中外旅行社經(jīng)營對比研究

熊 晶

(山東省經(jīng)濟管理干部學院，濟南 250014)

上世紀80年代以來，中國經(jīng)濟的迅速崛起帶動了旅游業(yè)的迅速發(fā)展，中國旅行社也進入了快速發(fā)展的新時期。無論是數(shù)量、規(guī)模、從業(yè)人數(shù)，還是營業(yè)收入等各方面都發(fā)生了翻天覆地的變化，但是，和歐美日等發(fā)達國家相比，中國旅行社的發(fā)展還存在諸多問題，還有很大差距。

一、中外旅行社發(fā)展現(xiàn)狀對比

中國首家旅行社是上海商業(yè)儲蓄銀行旅行部，誕生于1923年，這也是中國旅游業(yè)發(fā)展的重要標志。但隨后的幾十年里，中國社會先后經(jīng)歷了新民主主義革命、軍閥混戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、蘇聯(lián)毀約、自然災害、文革等事件，導致中國經(jīng)濟發(fā)展受到嚴重阻礙，旅游業(yè)發(fā)展非常緩慢。改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟的迅速恢復和發(fā)展，旅行社也取得了長足的發(fā)展。截至2010年上半年，中國共有旅行社22784家，營業(yè)收入2649.01億元。

國外最早的旅行社是英國的托馬斯·庫克旅行社，創(chuàng)建于1845年，之后100 多年，旅行社迅速發(fā)展。以美國為例，上世紀50年代有旅行社1949家，到60年代，就發(fā)展到了3939家。1973年底，旅行社的數(shù)量達到了10002家。此后，以年增長10%－11%的速度發(fā)展。80年代末突破了30000家。在旅行社數(shù)量激增的同時，其規(guī)模和效益也在迅速增加。

二、中外旅行社經(jīng)營內(nèi)容對比

中國旅行社經(jīng)營內(nèi)容單一，主要經(jīng)營旅游活動中的觀光旅游，其他形式的旅游活動涉及很少，而且?guī)缀鯖]有旅行社進行跨行業(yè)經(jīng)營。單一化經(jīng)營往往會大大提高經(jīng)營風險。在世界旅游散客化、個性化的時代，如果國內(nèi)旅行社不及時轉變思路，改變經(jīng)營策略，未來的發(fā)展前景不容樂觀。

反觀西方發(fā)達國家，其旅行社產(chǎn)品涉及觀光、商務公務、度假休閑、療養(yǎng)健身、展覽會議、生態(tài)游等多個方面，旅游內(nèi)容豐富、結構層次合理。西方很多大型旅行社除旅游活動外，還會進行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營。如美國運通公司，它的業(yè)務涉及簽帳卡及信用卡、旅行支票、旅游、財務策劃、投資產(chǎn)品、保險及國際銀行服務等，層次多、跨度大，能適應和滿足現(xiàn)代旅游者的個性化需求，并能很好地規(guī)避風險。

三、中外旅行社營銷策略對比

面對復雜多變的旅游需求，中國旅行社業(yè)大多采用“以不變應萬變”的被動式營銷策略。利用傳統(tǒng)的辦公自動化系統(tǒng)而不是先進的網(wǎng)絡系統(tǒng)來設計和推銷產(chǎn)品，無法滿足現(xiàn)代人的旅游需求。

在西方旅游業(yè)比較發(fā)達的國家里，旅游者更注重個性化的需求，對于標準化旅游產(chǎn)品的需求日趨減弱，旅游者獲取信息的渠道和他們的消費意識正在發(fā)生深刻的變化。旅游市場因此也就自然地分化成具有不同需求特征的細分市場。旅游市場需求的整體特征表現(xiàn)為差異化、復雜化和個性多樣化。旅游市場的日漸成熟造就了一大批新型旅游者，其典型特征是個性強、需求旺、要求高。傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游模式正逐漸被追求個性化的旅游體驗和富有新意的旅游經(jīng)歷所超越。作為旅行社組織旅游的最重要形式的包價旅游在現(xiàn)代旅游中地位正在下降，越來越多的人更愿意采用靈活多樣的“定制式”旅游方式。為適應旅游需求發(fā)展的新趨勢，旅行社也在調(diào)整自己的市場營銷戰(zhàn)略，通過細分市場，提供個性化的旅游產(chǎn)品，以滿足多樣化的旅游需求。從大眾營銷戰(zhàn)略到區(qū)域營銷戰(zhàn)略、適位營銷戰(zhàn)略和一對一營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢已日益明顯。

四、中外旅行社規(guī)模擴張對比

中國的旅行社靠自我發(fā)展、自我衍生來擴張規(guī)模，即利用自己的品牌影響力和各種資源，在不同的國家和地區(qū)設立分支機構，從而達到規(guī)模擴張的目的。拿中國國際旅行社總社來說，目前已經(jīng)與世界上一百多個國家和地區(qū)的一千多家旅游企業(yè)建立了各種業(yè)務合作關系，并在英國、澳大利亞、西班牙、美國、法國、意大利、日本、瑞典、丹麥、香港、澳門等國家和地區(qū)設立了20 多家公司，有1800 余家合作良好的客戶;在國內(nèi)有200 多家子公司、營業(yè)廳、門市部和聯(lián)號經(jīng)營企業(yè)，形成了龐大的營銷網(wǎng)絡和密集的接待網(wǎng)絡。

西方國家旅行社的規(guī)模擴張之路和中國的旅行社有很大的區(qū)別:除了自我繁殖之外，更多采用的手段是大規(guī)模的并購，尤其是為適應旅游市場全球化發(fā)展而采用了跨國兼并的主動式競爭策略。2000年5月，歐洲最大的旅游公司普魯賽格集團，在一場并購戰(zhàn)中成功擊敗對手——德國排名第二的旅游公司C＆N 旅行社，最終以18億英鎊的價格成功地收購了英國湯姆森旅游集團。同時普魯賽格還控股英國老牌旅行社托馬斯·庫克旅游公司，此外，普魯賽格還擁有法國最大的旅游公司拉伏那斯·伏朗瑞斯公司超過1/3的股權，以及在意大利排名第一的阿爾卑斯旅游公司1/10的股權，并因此在法國和意大利與這兩家公司結成了戰(zhàn)略性合作伙伴關系。進入21 世紀以來，美國運通公司先后收購了拉美、歐洲、大洋洲和亞洲的幾家較大的旅游企業(yè)，使其規(guī)模迅速擴大。美國著名的旅游集團卡爾森旅游集團與法國瓦根利特旅行公司合資收購了德國的布魯恩·瑞斯布羅旅游公司，該公司在德國共有27家分支機構。德國國際旅游聯(lián)盟收購了西班牙特別快車旅行公司75%的股份。這些并購或者聯(lián)合形式，使旅行社的規(guī)模在短期內(nèi)得到極大的提高，有利于品牌的擴張和市場份額的占領。

五、中外旅行社經(jīng)營效果對比

20 世紀80年代以來，中國旅行社業(yè)發(fā)展迅速，各旅行社的營業(yè)收入迅速增長，但就整個行業(yè)來說，與營業(yè)收入形成明顯反差的是旅行社的經(jīng)營效果。看似光鮮的旅行社營業(yè)收入背后卻隱藏著極低的利潤率。20 世紀90年代初期，我國國際旅行社的年平均利潤率還達6.7%，1994年就跌破了5%，到1998年，年均利潤率滑落到了3.5%。相對于國際旅行社來說，國內(nèi)旅行社更是慘不忍睹。同樣是1998年，國內(nèi)旅行社的利潤率只有0.7%。2006年，我國國內(nèi)旅行社收入凈利潤率僅為0.11%。2010年上半年，中國共有旅行社22784家，營業(yè)收入2649.01億元，而營業(yè)利潤只有32.34億元，利潤率1.22%。

西方發(fā)達國家的旅行社，尤其是大型的旅游跨國集團由于體型龐大，在行業(yè)競爭中具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢，利潤率相當可觀。比如，全球最大旅游公司美國運通公司在2011年發(fā)布的財務報表顯示:2010年，運通公司的全年營業(yè)收入是278.19億美元，純利潤40.57億美元，利潤率高達14.58%。美國這一家旅行社的純利潤是我國2 萬多家旅行社營業(yè)利潤總額的8 倍還多。

六、啟示

中國旅行社業(yè)在短短的幾十年的時間里取得了舉世矚目的成就，但是和一些發(fā)達國家相比，我國的旅行社業(yè)又存在著明顯的缺陷。在市場經(jīng)濟條件下，我們應該通過市場對資源的配置作用，重新整合市場，提高旅行社的規(guī)?；潭?，減少旅行社之間惡意的價格競爭，提高行業(yè)的利潤率。采取靈活多變的營銷策略，借鑒國外先進的全球分銷系統(tǒng)(GDS)，采取不同措施滿足現(xiàn)代旅游者更加個性化的需求，從而實現(xiàn)行業(yè)的快速發(fā)展。

［1］杜江，戴斌.中外旅行社制度環(huán)境比較研究［J］.旅游學刊，2000(01).

［2］朱明遠.旅行社規(guī)模擴張策略及其實證研究［D］.南京大學，2006.

［3］韓國圣.經(jīng)濟全球化背景下中國旅行社企業(yè)空間擴張規(guī)模的實證研究［D］.上海師范大學，2004.