小包裝酒飲的市場趨勢、科學(xué)依據(jù)和營銷策略

平 冉

在如今這個全民爭相扮小賣萌的社會中，上網(wǎng)一搜“迷你”這個關(guān)鍵詞，瞬間便會跳出無數(shù)相關(guān)產(chǎn)品。儲物空間大有迷你自存?zhèn)}、小有迷你電冰箱，電子設(shè)備有Ipad Mini、小音箱，什么迷你客戶端，迷你按摩器，更有減肥人士需要的迷你瘦身餐……吃喝玩樂似乎應(yīng)有盡有。小包裝的酒水飲料也日漸興起，打著便攜、不超量的旗號，一場酒飲瘦身戰(zhàn)已經(jīng)悄然拉開序幕。

一、白酒市場頻頻受挫，商家靠“小酒”突圍

在一場熱火朝天的小包裝“秀場”之中，最惹人注目的當(dāng)屬白酒類。經(jīng)歷了“禁酒令”、限制“三公”消費(fèi)、白酒塑化劑的大浪后，在烈日高溫中，白酒正式進(jìn)入了一年之中的銷售淡季。各白酒廠家紛紛開始降價甩賣，無論是在專賣店還是超市，茅臺、五糧液等高端白酒價格降幅從幾十元至幾百元不等，甚至有不少酒廠展開了“買一送一”的促銷活動。

盡管商家使盡解數(shù)，高端酒類仍舊賣不動，銷量最好的白酒基本上在100元到300元之間，而且?guī)缀醵加糜谘缦阮愃频恼埧驼写龍龊?。同時，隨著2012年禁酒令以及對醉駕等處罰的加重,健康飲酒、科學(xué)飲酒的理念逐漸深入人心。從科學(xué)飲酒的角度說，每人每天飲酒50～100ml為宜。在這樣的市場大環(huán)境和社會輿論下，“小酒”異軍突起，成為了中低端餐飲市場的消費(fèi)主流，撐起了白酒市場的大半邊天。

白酒的小包裝其實推出已有多年，早在2007年以前，由紅星二鍋頭旗下產(chǎn)品“紅小二”就領(lǐng)先起跑在“小酒”市場中。隨后，瀘州老窖、枝江大曲、勁酒等知名品牌都不甘落于人后，紛紛設(shè)計出自己的小包裝產(chǎn)品。此后，江小白、瀘州老窖的瀘小二、五糧液開發(fā)的干一杯等“小酒”也接踵面世。除了約定俗成的125ml小瓶裝酒，“三兩三”165ml的小支白酒也因為“沒有三兩三，哪敢上梁山”的宣傳語曾經(jīng)風(fēng)靡一時。

從今年的超市進(jìn)貨情況來看，小包裝的白酒品牌更是層出不窮，在檔次上也不分一二三線品牌，無論是知名釀酒廠還是小企業(yè)都有相對應(yīng)的小包裝產(chǎn)品。在各大超市酒柜中，小包裝白酒的品種便多達(dá)幾十種，其中不乏10元左右的商品，如“小紅二”、“小牛二”、小白云邊、稻花香等等。與之相比稍貴一些的有貴賓郎酒100ml裝、瀘州老窖六年陳125ml裝、五糧液尖莊2009精釀50度125ml、金六福小燒瓶45度128ml、52度贛酒1927的250ml裝等等，這些“小酒”多為100ml到250ml的小包裝白酒，容量只有普通一斤裝酒的三分之一，價格多在30元以下，不僅價格便宜，而且分量適中，是佐餐的理想選擇。

此類包裝的小酒尤其受小餐館老板的歡迎，因為一般到“小館子”吃飯的客人多半是家庭或朋友簡單小聚，喝酒時考慮方便、價格便宜、口感好、不上頭，一頓飯一人喝一小瓶、或大點的兩人分一瓶剛剛好。裸包裝的光瓶酒如二鍋頭、勁酒、老村長、黑土地、口子窖、枝江大曲等，價位低，易受歡迎；而一些知名品牌如杜康、鹿邑大曲等也都有不錯的銷量。

在中低端小酒緊俏的現(xiàn)今，高端釀造品牌也紛紛走下神壇，開始推出“親民”價格的小包裝白酒。比如52°舍得和52°水井坊均推出了250ml的精品包裝，雖然售價仍舊不菲，但顯然更適合普通消費(fèi)者“嘗鮮”。

二、葡萄酒也要分小酒一杯羹

近年來，國內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)熱潮逐漸興起，從2008年開始，進(jìn)口葡萄酒開始大舉進(jìn)入中國市場，幾乎全世界的葡萄酒生產(chǎn)廠商都來到中國，爭奪這個世界上最新最大的葡萄酒消費(fèi)市場。2009年到2012年，瓶裝進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口總量的比例由37%增長至65%，而到了2013年上半年，中國從國外進(jìn)口的葡萄酒比例又比同級上漲了20%，進(jìn)口紅酒仍舊占據(jù)國內(nèi)紅酒市場90%的份額，占絕對優(yōu)勢。

而進(jìn)口紅酒的價格也遠(yuǎn)沒有想象中的昂貴，雖然去年八月我國對歐盟進(jìn)口葡萄酒提出了“雙反”調(diào)查，但入夏以來，消費(fèi)市場中的進(jìn)口葡萄酒價格“未增反降”。夏季本就是葡萄酒的銷售旺季，由于夏季高溫燥熱，對身體有益的葡萄酒頗受大家歡迎。為了刺激顧客的購買欲，整個行業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)開打。

但一瓶750ml的標(biāo)準(zhǔn)裝葡萄酒如果一個人喝，科學(xué)的喝法至少得分四五次方能喝完。眾所周知的是，葡萄酒與空氣接觸后很容易走味，即使迅速把瓶塞復(fù)原也難以避免類似情況發(fā)生，常常會出現(xiàn)剩下的紅酒因變味而不得不被丟棄的現(xiàn)象。因此，小瓶裝的葡萄酒會受到追捧也就順理成章。

年輕人也是小瓶裝酒的忠實追隨者，他們喜歡在非正式的場合享用葡萄酒，而不是端正地坐在正餐餐桌前品嘗。但傳統(tǒng)的750ml玻璃瓶裝葡萄酒不僅得隨身帶上開瓶器，還要準(zhǔn)備相應(yīng)的高腳玻璃杯，給人古板且老派的感覺。

小包裝的葡萄酒相對來說好處多多，它不僅能有效地控制飲用的酒量，也能保持最新鮮的口感。尤其是它便于攜帶，在諸如高爾夫球場和海灘上等通常不提供葡萄酒的場合，你可以自備酒水，隨時擁有唇齒留香的美妙滋味。同時，你也不必邊喝邊擔(dān)心剩余的部分變成殘酒——這種隨性的方式少了拘束感，也是時尚潮流的體現(xiàn)。

葡萄酒在人們的概念中多半還與浪漫掛鉤，如你與你的另一半正在進(jìn)行一次氣氛怡然的燭光晚宴，你想點紅酒可你的伴侶卻心儀白葡萄酒時，那么各要一小瓶就避免了一方必須做出讓步的情況，讓約會的甜蜜得以延續(xù)。

實際上早在1999年法國一家著名的釀造商就已經(jīng)推出了四分之一瓶裝香檳。近幾年，在國外市場上，小瓶葡萄酒不僅逐漸被大眾接受，還頻頻在時裝展、夜總會、新潮酒吧、名人婚禮等高檔場所露面，甚至還有公司白領(lǐng)把它們帶進(jìn)辦公室。根據(jù)市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，小瓶葡萄酒的銷售額要比葡萄酒整體市場的增幅快，去年前者在美國市場的銷量增加了10.3%，后者只有6.2%。

但在國內(nèi)，前些年375ml和187ml的小瓶裝葡萄酒多半只能在高檔酒店或飛機(jī)上的頭等艙及商務(wù)艙內(nèi)才可以見到。如今在國內(nèi)葡萄酒市場上，小包裝也僅出現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒品牌中：如意大利的索來利干紅葡萄250ml和200ml瓶裝的圣霞多肯愛玫瑰紅低泡葡萄酒；美國舒特家族出產(chǎn)的赤霞珠干紅葡萄酒等則有250ml和187ml的小包裝；法國馳名品牌馬爹利、軒尼詩、人頭馬等高端釀造集團(tuán)更推出了50ml精品包裝的微型酒，售價都在50元左右。

相對而言的，國產(chǎn)酒如張裕等老牌大企業(yè)則還是清一色的750ml包裝，最小也是500ml的瓶裝紅酒。再加上今年年初遏制三公消費(fèi)對紅酒市場造成了很大的影響，高端紅酒市場前景低迷，中低端價位的紅酒已經(jīng)成為了銷售主力。越來越多洋葡萄酒以平民價格進(jìn)入商超貨架，曾經(jīng)國產(chǎn)酒在價格上的優(yōu)勢也蕩然無存。

在今年7月舉辦的第七屆煙臺國際葡萄酒博覽會國際葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，便有專家指出：“中國的葡萄酒企業(yè)除了將眼光放在釀造“頂級佳釀”上，也可以考慮放下身段做一些老百姓喜聞樂見的葡萄酒，提高中國的葡萄酒消費(fèi)量?！比绻勗炱髽I(yè)能考慮改換成375ml或者187.5ml包裝的酒類產(chǎn)品，那么便可以給消費(fèi)者帶來更多選擇，搶占市場。

倘若中國的葡萄酒企業(yè)愿意采納這樣的建議，那么在不久的將來，葡萄酒市場也會出現(xiàn)更多的小瓶包裝產(chǎn)品。

三、小包裝飲料四處開花

除了紅白啤酒，飲料行業(yè)也在如火如荼地“瘦身”中。首先是國內(nèi)外龍頭企業(yè)，包括可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅等飲料業(yè)幾大巨頭在內(nèi)，無論是新品還是推出已久的主打產(chǎn)品，幾乎都以小巧玲瓏的形象示人。可口可樂新近設(shè)計了300ml的迷你瓶裝，包括可樂、雪碧、芬達(dá)等旗下不同類型產(chǎn)品，而王老吉則往各大超市運(yùn)送著250ml軟包裝的涼茶，百事可樂集團(tuán)也趁機(jī)發(fā)售330ml的各類小巧包裝飲品，七喜、美年達(dá)等等也緊隨可樂之后加入“小身材大味道”軍團(tuán)。

其他在國內(nèi)廣受消費(fèi)者歡迎的飲料品牌也紛紛推出精簡型包裝。如哇哈哈格瓦斯麥芽汁和康師傅系列的330ml小瓶飲料、信遠(yuǎn)齋300ml一瓶的酸梅湯、中糧悅活系列果汁的經(jīng)典300ml裝、統(tǒng)一旗下各種口味的250ml軟包裝飲料、雀巢180ml的罐裝濃香咖啡……無論是走進(jìn)各大商場超市，還是點擊網(wǎng)上購物店，隨處可見這些迷你可愛的小瓶飲料。

因為小包裝攜帶方便，小瓶的礦泉水也成了顧客大力追捧的對象，各大廠商瞄準(zhǔn)了這塊市場，紛紛推出迷你包裝。領(lǐng)頭的有國際明星產(chǎn)品依云，以及雀巢、康師傅、屈臣氏等，幾乎不分先后出產(chǎn)了330ml瓶裝礦泉水，而農(nóng)夫山泉也設(shè)計出380ml小號礦泉水，圣培露更是有250ml的迷你裝。

實際上，飲料愈來愈趨向于小包裝產(chǎn)品的現(xiàn)象并不是最近才發(fā)生的。2011年《新聞晚報》就有報道：因為全球經(jīng)濟(jì)不景氣、通貨膨脹等因素影響，可口可樂飲料公司全球上調(diào)飲料價格，并在中國市場上市“瘦身版”可樂。但這番看似簡單的換裝舉措中，其實包含了該公司對市場的超高敏感度以及對客戶反饋的重視度。

因為可口可樂等碳酸飲料面臨大包裝的窘境與葡萄酒相似，一旦開瓶就意味著不喝完就要變味的現(xiàn)實。在2011年該公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們能一次喝完的汽水平均量是300ml，但作為公司重點消費(fèi)群的年輕人往往沒法一下子喝掉傳統(tǒng)的600ml瓶裝可樂，而且這些可樂細(xì)長的瓶身放在包里十分不便，激爽口感也會在接下來的幾個小時中消失殆盡。因此可口可樂公司在反復(fù)論證后，著手研發(fā)出了300ml裝的迷你汽水。

新包裝上市后雖然只比600ml老包裝3元的定價低了一元，但便攜式的貼心設(shè)計還是讓可口可樂公司穩(wěn)定住了大批年輕客戶群，也順便增加了收益，一舉數(shù)得。作為可口可樂的老牌競爭對手，百事集團(tuán)也當(dāng)仁不讓地悄悄完成包裝縮量的動作，當(dāng)然是減量不減價，也保持了相當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g。

讓人驚訝的是，雖然飲料行業(yè)普遍“暗箱漲價”，但今年這些小身材飲料的銷量卻較往年有了大幅度的增長。原因是在2012年限酒令的進(jìn)一步升級之后，飲料和礦泉水已經(jīng)成為單位招待客人、以及舉辦會議時專用的飲品。超市的銷售人員紛紛表示，今年小包裝的飲料尤其熱銷，許多地方甚至還出現(xiàn)了大面積缺貨的情況。

四、前景受矚目，減量不減利

酒水、飲料行業(yè)刮起的這場“瘦身”風(fēng)暴，讓低迷的市場得以重新振作。在大環(huán)境不景氣的情況下，商家的收益也因此未受到大幅度沖擊，甚至可以說獲利頗多。

從前白酒類的小包裝產(chǎn)品其實是雞肋，價位低、利潤薄，而且小酒的消費(fèi)者更多看重的是小包裝酒類的實惠，再加之物流成本高，因此大多經(jīng)銷商都把注意力放在中高端產(chǎn)品上，而不愿意著力運(yùn)作小酒市場。

但受到政策影響，市場競爭日益激烈，中低端市場成為了現(xiàn)金消費(fèi)的主要渠道。小瓶酒銷售恰恰是集中在流通和中低檔餐飲等渠道，其運(yùn)作成本相比中高檔白酒也要低廉得多,而且也沒有高額的推廣費(fèi)。幾年前“小酒”的價格多為3元-8元，但近年來隨著小瓶裝酒價格的不斷上漲，如今20元左右是其主流價格，利潤空間反而比常規(guī)0.5kg裝以上的酒水要高出幾倍。

以郎酒為例，一瓶158ml的小貴賓郎酒賣25元，3瓶的容量加起來將近500ml，價格為75元，這跟市場上一瓶500ml的貴賓郎酒價格基本相當(dāng)，并沒有便宜多少。但產(chǎn)品的運(yùn)作成本相對500ml裝貴賓郎酒要低得多，商家的獲利也從而升高了。所以如果說小瓶酒過去是‘雞肋’，如今在白酒銷售低迷的情況下，它就變成“肥肉“了。

隨著“80后”、“90后”的成長，他們將成為酒水類消費(fèi)的主要群體，不少白酒廠商都盯準(zhǔn)了這塊“大蛋糕”，推出相應(yīng)的市場營銷策略。

在眾多小酒品牌中，有相當(dāng)部分的比例是瞄準(zhǔn)年輕市場的，專門為“80后”、“90后”打造的新興白酒開始盛行，如寶豐的“小寶酒”、劍南春的“醇香 21”、宋河的“嗨 80”等；更有以“文藝范兒”和“致青春”風(fēng)格命名的白酒產(chǎn)品，如小師妹、老戰(zhàn)士、小醬等。

著名小酒品牌“江小白”在包裝瓶底印有標(biāo)新立異的語錄，諸如“每個吃貨都有一個勤奮的胃和一張勞模的嘴”等“小清新”廣告詞，都被時下年輕人所喜愛。

同理再看葡萄酒市場，國外各釀造公司也紛紛在包裝上動腦筋，為了突出小酒瓶“方便攜帶，方便開啟，方便飲用”的特色，設(shè)計出了五花八門的產(chǎn)品樣式。比如法國博瓦塞家族酒莊旗下的著名品牌“法國兔子”則采用250ml的利樂包包裝，只需插一根吸管就能喝到新酒；如法國麗歌菲雅公司推出的One Fours不僅瓶身小巧，瓶子上面還有一個拎繩，方便人們把它掛在腰間或手腕上，而且它的蓋子是旋開式的，擰起來也很方便。

國內(nèi)品牌若想在市場份額高達(dá)90%以上的進(jìn)口葡萄酒中殺出重圍，也可以參照白酒的市場轉(zhuǎn)型模式，推出小包裝迷你紅酒。尤其是國內(nèi)廠家對中國國情更加了解，更深諳顧客的心理需求，可以設(shè)計出更符合地域文化的小紅酒產(chǎn)品，為消費(fèi)者、尤其是喜愛紅酒和紅酒文化的青年人群提供更多的購買選擇。