以此為推手，逐步提升中國(guó)廣告學(xué)教育的實(shí)力與水平。

數(shù)字化時(shí)代，廣告學(xué)教育面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。作為一種依附于媒介的商業(yè)傳播活動(dòng)，其行業(yè)特點(diǎn)也在悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育理念已經(jīng)難以為現(xiàn)代廣告活動(dòng)提供必要的智力和人才支撐，因此廣告學(xué)教育的理念創(chuàng)新顯得格外重要。

On the Status Quo and Innovation of “ Advertising Education ” in Digital Era

As the leading industry of marketing economy, Chinese advertising industry is dramatically developing with the era. Facing theincreasingly f erce market competition and the transition of media pattern, the traditional advertising is slowly lagging behind. At the mean time, the digital innovation becomes the focal point of market. Therefore, a large number of talents who have the ability to ut ilize the digital media in an innovative way are required in the market. It is also the embodiment of the important status of advertising educati on in colleges and universities.

digital era；advertising education；innovation

J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.04.021（0105-05）

2013-06-27

吳丹，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士生，湖南文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院助教。