網(wǎng)絡推手及其對擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)

□張 晶

(山西大學文學院，山西 太原 030006)

一、網(wǎng)絡推手與擬態(tài)環(huán)境

隨著技術的不斷進步，在短短五六十年時間里，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)基本重新建構(gòu)了我們的大眾傳播體系。與印刷機時代和電視時代媒體掌控在少數(shù)人手中相比，網(wǎng)絡開創(chuàng)了一個以個人傳播為主的“自媒體”時代。而在風生水起的網(wǎng)絡輿論中，人們越來越來清晰地察覺到:在這個平臺和數(shù)據(jù)庫混雜的背后，蟄伏著一種“隱藏”的網(wǎng)絡控制力量，這就是網(wǎng)絡推手。

(一)網(wǎng)絡推手的定義。關于網(wǎng)絡推手的概念，目前并沒有一個統(tǒng)一的定義，他們也被人稱作網(wǎng)絡推客、網(wǎng)絡策劃師，百度百科將其定義為“懂得網(wǎng)絡推廣并能應用的人”。他們活躍于網(wǎng)絡這一新媒體，深諳受眾心理，通過各種網(wǎng)絡傳播手段來對人物、事件、產(chǎn)品或活動進行策劃、包裝、推廣。網(wǎng)絡推手與時下炙手可熱的“網(wǎng)絡紅人”和網(wǎng)絡事件緊密聯(lián)系在一起。從2003年的木子美開始，到初期的天仙妹妹、公交妹妹、最美清潔工，再到第二代的鳳姐、楊紫璐、郭美美。除了這些在現(xiàn)實環(huán)境中也真實存在的網(wǎng)絡紅人外，我們還認識了被媽媽喊回家吃飯的賈君鵬，近期在網(wǎng)上被熱捧的寫情書的成都小學生，也見到了很忙的杜甫，以及2008年汶川地震后“封殺王老吉”的帖子等等，都是網(wǎng)絡推手們的“杰作”。

“擬態(tài)環(huán)境”是美國學者李普曼在20世紀20年代提出的傳播學概念。我們所說的信息環(huán)境，李普曼指出，它并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新型媒介力量逐漸在傳播體系中發(fā)揮著越來越重要的作用，而網(wǎng)絡推手作為隱藏在互聯(lián)網(wǎng)背后的新興“職業(yè)”，其傳播活動中也在建構(gòu)著獨特的擬態(tài)環(huán)境。

(二)網(wǎng)絡推手的工作流程。不管推廣對象是人或是產(chǎn)品或是事件，網(wǎng)絡推手們的工作有著相似的流程。

1．策劃包裝。根據(jù)推廣對象的自身特點和推廣需求來對其進行包裝。這一環(huán)節(jié)要抓住受眾的心理，選擇那些敏感的能夠引起認同、同情或能引發(fā)爭議的話題來獲取關注。

2．網(wǎng)絡發(fā)帖。如果說策劃需要的是智力和創(chuàng)意，這一環(huán)節(jié)就是簡單的體力活兒，沒有什么技術含量，變換不同的ID，活躍于不同的網(wǎng)站，保證初次傳播的“曝光率”即可。

3．跟帖回復。這一環(huán)節(jié)中的網(wǎng)絡推手們完成了身份的轉(zhuǎn)變，由傳者變成了受眾，披著受眾的外衣站在人群之中，根據(jù)策劃來對原帖進行回復，進一步制造話題，平衡輿論，使傳播效果和輿論方向朝著策劃的目標發(fā)展。

4．傳統(tǒng)媒體跟進報道，進一步造勢。媒體與媒體之間同樣存在議程設置。傳統(tǒng)媒體跟蹤報道網(wǎng)絡事件是網(wǎng)絡時代媒體間議程設置的新特點。這個環(huán)節(jié)可能是網(wǎng)絡推手的刻意安排，也可能是傳統(tǒng)媒體自發(fā)為之。傳統(tǒng)媒體以網(wǎng)絡的炒作內(nèi)容為線索，進行新聞報道、專題報道、深度報道，對事件的傳播起到推波助瀾的作用，將其推向高潮。

5．商業(yè)效益。造勢成功之后，這個環(huán)節(jié)要的是實際的經(jīng)濟效益。至此，炒作的流程也基本結(jié)束，當舊的網(wǎng)絡熱點漸漸退出大眾視線，新一輪的推廣又會開始。

(三)網(wǎng)絡推手的發(fā)展階段。網(wǎng)絡推手并不是一朝一夕形成的，他們在剛剛“出道”時推出了天仙妹妹、最美清潔工等，開啟了網(wǎng)絡造星的田園時代，這也是網(wǎng)絡推手發(fā)展的第一階段。而隨后的芙蓉姐姐、鳳姐、楊紫璐等等，開始迎合受眾的審丑心理，通過“觸怒”受眾的道德底線與審美底線來引起廣泛關注，在受眾的爭論與討伐聲中達到推廣的目的，這是網(wǎng)絡推手發(fā)展的第二階段。也是在這一階段，他們開始游出網(wǎng)絡深水區(qū)，時而浮出水面，進入大眾視線。目前，網(wǎng)絡推手的工作已經(jīng)不僅僅停留在造星或者炒作上，而走向了商業(yè)化的道路，許多電子商務網(wǎng)站開始與網(wǎng)絡推手們合作共“盈”，網(wǎng)絡推手的發(fā)展也進入了第三個階段。

由于網(wǎng)絡推手興起不足十年，而進入大眾視線僅僅是近三兩年的事情，以上三個階段的劃分并沒有明確的時間界限，根據(jù)其推廣對象和目的的不同，在時間上會有交叉和重疊。

二、網(wǎng)絡推手建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境的特點

(一)傳受者界限模糊。網(wǎng)絡使得大眾傳播進入以個人傳播為主的“自媒體”時代，這種媒介基礎憑借其自主性、交互性、開放性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡推手建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境中，傳播者與受眾的界限變得越來越模糊。從嚴格意義上講，我們已經(jīng)無法區(qū)分二者。網(wǎng)絡推手作為信息的策劃制造者，是當仁不讓的傳播者，扮演者議程設置的角色。但受眾在接收到這些信息的同時，也參與到了討論甚至傳播中，成為信息的“二傳手”，也是間接的傳播者。再說網(wǎng)絡推手，除了策劃包裝信息，他們還會潛伏在網(wǎng)絡這個巨大的信息環(huán)境中，扮演受眾的角色，通過大量的點擊、回帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等來對信息進行進一步的傳播，混淆受眾的視聽，帶領大家將信息的雪球越滾越大，直至推上風口浪尖。

(二)信息的失真與反常。當一個話題或者一種文化需要迎合眾多口味時，其話題在一定時間內(nèi)就只能停留在一個相對淺顯和易懂的層次上。從議程設置的角度看，網(wǎng)絡在使話語權發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時也使私人話題逐步轉(zhuǎn)化為公眾話題。于是，網(wǎng)絡推手利用了這些特點，不斷迎合受眾需求，選擇一些能引起爭議的同時也是粗淺的話題來進行包裝策劃。當然，這些制造出來的信息嚴重失真，但由于深諳受眾心理，這些信息具有新、奇、特等特點，足夠吸引受眾的眼球，引起關注。同時，擬態(tài)環(huán)境作為媒介對現(xiàn)實環(huán)境的反映，這些信息也并非與現(xiàn)實完全脫節(jié)，因而能夠引起大家的共鳴，得到迅速的傳播。前兩年風靡網(wǎng)絡的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”是對現(xiàn)實中青少年網(wǎng)癮以及親子溝通問題的反應，依靠爆出征婚高條件走紅的“鳳姐”在現(xiàn)實中剩男剩女成為社會問題的時候走紅，而近期的“杜甫很忙”，更是成都杜甫草堂為宣傳而與網(wǎng)絡推手的成功合作。這些炒作，都沒有走尋常的宣傳路徑，而是逆流而上，通過反常態(tài)的惡搞來吸引關注，得到傳播。

(三)傳播方式的多樣性。網(wǎng)絡推手是依托互聯(lián)網(wǎng)而興起的特殊職業(yè)群體，互聯(lián)網(wǎng)幾乎融合了所有的媒介形式，用保羅萊文森的觀點來說，新生媒介越能夠包含舊媒介的特性，則越有沖擊力。網(wǎng)絡做到了這一點。不僅如此，網(wǎng)絡還提供了十分多樣的傳播方式。網(wǎng)絡推手在炒作營銷的道路上，采取了全面撒網(wǎng)，多點傳播的手段，信息的載體除了各大網(wǎng)站，還有論壇、QQ、貼吧、微博、博客等，傳播方式的多樣性和現(xiàn)代網(wǎng)絡傳播的暢通與反饋的及時，為信息的快速擴散打下了很好的基礎。與此同時，由于網(wǎng)絡推手制造的信息具有新、奇、特等特點，除了吸引網(wǎng)民的注意外，傳統(tǒng)媒體也隨之跟進，作為意識形態(tài)的重要領域，無論是報道轉(zhuǎn)載議論還是批判，都是在進一步地傳播這些信息，這也就更加拓展了網(wǎng)絡推手的傳播渠道和傳播方式。

三、網(wǎng)絡推手興起與盛行的原因

一種媒介現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，是由大眾媒體的傳播功能和社會主流的流行趣味共同決定的。網(wǎng)絡推手的興起與盛行主要有以下原因:

(一)互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境。不同的媒介有著不同的傳播偏好。互聯(lián)網(wǎng)作為新興的媒介，逐漸擯棄了紙質(zhì)媒介信息的嚴肅性和邏輯性，電視媒介的權威性和現(xiàn)場感，而更傾向于更加碎片化的信息。且在其構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中，權威、身份消失，傳受者都成為了傳播中的一個符號，用一個虛擬的身份在交流，更少的責任意味著更大的自由，去中心、自主性、個性化、追求新奇和刺激是這個擬態(tài)環(huán)境最大的特點，網(wǎng)絡推手正是運用并迎合了這些特點來進行自身的傳播活動。在網(wǎng)絡建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境中，傳播參與人數(shù)眾多，互動范圍廣泛，能夠充分展示個人的個性和創(chuàng)造才能，促成了虛擬世界的交往。

(二)互聯(lián)網(wǎng)提供的技術支持?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放、交互、即時使得傳播與傳統(tǒng)媒體時代相比更加迅速便捷，而貼吧、聊天工具、社交網(wǎng)絡的興起使得這些優(yōu)點更加強化，網(wǎng)絡時代的自媒體特征更加明顯。網(wǎng)絡推手們正是運用了這些技術手段來實現(xiàn)自己的“議程設置”功能，利用迅速的傳播和有效的互動來達到傳播目的，對話題進行炒作，制造輿論并引導輿論。

(三)特殊的社會和受眾心理。我國目前正處于社會的轉(zhuǎn)型時期，在這一特殊時期內(nèi)，由于人心的浮躁、跟風和追逐新潮的現(xiàn)象盛行，傳播學的“螺旋效應”極易發(fā)生。積極參與并不斷擴大自己贊同的觀點，同時也對自己贊同卻沒有得到大多數(shù)人響應的觀點保持沉默，這種沉默就造成了一方意見的增勢，在循環(huán)往復中，強勢一方的聲音便會成為主流，成為螺旋中的上升發(fā)展狀態(tài)，而另一方則會下沉并逐漸被淹沒。網(wǎng)絡推手的興起與盛行與這種心理不無關系，他們通過網(wǎng)絡來制造“大多數(shù)意見”的假象，推動社會輿論形成“沉默的螺旋”，以達到炒作的目的。

(四)表演選秀類電視真人秀節(jié)目的影響。電視選秀節(jié)目開啟了一個平民造星的時代，娛樂空間從原來的演藝界發(fā)展到平民百姓的身邊，在這個時代，普通人不僅僅可以成為明星，還可以親身參與造星的過程，在其中行使了自己“選舉”的權利，感官和心理都受到了極大的滿足。這些電視節(jié)目憑借其“真實感”和“現(xiàn)實性”引起電視與現(xiàn)實互動狂歡的同時，也打開了受眾的心理，使大家參與這種活動的熱情高漲。而網(wǎng)絡推手受電視造星運動的啟示和影響，順應受眾需求，搭上了這一順風車，開啟網(wǎng)絡造星的時代。

四、對網(wǎng)絡推手傳播活動的反思

(一)網(wǎng)絡推手使得網(wǎng)絡傳播“把關”作用喪失和信息失真。一直以來，擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)權始終被傳統(tǒng)主流媒體和從事傳播業(yè)的工作者所掌握，普通受眾只能對這些擬態(tài)環(huán)境被動地接受和做出反應。網(wǎng)絡的興起拉開了自媒體時代的大門，而在網(wǎng)絡傳播中形成的網(wǎng)絡推手這一逐漸走向?qū)I(yè)化的群體開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“把關”理論。在傳統(tǒng)媒體中作為傳者的編輯、記者、制作人等都經(jīng)過專業(yè)的訓練，有一定的新聞素養(yǎng)，站在自己的立場和視角上對信息進行篩選和過濾有一定的科學性合理性，信息的真實性有保障，具有一定的專業(yè)標準、市場標準和自己的媒介組織的立場和方針。而在網(wǎng)絡時代，作為傳播者的普通人僅以個人身份進行傳播，信息的真實變得無從考究。在網(wǎng)絡紅人走紅的過程中，網(wǎng)絡推手作為信息的傳播者，在傳播過程中踐行著議程設置的任務，扮演著意見領袖角色，他們的傳播活動混淆了受眾的視聽，在一定程度上影響了網(wǎng)絡傳播的“把關”質(zhì)量，引導了非正確的社會輿論導向，長此以往，網(wǎng)絡信息的主觀性越來越強，真實性大打折扣，出現(xiàn)信任危機在所難免。同時，由于網(wǎng)絡推手的身份不公開，相關法律法規(guī)不健全，也給監(jiān)管部門帶來了管理的難題。

(二)受眾的獵奇心理推動了網(wǎng)絡推手的傳播活動。雖然網(wǎng)絡推手構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境對現(xiàn)實環(huán)境的反應不僅片面而且發(fā)生了變形，對現(xiàn)實環(huán)境也造成了眾多不利的影響，但我們同時也應該看到，網(wǎng)絡推手的“推廣”活動之所以獲得成功，與受眾的獵奇心理也不無關系。從選擇性接觸的理論來看，受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，所以受眾也需要為這些網(wǎng)絡事件造成的不利影響負一定的責任，受眾自身素質(zhì)和媒介素養(yǎng)的提高，也是削弱網(wǎng)絡推手的傳播活動造成不利影響的重要途徑。

(三)用發(fā)展的眼光看待網(wǎng)絡推手的傳播活動。擬態(tài)環(huán)境是對現(xiàn)實環(huán)境的反映，與現(xiàn)實環(huán)境相互作用相互影響。媒介作為人的延伸，雖然極大地拓展了人們的視聽范圍，但媒介所反映的真實與客觀都是相對的，不可能做到全面，也不能擺脫各種主觀的因素。擬態(tài)環(huán)境的主體就是媒體與受眾，二者合力循環(huán)而為構(gòu)成了擬態(tài)環(huán)境。即使是現(xiàn)實環(huán)境，誰都無法保證他的真實，對待擬態(tài)環(huán)境，我們也不能過于苛刻，需要用客觀的眼光冷靜看待。對于網(wǎng)絡推手的傳播活動，在看到它們帶來不利影響的同時，也應該看到，這是通過“杜甫很忙”，我們知道了杜甫的生辰，重新開始關注杜甫和唐詩。網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展、監(jiān)管的不斷完善、民眾媒體素養(yǎng)的不斷提升以及網(wǎng)絡推手這一群體不斷的專業(yè)化，都將有利于避免網(wǎng)絡推手傳播活動所帶來的不利影響。

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