淺析品牌服裝市場營銷新策略研究

王 昉

（山東工藝美術(shù)學(xué)院服裝學(xué)院 山東濟(jì)南 250014）

任何一個(gè)服裝企業(yè)，從建立之日起，就希望通過企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)塑造自己的品牌，向顧客提供具有自身特色的名牌產(chǎn)品。在當(dāng)今產(chǎn)品升級(jí)換代速度不斷加快、市場需求與競爭日趨激烈的時(shí)代，品牌愈加成為服裝企業(yè)擁有持久相對(duì)競爭優(yōu)勢的標(biāo)志。一個(gè)服裝企業(yè)的品牌必須能夠在整個(gè)市場或者一定的細(xì)分市場上給顧客留下印象，并能由顧客區(qū)分出該品牌與其他品牌之間的差異。如果一個(gè)服裝企業(yè)及其產(chǎn)品只是為本服裝企業(yè)員工所熟知，而市場上的顧客并不知道有這樣一家服裝企業(yè)，更不知道該服裝企業(yè)提供的產(chǎn)品，該服裝企業(yè)實(shí)際上并沒有形成自己的品牌[1]。

一、服裝企業(yè)品牌營銷的重要性

品牌定位的定義是：服裝企業(yè)以消費(fèi)者、競爭對(duì)手、服裝企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場等要素為輔助維度，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告促銷等方面尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。品牌定位是服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，它給消費(fèi)者提供清晰的品牌選擇圖。

品牌定位是一項(xiàng)涉及面廣、涉及環(huán)節(jié)多的系統(tǒng)工程，需要設(shè)定目標(biāo)、制定執(zhí)行的原則，按照一定的步驟依次進(jìn)行，并且在定位形成過程中進(jìn)行效果評(píng)估，視實(shí)際情況進(jìn)行定位的微調(diào)。

品牌營銷的過程，其實(shí)就是服裝企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效地開展品牌營銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對(duì)品牌營銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。品牌營銷策劃可分為：品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等過程和內(nèi)容。

第一，品牌營銷是根據(jù)品牌文化和品牌精神而進(jìn)行的針對(duì)目標(biāo)市場所開展的營銷與傳播活動(dòng)，是品牌的價(jià)值理念，特征與個(gè)性在市場上的充分體現(xiàn)，服裝企業(yè)在開展品牌營銷活動(dòng)的過程中，必須把握品牌個(gè)性的差異，并為品牌制定符合其自身特性的營銷戰(zhàn)略。

第二，品牌營銷是以品牌整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的市場行為，它擁有統(tǒng)一的視覺識(shí)別、行為規(guī)范、廣告風(fēng)格和銷售通路。與傳統(tǒng)的營銷行為相比，品牌營銷是在服裝企業(yè)總體市場戰(zhàn)略規(guī)范之下的營銷行為。

第三，品牌營銷行為提高了傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性。經(jīng)過精心的策劃、設(shè)計(jì)，品牌以抽象的理念為指導(dǎo)，并貫穿到營銷活動(dòng)中，形成獨(dú)具個(gè)性的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，使服裝企業(yè)組織成為一個(gè)整合的有機(jī)體，為品牌進(jìn)入市場提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而將傳統(tǒng)營銷下的市場不可控因素降至最低[2]。

二、服裝企業(yè)品牌營銷的管理策略

服裝企業(yè)是一個(gè)由各種要素組成的開放系統(tǒng)，因此，在服裝企業(yè)的經(jīng)營過程中不能只是尋求個(gè)別要素的組合，而是必須從服裝企業(yè)的整體出發(fā)，努力尋求服裝企業(yè)所有要素之間最佳的組合，以形成服裝企業(yè)在市場競爭中的比較優(yōu)勢，這種經(jīng)營觀念直接催生出了服裝企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想。使用戰(zhàn)略這個(gè)詞語，說明服裝企業(yè)的營銷規(guī)模、地域甚至消費(fèi)對(duì)象都已經(jīng)進(jìn)入更高的層級(jí)，其競爭也就更加激烈。服裝企業(yè)為了在復(fù)雜多變的外部環(huán)境中謀求自身的生存和發(fā)展，就必須對(duì)其所經(jīng)營的所有要素及其組合關(guān)系進(jìn)行重點(diǎn)和系統(tǒng)的變革，并制定出服裝企業(yè)在宏觀層面的戰(zhàn)略決策，以保證服裝企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有一個(gè)明確的目標(biāo)，并能夠?qū)崿F(xiàn)有條不紊、協(xié)調(diào)一致。服裝企業(yè)的總體戰(zhàn)略包括很多部分，品牌營銷戰(zhàn)略是其中非常重要的組成部分。

（一）服裝企業(yè)品牌營銷的原則

一般來說，服裝企業(yè)在確立自身的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1.清楚認(rèn)識(shí)自身的基礎(chǔ)

自身的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)能力、資金狀況、人員素質(zhì)、管理水平等，是服裝企業(yè)樹立品牌的基礎(chǔ)。服裝企業(yè)確立的品牌目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是服裝企業(yè)經(jīng)過努力可以達(dá)到的目標(biāo)，而不是盲目地追求范圍廣、層次高。巨人公司在推出腦黃金過程中，運(yùn)用大量的廣告手段，使產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)廣為人知，但卻因公司的生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展跟不上如此快速打響全國品牌的步伐，花費(fèi)大量人力、物力樹立起的品牌最后落了個(gè)曇花一現(xiàn)。一些產(chǎn)品質(zhì)量沒有過關(guān)的服裝企業(yè)，也熱衷于在短時(shí)間內(nèi)爭創(chuàng)全國名牌，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓，服裝企業(yè)陷入背負(fù)沉重債務(wù)的困境之中。

2.量力而行

服裝企業(yè)樹立品牌的過程，是一個(gè)對(duì)外通過多種途徑擴(kuò)大公司知名度、對(duì)內(nèi)全面提高公司自身素質(zhì)的過程，在這個(gè)過程中需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。服裝企業(yè)必須考慮自身可以調(diào)度的資源能否滿足樹立這一品牌所需要的資金和人才投入要求[3]。

3.以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)散

在正常的情況下，服裝企業(yè)樹立品牌應(yīng)當(dāng)是從單一產(chǎn)品擴(kuò)散到系列產(chǎn)品，再擴(kuò)散到公司的其他產(chǎn)品；從當(dāng)?shù)厥袌鲩_始，逐步向周邊地區(qū)擴(kuò)展，最后在全國范圍內(nèi)確立自己的知名度，然后再走向國際市場。當(dāng)然，也不排除一些服裝企業(yè)同時(shí)將多個(gè)產(chǎn)品樹立成為名牌產(chǎn)品，不排除一些服裝企業(yè)先在國際市場上獲得較高的聲譽(yù)，然后再確定其在國內(nèi)市場和地區(qū)市場的地位。品牌營銷是競爭的需要。國內(nèi)各服裝企業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，降價(jià)空間越來越小，而這也導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，服裝企業(yè)沒有盈利，更談不上發(fā)展。因此服裝企業(yè)的競爭，再也不能停留在價(jià)格戰(zhàn)上，而需要拿起品牌的武器，在品牌層面上進(jìn)行競爭。對(duì)競爭者而言，品牌是一種制約。產(chǎn)品可以很快被競爭對(duì)手模仿、超越。而品牌是難以逾越的。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場的競爭的主動(dòng)權(quán)。

（二）營銷戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)選擇

在實(shí)踐中，服裝企業(yè)選擇品牌的時(shí)機(jī)，一般有如下情形：

1.新產(chǎn)品上市

新產(chǎn)品往往意味著更高的技術(shù)含量、更加齊備的功能或者更好的性能，以及更加方便的使用方法、更加低廉的價(jià)格、更好的造型等。一件產(chǎn)品在剛剛推出時(shí)，由于其自身具有的新奇感和隱藏在背后的新內(nèi)涵，容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。如果產(chǎn)品確實(shí)具有讓消費(fèi)者產(chǎn)生特別感受的特性，則容易樹立品牌形象。例如，通用汽車公司雖然是全球最大的汽車公司，但是，由于受到多種因素的制約，其在中國汽車市場上的產(chǎn)品銷量非常有限。

2.服裝企業(yè)新成立、公司并購及開始合資、合作經(jīng)營

服裝企業(yè)初創(chuàng)、公司并購其他服裝企業(yè)或者被其他服裝企業(yè)并購，以及公司與其他服裝企業(yè)或者個(gè)人合作或合作組建合資服裝企業(yè)、合作經(jīng)營服裝企業(yè)，本身就是一件能夠在一定范圍內(nèi)引起大眾關(guān)注的事情。與此同時(shí)，大眾對(duì)并購后形成的服裝企業(yè)或者合資、合作形成的服裝企業(yè)?？偸羌挠枘撤N希望，且往往主觀地認(rèn)為新服裝企業(yè)會(huì)有上乘的表現(xiàn)。上世紀(jì)90年代中后期新成立的民生銀行，被認(rèn)為是中國第一家民營銀行，在成立之初受到社會(huì)各界的普遍關(guān)注。公司以成立為契機(jī)，把塑造一家“自主經(jīng)營、充滿活力”的銀行作為自己的品牌戰(zhàn)略。

3.服裝企業(yè)自身發(fā)生重大變革

服裝企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的變更，服裝企業(yè)進(jìn)行公司制改造或者股票上市，服裝企業(yè)的經(jīng)營方向發(fā)生重大變革，服裝企業(yè)的市場地位發(fā)生重大變化等，都可能是服裝企業(yè)改變品牌戰(zhàn)略，樹立全新品牌形象的良好契機(jī)。品牌延伸指將現(xiàn)有的、成功的品牌應(yīng)用到新服裝企業(yè)或新產(chǎn)品上的整個(gè)過程，用以縮短市場上消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)間，使服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。品牌延伸利用成名品牌推出新產(chǎn)品，可提升消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知率，降低服裝企業(yè)的促銷成本。大大提高新產(chǎn)品市場成功的機(jī)會(huì)，也可以用產(chǎn)品線延伸填補(bǔ)市場細(xì)分化之后的空白，用品牌這把刀切得一塊蛋糕中更大的份額。但是品牌延伸在市場競爭中是一把“雙刃劍”。成功的品牌延伸可減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，有力地維護(hù)品牌形象，使品牌聯(lián)想更加明確；若品牌延伸失敗了，那么延伸的產(chǎn)品常常會(huì)干擾和混淆大眾心目中對(duì)品牌的原有印象，弱化其競爭地位，使品牌影響力在不知不覺中慢慢被削弱。

結(jié)論

服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要站在戰(zhàn)略全局的高度，統(tǒng)籌進(jìn)行規(guī)劃。而品牌戰(zhàn)略管理同樣也是一項(xiàng)戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等特征，需要服裝企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就。與服裝企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定一樣，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)完整的戰(zhàn)略管理和實(shí)施過程，需要經(jīng)歷一個(gè)從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估控制的戰(zhàn)略管理全過程。所以說，對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢品牌的服裝企業(yè)，必須將品牌的運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理。

同時(shí)服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理是處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展變化的環(huán)境中的，世界信息技術(shù)革命導(dǎo)致的全社會(huì)技術(shù)進(jìn)步，引起消費(fèi)者生活習(xí)性的改變，全球范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)引起的消費(fèi)理念的變化，市場經(jīng)濟(jì)下資本運(yùn)作導(dǎo)致的風(fēng)起云涌的競爭格局的變化，都使得服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)是需要不斷發(fā)展和完善的。品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究迫在眉睫?！?/p>

[1] 趙中華．淺談服裝企業(yè)形象標(biāo)識(shí)變更及更迭規(guī)律[J]．?dāng)?shù)位時(shí)尚（新視覺藝術(shù)），2009；（01）：167-168．

[2] 王生平．對(duì)我國服裝企業(yè)創(chuàng)“國際品牌”的定位思考[J]．生產(chǎn)力研究，2007；（06）：202-203．

[3] 江宏云．我國企業(yè)品牌國際化創(chuàng)新策略研究[J]．黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2008；（01）：92-93．