電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題分析

侯遠(yuǎn)欣，王 佳

（吉林鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林 吉林 132002）

新能源汽車(chē)這一概念最早在上世紀(jì)60年代出現(xiàn)，它的定義可以參考國(guó)家《新能源汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》的規(guī)定：新能源汽車(chē)是指是指采用非常規(guī)的車(chē)用燃料作為動(dòng)力來(lái)源，綜合車(chē)輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、技術(shù)原理先進(jìn)的汽車(chē)。在我國(guó)最早由863計(jì)劃里提出。但是新能源汽車(chē)的概念和分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)尚無(wú)一致意見(jiàn)，我們?cè)诖诉x取普遍認(rèn)同的概念和分類(lèi)。大致上新能源汽車(chē)可以分為電動(dòng)汽車(chē)、氣體燃料汽車(chē)、兩用燃料汽車(chē)和雙燃料汽車(chē)等。其中，電動(dòng)汽車(chē)又可以分為純電動(dòng)汽車(chē)、混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)和燃料電池電動(dòng)汽車(chē)。

1 電動(dòng)汽車(chē)特點(diǎn)與關(guān)鍵技術(shù)

相對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)，電動(dòng)汽車(chē)有著自己的特點(diǎn)。比如燃料電池汽車(chē)，它的排放接近零排放，提高了燃料經(jīng)濟(jì)性，提高了發(fā)動(dòng)機(jī)的燃燒效率，運(yùn)行平穩(wěn)，無(wú)噪聲。但是其成本較高，對(duì)燃料電池系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)性能和可靠性有較高要求，不能進(jìn)行能量回收。純電動(dòng)汽車(chē)具有結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，生產(chǎn)工藝相對(duì)成熟的優(yōu)點(diǎn)，但存在充電速度較慢，續(xù)駛里程短的缺點(diǎn)?；旌蟿?dòng)力電動(dòng)汽車(chē)又可以分為串聯(lián)式混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)、并聯(lián)式混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)、混聯(lián)式混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)。與內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)比較，可以減少發(fā)動(dòng)機(jī)的排污和油耗，在商業(yè)區(qū)、居民區(qū)等地可用純電動(dòng)方式驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)零排放，并且它可以回收汽車(chē)減速和制動(dòng)時(shí)的能量。比如一汽以奔騰轎車(chē)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的混合動(dòng)力車(chē)型，其動(dòng)力系統(tǒng)由一款1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)和一個(gè)288V的鎳氫動(dòng)力電池組成。該車(chē)的最高時(shí)速達(dá)191km/h，從0-100km/h的加速時(shí)間只有12.5s，燃油經(jīng)濟(jì)性比傳統(tǒng)汽車(chē)減少35%，整車(chē)排放比傳統(tǒng)汽車(chē)尾氣排放減少30%。

目前，電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)一直是制約電動(dòng)汽車(chē)的三大技術(shù)關(guān)鍵。因此對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)來(lái)說(shuō)比較重要的開(kāi)發(fā)主要有高性能蓄電池的開(kāi)發(fā)、高效率電動(dòng)機(jī)、電力變流器的開(kāi)發(fā)、高效率的發(fā)動(dòng)機(jī)和蓄電池并用的系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、燃料電池盒小型儲(chǔ)能系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)等。

2 電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)分析

汽車(chē)產(chǎn)品是一種組合，它包括有形的實(shí)體和一系列維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)、金融等無(wú)形的服務(wù)，廠商在定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品實(shí)體與服務(wù)的關(guān)聯(lián)性。

（1）汽車(chē)新產(chǎn)品定價(jià)的影響因素。產(chǎn)品的價(jià)格由產(chǎn)品內(nèi)部的價(jià)值量決定，但是最終價(jià)格的確定需要考慮除價(jià)值以外的眾多因素的影響，因此廠商在汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要考慮產(chǎn)品、目標(biāo)、消費(fèi)者等方面的因素。同時(shí)，政府的補(bǔ)貼和稅收等對(duì)汽車(chē)新產(chǎn)品定價(jià)存在較大的影響。

產(chǎn)品成本是汽車(chē)廠商在定價(jià)時(shí)考慮的重要因素。汽車(chē)成本是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，包括從原材料、設(shè)計(jì)、制造、測(cè)試、量產(chǎn)到銷(xiāo)售以及售后服務(wù)所發(fā)生的所有總的費(fèi)用的綜合，然后再平攤到每一輛汽車(chē)上，構(gòu)成了汽車(chē)產(chǎn)品的初始成本。汽車(chē)產(chǎn)品的制造平臺(tái)成本較高，其前期設(shè)計(jì)、測(cè)試成本也比較高，這些都是固定成本的構(gòu)成因素。此外，產(chǎn)品的生命周期也影響著產(chǎn)品的價(jià)格，導(dǎo)入期的汽車(chē)產(chǎn)品，廠商生產(chǎn)成本較高，需要消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度較高，同時(shí)政府也會(huì)給予補(bǔ)貼；成長(zhǎng)期和成熟期的汽車(chē)產(chǎn)品有相對(duì)成熟的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)激烈一些，廠商定價(jià)時(shí)需要考慮來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力。

產(chǎn)品的定價(jià)最終要服從與廠商的目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)階段的汽車(chē)行業(yè)，有以下幾種定價(jià)目標(biāo)：以投資收益率為主要的定價(jià)目標(biāo)、以利潤(rùn)為主要的定價(jià)目標(biāo)、以市場(chǎng)占有率為主要的定價(jià)目標(biāo)。同時(shí)還要考慮其他因素，例如防止惡性競(jìng)爭(zhēng)、保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格、避免政府調(diào)查與控制、樹(shù)立企業(yè)形象等。

產(chǎn)品最終由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知直接決定了產(chǎn)品的價(jià)格。對(duì)不同的消費(fèi)者而言，汽車(chē)既可能是奢侈品也可能是生活必需品，因此汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格和使用階段的燃汕費(fèi)用、維修成本以及保險(xiǎn)等共同決定了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求強(qiáng)度。

（2）電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素。電動(dòng)汽車(chē)是汽車(chē)產(chǎn)品的一種，它在定價(jià)時(shí)需要考慮電動(dòng)汽車(chē)廠商、電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品、電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)者、電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)與應(yīng)用環(huán)境等因素。

與傳統(tǒng)汽車(chē)相比，電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品的特有成本主要有電池、電機(jī)、電控。其中，電池的成本比較高，幾乎占到整車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格的幾分之一。因此，廠商在定價(jià)時(shí)需以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，同時(shí)關(guān)注電池研發(fā)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步所帶來(lái)的電動(dòng)汽車(chē)成本縮減。

電動(dòng)汽車(chē)新產(chǎn)品是一種技術(shù)和市場(chǎng)的創(chuàng)新，需要消費(fèi)者重新接受這種產(chǎn)品，因此需要在消費(fèi)者心中建立新產(chǎn)品的價(jià)值，此時(shí)廠商可能采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，短期內(nèi)獲取較大利潤(rùn)以收回巨大的研發(fā)成本的策略，也可以采用滲透定價(jià)策略，以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)形象、獲得政府補(bǔ)貼。

消費(fèi)者的需求是電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)化的關(guān)鍵。針對(duì)電動(dòng)汽車(chē)環(huán)保、成本較高的特點(diǎn)，可以將消費(fèi)者鎖定在環(huán)保人群、高科技產(chǎn)品愛(ài)好者、高收入群體等不同群體。同時(shí)根據(jù)不同人群的需求和偏好設(shè)計(jì)出差異化的產(chǎn)品，根據(jù)其可支配收入、認(rèn)知度在不同區(qū)域進(jìn)行差別定價(jià)。

3 結(jié)語(yǔ)

在節(jié)能減排、提倡環(huán)保的今天，電動(dòng)汽車(chē)越來(lái)越成為一種趨勢(shì)，我們可以從產(chǎn)品本身的成本、汽車(chē)廠商銷(xiāo)售該類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品的目標(biāo)、消費(fèi)者的心理、認(rèn)知價(jià)格，選擇合適的定價(jià)方法和策略。

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