全球“定位之父”阿爾·里斯：聚焦是營銷成功的關鍵

《支點》記者 楊萍

全球“定位之父”阿爾·里斯：聚焦是營銷成功的關鍵

《支點》記者 楊萍

“市場是不講邏輯的，營銷是要占據(jù)人們的心智，你要做的是如何控制消費者的心智，而不是在分配銷售網(wǎng)點及做廣告上大做文章。”

阿爾·里斯本刊資料

談起去年對中國業(yè)內(nèi)最關注的事，阿爾·里斯說——“雷士事件”。

這位86歲的老人，不僅熱衷于旅行，更熱衷于分析企業(yè)品牌故事。一度被炒得甚囂塵上的“雷士事件”，在內(nèi)亂升級時，經(jīng)銷商宣告成立了一個新公司——雷士照明運營商聯(lián)盟公司，并以新品牌的方式欲與“雷士”分庭抗禮。

此事引起了里斯的高度關注，在接受媒體采訪時他斷言：“新品牌成功的幾率不會很高，因為經(jīng)銷商擅長的是經(jīng)銷，而并非管理品牌。要管理一個品牌，你需要一貫的、長期的視角。你需要標示出一個方向，然后將所有的努力都聚焦于此，保持品牌的戰(zhàn)略化運作?！?/p>

聽里斯講話，出現(xiàn)頻率最高的詞是“聚焦”，在接受本刊記者采訪時，他也一再強調(diào)，聚焦是營銷成功的關鍵。

中國制造的出路是打造品牌

《支點》：曾經(jīng)，低廉的成本和勞動力是中國制造的重要優(yōu)勢，但當下，這一優(yōu)勢正在慢慢消失，未來，您認為中國制造的出路是什么？

里斯：2000年，在世界制造業(yè)的排名中，美國以32%的市場份額雄踞榜首，日本排第二，市場份額為20%，中國只有10%，德國是8%。然而8年后，美國跌到了24%，日本是14%，而中國則上升為18%，已經(jīng)超過日本，成為世界第二大制造業(yè)大國。現(xiàn)在，中國的制造業(yè)份額已經(jīng)占據(jù)世界第一。

在出口方面，2009年中國的出口額已經(jīng)超過了1.2萬億美金，成為第一出口大國。中國成功的秘訣一是低工資，中國的制造業(yè)成本比世界上任何一個國家都低；二是高出口，中國的產(chǎn)品造價很低，可以極大地擴大出口。

然而，隨著中國經(jīng)濟的增長，工資會不斷上漲，勞動力成本的上升勢必會導致出口的下降，這是不容回避的事實和趨勢。但這個問題可以通過高出口來保持平衡，怎樣做呢？就是要打造品牌。

說到品牌建設，不得不提到德國。統(tǒng)計數(shù)字顯示，德國的制造成本比美國高17%，是世界上制造成本最高的國家。盡管如此，諸如寶馬、奔馳、大眾、奧迪等眾多世界級品牌都來自于德國。

阿爾·里斯的廣告營銷思想

“定位法”是在這個傳播過度的社會里解決傳播問題的首選思路。

許多人誤解了傳播在當今商界和政界里的作用。在我們這個傳播過度的社會里，交流實際上很少發(fā)生。

說得確切一些。公司必須在預期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。

現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場上的噪音也太多。進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。

要想成為領導者，就必須第一個進入預期客戶的頭腦。對領導者有效的東西，未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領的空子。 如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。

給你自己和你的職業(yè)定位，你可以通過定位戰(zhàn)略來推動你的事業(yè)并從中受益。很少人能單憑一己之力，迅速名利雙收；真正成功的騎師，通常都是因為他騎的是最好的馬，才能成為常勝將軍。

聚焦是營銷成功的關鍵

《支點》：無論在美國還是中國，很多企業(yè)取得一定程度的發(fā)展后，就開始不斷進行產(chǎn)品線延伸。他們認為，生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，就需要建立更多的營銷點，銷量也會越來越多。對此您怎么看？

里斯：市場是不講邏輯的，營銷是要占據(jù)人們的心智，你要做的是如何控制消費者的心智，而不是在分配銷售網(wǎng)點及做廣告上大做文章。不能什么東西都賣，而應該讓消費者聚焦到某一個點上去吸收。

比如寶馬公司。通常，消費者在購買汽車時都會考慮型號、大小、馬力、安全性等諸多因素，所以很多汽車公司在做廣告或營銷時，會把這些因素一個不落地全部提到。但是寶馬公司不這樣做，寶馬只把焦點聚集到自動駕駛引擎這一塊。其結(jié)果是，寶馬不僅在中國，而且在世界的豪華車領域，銷量都是最大的，超過奔馳、奧迪和凱迪拉克。

在煙草行業(yè)，一般的煙草公司會把男女都列為消費對象，因為抽煙的人群中男女都有。但萬寶路不是這樣，他們只針對男性，不僅僅是一般男性，還包括牛仔?，F(xiàn)在萬寶路是美國市場上最大的銷售煙草的公司，在美國的市場份額占到了43%。

《支點》：中國的企業(yè)在市場營銷時，該如何應用聚焦理論呢？

里斯：現(xiàn)在中國的很多公司，他們要發(fā)展，會一味地追求產(chǎn)品線延伸。但實際上，一個窄小的觀念更容易進入人們的心智，太寬泛的概念，人們往往難以接受。

關于聚焦的觀念，我想說的是，首先，你要了解你要賣的產(chǎn)品。你不能什么東西都賣，要定好位。第二，關于分配和零售，在做銷售時，不要賣給所有的經(jīng)銷商，而要縮小范圍，賣給一個經(jīng)銷商。比如戴爾電腦，他們就是直接銷售，中間沒有其他經(jīng)銷商。第三，要縮小聚焦，聚焦在最有特色的一點，讓這一點占據(jù)消費者心智。

縮減生產(chǎn)線，打造強有力的品牌

《支點》：您輔導的大多是10億美金以上的大公司，如IBM、通用、微軟等。中國大多是中小企業(yè)，對這些剛起步不久的公司，您有何好建議？

里斯：不管是大公司還是小公司，市場營銷的原則是一樣的。戴爾電腦是來自于德克薩斯一個大二學生的一個想法，他就是運用了一些營銷原則和戰(zhàn)略，縮小了焦點，成為了世界上制造個人電腦最大的公司，現(xiàn)在已經(jīng)在跟IBM等大公司競爭。

一個小公司，他們最初只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，提供一種服務，然后慢慢成長。正確的做法是，只要找到一個點，當然不是說只做一種產(chǎn)品，而是要找到一個特殊的、與眾不同的點，然后把所有的精力都聚焦到一個點上，生產(chǎn)跟別人不同的產(chǎn)品。

比如茶，在英國有立頓，這是非常著名的品牌。而在茶的發(fā)源地中國呢，卻沒有一個在全球知名的茶品牌，但這對很多中國公司來說，恰恰是一個機會，為什么不抓住這個機會去做呢？

《支點》：您對中國創(chuàng)業(yè)板公司的印象如何？這些公司雖然上市了，但仍然面臨很大風險，該如何保持良好的發(fā)展？

里斯：中國的公司數(shù)量很多，但規(guī)模都較小。需要做的是，要看清楚未來如何發(fā)展，將來會發(fā)生什么事。我想說的是，隨著時間推移，每一個行業(yè)或者領域里的公司數(shù)量必然會減少。比如在美國，以前有3個汽車制造企業(yè)，現(xiàn)在變?yōu)?個。

問題的關鍵是，想在未來生存下來的話，要采取什么樣的戰(zhàn)略措施。未來，如果你在一個行業(yè)里，公司規(guī)模越小，競爭實力越弱，生存的可能性就越小。因此，你要做的是縮減你的生產(chǎn)線，打造強有力的品牌。

更希望聯(lián)想的名字叫ThinkPad

《支點》：聯(lián)想公司是中國的名企，聽說您對這個公司有意見，還曾在公開演講中批評聯(lián)想的名字不好聽，這是怎么一回事？

里斯：Bill Amelio出任聯(lián)想CEO時曾提出：希望聯(lián)想成為全方位的成熟的公司，產(chǎn)品要包括臺式電腦、筆記本電腦、工作站、服務器等，涉及每一個細分市場，還要做到無處不在。從消費者角度來講，要打造家庭主婦都知道的品牌，從商業(yè)角度來講，要打造頂級品牌。

這是Bill Amelio給聯(lián)想制定的戰(zhàn)略。后來聯(lián)想把這個CEO辭退了，楊元慶回來了，聯(lián)想電腦走了一大圈彎路才回歸正途。今天聯(lián)想步履維艱，2009年聯(lián)想的凈利潤是0.8%，損失達2億多美金。

我更希望聯(lián)想的名字叫ThinkPad，而不是Lenovo，因為Lenovo聽起來更像意大利甜點，而ThinkPad對筆記本電腦來說，是個非常有力的強大的全球品牌。

一個品牌不僅要擁有一個響亮的英文名字，還要聚焦于它獨有的特點。ThinkPad應該聚焦于什么特點呢？是八小時的電池，你只需要在晚上把它插在墻上充電，第二天把你的筆記本電腦拿到辦公室，就能用一整天。

電子商務不會代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷

《支點》：您如何看待貿(mào)易保護主義等政治行為？

里斯：這是一種非常嚴重的錯誤，因為一個國家不是靠國內(nèi)的公司之間或人與人之間的買賣商品而變得富有，而是因為將自己的產(chǎn)品銷售到全球市場上。所以全球貿(mào)易是提高任何一個國家經(jīng)濟的最好方式。我覺得，無論是你們的雜志還是美國的報紙，應該撰寫文章，多呼吁全球貿(mào)易的重要性。

《支點》：目前，電子商務發(fā)展迅猛，未來電子商務會代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷嗎？

里斯：電子商務不會代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷，它只是起補充作用。這里有兩種市場，一是網(wǎng)絡市場，二是零售的經(jīng)銷點。有的消費者喜歡網(wǎng)上購物，但是我的妻子就不喜歡，她喜歡到零售點直接買。所以網(wǎng)絡是人們購物或者商品交換的另一種方式，另一種渠道。網(wǎng)絡可以提供購物，也可以是一種傳媒，還是提供信息的平臺，它是一個多功能的東西。