淺談廣告創(chuàng)意中“溫情”元素的運(yùn)用

申 華

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000）

在央視等各大頻道熱播的公益廣告是2013年開年新春銀幕上不可被忽視的亮點(diǎn).其中，一則以關(guān)愛老人、關(guān)懷父母的公益廣告尤其引人動(dòng)情.“父母的謊言，你聽得出來嗎”，相信這一句話，這一個(gè)場(chǎng)景，使無數(shù)為生存與工作奔忙，而無法陪伴年邁父母身邊的人尤為觸動(dòng).平凡的人，平凡的生活，平凡的感情，正是這些平凡大眾的不平凡最能觸碰人心底里脆弱的那一塊，瞬間引起共鳴.因?yàn)椋吹竭@些平凡的瞬間，我們自身不禁對(duì)號(hào)入座，看到了自己的影子，由此引發(fā)的情感效應(yīng)可想而知.

近年來，主打溫情的廣告越來越多，許多品牌在廣告表現(xiàn)上似乎放棄了光鮮華麗、奢侈耀眼的設(shè)計(jì)外殼，轉(zhuǎn)而走平凡、細(xì)膩、窩心的溫情路線.這也在某種程度上說明了觀眾口味的變化，在快節(jié)奏的物質(zhì)生活中，人與人之間最原始最純潔的感情成了打動(dòng)人心的關(guān)鍵，這種初衷在現(xiàn)在顯得更加可貴令人珍惜.早些年前的“南方黑芝麻糊”廣告可謂是我國溫情廣告的鼻祖.悠遠(yuǎn)綿長的吆喝聲，氤氳溫暖的芝麻糊攤子前香氣繚繞，親切的賣芝麻糊的大嫂帶著母親般的笑容.攤子前剛喝完一碗芝麻糊的孩子，俏皮中不失意猶未盡的可愛.受眾仿佛置身于如夢(mèng)如幻的意境中，想起了故鄉(xiāng)，想起了母親，想起了自己的童年.

提到溫情，不得不說的就是騰訊推出的“相伴12年.彈指間.心無間”品牌廣告片.緊接2010年底騰訊與360之間的紛爭(zhēng)，為改善自身形象借12周年紀(jì)念時(shí)機(jī)，騰訊特別推出溫情主題廣告片，并在春節(jié)期間播放，著實(shí)溫暖了不少人的心田.“她，是我最親近的人，但也許正因?yàn)橄嗑嗵?，反而有了距離，好想逃開.有一天，她突然在QQ上出現(xiàn)，當(dāng)與她相隔在地球兩端，我才逐漸讀懂生活，讀懂她.偏見，因?yàn)榫嚯x而消失，愛變得清晰，嘮叨變得動(dòng)聽.距離遠(yuǎn)了，彈指間，心卻近了.12年相伴，騰訊.”樸實(shí)的語言和平常的畫面，在除夕夜觸動(dòng)了億萬觀眾的內(nèi)心.也許你我就是這母子的縮影，我們扮演著相似的角色，說著想似的話，做著相似的事，犯著相似的錯(cuò).就是這樣一則平淡如水的廣告，當(dāng)對(duì)白流過你的內(nèi)心，你有沒有想哭的沖動(dòng)？我認(rèn)為，能讓觀眾從中找到共同點(diǎn)和共鳴感的廣告就是一則成功的廣告.

相信過去兩年騰訊的形象廣告（2010年的“在線精彩，生活更精彩”和2011年的“彈指間，心無間”）都給大家留下了很深刻的印象.延續(xù)同一調(diào)性，5月初騰訊微博也發(fā)布了一支宣傳片，由羽毛球運(yùn)動(dòng)員夫婦林丹和謝杏芳演繹了一段默默溫情——你的心聲，世界的回音.與騰訊形象廣告的思路十分接近，騰訊微博也主打溝通與傾聽.落腳點(diǎn)在“你的心聲，世界的回聲”.與已有的新浪微博搶占“微博”先機(jī)，網(wǎng)易微博“態(tài)度”主打，獨(dú)樹一幟吸引受眾視線.

在2013年的開年之際，騰訊微信將溫情路線繼續(xù)延續(xù).這一次，廣告的主題將觀眾的“淚點(diǎn)”引向夫妻之間的感情.在夫妻之間的情感走過熱戀、蜜月、終究歸于平淡之際，在歲月的蹉跎與時(shí)光的荏苒變遷之后，在各自因?yàn)槊β刀雎粤嗽S多對(duì)彼此的關(guān)懷與溫情、交流與傾聽、理解與包容的時(shí)候，“曾經(jīng)以為聊不完的，終究還是聊完了”.但是，終究夫妻彼此之間那份愛還執(zhí)著存在.“只要你喜歡，我可以一直陪你聊下去.”其實(shí)當(dāng)丈夫約妻子去多年前熱戀時(shí)的老地方就地重游時(shí)，騰訊的“彈指間，心無間”的溫情主題就已經(jīng)被逐步釋放與升華.

同樣利用愛情大做文章的例子不勝枚舉，日本ANA航空公司的溫情廣告片中，浪漫到年輕情侶的求婚，懷舊到咖啡店的老照片，溫暖執(zhí)著到兩個(gè)人的旅行，廣告中三個(gè)小故事，顧客、空乘服務(wù)人員以及航空公司“顧客有多少 員工有多少 我們的服務(wù)就有多少”的服務(wù)理念整體貫穿，使人在溫情的漩渦中，著實(shí)忍了一把眼淚.

其實(shí)，國外很多大牌都偏愛于采用這種手法來表達(dá)訴求重點(diǎn)，像微軟、蘋果之類的電子巨頭，更是對(duì)這種溫情手法屢試不爽.蘋果公司在推出I-phone4時(shí)官方網(wǎng)站的7則廣告（Wedding dress、Lion、Every、Football、Haircut、Smile、Meet her）無一例外運(yùn)用了平凡寫實(shí)的手法，試著將Iphone4融入你的生活，讓你覺得它就應(yīng)該是這樣，我的生活就該是這樣，沒有它不行.這種潛移默化的引導(dǎo)，給受眾的潛在心理下足了籌碼.一旦發(fā)揮作用，就是指數(shù)形式的增長.蘋果IPhone4的這些廣告創(chuàng)意雖然簡(jiǎn)單，但是內(nèi)容充滿溫情，用人性化的創(chuàng)意來展示手機(jī)功能，這是商家最強(qiáng)大的地方，在這點(diǎn)上，中國的許多制造商也該考慮下是否可以借鑒.而后蘋果在全美各大電視網(wǎng)推出了一版新的電視廣告，名為“Now”（現(xiàn)在），繼續(xù)走感性溫情路線.廣告中展示了多項(xiàng)蘋果官方或第三方應(yīng)用，包括使用iPad 2閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》，《Spin》雜志，觀看《國王的演講》，進(jìn)行Face Time視頻通話，隨身攜帶i Bookstore以及進(jìn)行星際漫步等.“現(xiàn)在，我們可以像看電視一樣看報(bào)紙，聽雜志訴說，蜷在吊床里享受電影，看到電話那一頭的人.現(xiàn)在，我們可以把教室搬到任何地方，將整個(gè)書店隨身攜帶，甚至用手指觸到星星.因?yàn)楝F(xiàn)在，有了它.”這就是平淡的文字，平淡的話語，沒有任何華麗的詞藻，但看似平淡的文案，卻字字寫入人心.

類似的例子數(shù)不勝數(shù).妮維雅100周年全球范圍內(nèi)展開新的廣告戰(zhàn)役，并于近日舉辦油輪慶典活動(dòng)，線上互動(dòng)也陸續(xù)展開.全新的品牌形象廣告最先發(fā)布，表達(dá)妮維雅長久以來傳遞著家人之間的互相關(guān)愛.無論鏡中的母女年齡如何變化，哪怕女兒戀愛結(jié)婚變成母親，始終陪伴著她們的是妮維雅.

一個(gè)成功的創(chuàng)意，離不開大衛(wèi)奧格威提出的廣告創(chuàng)意的法則——3B原則.即：Beauty、Baby、Beast.其中的Baby原則為眾多成功的廣告所運(yùn)用.而筆者認(rèn)為，Baby元素也是一種變相的溫情元素.Baby給人以可愛、純真、歡快、親近的感覺.而且關(guān)鍵在于，廣告中baby的出現(xiàn)，會(huì)召喚起有子女的受眾一種由衷的、油然而生的憐憫、疼惜與溫情之感.在尿不濕、奶粉等嬰幼兒廣告中，Baby元素的應(yīng)用可謂屢見不鮮.但是，一款奔騰的剃須刀，卻出奇制勝的用一個(gè)尚在襁褓的Baby作為廣告片的拍攝主角.屏幕上小寶貝敘述著自己和爸爸的親吻擁抱時(shí)，被爸爸的胡須扎到的可愛模樣，試問，當(dāng)看到這樣令人捧腹有深感喜愛的小Baby時(shí)，有哪一個(gè)父母能不為廣告片中可愛天真又聰明調(diào)皮的小女孩所打動(dòng)呢？有哪一個(gè)父母沒有想到自己的寶寶也像片中的小女孩一樣聰明、健康又活潑呢？又有哪個(gè)父親沒有聯(lián)想自己是否因?yàn)楹犹L會(huì)扎到自己的小寶貝呢？此片調(diào)動(dòng)了受眾的“舐犢之情”，緊緊抓住受眾的眼，更抓住受眾的心.

喜歡小孩子也是人的本能之一.尤其是對(duì)有子女的父母而言，每當(dāng)有可愛的小孩子出現(xiàn)在廣告畫面，他們就會(huì)瞳孔放大、馬上被吸引.兒童幾乎可以成為征服他們的“殺手锏”.小孩子天真、可愛、笨拙的言語與行為，極容易激發(fā)起人們的憐愛之心和惻隱之心，尤其是人們的舐犢情懷.這種感情能牢牢抓住觀眾的目光，順帶把產(chǎn)品的信息告訴給消費(fèi)者.因此，利用兒童推銷產(chǎn)品，也是廣告主頻繁使用的手段之一.

筆者認(rèn)為，溫情路線是小投資大回報(bào)的代名詞，一般此類廣告的制作成本都不高，但是其廣告效應(yīng)不可小視，中國的廣告如果可以用心去借鑒這方面資源，相信熒幕上會(huì)有更多動(dòng)人的瞬間，我們的品牌也能更加牢固的扎根在受眾心中.在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)，急功近利的大肆張揚(yáng)性廣告已經(jīng)顯得有些乏味與庸俗.何不獻(xiàn)上一款溫情脈脈廣告小品，讓自己的廣告賺取眼球的同時(shí)，也為自己的品牌注入一抹人性化的味道.

〔1〕何平華.中外廣告案例選講[M].華中科技大學(xué)出版社，2010.

〔2〕丁紅.現(xiàn)代廣告案例分析[M].清華大學(xué)出版社，2010.

〔3〕鄭曉軍.微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（06）.

〔4〕李波.廣告情感設(shè)計(jì)中的審美追求[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2012（02）.

〔5〕沃爾特.D.斯科特.廣告心理學(xué)[M].中國發(fā)展出版社，2004.