國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品定位和品牌塑造

翟嘉

2012年是智能手機(jī)發(fā)展無(wú)比輝煌的一年，智能手機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)前所未有的浪潮。ios與andirod智能系統(tǒng)的分庭抗禮，windows phone 系統(tǒng)的初露鋒芒。使得智能手機(jī)的行業(yè)一片熱鬧。

憑借著谷歌安卓系統(tǒng)的發(fā)展和開(kāi)放性，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也紛紛在手機(jī)行業(yè)中占據(jù)了一席之地。華為，魅族，oppo，聯(lián)想，小米等都成了智能手機(jī)品牌中的佼佼者，都有著自己的目標(biāo)受眾和消費(fèi)群體。然而2012年也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)極為浮躁的一年。原本山雨欲來(lái)的手機(jī)行業(yè)的寧?kù)o，隨著小米公司這個(gè)攪局者的加入而打破。一年前的8月16日，小米公司正式發(fā)布了“小米一代”?！盀榘l(fā)燒而生”，“超高性價(jià)比”，“1999元”等名詞吸引了大批人的眼球。隨著小米手機(jī)的火熱，眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司按捺不住了，百度云手機(jī)，阿里云手機(jī)，網(wǎng)易手機(jī)，盛大手機(jī)，360特供機(jī)也相繼出現(xiàn)，都是以性價(jià)比為賣(mài)點(diǎn)。高配低價(jià)一度成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代名詞。在這塊智能手機(jī)的蛋糕中，人人都想從中分得一塊蛋糕。然而據(jù)國(guó)外無(wú)線市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canaccord Grenuity分析，在2012年上半年，三星和蘋(píng)果占據(jù)了全球智能手機(jī)利潤(rùn)的99%，同時(shí)蘋(píng)果公司的利潤(rùn)是三星公司的兩倍。智能手機(jī)的高端價(jià)位產(chǎn)品幾乎被國(guó)際品牌占據(jù)。這不得不讓我們重新思考國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的產(chǎn)品定位和品牌塑造問(wèn)題。

之所以說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌定牌定位不清晰，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品定價(jià)的不倫不類(lèi)，小米公司成經(jīng)宣稱(chēng)“我們只做高端智能手機(jī)，不做低端?！叭欢S著小米1s，小米青春版的推出。從1999到1499，再到1299，小米距離千元智能機(jī)的檔位早已不遠(yuǎn)。另外國(guó)產(chǎn)品牌高端機(jī)型的定價(jià)大多數(shù)都在1999到2500元之間。不得不說(shuō)這是一個(gè)尷尬的價(jià)位。用通俗的話來(lái)說(shuō)，這是“屌絲”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不起，而高帥富們又不屑于購(gòu)買(mǎi)的價(jià)位。同時(shí)隨著小米這個(gè)攪局者的加入，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌定位認(rèn)知的不清晰，1999元的定價(jià)仿佛就是一個(gè)檻，致使他們開(kāi)始抱怨現(xiàn)在做2千元檔的手機(jī)都沒(méi)有底氣了。

第二，產(chǎn)品定位不清晰以及產(chǎn)品線的混亂，手機(jī)廠商沒(méi)有不想做成高端品牌的，都想打造自己的高端產(chǎn)品。然而隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)張，自身產(chǎn)品卻趨于同質(zhì)化。有些廠商開(kāi)始實(shí)行“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，在這方面，HTC便是一個(gè)例子。htc董事長(zhǎng)王雪紅曾經(jīng)反思，正是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)害了htc，從開(kāi)始的g1再到g8，再到靈越，驚艷。htc推出了太多系列手機(jī)，但今年第二財(cái)季htc的利潤(rùn)比去年卻下降過(guò)半。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)讓htc能夠搶占各個(gè)層次的市場(chǎng)，但是導(dǎo)致每一款機(jī)型都無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。如今想要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，卻發(fā)現(xiàn)找不到一款升入人心的產(chǎn)品進(jìn)行主推。另一個(gè)例子就是華為。華為本可以很好的將aend d系列，p系列打造為自己的高端機(jī)型，然而隨著華為榮耀二的推出，這讓aend d1四核有著“躺著也中槍”的感覺(jué)。近乎相同的配置，不得不說(shuō)對(duì)aend系列高端形象的樹(shù)立造成了不小的影響。同時(shí)兩款手機(jī)推出的時(shí)間間隔也不符合高端機(jī)型的更新周期。

第三，高配置下的低體驗(yàn)，智能手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了由單核到雙核再到四核的歷程。手機(jī)整體配置的提升更是突飛猛進(jìn)。然而多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌卻進(jìn)入了單純追求配置的誤區(qū)。多數(shù)廠商在介紹自己的產(chǎn)品時(shí)，除了搭配四核處理器，720p屏幕，以及800萬(wàn)像素之外，沒(méi)有自己的任何特色可介紹。的確硬件的提升是最直觀的，很多消費(fèi)者最能夠感受到，也最能夠被吸引。但是高配置的背后卻沒(méi)有很好的用戶體驗(yàn)。隨著智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，軟件的提升更顯得尤為重要。在這方面，三星公司便做的很好。三星的產(chǎn)品線也佷廣。然而與htc不同的是，三星做到了廣而有序。作為三星最主要的galaxy系列手機(jī)，包括了從低端到高端的價(jià)位。然而這卻并沒(méi)有影響將galaxy S 系列和galaxy note 系列塑造為高端機(jī)型。其他中低端機(jī)型與其有著明顯的的價(jià)格價(jià)格差距和配置差距。同時(shí)兩個(gè)系列手機(jī)的更新周期也基本為一年，很好的滿足了消費(fèi)者的心理需求和更換手機(jī)習(xí)慣，同時(shí)也維系了品牌忠誠(chéng)度。作為本年度三星最新的旗艦產(chǎn)品galaxy s3，除了具有主流的配置外，三星更著重宣傳的的是其全新設(shè)計(jì)的人機(jī)交互能力。例如Smart stay智能休眠，Direct call體感撥號(hào)，Smart Alert智能提醒等，且不說(shuō)這些功能是否實(shí)用，但是卻很好的作為了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的賣(mài)點(diǎn)之一。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)以前經(jīng)營(yíng)的是產(chǎn)品，現(xiàn)在則需要經(jīng)營(yíng)品牌。強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的核心價(jià)值，明確品牌定位，提高品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌氣質(zhì)特征就顯得尤為重要。

那么國(guó)產(chǎn)品牌如何進(jìn)行更好產(chǎn)品定位和品牌塑造，我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)。

第一，立足自身，用心產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)4p理論中，擺在首位的便是產(chǎn)品。企業(yè)如果沒(méi)有令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，那么再好的營(yíng)銷(xiāo)也是無(wú)濟(jì)于事。作為全世界最暢銷(xiāo)的iphone手機(jī)，蘋(píng)果公司對(duì)其產(chǎn)品的用心程度也令人佩服。除去蘋(píng)果自身的品牌效應(yīng)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段外，我們不得不說(shuō)iphone手機(jī)是令大多數(shù)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極狀態(tài)是：有限選擇，各有特色。即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有一兩個(gè)品牌，并且各有特色，各有所長(zhǎng)。在這個(gè)浮躁的年代，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商切不可急功利，必須靜下心來(lái)，用心自身產(chǎn)品，打造品牌特色，塑造品牌自身獨(dú)到的價(jià)值。

第二，認(rèn)清主流目標(biāo)受眾，立足“90后”，“80后”目標(biāo)群體。手機(jī)從原來(lái)的通話工具到現(xiàn)在的智能化發(fā)展，已經(jīng)成為了消費(fèi)者娛樂(lè)和生活的必備工具。在這個(gè)消費(fèi)群體中，80后和90后是主力軍。小米公司在推出小米手機(jī)時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)的便是其“為發(fā)燒友而生”，以及強(qiáng)調(diào)小米手機(jī)的可玩性，因此吸引了大批的年輕受眾群體。在這個(gè)群體中，“90”后群體更是移動(dòng)互聯(lián)的關(guān)鍵人群。據(jù)“90后的數(shù)字化生活”研究報(bào)告顯示受訪的86%的“90后”群體是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)電腦。而在中國(guó)整體網(wǎng)民中，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。像華為，中興這樣的廠商，試圖將受眾定位為商務(wù)群體。但是品牌自身商務(wù)氣息過(guò)重，并不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。“90后”是非常有價(jià)值的一個(gè)群體，也是影響未來(lái)十年的主流力量。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)該著重于“90后”“80后”，不斷拓展自身產(chǎn)品的可玩性。

第三，樹(shù)立自身品牌的精神領(lǐng)袖。作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)企業(yè)本身和粉絲受眾的影響力是巨大的。這就是企業(yè)家的明星效應(yīng)和模范效應(yīng)。史蒂夫·喬布斯作為蘋(píng)果公司的前任CEO，在全世界范圍內(nèi)的果粉心中樹(shù)立了重要地位。他的個(gè)人魅力對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重要的推動(dòng)作用，盡管他已離我們而去，但其對(duì)蘋(píng)果的影響是深遠(yuǎn)的。要樹(shù)立起品牌領(lǐng)袖，對(duì)中國(guó)本土手機(jī)廠商并不是個(gè)難事。與國(guó)際大品牌相比，這更是一個(gè)優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)閷?duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者而言，喬布斯，庫(kù)克等離他們太遠(yuǎn)。而隨著國(guó)內(nèi)社交媒體的興起，消費(fèi)者與本土企業(yè)家的距離也越來(lái)越近，溝通和交流也越來(lái)越多。在不知不覺(jué)中，粉絲效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生。在國(guó)內(nèi)，魅族公司創(chuàng)始人黃章和小米公司創(chuàng)始人雷軍，便樹(shù)立起了很好的精神效應(yīng)。這也是粉絲文化的力量所在。憑借著這種精神效應(yīng)，對(duì)維系消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度起了至關(guān)重要的作用。

第四，加強(qiáng)新媒體以及傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌的塑造作用。一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)是離不開(kāi)媒介的，尤其是新興媒體。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體尤其是社交媒體的發(fā)展速度是驚人的。他已經(jīng)與我們的生活變得緊密相連。因此微博，微信等是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自身，與消費(fèi)者溝通的重要窗口。然而我們的許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商并沒(méi)有重視企業(yè)微博，每天無(wú)非是發(fā)一些“心靈雞湯”之類(lèi)的無(wú)關(guān)痛癢的內(nèi)容。我認(rèn)為企業(yè)要做的是是和粉絲的真誠(chéng)溝通，讓消費(fèi)者了解自己的品牌價(jià)值文化。微博的經(jīng)營(yíng)，有人說(shuō)是內(nèi)容為王。但對(duì)企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，也不一定非要窮盡心思的去挖掘創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造，而是更好的整合消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容，形成企業(yè)真正的消費(fèi)者自媒體。不斷地去增強(qiáng)粉絲對(duì)自身微博的依耐性。無(wú)論是客戶服務(wù)還是口碑推薦，無(wú)論是客戶互動(dòng)還是潛在客戶開(kāi)發(fā)，都是內(nèi)容，都是與消費(fèi)者的溝通。企業(yè)微博不是明星微博，不是草根大號(hào)，不能有高高在上的感覺(jué)。但更多的時(shí)候消費(fèi)者提出的問(wèn)題和評(píng)論，企業(yè)并沒(méi)有去回答和放在心上。這對(duì)粉絲的品牌依賴(lài)感無(wú)疑是不利的。消費(fèi)者之所以去關(guān)注一個(gè)企業(yè)的官博，說(shuō)明對(duì)企業(yè)具備一定的認(rèn)同感，是企業(yè)的潛在客戶。企業(yè)要做的是引導(dǎo)，是溝通，是讓消費(fèi)者感受到一種真真切切的歸屬感。同時(shí)傳統(tǒng)媒體依舊是我們生活所離不開(kāi)的，也是手機(jī)企業(yè)品牌宣傳所離不開(kāi)的。然而選擇什么樣的載體，越顯得十分重要。過(guò)去，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商步步高，oppo等在眾多娛樂(lè)節(jié)目活動(dòng)中大打廣告和贊助。這對(duì)提高品牌知名度起到了很大幫助，但是卻不利于品牌的高端定位。廣告宣傳并不在于多，而在于精。在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，三星在電視上為其旗艦galaxy s3 大做文章。無(wú)論是表現(xiàn)場(chǎng)景，還表現(xiàn)人物的選擇無(wú)不體現(xiàn)出高端。因此，選擇何種場(chǎng)景，何種載體來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)思考。

總結(jié)：智能手機(jī)行業(yè)并非賠本就能賺到吆喝，品牌不占優(yōu)勢(shì)的本土廠商必須要保持理性。這場(chǎng)智能手機(jī)的大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)企業(yè)在堅(jiān)守，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在躍躍欲試，而洋品牌也在步步緊逼。國(guó)產(chǎn)品牌要想在這場(chǎng)大戰(zhàn)中取勝，就必須培育起品牌的的價(jià)值。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須要撕掉貼在自己身上“低端”的標(biāo)簽，建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)手段，服務(wù)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)所復(fù)制，但品牌是無(wú)法被復(fù)制的，這是企業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道屏障。品牌的卓越才意味著企業(yè)長(zhǎng)期的成功和利潤(rùn)。令我們感到欣喜的是，部分國(guó)產(chǎn)廠商已經(jīng)在悄然發(fā)生改變，盡管這其中有很多艱辛和困難。企業(yè)必須要正視消費(fèi)者，消費(fèi)者也要 對(duì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)充滿信心。手機(jī)行業(yè)需要有中國(guó)品牌，中國(guó)經(jīng)濟(jì)需要品牌。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)）