關(guān)于廣告專業(yè)引進學(xué)科競賽機制的思考

何晶嬌

(海南大學(xué)人文傳播學(xué)院，海南 ?？?570228)

廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)成為近年來最熱門也是發(fā)展速度最快的專業(yè)之一。廣告專業(yè)的蓬勃發(fā)展既是社會經(jīng)濟推動的結(jié)果又反過來促進了經(jīng)濟向前發(fā)展。然而在市場經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)變和傳媒環(huán)境不斷更新背景下，出現(xiàn)了如此矛盾現(xiàn)象:一方面公司找不到需要的廣告人才;另一方面大量廣告專業(yè)畢業(yè)生找不到就業(yè)機會。傳統(tǒng)廣告教育培養(yǎng)的廣告人才與社會需求脫節(jié)的現(xiàn)實問題不得不引起廣告教育者的關(guān)注和思考。因此，加強廣告專業(yè)學(xué)生實踐學(xué)習(xí)，提高社會實踐能力，培養(yǎng)符合社會需要的廣告專業(yè)人才是廣告教育的重心。在廣告專業(yè)實踐學(xué)習(xí)中，參與學(xué)科競賽不失為一種高效的實踐方法。

學(xué)科競賽是在緊密結(jié)合課堂教學(xué)基礎(chǔ)上，以競賽方法激發(fā)學(xué)生提高理論聯(lián)系實際和獨立工作能力，通過實踐來發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，增強學(xué)習(xí)和工作信心的系列化活動①陳偉強．學(xué)科競賽:提高大學(xué)生創(chuàng)新能力的重要途徑[J]．科技信息，2011(18)。目前針對在校廣告專業(yè)學(xué)生的全國性權(quán)威競賽有中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(簡稱“學(xué)院獎”)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(簡稱“大廣賽”)、全球華人大學(xué)生廣告時報金犢獎(簡稱“金犢獎”)、oneshow金鉛筆獎(由國外引進，專門開辟國內(nèi)大學(xué)生競賽專區(qū))。此外還有各類媒體主辦的、各省市地區(qū)級別的廣告比賽。

一 學(xué)科競賽活動對專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的意義

(一)符合廣告專業(yè)能力培養(yǎng)要求，培養(yǎng)學(xué)生綜合能力

2011年7月l目，教育部、財政部印發(fā)了“高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”(簡稱“本科教學(xué)工程”)實施意見，正式啟動“本科教學(xué)工程”，把實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)作為“本科教學(xué)工程”五大項內(nèi)容之一，進一步體現(xiàn)了學(xué)生創(chuàng)新能力的重要性。

廣告專業(yè)是一門實踐性較強的學(xué)科。各類高校制定的廣告類專業(yè)業(yè)務(wù)培養(yǎng)目標(biāo)中規(guī)定:畢業(yè)生能在媒介廣告部門、廣告公司以及企事業(yè)單位從事廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計制作、廣告經(jīng)營管理等工作。在新的市場形勢和媒體環(huán)境下，社會需求不斷變化對廣告人才培養(yǎng)提出了新的要求。國家工商總局廣告監(jiān)管司賈玉斌認(rèn)為，目前廣告業(yè)急需5類人員:一是了解國際市場、通曉國際廣告運作規(guī)則和有較強溝通能力的人才;二是有敏銳洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才;三是具有整合營銷、傳播、策劃能力的復(fù)合型人才;四是具備自己創(chuàng)作、設(shè)計能力的人才;五是具備高層次廣告制作能力，特別是擅長影視廣告制作的技能性人才。廣告專業(yè)學(xué)科競賽對于全面培養(yǎng)溝通力、創(chuàng)造力、策劃能力和統(tǒng)籌能力能起到積極促進作用。

(二)全真市場環(huán)境操作，實踐活動實效性

廣告專業(yè)大學(xué)教育中不乏多樣化的實踐學(xué)習(xí)，較常見的是傳統(tǒng)課堂實踐教學(xué)。該方法通常由任課教師命題，讓學(xué)生具體參與市場調(diào)查、校內(nèi)創(chuàng)業(yè)、專業(yè)招生、企業(yè)VI設(shè)計、假期實習(xí)等項目作業(yè)形式。作業(yè)效果評定一部分接受市場檢驗，另一部分依靠命題教師專業(yè)判斷。這種方式的實踐活動在作業(yè)內(nèi)容、效果檢驗標(biāo)準(zhǔn)和實際市場價值方面存在一定局限性。大學(xué)生學(xué)科競賽完全面向市場，針對企業(yè)產(chǎn)品或品牌發(fā)展中現(xiàn)實問題，提出切實可行解決方案。以廣告學(xué)科最權(quán)威國家級比賽之一的中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎為例，學(xué)院獎針對在校廣告專業(yè)大學(xué)生，每年舉行一次，到2013年已歷經(jīng)11屆。該競賽以企業(yè)命題形式，讓學(xué)生參與到為企業(yè)解決實際問題的決策中。參與企業(yè)列出策略單，對產(chǎn)品/品牌的現(xiàn)實情況作說明，要求學(xué)生按照組委會和廣告主提供的背景資料進行創(chuàng)作。作品評選階段，評委構(gòu)成包括高校廣告名師、知名廣告公司老總和企業(yè)高層管理者，從藝術(shù)性、時效性、可操作性等方面全方位進行綜合評價。每一個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)創(chuàng)作和市場的緊密結(jié)合。如果把傳統(tǒng)的課堂實踐教學(xué)比作模擬市場訓(xùn)練，學(xué)科專業(yè)競賽就是全真市場作戰(zhàn)，更體現(xiàn)出實操性和時效性。

(三)激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造和協(xié)作精神

學(xué)生參與學(xué)科競賽，實踐能力得到鍛煉和提高，也進一步激發(fā)了創(chuàng)新能力。從本質(zhì)上來看，創(chuàng)新精神和實踐能力是統(tǒng)一的，在創(chuàng)新指導(dǎo)下實踐是真正意義上的實踐，而沒有實踐，便不可能有創(chuàng)新。學(xué)科競賽不僅需要構(gòu)思，還要設(shè)計、實施和運行。它將創(chuàng)新構(gòu)思與實踐能力緊密結(jié)合起來①周志平，郭素珍，張明軒．高校學(xué)生科研與創(chuàng)新實踐能力的培養(yǎng)[J]．教育理論與實踐，2010(8)。

參加學(xué)科競賽活動，往往需要團隊合作。一個廣告作品的創(chuàng)作通常需要文案、設(shè)計、創(chuàng)意等多方面配合。除了單個廣告作品創(chuàng)作之外，中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎和全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等廣告競賽項目還有影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、策劃書等作品類別，這些比賽項目更需要相互配合。比如影視廣告創(chuàng)作包括創(chuàng)意策劃、腳本、演員、導(dǎo)演、拍攝、后期剪輯等系列工作，非一人可以完成。小組之間的討論、推翻、再討論、再推翻過程可以不斷激發(fā)團隊成員靈感，尋找到最佳表現(xiàn)形式和主題內(nèi)容的結(jié)合。全真市場環(huán)境的置入，使學(xué)生必須注重市場現(xiàn)實情況和實際需求，將理論知識轉(zhuǎn)化為實操性內(nèi)容，是對理論的最好應(yīng)用，對思維最好的創(chuàng)新，也是培養(yǎng)團隊合作精神的最佳途徑。

二 如何切實引進廣告專業(yè)學(xué)科競賽機制

建立學(xué)科競賽機制，一靠體制;二靠制度。

(一)學(xué)校、院系積極組織，做好保障工作

上層重視是策略順利實施的保證。要保證大學(xué)生學(xué)科競賽高效運作，首先需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層充分重視，院系領(lǐng)導(dǎo)大力推動。其次是積極關(guān)注各種學(xué)科競賽活動。歷年學(xué)院獎和大型廣告比賽(以下簡稱大廣賽)正式開始之前，組委會通常帶領(lǐng)廣告公司精英人物進行全國性巡講，深入到各省高校造勢宣傳。學(xué)校可以集中組織學(xué)生前往參加，在現(xiàn)場感受創(chuàng)意風(fēng)暴。對于全國巡講未能覆蓋的偏遠地區(qū)，在條件允許情況下可與當(dāng)?shù)馗咝：徒M委會取得聯(lián)系，將全國創(chuàng)意熱潮延伸到該地區(qū)?；蛘弑３趾徒M委會的緊密聯(lián)系，全面掌握比賽動態(tài)，以免被重大賽事邊緣化。再次，在校內(nèi)做好宣傳活動，通過在學(xué)生聚集處張貼海報、橫幅、宣傳冊等方式廣而告之，擴大宣傳覆蓋面。最后，給予參賽師生一定經(jīng)費支持，解決其后顧之憂。

(二)設(shè)立激勵機制、激發(fā)學(xué)生熱情

廣告專業(yè)人才培養(yǎng)首先應(yīng)該做好內(nèi)部激勵。學(xué)生參加學(xué)科競賽活動通常是自愿參加。學(xué)生參與目的更多在于體驗競賽過程中個人滿足感、成就感，作品完成之后的喜悅感。這種內(nèi)在激勵能推動學(xué)生以自覺自愿態(tài)度、快樂享受心態(tài)參與其中。這也是促進學(xué)生不斷進取的長久性內(nèi)在動力。

其次做好外部激勵。激勵方式多種多樣，一類是物質(zhì)獎勵，根據(jù)獲獎級別設(shè)定不同金額獎勵;一類為學(xué)習(xí)獎勵，比如加學(xué)分、評優(yōu)、優(yōu)先推免研究生等;另一類是實習(xí)、工作機會獎勵。大學(xué)生學(xué)科競賽會設(shè)置相關(guān)獎勵措施，比如第十屆學(xué)院獎各命題企業(yè)除了常規(guī)證書和物質(zhì)獎勵外，雀巢咖啡額外獎勵金獎得主臺灣游;盼盼食品贈送金獎得主韓國游;七度空間金獎得主獲得蘋果電腦。此外，部分金獎得主還獲得國際4A公司實習(xí)機會。學(xué)校也可以考慮和當(dāng)?shù)刂髽I(yè)建立合作關(guān)系，推薦獲獎學(xué)生優(yōu)先進入企業(yè)實習(xí)。建立穩(wěn)固長效的激勵機制，不僅可以激發(fā)學(xué)生參加學(xué)科競賽熱情，營造良好學(xué)習(xí)氛圍，形成學(xué)生內(nèi)部不甘人后的競爭意識，學(xué)生實踐能力提高還為以后順利就業(yè)打下良好基礎(chǔ)。

(三)建立師資團隊，積極輔助學(xué)生

學(xué)?；蛟合祿艹鲆欢ń?jīng)費，建立較為固定的師資團隊，將課堂教學(xué)延伸至第二學(xué)堂，轉(zhuǎn)變課堂共性培養(yǎng)模式，形成個性教育。平時定期組織相關(guān)創(chuàng)意活動訓(xùn)練，發(fā)掘一批具有創(chuàng)新思維和創(chuàng)意能力的學(xué)生。在大學(xué)生學(xué)科競賽期間，做好競賽輔導(dǎo)工作，幫助學(xué)生解讀策略單，準(zhǔn)確把握廣告主意圖。在創(chuàng)作方向、創(chuàng)作主題、表現(xiàn)方式上給予專業(yè)的指導(dǎo)和建議。另外，為了避免教師臨時缺席造成工作延誤，應(yīng)考慮組織后備力量，隨時補充，保證組織和輔助工作持續(xù)穩(wěn)定進行。

(四)借助企業(yè)力量，提高參賽水平

借助企業(yè)(包括廣告主和廣告公司)力量，建立和企業(yè)長期合作關(guān)系，形成雙方良性互動。第一，資金支持保障。借助企業(yè)力量，獲得一定資金支持，較為常見的形式有企業(yè)贊助、建立實習(xí)基地等，以此解決學(xué)生參賽經(jīng)費不足矛盾;第二，獲得專業(yè)指導(dǎo)。企業(yè)營銷人員、廣告公司專業(yè)人員從市場需要和專業(yè)創(chuàng)作方面提供專業(yè)建議、指導(dǎo)，提高學(xué)生競賽水平;第三，增加實習(xí)就業(yè)機會。推薦獲獎學(xué)生或優(yōu)秀學(xué)生到企業(yè)實習(xí)、工作，對學(xué)生是一種激勵，企業(yè)則獲得所需要人才。

三 對廣告專業(yè)學(xué)科競賽的思考

(一)在活動中實現(xiàn)教學(xué)交互

交互是現(xiàn)代教學(xué)本質(zhì)，是指在教學(xué)過程中教師和學(xué)生以教學(xué)內(nèi)容為媒體，在現(xiàn)代教育技術(shù)環(huán)境下為完成教學(xué)任務(wù)發(fā)生的教與學(xué)的交流、交往、溝通、聯(lián)系、影響及相互作用關(guān)系。它不僅是發(fā)展學(xué)生的手段，而且是教學(xué)主體的生命活動過程，是師生信息交流、情感交流、智慧碰撞、人格感化、生命成長過程①李長萍．教學(xué)的"交互"品性及其實現(xiàn)[J]．教學(xué)理論與實踐，2008(7)。

學(xué)科競賽是對專業(yè)理論知識全面掌握基礎(chǔ)上的實踐運用，其目的在于實踐和檢驗、理解和反思、創(chuàng)造和提升。以筆者組織學(xué)生參加學(xué)院獎和大廣賽經(jīng)歷為例。學(xué)科競賽活動往往需要教師和學(xué)生相互配合、共同合作，圍繞企業(yè)命題背景，以策略單為核心依據(jù)，共同解決營銷難題，創(chuàng)作廣告作品。教師不再是傳統(tǒng)課堂教學(xué)中掌握話語霸權(quán)的主導(dǎo)者，學(xué)生也不是被動接受教學(xué)灌輸?shù)娜萜鳎p方關(guān)系變?yōu)榻鉀Q問題的合作者。師生角色轉(zhuǎn)換為實現(xiàn)教學(xué)交互創(chuàng)造了積極條件。只有師生之間相互尊重、平等相處，學(xué)生的積極性、創(chuàng)造性才能不受限制地激發(fā)出來。學(xué)生看似天馬行空、不著邊際的想法實際上正是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的火花。教師作為傾聽者首先要認(rèn)真聽取學(xué)生想法;其次要甄別創(chuàng)意火花對解決實際問題的有效性，對其加以修正和引導(dǎo)、推翻和重建。師生之間交流和互動為構(gòu)建雙方和諧關(guān)系、積極解決問題提供了有效保障。

教學(xué)交互意味著師生之間相互交流、相互理解。通過信息交流不僅形成知識和經(jīng)驗共識，還能創(chuàng)造一種精神交流和良好氛圍。筆者在組織學(xué)生參加學(xué)院獎和大廣賽過程中，通過積極幫助學(xué)生解讀競賽策略單、理清創(chuàng)意思路，協(xié)助學(xué)生分析問題和解決問題，和學(xué)生建立了良好信任感和溝通渠道，進一步了解了學(xué)生心理特征、專業(yè)特長，為課堂教學(xué)創(chuàng)造了和諧氛圍、奠定了良好基礎(chǔ)，實現(xiàn)了教學(xué)工作良性循環(huán)。

(二)在活動中實現(xiàn)學(xué)生個人發(fā)展

現(xiàn)代教育目的是實現(xiàn)社會發(fā)展和個人發(fā)展的統(tǒng)一。廣告專業(yè)教育不僅要培養(yǎng)符合市場發(fā)展需求的廣告人才，也應(yīng)該體現(xiàn)廣告專業(yè)學(xué)生個性，發(fā)揮個人才華、培養(yǎng)個人潛力。

1．發(fā)掘?qū)W生個性

個性是指人的動機、興趣、意志等方面特征，是人認(rèn)知活動的調(diào)節(jié)者和推動者，起著始動、定向和維持等作用。個性中動機因素和興趣因素的持續(xù)發(fā)展，是形成能力和特長的心理基礎(chǔ)。通過學(xué)科競賽活動平臺，充分發(fā)掘?qū)W生在專業(yè)領(lǐng)域不同興趣點，奠定個人發(fā)展基礎(chǔ)。

2．培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)特長

從學(xué)生個性特征出發(fā)，培養(yǎng)相應(yīng)專業(yè)特長。教師在教學(xué)活動中可以有針對性完善學(xué)生專業(yè)技能，培養(yǎng)學(xué)生個人能力。比如海南大學(xué)廣告系有的學(xué)生在大一時就表現(xiàn)出影視廣告拍攝和制作方面興趣和特長，并且積極參加廣告競賽，獲得了很好成績;有的學(xué)生文字功底扎實，文案創(chuàng)作天賦優(yōu)秀。這些學(xué)生不僅對其他學(xué)生的學(xué)習(xí)起到了積極促進和激勵作用，還提醒教師必須繼續(xù)完善學(xué)生興趣愛好和專業(yè)特長，幫助他們更好地發(fā)揮個人潛力。

3．引導(dǎo)學(xué)生進行職業(yè)規(guī)劃

由于大學(xué)生社會經(jīng)驗不足、自我認(rèn)識能力有限和時間緊迫感相對欠缺，因此職業(yè)規(guī)劃并不清晰。借助學(xué)科競賽活動，廣告專業(yè)學(xué)生各自具備的專長和短板會一一呈現(xiàn)出來。一方面，應(yīng)鼓勵學(xué)生繼續(xù)發(fā)展專長，彌補自身缺陷;另一方面，結(jié)合學(xué)生性格、興趣、專長引導(dǎo)其準(zhǔn)確定位職業(yè)發(fā)展方向，對學(xué)生以后自我完善、順利就業(yè)和個人發(fā)展至關(guān)重要。

結(jié) 語

廣告專業(yè)教育中大力主張學(xué)科競賽活動是專業(yè)發(fā)展需要，也是現(xiàn)實人才創(chuàng)新需要。事實證明，積極參與學(xué)科競賽活動不僅能提升個人綜合能力，帶動專業(yè)整體發(fā)展水平，學(xué)生的獲獎榮譽對學(xué)校形象宣傳也能發(fā)揮積極作用。因此，學(xué)校和院系應(yīng)建立學(xué)科競賽機制，長效激勵，長期堅持，持續(xù)、穩(wěn)定、創(chuàng)新性推動廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)科競賽活動。

[1]葉瀾．教育理論與學(xué)校實踐[M]．北京:高等教育出版社，2000．

[2]戎青，鄭麗勇．廣告教育的焦慮:2010廣告前沿問題國際學(xué)術(shù)研討會綜述[J]．現(xiàn)代傳播，2010(10)．

[3]董健苗，羅秋蘭，鄭立文，黃靜．大學(xué)生學(xué)科競賽在高校實踐教學(xué)的地位和作用探討[J]．中國科技信息，2012(8)．

[4]李長萍．教學(xué)的“交互”品性及其實現(xiàn)[J]．教學(xué)理論與實踐，2008(7)．