中外品牌形象理論研究綜述

馬彬彬

（安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233041）

1 引言

在研究品牌形象理論之時，除了要擁有足夠的品牌理論基礎(chǔ)知識之外，還需要有足夠市場實踐調(diào)研經(jīng)驗，尤其是在我國，必須結(jié)合我國的國情、社會文化差異進行實地研究.自從品牌形象理論的產(chǎn)生，國內(nèi)外學(xué)者對品牌形象的概念內(nèi)涵、內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及效用價值有著許多研究成果，但就目前為止，此類相關(guān)的研究一直處于精神理論的階段，在企業(yè)的品牌形象管理缺乏實踐力度,對品牌形象的認識上存在誤區(qū)，所以我們有必要對不同時期的理論成果進行系統(tǒng)化全面的梳理，以期對我國企業(yè)在塑造品牌形象有所啟示，為廣大學(xué)者進行理論研究提供參考.

2 品牌形象的相關(guān)內(nèi)涵

什么是品牌形象？首先讓我們從對形象這一名詞的涵義入手去認識品牌形象的概念和內(nèi)涵.前人把形象所包含的意義解釋為:形象是主體與客體在相互的作用下，主體處在一定的知覺情境之中，通過一定的知覺方式對客體產(chǎn)生一種內(nèi)心的感知.自從品牌形象的涵義被提出以來，國內(nèi)外很多學(xué)者都對其進行了定義，可以大致將其分為三類：側(cè)重于心理要素、側(cè)重于自我意義和側(cè)重于個性.

（1）側(cè)重于心理要素的定義.部分學(xué)者關(guān)注消費者對品牌的心理反應(yīng)，他們往往直接采用心理學(xué)術(shù)語定義品牌形象.例如Gardner和Levy將品牌形象定義為消費者對于特定品牌的“情緒”、“態(tài)度”和“觀念”.

（2）側(cè)重于自我意義的定義.一般來說只有在某種產(chǎn)品或品牌能夠強化消費者的自我形象概念時，消費者才會使用和喜愛它們，換言之他們將產(chǎn)品或品牌形象作為表達自我個性或者社會地位等信息的工具.

（3）側(cè)重于個性的定義.品牌研究者們大都認為品牌可以類似于人的某些個性或特質(zhì)，除了少數(shù)學(xué)者將之直接等同于品牌形象，其他人則將品牌的“個性”“人格特質(zhì)”作為品牌形象的一個維度而已.

2.1 國外品牌形象理論研究

品牌形象是品牌理論形成初期的基本思想.大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）于20世紀60年代中期曾經(jīng)提出的品牌形象論被認為是一種創(chuàng)意觀念.但在他的著作中并沒有具體解釋什么是品牌形象，只是認為品牌本身具有形象的特征.隨著市場環(huán)境變化這些理論也在不斷充實完善.在1978年，利維（Levy）認為品牌形象是植根于人們心目對品牌的各種要素及概念集合體的解讀.20世紀50年代至70年代末這個階段關(guān)于品牌形象的理論研究卻仍然只是一些非系統(tǒng)化思想的迸發(fā)和起步階段的理論探討，在此階段，大多數(shù)學(xué)者們所觀察到的只是品牌形象對于消費者行為方面的一些情景影響，而對品牌形象的內(nèi)涵概念、形成機制等方面的問題并沒有作出作更多的實證研究.

在80年代時期，在學(xué)術(shù)界對品牌形象的研究主要是通過以下兩種視角，一種研究視角是通過把品牌比喻為性格迥異的人，從而通過對人的個性詞語的描述來恰當(dāng)?shù)拿鑼懫放频男蜗?；另外一種研究視角是通過把消費者的自我個性形象或自我概念與品牌形象相聯(lián)系起來.在1984年，羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）曾認為品牌形象是市場競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生異化的概念的聯(lián)想綜合體，其中包括了認知、情感或者印象、信任度、態(tài)度、品牌個性形象等策略性途徑；在1986年帕克（Park）又指出品牌形象可能是產(chǎn)生于營銷人員從品牌管理的理念中所引發(fā)出來的，故認為品牌形象應(yīng)該是一種品牌管理實踐方法.

從20世紀90年代到目前，越來越多的學(xué)者把品牌形象看做是消費者記憶中有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺.例如，KaPferer(1992)提出營銷人員通過努力地去創(chuàng)造與目標(biāo)消費者心目中的形象一致的品牌形象.該學(xué)派的研究主線是以消費者與品牌形象的一致性為基礎(chǔ)所提出一系列的研究假設(shè)，在次基礎(chǔ)上，提出了一系列的理論和實證研究成果.Keller(2003)將品牌形象定義為消費者對于品牌的感知，其反映出消費者記憶中關(guān)于該品牌所相關(guān)的一切聯(lián)想.

2.2 國內(nèi)品牌形象研究理論

雖然相比較于國外品牌形象理論研究的成熟發(fā)展，在國內(nèi)方面，品牌形象理論起步遲，發(fā)展較落后，但是隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，理論也隨之豐富完善.國內(nèi)許多學(xué)者(范秀成、陳潔，2001)提出，認為品牌形象是顧客對品牌的總體感知和內(nèi)涵的表達，由通過顧客頭腦中的品牌聯(lián)想所反映出來的，是品牌資產(chǎn)中必不可少的驅(qū)動因素.

在此之外，北京工商大學(xué)的羅子明(2001)也曾對品牌形象的構(gòu)成以及對其測量作了相應(yīng)的研究分析，提出了對規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標(biāo)體系的框架，包含品牌認知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠的五個主要部分，并由此指出了國內(nèi)人士對品牌管理和品牌形象認識所存在的6大誤區(qū).在此基礎(chǔ)上，又對品牌形象的測量方法和測量項目進行了較為詳細的說明，但令人遺憾的是最終沒能夠進行實證研究.與此同時，焦璇等(2004)等通過對品牌形象的實證研究證明，認為品牌形象是功能成分和意義成分的綜合體，其中功能方面的因素包括：產(chǎn)品功能、消費體驗和價格性能比這三個方面，意義方面的因素包括：品牌象征意義、廣告宣傳、市場導(dǎo)向、品牌親和力以及品牌檔次這五個方面.學(xué)者關(guān)輝（2007）認為品牌形象是消費者對品牌的總體感知，影響并決定著人們的購買和消費行為，獨特的品牌形象可以幫助企業(yè)定位，改善品牌的市場表現(xiàn).

3 品牌形象的特征

羅子明(2001)曾對品牌形象的特點作了相對比較系統(tǒng)的研究，他提出，因為品牌形象包括品牌名稱、產(chǎn)品屬性、品牌標(biāo)志等幾個方面，通過在人們腦海中留下深刻的印象，形成對品牌構(gòu)成各個要素在人們頭腦中的反應(yīng)，因此品牌形象含有如復(fù)雜多樣性、多維組合性、可塑性、情境性和相對穩(wěn)定性等多種特點.

（1）復(fù)雜多樣性是指因為企業(yè)及其產(chǎn)品在市場覆蓋率方面的差別和產(chǎn)品服務(wù)信息的差異性傳播，以及消費者需求的差異性等等，從而造成消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認識、感知，以及熟悉程度和使用情況的程度不一樣，從而使得品牌形象在不同地點、不同時間里將表現(xiàn)多樣性的特點.

（2）多維組合性是指由于品牌形象不單單由單維或兩三個指標(biāo)要素所構(gòu)成，而是同時受到多種特性指標(biāo)構(gòu)成，并且受多種不同因素的影響.例如，在市場上常見的轎車的形象評價，不僅包括轎車的安全指標(biāo)、質(zhì)量、產(chǎn)品價格、企業(yè)規(guī)模、顏色等硬性指標(biāo)的評價，而且也包括企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)及消費者等軟性指標(biāo)的評價.

（3）可塑性是指由于企業(yè)通過一定的努力，能夠按照自己的特定意圖建立其理想的品牌形象，包括改造原來的品牌形象、增添品牌形象新的內(nèi)涵，甚至可以重新打造品牌形象.例如，在70年代以前，IBM曾經(jīng)一度是高質(zhì)量的商用機器設(shè)備的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在80年代初期，卻一度遭遇了嚴重的危機階段.IBM意識到其危機所在，故在經(jīng)過改革創(chuàng)新和品牌形象重新塑造之后，IBM又再次找回了其高品質(zhì)服務(wù)和科技先鋒的品牌形象代表.

（4）情境性是指處在特定的情景條件下，不管發(fā)生的是一些重大事件，又或者僅僅是一些細小的事件，都完全有可能迅速地改變原來大家心目中的品牌形象.這種現(xiàn)象是由于品牌形象自身所包含的影響心理因素所導(dǎo)致的，由于人們的心理感知具有復(fù)雜性與流動性的特點，又由于我們在周圍的事實和環(huán)境的影響下，將會出現(xiàn)相對應(yīng)的心理微妙變化，以致于品牌形象在我們心目中也將隨之發(fā)生變化.

（5）相對穩(wěn)定性是指在一段時間內(nèi)，品牌形象會維持一個穩(wěn)定的外在感知.比較符合消費頭腦中的良好的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、企業(yè)理念等相關(guān)的因素，是保持品牌形象穩(wěn)定必不可少條件.為了要贏得消費者對品牌形象的長期喜愛，高價值品牌更加需要保持其形象的長久穩(wěn)定，例如，IBM公司科技創(chuàng)新、不斷進步的形象，百事可樂充滿活力的品牌形象等.

總之，品牌形象是消費者基于對一個特定品牌的自我主觀感知，又經(jīng)過企業(yè)對市場的營銷傳播以及消費者體驗等渠道而形成，并具有復(fù)雜多樣性、多維組合性、情境性、相對穩(wěn)定性和可塑性等多種特點.

4 品牌形象理論發(fā)展的基本問題與不足

4.1 品牌形象理論發(fā)展基本問題

（1）品牌形象概念繁雜，缺乏穩(wěn)定.品牌形象研究雖多，但概念非常不穩(wěn)定.由于概念不穩(wěn)定，造成研究和應(yīng)用的混亂，使專家學(xué)者將品牌識別與品牌形象的概念混淆，同時由于品牌形象與實踐聯(lián)系緊密，品牌形象的概念一經(jīng)出現(xiàn)就被大量的通俗雜志和并不嚴謹?shù)念檰柟敬罅繎?yīng)用，使得其概念內(nèi)涵難以統(tǒng)一.

（2）品牌形象的績效作用路徑問題.對于絕大多數(shù)營銷工作者來說，營銷的目的大多都是通過一些營銷活動給消費者的態(tài)度、情感和認知行為帶來影響，以致于能夠在消費者的心目當(dāng)中形成企業(yè)的品牌形象，并且希望能夠通過消費者的實際購買行為將其轉(zhuǎn)變成市場占有率、銷量等最終企業(yè)績效成果.在文獻檢索可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對品牌形象到品牌績效的橋梁效應(yīng)的問題缺乏系統(tǒng)性地深入研究.

（3）品牌形象的提升途徑研究較少.文獻檢索中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的研究大都是品牌的傳播、認知學(xué)習(xí)等方面，而沒有跳出消費者的行為決策和傳統(tǒng)的傳播品牌的過程，從關(guān)系的視角去研究影響品牌形象感知的因素.

4.2 品牌形象理論發(fā)展的不足

（1）關(guān)系視角的品牌形象研究進展遲緩.Kapferer等人的研究拓展對了品牌形象結(jié)構(gòu)的理解，同時指出消費者與品牌互動關(guān)系是建立在強大品牌與良好品牌形象的一個重要的前提，但是就這種關(guān)系對消費者來說，是如何影響其感知的，以及如何建立與行業(yè)競爭對手的差異性心理區(qū)間，到目前位置，現(xiàn)有的文獻資料還沒有太多的報道.

（2）品牌形象的作用沒有系統(tǒng)性的實證研究.品牌形象研究的目的主要是在于研究消費者應(yīng)該如何進行購買的決策，以及探索品牌形象影響消費者品牌認同、行為意向、態(tài)度的作用關(guān)系及路徑.

（3）基于當(dāng)前中國大的情境下，品牌形象研究仍然薄弱.不同國家的人員即使對于同一品牌（例如麥當(dāng)勞），形象認知將會有很多不同的地方，也就是說，在不同的文化背景下，消費者對品牌的感知模式也是不同的，因此品牌形象的本土化研究是國內(nèi)品牌形象研究必不可少的一步.

5 結(jié)論

綜上所述,我們可以看到,國外企業(yè)品牌管理的相關(guān)理論較完善,品牌形象方面的研究也始終與競爭形勢的變化而不斷的推陳出新.近年來，雖然我國不斷的推進對品牌的研究,也在這方面取得了一些不小的成就,研究機構(gòu)和專家也根據(jù)目前中國企業(yè)的現(xiàn)狀,不斷的探索出適合國內(nèi)本土企業(yè)的品牌形象理論.但是總體上來說,我國的品牌形象理論研究基本上還處于向西方先進理論的學(xué)習(xí)和消化吸收的階段,還需要進一步的完善和提高.同時，品牌形象理論存在一些問題與不足，但是我們相信其理論會隨著社會市場經(jīng)濟的發(fā)展，不斷豐富完善，推陳出新.

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