基于消費(fèi)者需求的服裝大規(guī)模定制可行性分析

楊 璨，張皋鵬

（四川大學(xué)，四川 成都610065）

1 大規(guī)模定制的核心思想

大規(guī)模定制，即以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度為單個(gè)客戶(hù)定制加工單件產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求［1］。其核心是把大規(guī)模生產(chǎn)和定制這對(duì)對(duì)立的矛盾通過(guò)有效的方式統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)兩者的共贏。大規(guī)模定制的目的是使大規(guī)模生產(chǎn)方式的低成本、高效率優(yōu)勢(shì)和定制模式產(chǎn)品高度差異化優(yōu)勢(shì)不再是魚(yú)和熊掌不可兼得的艱難選擇，而是一舉兩得。

基本思想是基于產(chǎn)品族零部件和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相似性和通用性，運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)、新材料技術(shù)、柔性制造技術(shù)等一系列高新技術(shù)，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造流程的重組將產(chǎn)品的定制生產(chǎn)全部轉(zhuǎn)化或部分轉(zhuǎn)化為零部件的批量生產(chǎn)，從而迅速為客戶(hù)提供低成本、高質(zhì)量的定制產(chǎn)品［2］。從其思路可看出，產(chǎn)品部件和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相似性和通用性是汽車(chē)、電腦行業(yè)能首先取得大規(guī)模定制的明顯成效的首要條件。

服裝的大規(guī)模定制是指客戶(hù)參與到服裝的設(shè)計(jì)活動(dòng)中，與服裝設(shè)計(jì)師共同完成服裝的面料選擇、款式設(shè)計(jì)等，并根據(jù)客戶(hù)的體型，采用流水線(xiàn)的加工方式為客戶(hù)量身定制單件產(chǎn)品［3］。它顯著區(qū)別于汽車(chē)、電腦行業(yè)的是消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)要求不具有汽車(chē)、電腦產(chǎn)品那樣的準(zhǔn)確性和可描述性，消費(fèi)者的體型也千差萬(wàn)別，進(jìn)行科學(xué)的描述和數(shù)據(jù)采集本身就是一個(gè)難題，這就使得服裝結(jié)構(gòu)的相似性和通用性大大降低，可模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化的程度也隨之降低，增加了形成批量生產(chǎn)的難度。同時(shí)服裝行業(yè)在信息技術(shù)的發(fā)展和高新技術(shù)的利用上遠(yuǎn)不及汽車(chē)、電腦行業(yè)。

2 消費(fèi)者的服裝個(gè)性化定制需求

大量服裝信息的輕易獲取和市場(chǎng)上提供的豐富多樣的選擇，使人們對(duì)服裝的需求不再滿(mǎn)足于跟隨潮流，而是追求自我個(gè)性的表達(dá)和屬于自己的獨(dú)一無(wú)二，這便是消費(fèi)者差異化或個(gè)性化需求的產(chǎn)生。定制這種根據(jù)消費(fèi)者要求進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的方式，無(wú)疑是能最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的方式，這也便是消費(fèi)者個(gè)性化定制需求的由來(lái)。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化需求是具有普遍性的，對(duì)服裝的個(gè)性化需求更顯而易見(jiàn)，同時(shí)，其需求因消費(fèi)者的偏好差異也更為復(fù)雜多變，如在服裝款式、色彩、圖案、面料等方面求新求異的定制、追求服裝完美合體性的尺寸定制、加入自我設(shè)計(jì)元素的定制等等，難以形成系統(tǒng)的個(gè)性化定制分類(lèi)分級(jí)方法、制定定性定量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，服裝企業(yè)要將這些千差萬(wàn)別的個(gè)性化需求轉(zhuǎn)化成有效的規(guī)?；a(chǎn)是一個(gè)難題。

3 消費(fèi)者的定制期望

要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服裝個(gè)性化定制的需求，必須在某種程度上達(dá)到其對(duì)個(gè)性化定制的總體期望，即時(shí)間、效果和價(jià)格三者的完美統(tǒng)一。

根據(jù)服裝定制內(nèi)容、定制程度的不同，客戶(hù)等候的意愿度和時(shí)間長(zhǎng)度也不一樣?？蛻?hù)往往愿意為個(gè)性化程度越高的定制產(chǎn)品而等待更長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，衡量消費(fèi)者對(duì)某種定制所愿意等候的時(shí)間是非常重要的，因?yàn)樗拗屏水a(chǎn)品的最終交貨期。

每一個(gè)消費(fèi)者都對(duì)所喜好的服裝設(shè)定有滿(mǎn)意的著裝效果標(biāo)準(zhǔn)，所以定制服裝的最終穿著效果，是消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)?？蛻?hù)的滿(mǎn)意程度對(duì)企業(yè)的影響巨大，因?yàn)樗墙?duì)企業(yè)的初步印象和是否產(chǎn)生下一次購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。這就使得生產(chǎn)定制服裝之前，客戶(hù)與商家的溝通尤為重要。

不同于高級(jí)時(shí)裝定制，企業(yè)大規(guī)模定制的定位往往在價(jià)格上不具有優(yōu)勢(shì)。在以大規(guī)模生產(chǎn)方式和多品種小批量生產(chǎn)方式占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的今天，消費(fèi)者總是希望以更低的價(jià)格，買(mǎi)到滿(mǎn)意的產(chǎn)品。所以，除了極少數(shù)品類(lèi)的高檔服裝，人們并不愿意為定制服裝額外付錢(qián)。也就是說(shuō)，服裝企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制所產(chǎn)生的成本必須通過(guò)獲得更多的客戶(hù)和訂單來(lái)進(jìn)行消化。

更短的時(shí)間、更好的效果、更低的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品的期望。消費(fèi)者不同的定制要求對(duì)定制服裝的期望也不一樣，三者的完美統(tǒng)一是一種理想值，服裝企業(yè)如何以大規(guī)模定制的生產(chǎn)方式盡可能地達(dá)到消費(fèi)者的理想期望，是占據(jù)定制服裝市場(chǎng)的戰(zhàn)略施力點(diǎn)。

4 服裝企業(yè)的實(shí)施要求

從消費(fèi)者對(duì)服裝個(gè)性化定制的需求和期望可看出，服裝企業(yè)要實(shí)施這種有別于傳統(tǒng)定制、大規(guī)模生產(chǎn)和多品種小批量生產(chǎn)方式的新的生產(chǎn)模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，獲得利潤(rùn)和效益，需要具備以下條件：

4.1 對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化定制需求的定性和定量標(biāo)準(zhǔn)

即企業(yè)能依據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化定制需求有深層次理解和準(zhǔn)確表達(dá)，并有效采集客戶(hù)體型數(shù)據(jù)和建立完善的號(hào)型系統(tǒng)，從而可以輕易地將這些復(fù)雜多樣的客戶(hù)服裝需求結(jié)合其體型特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的可操作的產(chǎn)品屬性和服務(wù)要求。這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的前提，并確保消費(fèi)者對(duì)定制服裝最終效果的認(rèn)可。

4.2 對(duì)客戶(hù)個(gè)性化需求的快速反應(yīng)和生產(chǎn)柔性

這就要求企業(yè)有一系列的技術(shù)支撐，如模塊化設(shè)計(jì)、信息技術(shù)、數(shù)控制造設(shè)備等的使用。模塊化設(shè)計(jì)和信息技術(shù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重用性，提高定制服裝批量生產(chǎn)效率的根本途徑；數(shù)字化服裝加工設(shè)備的利用對(duì)實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)大規(guī)模定制的生產(chǎn)柔性至關(guān)重要。如計(jì)算機(jī)控制的自動(dòng)裁床、自動(dòng)鋪布機(jī)、多功能縫制設(shè)備、服裝吊掛系統(tǒng)等CAD／CAM輔助生產(chǎn)系統(tǒng)、柔性制造系統(tǒng)（FMS）的使用。這也是服裝企業(yè)交貨期提前和縮短客戶(hù)等候時(shí)間的必然要求。

4.3 形成信息和技術(shù)的集成平臺(tái)

采用先進(jìn)的管理思想和技術(shù)，如產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CIMS）、計(jì)算機(jī)輔助工藝過(guò)程設(shè)計(jì)（CAPP）和電子供應(yīng)鏈（ESC）等等，并將這些管理思想和先進(jìn)技術(shù)集成在一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)鏈上下游合作伙伴和客戶(hù)的信息流通和資源共享，發(fā)揮資源整合效應(yīng)，用高效率抵消市場(chǎng)細(xì)分的高成本，以爭(zhēng)取更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

如歐盟于2000年開(kāi)始實(shí)施的電子裁縫（E－tailor）項(xiàng)目就通過(guò)建立三大基礎(chǔ)系統(tǒng)，基本上實(shí)現(xiàn)了服裝基于網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模定制：一是建立歐洲號(hào)型信息基礎(chǔ)系統(tǒng)。通過(guò)散布在歐盟各零售店面的三維掃描儀，建立了支持網(wǎng)絡(luò)的歐洲人體測(cè)量信息數(shù)據(jù)庫(kù)、人體體型分析系統(tǒng)和獨(dú)立于系統(tǒng)的人體測(cè)量方法，解決了服裝定制過(guò)程中的數(shù)據(jù)采集問(wèn)題和號(hào)型細(xì)分問(wèn)題。二是建立加工鏈中的服裝定制基礎(chǔ)系統(tǒng)。包括建立智能版型修改系統(tǒng)、定制的訂單集群系統(tǒng)、電子商務(wù)模擬器等完成了客戶(hù)定制信息的獲取、快速反應(yīng)和柔性生產(chǎn)。三是建立零售和電子商務(wù)鏈中的虛擬購(gòu)物基礎(chǔ)系統(tǒng)。包括建立虛擬試衣系統(tǒng)和虛擬商店［4］。完整的加工鏈、零售和電子商務(wù)鏈實(shí)現(xiàn)了信息共享、技術(shù)集成和資源整合。

5 我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施的難度——高成本和高風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)的最終目的是盈利。即服裝企業(yè)需要在需求細(xì)分基礎(chǔ)上，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)獲得效益，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求成本和實(shí)現(xiàn)自身效益之間找到平衡。從服裝企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制的要求來(lái)看，企業(yè)產(chǎn)生的成本對(duì)應(yīng)如下：

5.1 對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化定制需求的科學(xué)界定成本

包括制定客戶(hù)需求的定制等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，目前的研究有對(duì)大規(guī)模定制等級(jí)進(jìn)行分類(lèi)，如Lampel和Mintzberg根據(jù)顧客參與設(shè)計(jì)的程度提出了大規(guī)模定制的五種水平，即完全標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)化、定制標(biāo)準(zhǔn)化、剪裁定制化和完全定制化［5］；我國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界普遍接受的分類(lèi)方法是把大規(guī)模定制分為按訂單銷(xiāo)售（STO）、按訂單裝配（ATO）、按訂單制造（MTO）和按訂單設(shè)計(jì)（ETO）四種類(lèi)型［6］；把服裝大規(guī)模定制主要分為修飾性定制、色彩及圖案定制、面料質(zhì)地定制、尺寸定制和款式定制等五大類(lèi)［7］，但色彩、面料和款式等方面有限的選項(xiàng)設(shè)置，使得服裝的差異化程度不高，不能準(zhǔn)確全面地描述和完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因此，服裝企業(yè)首先在準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者定制需求上就要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)成本。其次，采集人體數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的費(fèi)用，如采用的人體測(cè)量工具、測(cè)量方法，且要想獲得的人體數(shù)據(jù)越精確，在此基礎(chǔ)上細(xì)分服裝號(hào)型、建立標(biāo)準(zhǔn)的號(hào)型系統(tǒng)，所要投入的設(shè)備、技術(shù)和研究成本越大。

5.2 支撐企業(yè)快速反應(yīng)和柔性生產(chǎn)的技術(shù)成本

對(duì)于服裝行業(yè)，并非所有服裝的生產(chǎn)都具有可模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的通用性，而往往只有某些特定的服裝種類(lèi)和流程具有足夠的柔性特點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)定制化，如男襯衣的領(lǐng)型、袖型、門(mén)襟、下擺等。對(duì)于款式、風(fēng)格多變的女裝則難以進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的界定。再者，服裝企業(yè)采用計(jì)算機(jī)輔助生產(chǎn)系統(tǒng)和柔性制造系統(tǒng)需要花費(fèi)高額的資金，如設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)、人員的培訓(xùn)、設(shè)備與原有生產(chǎn)流程的整合等等，而且存在不能達(dá)到預(yù)期效果和效益的風(fēng)險(xiǎn)。

5.3 先進(jìn)的信息和管理技術(shù)應(yīng)用成本和資源整合成本

服裝企業(yè)要引進(jìn)信息技術(shù)和各種先進(jìn)管理技術(shù)，不僅需要付出高昂的硬件、軟件費(fèi)用，同時(shí)企業(yè)自身是否具有實(shí)施條件是關(guān)鍵，如對(duì)各種技術(shù)的應(yīng)用理念是否有良好的認(rèn)知、企業(yè)是否具備相應(yīng)的信息基礎(chǔ)條件、是否能和企業(yè)已有信息技術(shù)配套、對(duì)國(guó)內(nèi)外各種技術(shù)軟件的理性認(rèn)識(shí)和選擇、員工培訓(xùn)的投入力度、對(duì)實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題處理能力以及是否能達(dá)到預(yù)期的效果等等。在實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的軟件培訓(xùn)費(fèi)用、實(shí)施咨詢(xún)費(fèi)用及維護(hù)費(fèi)用和各種風(fēng)險(xiǎn)成本，都是服裝企業(yè)需要考慮的因素，事實(shí)上，并不是所有的服裝企業(yè)都愿意如此冒險(xiǎn)。將信息與管理技術(shù)以及生產(chǎn)技術(shù)集成在同一個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)資源的整合成本將更高。

總體上講，服裝企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制，都要承擔(dān)比大規(guī)模生產(chǎn)更多的成本和風(fēng)險(xiǎn)。而我國(guó)服裝行業(yè)本身起步較晚，世界加工廠(chǎng)的長(zhǎng)期定位使得我國(guó)服裝企業(yè)缺乏自主性和靈活性，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式亟待優(yōu)化，技術(shù)應(yīng)用不及其他行業(yè)和國(guó)外的服裝企業(yè)，所以從我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展成熟度和整體實(shí)力來(lái)講，能承擔(dān)如此高昂成本和風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)基本上沒(méi)有，在某些方面的服裝定制做得比較出色的企業(yè)，如雅戈?duì)枴?D網(wǎng)站等，甚至包括國(guó)外的Levi′s公司、美國(guó)的IC3D公司、日本的HYMON公司、英國(guó)的Baird Menswear西服公司都不過(guò)是小規(guī)模定制，或是提供大規(guī)模生產(chǎn)下可調(diào)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)。歐盟的電子裁縫系統(tǒng)之所以能得到有效地實(shí)施，是和政府的資金、信息、技術(shù)和智力支持是分不開(kāi)的，項(xiàng)目本身就是基于大規(guī)模的研究。

6 結(jié)論

從消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化定制需求和時(shí)間、效果、價(jià)格完美統(tǒng)一的定制期望來(lái)看，服裝企業(yè)要滿(mǎn)足消費(fèi)者這些要求，必須能夠承擔(dān)快速識(shí)別消費(fèi)者的多種定制要求、快速反應(yīng)并進(jìn)行柔性生產(chǎn)以及引進(jìn)各種高新信息、管理技術(shù)并進(jìn)行集成應(yīng)用的成本和風(fēng)險(xiǎn)。而這些成本和風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我國(guó)服裝企業(yè)的承受能力，且不具有實(shí)施的各種條件。一些技術(shù)的應(yīng)用給服裝企業(yè)帶來(lái)的效益，和個(gè)別服裝企業(yè)在一些服裝品類(lèi)的定制成績(jī)，只能說(shuō)明企業(yè)在采用高新技術(shù)方面的努力和用某種程度的定制來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服裝差異化的普遍需求，而不能構(gòu)成其實(shí)施服裝大規(guī)模定制的條件。所以說(shuō)，在現(xiàn)階段，服裝的大規(guī)模定制這種生產(chǎn)方式對(duì)于我國(guó)服裝行業(yè)具有較低的可行性和適用性。

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