德國汽車品牌成功背后的啟示

■李晨旭 段素革

不論是在國外市場還是我國市場，德國汽車品牌始終占據(jù)著重要的位置。2004年，德國汽車工業(yè)全球范圍內(nèi)生產(chǎn)整車超過1300萬輛，占全球汽車產(chǎn)量的20.7%；2005年德國國內(nèi)生產(chǎn)汽車575.7萬輛，居世界第三；2006年盡管油價持續(xù)走高，德系車的高檔車奔馳、寶馬、奧迪的銷量卻均有不小的增幅，其中大眾旗下的奧迪增幅更是達到了9.3%。在高端市場上，德國汽車更是遙遙領先。德國汽車企業(yè)具有非常強的品牌意識。在2005年美國 《商業(yè)周刊》評選的全球最有價值的100個品牌中，德國以9個品牌位居第二。而在這9個品牌中，汽車品牌就占到了5個，即奔馳、寶馬、大眾、保時捷和奧迪。在我國，德系車更是汽車市場上的寵兒。2009年全國進口車輛425838輛，進口額總計43304012252美元，其中從德國進口車輛99755輛，占全國總進口量的23%，進口額15416892727美元，占進口總額的33%。2011年從德國進口到我國市場的車輛達到292132輛，進口額16097307203美元，在我國進口車輛市場上的份額達28%。從品牌角度來看，德國汽車品牌在我國品牌市場上長期占有絕對優(yōu)勢。2008年、2009年大眾汽車在華銷量分別為103萬輛和144萬輛，占市場份額的17.1%和16.4%，位居所有跨國汽車公司之首；超10萬輛銷售企業(yè)和市場份額排名中，上海大眾和一汽大眾分列一二名，二者市場份額之和達到18.43%；2009年由于金融危機和油價上漲，小排量汽車得到消費者的青睞，相對排量較大的德系車品牌立即對此做出反應，豪華品牌中的奔馳、寶馬、大眾豐富了中排量的產(chǎn)品，同時引進小排量車型，在市場份額方面均有所增長，奔馳和寶馬更是以13.1%和11.3%的市場份額占據(jù)品牌上牌量的第位一和第二位；2010-2011年累計進口車前15位品牌中，前四位的寶馬、奔馳、奧迪、大眾均為德系車，整個歐系品牌市場份額從2009年的46%增至將近60%。（資料來源： 《中國汽車市場年鑒》2008、 2009、 2010、 2011年） 不僅如此，德系車在我國消費者中的好感度也一直保持在領先地位。環(huán)球網(wǎng)在2011年和2012年連續(xù)兩年與環(huán)球輿情調(diào)查中心共同發(fā)起了 “消費者品牌態(tài)度調(diào)查”，分別就外資品牌和我國國內(nèi)品牌在我國消費者中的受歡迎程度問題邀請網(wǎng)友投票。最受消費者歡迎的前十外資品牌中，寶馬、奧迪、奔馳分列第3、6、8位，最不受歡迎的前十外資品牌中則沒有德國品牌。在汽車領域，德國汽車連續(xù)兩年蟬聯(lián)最受消費者喜愛的外資汽車品牌前五，分別為寶馬、奧迪、奔馳、大眾和保時捷。

德國汽車十分注意細節(jié)，在性能設計上同樣精益求精，一絲不茍，且十分注意整體性能的平衡和實用性，因此能夠吸引消費者。以奔馳汽車的座位面料為例，奔馳車的所有面料均選用新西蘭進口的羊毛織成，粗細必須在23-25微米之間。根據(jù)車的不同檔次選用不同粗細的羊毛，細密的用于高檔車，粗一些的用于中低檔車。汽車坐墊尚且如此要求，對其他重要部件的質(zhì)量控制就更可以想見了。例如，德國汽車公司要求，一旦發(fā)現(xiàn)進口零部件出現(xiàn)質(zhì)量問題，公司一定要馬上退貨并且從此禁止從出問題的供貨商進貨。也就是說，德國汽車品牌長期以來的成功是有著堅實的基礎的，而這背后更深層的根源則是先進、規(guī)范、負責的管理理念與制度。概要地說，如下幾個方面是德國汽車品牌取得成功不可忽視的要素，并且對于我國企業(yè)的發(fā)展特別具有借鑒意義。

良性的競爭

競爭是企業(yè)壯大必須要經(jīng)歷的過程之一，經(jīng)過殘酷競爭存活下來的企業(yè)才是最優(yōu)秀的。德國汽車產(chǎn)業(yè)從20世紀起就在國民經(jīng)濟中擔當著重要的角色，最初產(chǎn)生了眾多公司。這些汽車公司在一百多年中相互競爭，大公司兼并小公司，優(yōu)勝劣汰，最終產(chǎn)生了德國著名的四大汽車公司：奔馳（戴姆勒·克萊斯勒公司）、大眾、寶馬和歐寶，并在這4大公司名下產(chǎn)生了奧迪、邁巴赫等14個聞名于世的品牌。德國的汽車企業(yè)并不反對競爭，而是支持自由、公正、合理的競爭。德國人認為，企業(yè)競爭不能一味壓低價格，而是應該注重產(chǎn)品質(zhì)量，因此德國車很少降價，但因其一直保持著很高的質(zhì)量，銷量卻很少下滑。為了在競爭中取勝，德國汽車公司非常注重營銷，具有極強的品牌意識，在銷售方面公司會緊緊圍繞品牌建設這一核心環(huán)節(jié)，并且在品牌建立后還盡心盡力的去穩(wěn)定和豐富這個品牌的內(nèi)涵，也就是質(zhì)量、信譽、價格優(yōu)勢和消費者對這個品牌的信任度等。除了高質(zhì)量這一共通點之外，德國汽車公司還努力打造自己獨特的風格。例如，寶馬公司就在前期對市場進行調(diào)研，敏銳地捕捉消費者的偏好和時尚潮流，因此賦予了產(chǎn)品創(chuàng)新、求異、健康、自強的個性，成為了一個 “活動的廣告”。以上舉措無疑都體現(xiàn)了一種健康向上的競爭理念。

不斷的技術創(chuàng)新

在激烈的市場經(jīng)濟中，不斷的科技創(chuàng)新成為了德國汽車品牌成功的制勝法寶。德國歷史上就是一個以重視科學技術研究聞名的國家，汽車行業(yè)作為德國的支柱產(chǎn)業(yè)在這方面更是一馬當先，力求將新的高科技運用到汽車制造中。1951年，德國人首次申請氣囊專利；1975年，德國博世公司發(fā)明 “防鎖死煞車系統(tǒng)”并被奔馳汽車采用；1987年，德國奧迪汽車公司首次試驗 “混合驅(qū)動”技術，用電動馬達驅(qū)動后輪，汽油馬達驅(qū)動前輪……時至今日，德國汽車將研究的重點放到了清潔燃料的開發(fā)、納米科技的研究以及仿生科技的運用上，依然走在技術創(chuàng)新的前列。自20世紀70年代的石油危機后，德國汽車業(yè)意識到能源多樣性的重要性，開始開發(fā)各種使用清潔燃料的技術。各個汽車公司都致力于研究新型無污染、使用天然氣、電力、零廢排放的汽車，以占領未來市場。納米技術自90年代起就開始為各個領域的科學家所重視。使用納米技術的汽車材料更加堅固和輕便，從而減少能源消耗，也使汽車電子儲存系統(tǒng)更加安全和可靠。這一新型材料技術的使用將使汽車更加節(jié)能、環(huán)保、安全、舒適。德國的各大汽車廠家也充分意識到了納米技術的重要性而致力于納米材料的研究與使用。

完善負責的售后服務

德國汽車擁有一條從制造到銷售再到售后的完整銷售鏈。其完善負責的售后服務在業(yè)界是非常突出的。在汽車業(yè)有句老話： “車要賣兩次”，第一次是銷售人員來賣車，第二次則是售后服務人員來賣車。大眾 （中國）進口汽車銷售有限公司的首席運營官Klaus-DieterSchadewald先生說過：“面對顧客的投訴，大眾的員工絕對不能說 ‘這事不歸我管’，而會說 ‘我會幫您解決問題’……如果我們的售后服務無法令顧客滿意，那么他們也就不會再來找大眾了，顧客一旦失去了就永遠失去了?！钡聡嚬緦κ酆蠓盏闹匾暱梢娨话摺Ｆ囀酆蠓盏囊淮竺浇?，即4S店，也就是集整車銷售 （Sale）、零配件供應 （Spare part）、售后服務 （Service）和信息反饋 （Survey）為一體的汽車服務方式。德國汽車公司的理念是，只要有需求，即使消費量小也要設置服務店。不管這個4S店是否有高銷量，也同樣需要有足夠的服務意識和理念。德國汽車企業(yè)的售后服務店不僅僅勝在服務，同樣也在分布和數(shù)量上占有優(yōu)勢。以奔馳公司為例，它在全球擁有4700多個銷售和維修網(wǎng)點，形成了一支龐大的、一流的售后服務隊伍，力求使奔馳的消費者不管在哪里，只要在出現(xiàn)故障時撥打統(tǒng)一的售后服務電話，4S店的維修人員很快就能趕到。提供如此貼心的服務，能夠留住大量消費者也就是理所當然的了。

可持續(xù)的人才保障

德國企業(yè)提倡以人為本，重視人才培養(yǎng)，把 “人”放在企業(yè)管理的第一位，主要體現(xiàn)在兩個方面：對員工的專業(yè)技術素質(zhì)和員工權利、福利的重視。德國汽車企業(yè)在招聘員工時，并不是一味看學歷高低，而是根據(jù)公司所需配置分配合理的招收名額。高層管理人士只是很少的一部分，更大量的是熟練技術工人。員工在上崗前都必須接受嚴格的專業(yè)崗位培訓。這種培訓由企業(yè)和學校共同組織，專業(yè)性和針對性極強，只有通過培訓后的考核才有資格參加應聘。德國的職業(yè)教育發(fā)達，職業(yè)學校的學生從入學起就開始在企業(yè)實習，實際操作能力相當出色。員工在進入公司后仍會不斷進行強化性培訓和企業(yè)文化灌輸。德國法律規(guī)定，職業(yè)培訓除帶職到高校學習和企業(yè)內(nèi)部進修外，還需參加專項職業(yè)技能培訓。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，德國公司的領導層80%是企業(yè)內(nèi)部培訓出來的。以奔馳公司為例，他們除了高薪聘用高級技術人員外，還非常重視普通員工的科學技術水平。僅1992年，公司就有1.25萬名員工退產(chǎn)培訓，7.65萬在職培訓。

在員工權利和福利方面，德國企業(yè)也從不吝嗇。職工參與管理制是德國公司治理結(jié)構的特點之一，它指的是國家通過立法、制度及組織形式，使職工享有參與企業(yè)內(nèi)部對生產(chǎn)過程和企業(yè)內(nèi)部生活的領導和管理的權力（張燕喜， 《德國企業(yè)與企業(yè)制度研究》，中國勞動社會保障出版社，2001年版，第205頁）。職工參與企業(yè)管理主要通過四種途徑：第一，職工派代表參加企業(yè)的領導機構，也就是職工可以參與到最高層次的決定；第二，職工通過企業(yè)職委會參加民主管理，職委會是職工代表機構，類似于工會的性質(zhì)，可以參與部分管理和決策；第三，職工直接參與企業(yè)民主管理，包括選舉權和被選舉權、了解權、申述權、股票購買權等；第四，高級職員參加企業(yè)民主管理，也就是介于董事會、經(jīng)理和普通職工之間的企業(yè)管理人員對企業(yè)的管理，主要起到上傳下達的作用。通過這四種方式，企業(yè)職工的權力得到了充分的保障。同時，德國企業(yè)的員工福利也非常高。德國企業(yè)深知員工對企業(yè)的重要性，因此通過改善員工的生活條件和勞動條件、對員工給予物質(zhì)和精神的雙重關懷來提高員工的工作積極性。以奔馳公司為例，公司經(jīng)常鼓勵員工提建議，被采納還會有豐富的獎金；公司醫(yī)務人員除了正常的身體檢查任務之外，還要負責研究員工的病因及有效的減壓方法，為員工更加健康科學的生活提供建議；公司還為員工提供了一系列看得見的福利：購房提供無息貸款，圣誕節(jié)發(fā)放雙薪，以優(yōu)惠價格購買本公司股票等。這樣一種處處為員工著想的公司必然能最大限度地調(diào)動員工的積極性，保證員工隊伍的穩(wěn)定性。

政府的作用

由于認識到企業(yè)不僅對于提升國家經(jīng)濟實力具有直接的影響，而且對于提升國家 “軟實力”具有隱性而深遠的影響，德國政府在尊重自由市場的大前提下，適當介入管理，為企業(yè)的發(fā)展營造了良好的宏觀環(huán)境。

1.營造自由公平競爭的市場環(huán)境。德國政府對待企業(yè)的主要立場為：適當介入，不過分管理和約束，提供良好的宏觀環(huán)境，鼓勵企業(yè)間的良性自由競爭。德國政府并沒有因為汽車產(chǎn)業(yè)是國家支柱產(chǎn)業(yè)就實行大力度的保護，而只是在關鍵時期去發(fā)揮一種引導作用。在汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步的20世紀30年代，政府為了扶持企業(yè)發(fā)展和品牌建立，取消了汽車消費稅，大幅度降低了消費者購車成本，為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件；而汽車產(chǎn)業(yè)的興起反過來又為政府帶來了可觀的稅收。與此同時，政府積極建設公路網(wǎng)絡，也為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了支持。20世紀70年代初，由于石油危機而出現(xiàn)了汽車產(chǎn)業(yè)危機，德國政府減少了對汽車行業(yè)的投資，有效避免了盲目投資。德國政府還出臺了一系列法律法規(guī)配合市場經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展的要求。在保障自由競爭方面，德國政府主要頒布了 《反限制競爭法》和 《反不正當競爭法》。1957年，德國頒布了 《反限制競爭法》，旨在禁止壟斷和其他限制競爭的行為，創(chuàng)造自由公平的競爭條件，具體表現(xiàn)在禁止卡特爾、控制企業(yè)兼并以及監(jiān)察市場權力的濫用。 《反不正當競爭法》同樣是以保證公平競爭為目的，防止和消除不正當競爭行為。為了確保這些法律能夠有效實施，德國建立了兩方面的監(jiān)察機構。第一，反壟斷機構——國家反壟斷委員會、聯(lián)邦經(jīng)濟部、聯(lián)邦卡特爾局及其下設的各州卡特爾局。國家反壟斷委員會屬于專家機構，主要負責每兩年提交的全國企業(yè)集中狀況及兼并情況的總體報告書。聯(lián)邦經(jīng)濟部主要負責監(jiān)督企業(yè)兼并和出口壟斷，卡特爾局則除此之外還要負責對價格限定的監(jiān)督。第二，司法、市場中介和特殊行業(yè)的監(jiān)察機構，即經(jīng)濟法庭、消費者保護組織及聯(lián)邦金融監(jiān)察局等，主要幫助消費者了解市場情況，保證消費者權益。

總體來說，德國政府一直信任自己的企業(yè)能夠自我完善，因此支持企業(yè)間的自由和良性競爭。政府不會出臺長期的限制企業(yè)自由發(fā)展的法規(guī)，而是致力于為企業(yè)創(chuàng)造良好的、能夠充分競爭的市場環(huán)境，鼓勵企業(yè)技術進步，提高自身競爭力，同時在關鍵時期加以引導和扶持，適當干預。政府的這種態(tài)度給了企業(yè)非常大的發(fā)揮空間。

2.大力支持企業(yè)技術創(chuàng)新。德國政府出臺了關于科技創(chuàng)新的具體政策，并投入大量資金來支持這些項目的運行。2006-2009年，德國政府為科技創(chuàng)新?lián)芸畹念A算達150億歐元，主要面向個人、企業(yè)及科研機構。同時，政府還向高校和科研機構另撥款140億歐元用于促進科技創(chuàng)新。在對清潔燃料的開發(fā)上，20世紀80年代，政府就極具前瞻性地制定了減少排放的法規(guī)，推動了催化轉(zhuǎn)化器和無鉛汽油的使用，推動了汽車行業(yè)在清潔燃料上的技術創(chuàng)新。德國政府在2004年出臺了 《國家可持續(xù)戰(zhàn)略發(fā)展報告》，制定了 “燃料戰(zhàn)略——替代燃料和創(chuàng)新驅(qū)動方式”，提出以4種技術來減少化石燃料的使用，即優(yōu)化驅(qū)動技術、合成生物燃料、混合驅(qū)動系統(tǒng)和燃料電池。2005年，德國政府牽頭，寶馬、奔馳等汽車公司參與，實施了 “清潔能源伙伴項目”，意在將氫燃料的大批量生產(chǎn)和使用變?yōu)楝F(xiàn)實，至2007年，此項目已經(jīng)投入約3300萬歐元。在納米技術研發(fā)方面，聯(lián)邦教育研究部推出了“納米技術征服市場——德國納米技術的未來攻略”項目，聯(lián)邦科研部一次就投資了3800萬歐元用于納米汽車技術的研發(fā)。此項技術涉及研究所、汽車制造商和零配件供應商，開發(fā)費用總計達7000萬歐元。

德國的法律法規(guī)也體現(xiàn)出了政府對科技創(chuàng)新的重視和支持。德國的《基本法》規(guī)定，要保障科研機構的學術自由、管理自治以及不受外部干擾。《反不正當競爭法》旨在營造企業(yè)良性競爭的市場環(huán)境，具體內(nèi)容提到 “限制盜用、侵占他人的技術創(chuàng)新成果，如專利、商標等”。這項法律的嚴格執(zhí)行使得企業(yè)的技術專利安全有了保障，企業(yè)就能夠更放心地大力進行技術創(chuàng)新。 《對外經(jīng)濟法》則規(guī)定，除軍工業(yè)之外，其他國外資本投資均享受與本國資本投資同樣的待遇，從而吸引了外資在本國的技術投資。1957年頒布的 《職工發(fā)明法》則更是明確保護職工的專利、技術和管理創(chuàng)新，并對員工的發(fā)明的申報、評審及獎勵做了具體規(guī)定。

德國創(chuàng)新體系的另一重要組成部分為包括各大高校在內(nèi)的科研機構。值得一提的是，各大科研機構并不是孤立存在的，而是與政府和企業(yè)相聯(lián)系，形成一條由科技轉(zhuǎn)化為應用技術的鏈條。

3.獨特的教育系統(tǒng)和社會保障。德國政府在人才培養(yǎng)上起到了決定性的作用。德國的教育體系共分為5個部分，在基礎教育層級 （Primarstufe）結(jié)束后，學生就可以有選擇性的進入第一進階 （SekundarbereichI）學習，此階段分為職業(yè)預校、實科中學、文理中學三部分；此階段學習結(jié)束后即進入第二進階 （SekundarbereichII），包含職業(yè)教育體系的雙元制度 （職業(yè)學校）和文理中學高年級。德國學生在完成9年基礎教育后如果選擇就業(yè)，教育局和勞動部會幫助學生進入職業(yè)學校學習，并在入學時分別與學校和企業(yè)簽訂兩份合同，合同規(guī)定在校學習3年，邊學習邊在企業(yè)實習。學生從10年級開始拿工資，每月可以得到企業(yè)發(fā)放的800馬克，隨著年級的增長會漸漸減少在校學習時間而增加實習時間。職業(yè)學校在德國的地位并不低于其他學校，反而得到青睞。職業(yè)中學保證了技術人員的數(shù)量和質(zhì)量。同時，政府也同樣重視高精尖技術人才和管理人才的培養(yǎng)。2006年 《德國高技術戰(zhàn)略》出臺后，政府陸續(xù)實施和制定了“精英大學計劃”和 “2020高校公約”，旨在確保大學培養(yǎng)出世界一流的人才，使科研水平上升到更高的層次。

政府保障企業(yè)人才的另一途徑是社會保障制度以及關于員工福利的法律保障。為保證社會公正，政府立法的領域主要集中在兩處：對員工利益和權力的保障以及社會福利保障。包括 《工資合同法》、 《共同決定法》、《聯(lián)邦供養(yǎng)法》、 《解雇保障法》等的一系列法律，保證了社會公正秩序，防止階級矛盾加劇，從而使經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展。德國的社會保障和福利水平相當高，其關于法定工傷、養(yǎng)老和失業(yè)方面的保險尤其有助于企業(yè)和市場經(jīng)濟的發(fā)展。法定工傷保險由公司全額投保，一旦員工發(fā)生工傷，除去可以拿到公司投保所得的保額外，還可以得到工傷保險協(xié)會的補助。所有員工都要強制性地參加社會養(yǎng)老保險，同時政府鼓勵員工購買商業(yè)養(yǎng)老保險。失業(yè)保險則來源于公司、員工和政府3方面，失業(yè)員工拿到的補助不僅包括解決生活必需的費用，還包括支付職業(yè)培訓的費用，以便于失業(yè)員工盡快找到新工作。盡管德國的社會保障和福利程度很高，但其宗旨是不致降低市場效率，削弱競爭。 “為了全體人民的富裕，不能讓富人變窮，而是讓窮人變富?！?/p>

以上五個方面的數(shù)據(jù)和分析使我們看到，企業(yè)品牌的建設和發(fā)展需要企業(yè)自身長期、系統(tǒng)的規(guī)劃，需要以技術創(chuàng)新和自主為本；需要促進員工生活、教育和專業(yè)技術技能水平的提高，賦予員工以尊嚴感和主人感，以在企業(yè)與員工之間建立起休戚相關的聯(lián)系；需要政府以非直接干預的手段予以引導與配合，提供完善有力的法律保障，為企業(yè)的發(fā)展建立健康、有序的宏觀環(huán)境。企業(yè)品牌的建立反過來無疑又會極大地增強國家的經(jīng)濟實力和建立其在世界上的良好國家形象，提高國家的影響力。以他人為鏡，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)自己的問題，少走彎路。德國汽車品牌的成功經(jīng)驗，可為當代我國企業(yè)發(fā)展和國家形象建設提供一個有益的借鑒。

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