多模態(tài)視頻語篇連貫的認知參照點闡釋
——以一則電視廣告為例

程錦

（洛陽師范學院，外國語學院，河南 洛陽 471022）

【語言琢玉】

多模態(tài)視頻語篇連貫的認知參照點闡釋
——以一則電視廣告為例

程錦

（洛陽師范學院，外國語學院，河南 洛陽 471022）

多模態(tài)視頻語篇是近年來多模態(tài)語篇研究的熱點。認知參照點原則不限于分析語言符號系統(tǒng)的靜態(tài)語篇，同樣也可運用于分析動態(tài)多模態(tài)語篇（以電視廣告為例）的連貫性及其內(nèi)在連貫機制，而且，語篇的整體意義與連貫也能夠依靠各模態(tài)和符號相互之間的共同作用來體現(xiàn)。

認知參照點；多模態(tài)語篇；連貫

認知參照點原則（Principle of Cognitive Reference Point）是Langacker于1991年提出的，并將其用于分析所有格構造和轉喻機制。后來也有學者將其應用于其他領域，如魏在江用于分析語用預設，［1］李叢合運用該原則對英漢語中的領屬結構、語言轉喻、主題結構以及代詞回指現(xiàn)象等進行了初步探討。［2］另外，王寅利用該原則研究語篇連貫，作出了深入而透徹的解析，為語篇連貫指出了一條新思路。［3］但他主要是針對語言系統(tǒng)的語篇，并未涉及包含多種符號系統(tǒng)的多模態(tài)語篇?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展將我們帶入了多媒體的信息時代，僅僅使用一種模態(tài)進行認知、表達和交流的傳統(tǒng)途徑已不能完全滿足人們的需要。因此，多模態(tài)語篇的出現(xiàn)正順應了人與人之間交際日益多元化的需求。20世紀90年代，西方語言學界興起了多模態(tài)語篇分析的浪潮，國外從事多模態(tài)語篇分析的學者以Kress G.＆van Leeuwen T.最為突出，提出了著名的視覺語法概念，為視覺語篇提供了分析框架。［4－6］但近年來的相關文章都主要闡述多模態(tài)語篇的意義建構，而沒有討論多模態(tài)語篇的連貫問題。

一、認知參照點原則

認知參照點原則首先由Rosch在范疇化理論的研究中提出，［7］之后Langacker將其進一步明確和深化。Langacker認為該原則是人類一種基本的認知能力，它對人們?nèi)粘Ｉ畹闹笇Ш腕w現(xiàn)作用普遍存在于生活經(jīng)驗的方方面面。他主要用該原則來分析所有格的構造和轉喻機制，［8］后來又有學者將其應用于研究語篇連貫和回指現(xiàn)象。Langacker用“夜空現(xiàn)象”來解釋認知參照點原則：夜晚的天空繁星點點，如何才能從滿天繁星中找到那顆我們想要找的星呢？觀察者（即概念化者C）往往是先確定一顆明亮的、容易找的、突顯的星（即認知參照點R），然后以其為出發(fā)點去找我們想要找的那顆星（即目標T）。［3］Langacker的認知參照點結構示意圖見圖1。：［9］

圖1中，C為概念化者，或認知主體；D代表認知過程的概念域；R代表參照點，是用來觸動概念結構的語言符號；T代表目標，是因受激活擴散的影響而被啟動的概念；虛線箭頭代表心智路徑。在概念域內(nèi)，認知主體通過參照點沿著一定的心智路徑與目標進行心理接觸，即對目標實體進行概念化。并不是認知過程的任何元素都能成為認知參照點，本身具有顯著特性并符合具體場合要求的元素才能夠被選為認知參照點來引導整個認知過程，成為認知主體的關注中心。一旦通過參照點確認目標后，原來的參照點就可能后退為背景，目標就可能成為新的凸顯體，進而成為理解其他目標的參照點，依次類推，不斷循環(huán)，以便更多的目標被識解。參照點的選擇和確立是動態(tài)的，而且大多是無意識進行的，這在下文將進一步得到證實。認知參照點原則適用于人們生活的方方面面，已經(jīng)成為常識性原則。

二、多模態(tài)語篇

朱永生指出人體有五種不同的感官通道：視覺通道、聽覺通道、觸覺通道、嗅覺通道和味覺通道，由此而產(chǎn)生了五種交際模態(tài)：視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)和味覺模態(tài)。模態(tài)就是人們進行交流的媒介或途徑。［10］由此可以看出，多模態(tài)話語就是集合多種模態(tài)于一身的語篇。但是這么分析還不夠嚴謹，比如未使用背景音樂的博客雖只涉及了視覺模態(tài)，但它是由不同符號系統(tǒng)組成的（有文字、顏色，也有圖畫）。因此，我們擬將多模態(tài)語篇定義為涉及多種模態(tài)或多種符號系統(tǒng)的語篇。

Halliday把語篇定義為在情境語境中起作用的任何一個語言實例，并指出語篇既可以是口頭或書面的，也可以是其他的表達媒介。［11］由此我們可以看出，Halliday也認同語篇可以涉及多模態(tài)或多符號系統(tǒng)的觀點。

三、多模態(tài)語篇連貫的認知參照點闡釋

（一）電視廣告的多模態(tài)性

百度百科（http：／／baike.baidu.com／view／2324.htm＃8）將廣告定義為為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。由于分類標準不同，看待問題的角度各異，導致廣告的種類很多。以傳播媒介為標準，廣告可分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告等等。隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。

通過上述廣告的定義和分類，我們可把電視廣告歸屬為一種典型的多模態(tài)語篇，這也是筆者選用電視廣告語篇為分析對象的原因。廣告語篇所涉及的模態(tài)和符號系統(tǒng)表述見表1。

（二）電視廣告連貫性的認知參照點闡釋

本文所選用的語料是一則老虎牌啤酒（Tiger Beer）的電視廣告（http：／／tieba.baidu.com／irinalazareanu／shipin／play／dd6f325a2420c7eef5396 5c2）。廣告開篇用“Tiger Beer：Contest”這一行文字引出廣告正文：兩位男士為了最后一瓶老虎啤酒先后變身超人、金剛、人猿泰山、機器人進行競爭，其中一位變身美女使得機器人短路而獲得了啤酒，最后廣告以文字“Enjoy Winning”結束。

電視廣告是動態(tài)廣告，是通過畫面的切換和情節(jié)的推進完成的，觀看者要想領悟其連貫性離不開認知參照點的輔助作用。此廣告正是通過認知參照點和目標的相互轉換實現(xiàn)其連貫性的。

廣告開始的“Tiger Beer：Contest”這行文字（參照點1：R1）限定了廣告的兩個要點：首先使我們知道這是一則關于老虎啤酒的廣告，其次廣告中必定涉及“競爭”。這樣的典型性和鮮明性使其作為整個電視廣告的第一個認知參照點非常合適，隨之觀眾便想要知道整個廣告要如何圍繞這兩個要點展開。此行文字退去后，以開篇文字為參照點，兩位主角的出現(xiàn)點名了R1中的兩個要點：為了得到最后一瓶“老虎啤酒”而導致了“競爭”的開始（目標1：T1，參照點2：R2）。由于整個廣告具有極強的動態(tài)性，因此第一輪認知過程中的目標（T1）可以轉化為下一輪認知過程中的認知參照點（R2），而第一輪中的參照點（R1）則融入整個電視廣告所處的概念域（D）中，觀眾也會因此而猜想兩位主角將如何競爭。兩位主角為了贏得最后一瓶老虎啤酒，第一位男士變身為超人，第二位隨后變成了金剛（目標2：T2，參照點3：R3）?？吹竭@里，第二輪認知過程的目標（T2）也找到了，即二者是用變身的方式一顯高低，而第二輪認知過程中的參照點（R2）同第一輪中的參照點一樣，融入整個電視廣告所處的概念域（D）中，幫助整個廣告語篇的理解和發(fā)展。兩人在此輪競爭中打成平手，導致情節(jié)進一步發(fā)展。兩者又因依次變身為人猿泰山和機器人而不相上下（目標3：T3，參照點4：R4）。情節(jié)進一步推進，其中一位變身成美女使得機器人短路，從而獲得了最后一瓶啤酒（目標4：T4，參照點5）。結尾處的文字“Enjoy Winning”點明了這則廣告的核心，一語雙關：通過其中一位男主角的“winning”引出老虎啤酒在眾多啤酒品牌中的“winning”（目標5：T5，參照點6：R6）。上述五輪認知過程可用圖2表示。

電視廣告是典型的多模態(tài)視頻語篇，最具動態(tài)性的一類廣告，這使得其更適合用動態(tài)的分析方法進行解讀。粱成功指出，廣告語篇是一種具有隱含性特征的特殊交際形式，其語篇連貫的形成是建立在認知基礎上的一個動態(tài)過程，該過程依賴的不是語篇表層的銜接機制，而是語篇受眾的認知操作過程。［12］因此，本文嘗試運用認知參照點原則分析電視廣告的連貫性，通過電視廣告中突出的參照點和目標之間的相互轉換和不斷循環(huán)理解其情節(jié)的一步步推進，從而抓住整個廣告的主題和內(nèi)涵。這一方法使得認知參照點原則不僅僅局限于分析只包含語言符號系統(tǒng)的靜態(tài)語篇，而且可用于分析各種模態(tài)和符號之間如何共同作用從而呈現(xiàn)語篇的整體意義與連貫。

［1］魏在江.認知參照點與語用預設［J］.外語學刊，2008，（3）：93－97.

［2］李叢禾.認知參照點模型及其語言體現(xiàn)［J］.四川外語學院學報，2008，（3）：23－28.

［3］王寅.認知參照點原則與語篇連貫：認知語言學與語篇分析［J］.中國外語，2005，（5）：17－22.

［4］Kress G，Van Leeuwen T.Reading Images：The Grammar of Visual Design［M］.London：Routledge，1996.

［5］Kress G，＆van Lee uwen，T.Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication［M］. London：Arnold，2001.

［6］Kress G.Literacy in the New Media Age［M］.London：Routledge，2003.

［7］Rosch E.Cognitive Reference Points［J］.Cognitive Psychology，1975，（7）：532－547.

［8］Langacker R W.Foundation of cognitive grammar：Vol.II［M］.Stanford，California：Stanford University Press，1991.

［9］Langacker R W.Grammar and Conceptualization［M］. Berlin：Mouton de Gruyter，2000.

［10］朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎與研究方法［J］.外語學刊，2007，（5）：82－86.

［11］Halliday M A K.Part A［A］.In M.A.K，R Hasan. Language，Context，and Text：

Aspects of Language in a Social－semiotic Perspective［M］. Victoria：Deak in University，1985.

［12］梁成功.廣告語篇連貫形成的動態(tài)模式分析［J］.長春工程學院學報：社會科學版，2009，（2）：92－94.

A Cognitive Reference Approach to M ultimodal Discourse Coherence：Analysis of a TV Commercial

CHENG Jin

（Foreign Languages College，Luoyang Normal University，Luoyang 471022，China）

Multimodal video discourse is a hot area of research these years.The principle of Cognitive Reference Point can be used to anylaze not only the static discourse which contains only one language symbol system，but also the coherence and inner coherent mechanism of multimodal video discourse（TV Commercial）.And modals and symbols have to work together to realize the wholemeaning and coherence.

cognitive reference point；multimodal discourse；coherence

H0－06

：A

：1672－3910（2013）05－0075－03

2013－05－30

程錦（1986－），女，河南洛陽人，碩士，主要從事外國語言學及應用語言學研究。