職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念之芻議

■馬澤元

職業(yè)經(jīng)理人自身素質(zhì)硬件

當(dāng)今職業(yè)經(jīng)理人，以經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)為職業(yè)，將所經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功視為自己人生的成功，通過管理企業(yè)來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的專職管理者。合格的職業(yè)經(jīng)理人至少具備所謂 “四能”、 “三素”、 “雙贏”、 “一心”。

（一）“四能”——智慧不一定都是圓通婉轉(zhuǎn)的，還有斬釘截鐵的果斷

1.決策能力。經(jīng)理人應(yīng)是管理權(quán)限內(nèi)的出色決策者，要迅速領(lǐng)悟董事會(huì)推出的決策的內(nèi)涵，并具備對(duì)高層決策可行性與科學(xué)性的判斷能力。

2.執(zhí)行能力。業(yè)內(nèi)人士曾說：經(jīng)理人是實(shí)干家或?qū)嵙ε?，?zhí)行是經(jīng)理人的 “主戲”，決策出臺(tái)后，經(jīng)理人要集中精力實(shí)施，對(duì)所需人、財(cái)、物、技術(shù)等資源進(jìn)行合理配置與優(yōu)化組合，并根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整決策，還要在管理執(zhí)行中具備相當(dāng)強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.組織能力。項(xiàng)目的執(zhí)行者像導(dǎo)演，誰負(fù)責(zé)燈光設(shè)計(jì)，誰在臺(tái)前誰在幕后，什么人充當(dāng)什么角色，要成竹在胸；作為經(jīng)理人，就要統(tǒng)籌全局。

（二）“三素”——我們不能左右什么，但可以選擇堅(jiān)持什么和放棄什么

1.道德素質(zhì)。這是作為職業(yè)經(jīng)理人最基礎(chǔ)、最必要的素質(zhì)。經(jīng)理人因?yàn)榫邆涓呱械钠焚|(zhì)，會(huì)衍生許多有利于企業(yè)發(fā)展的舉措或影響力。

2.文化素質(zhì)。這是經(jīng)理人通過長(zhǎng)期艱辛的學(xué)習(xí)和反復(fù)實(shí)踐的結(jié)晶；是經(jīng)理人能順利執(zhí)行決策，具備開拓進(jìn)取精神的根本。有相當(dāng)?shù)奈幕B(yǎng)是具備合格職業(yè)經(jīng)理人的重要硬件。

3.個(gè)性化因素。經(jīng)理人還要具備個(gè)性化的素質(zhì)。企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)精神的形成都與經(jīng)理人的個(gè)人風(fēng)格密切相關(guān)，經(jīng)理人的個(gè)性化因素，會(huì)影響到團(tuán)隊(duì)，從而為企業(yè)發(fā)展帶來無窮的威力。

（三）“一心”——一個(gè)人的博弈

一個(gè)人和自己下圍棋：白棋是自己；黑棋是自己，這樣不管白棋贏還是黑棋贏，贏的都是 “自己”。企業(yè)和自己都是 “自己”，職業(yè)經(jīng)理人生存于企業(yè)并依賴其發(fā)展成長(zhǎng)；讓企業(yè)贏，就是讓自己贏。作為經(jīng)理人，其個(gè)人價(jià)值是通過企業(yè)來實(shí)現(xiàn)的，業(yè)績(jī)做上去，企業(yè)贏了，個(gè)人才能贏。企業(yè)發(fā)展了，自己的價(jià)值也會(huì)從回報(bào)中得到體現(xiàn)。公司制度不是法律但也不容踐踏。經(jīng)理人要一門心思放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上。一心撲在工作上，把事業(yè)做到精益求精，才能實(shí)現(xiàn)所效力的企業(yè)優(yōu)者更優(yōu)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。一心撲在事業(yè)上，把事業(yè)全面推向頂峰，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

職業(yè)經(jīng)理人對(duì)品牌的理解

作為職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)企業(yè)的品牌效益的關(guān)注也逐漸趨熱。品牌從狹義上說是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的名稱和圖案。而從廣義上來講，品牌代表了企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種契約形式，品牌是一種把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來的有鮮明特色的長(zhǎng)期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費(fèi)者所期望的質(zhì)量和價(jià)值。只有從這種意義上，從消費(fèi)者的角度來理解品牌的含義，我們才能樹立真正的品牌觀念，才能使品牌成為一種特殊的無形資產(chǎn)。當(dāng)品牌成為企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中投人大量精力培育起來的一種信譽(yù)時(shí)，它為企業(yè)帶來的利益將是巨大的。

營(yíng)銷創(chuàng)新

管得多理得少，是管理的通病。上世紀(jì)我國企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該說走的是一條模仿為主的道路。改革開放的30年來，西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。

進(jìn)入新世紀(jì)，我國企業(yè)營(yíng)銷的主旋律應(yīng)該轉(zhuǎn)移為營(yíng)銷創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)的提法就是為營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生的，并逐漸為人們所接受。在我國，新經(jīng)濟(jì)的呼聲大有取代知識(shí)經(jīng)濟(jì)之勢(shì)。實(shí)際上，新經(jīng)濟(jì)也好，知識(shí)經(jīng)濟(jì)也罷，只不過是美國和歐洲人的不同說法，無非是要強(qiáng)調(diào)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下的信息技術(shù)革命以及由此帶動(dòng)的、以知識(shí)為基礎(chǔ)和以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟(jì)，其內(nèi)涵具有知識(shí)化、信息化、全球化的特征。新經(jīng)濟(jì)給我們提出了許多新的管理研究課題。與新經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一種新的創(chuàng)新管理范疇即復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新的管理。

營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要經(jīng)歷了3個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、推銷觀念以及需求觀念。前兩個(gè)階段所處的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)顯著特征是： “供給”決定 “需求”，一切以生產(chǎn)為中心；后一階段特征 “需求”決定 “供給”，一切以消費(fèi)為中心，即新產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)力源于需求，新興技術(shù)只有迎合消費(fèi)者需求才能變?yōu)楫a(chǎn)品并占領(lǐng)市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營(yíng)銷將具有以下特征：大規(guī)模個(gè)性化產(chǎn)品，即拋棄同一性，廠商大規(guī)模生產(chǎn)符合消費(fèi)者的個(gè)性化的產(chǎn)品或提供符合個(gè)性化的服務(wù)；隨時(shí)隨地，即拋棄線性渠道，廠商更加注重消費(fèi)者需求的時(shí)間性及方便性；全值定價(jià)，即拋棄折扣定價(jià)；精確定位，廠商的促銷將是“一對(duì)一”精確定位。營(yíng)銷觀念的發(fā)展使現(xiàn)代營(yíng)銷出現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)。

在全固態(tài)電位傳感器中固體接觸材料一直是最受關(guān)注的研究?jī)?nèi)容[8]。適合做固體接觸層的納米材料，一般需具備以下條件：①可逆的離子—電子轉(zhuǎn)變和足夠大的體積(或氧化還原)電容以獲得電位的穩(wěn)定性；②具有良好的疏水性，以消除電子導(dǎo)體與離子選擇性膜之間的水層；③在離子—電子傳遞過程中具有良好的化學(xué)穩(wěn)定性。目前，常用作全固態(tài)電位傳感器固體接觸層的納米材料有碳基納米材料和金屬納米材料。

（一）消費(fèi)者的需求完全個(gè)性化

因?yàn)槌汕先f的消費(fèi)者都有各自的特定的心理活動(dòng)方式，不同消費(fèi)者對(duì)同一商品的認(rèn)識(shí)和情感是不同的，而同一消費(fèi)者對(duì)不同商品的認(rèn)識(shí)和情感也是不同的。所以消費(fèi)者的心理過程既受制于客觀現(xiàn)實(shí)，又受制于消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、情感和意志等方面。每個(gè)消費(fèi)者所具有的社會(huì)性特征和自然性特征不同導(dǎo)致好惡、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣愛好、文化層次等方面的差異，也就是個(gè)性化，從而導(dǎo)致了需求的個(gè)性化。

馬斯洛消費(fèi)層次理論認(rèn)為人的消費(fèi)層次是按：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要、認(rèn)識(shí)和理解的需要、審美的需要是從低到高發(fā)展的。當(dāng)?shù)鸵患?jí)需求達(dá)到60%以上滿足后就會(huì)出現(xiàn)高一層次需求。因?yàn)槊總€(gè)人所處的消費(fèi)層次不同，也導(dǎo)致消費(fèi)者的需求個(gè)性化。21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，他們不但希望自我實(shí)現(xiàn)的需要、認(rèn)識(shí)和理解的需要、審美的需要，還希望活的更自我，更有生活品味。他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。

消費(fèi)者的需求個(gè)性化就要求有對(duì)應(yīng)各種需求的產(chǎn)品問世。如寶潔公司為爭(zhēng)取主動(dòng)，搶占并封殺洗發(fā)水各特色市場(chǎng)，先后開發(fā)出了4種個(gè)性品牌：“想去頭屑”的消費(fèi)者由 “海飛絲”去搶；誰想擁有健康、亮澤的頭發(fā)，請(qǐng)用富含維他命原B5營(yíng)養(yǎng)素的 “潘婷”；想獲得又柔順又靚麗的頭發(fā)，請(qǐng)多用“飄柔”；要解決你頭發(fā)干枯發(fā)硬的問題，請(qǐng)選用 “沙宣”。4個(gè)品牌全是寶潔一家的產(chǎn)品。需求分得這樣細(xì)，消費(fèi)者自然根據(jù)自己的特點(diǎn)，對(duì)號(hào)入座，能夠選到與自己發(fā)質(zhì)相吻合的產(chǎn)品。

（二）市場(chǎng)發(fā)展的個(gè)性化趨勢(shì)

從當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，企業(yè)必須首先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，重視消費(fèi)者需求信息，積極調(diào)整營(yíng)銷組合，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短。同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促使高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就要求營(yíng)銷人員要了解消費(fèi)者消費(fèi)心理并依其需求制定策略投其所好。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而在今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了以半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及全球化趨勢(shì)要求企業(yè)著眼于消費(fèi)者之需求，依照消費(fèi)者個(gè)性化需求來設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化趨勢(shì)越來越明確。

（三）營(yíng)銷模式的個(gè)性化

過去企業(yè)營(yíng)銷手法是將相近需求的顧客群體作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造及銷售的目標(biāo)，對(duì)于個(gè)性化的需求不予考慮或無法滿足。隨著科技的發(fā)展，這種完全個(gè)性化 （度身定做的）問題得以解決。需求高度不確定性、模糊性。未來的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)將是“供給”決定 “需求”。消費(fèi)者看到或試用產(chǎn)品之后才知道是否符合自己的需求。因此，對(duì)企業(yè)來說消費(fèi)者的需求是高度不確定及模糊的，市場(chǎng)需求調(diào)查意義有所下降，行為完全電子化。電子技術(shù)的進(jìn)步把產(chǎn)品從地球任何一個(gè)角落選到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者的購物及付款采用遠(yuǎn)程網(wǎng)上方式，這種方式目前正以百倍的速度發(fā)展。21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須適應(yīng)全新的分銷模式。

（四）個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個(gè)性化需求的營(yíng)銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。

個(gè)性化的營(yíng)銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為目的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。上世紀(jì)末，海爾集團(tuán)曾提出了 “您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

（五）以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員將成為咨詢顧問。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因?yàn)闋I(yíng)銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。由于角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。