公共洗手間廣告應(yīng)用的合理化途徑探析

湯艷艷

（巢湖學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 巢湖 238024）

公共洗手間廣告作為一種新興的媒介形式，是以公共洗手間這一空間為展示媒介、傳遞廣告信息的一種廣告形態(tài).它是泛媒介化時(shí)代的產(chǎn)物，并因?yàn)橄词珠g與人們的生活緊密相連，公共洗手間廣告在新媒體中占有重要地位.在國外，公共洗手間廣告早已經(jīng)被充分利用，已成為一種成熟的傳播方式.而在國內(nèi)，公共洗手間廣告才剛剛起步，由于自身的顯著特點(diǎn)，其發(fā)展的空間和速度是許多傳統(tǒng)大眾媒體所不能及的，有著巨大的市場潛力.

1 公共洗手間廣告的獨(dú)特優(yōu)勢

1.1 覆蓋廣泛，到達(dá)率極高

公共洗手間的存在是為滿足基本的生理需要，而這種需要是不以地點(diǎn)為轉(zhuǎn)移的，所以洗手間將覆蓋一切人多到達(dá)的地方，不但包括私人地點(diǎn)，還有公共地點(diǎn).結(jié)合廣告的屬性，所有公共地點(diǎn)的洗手間出現(xiàn)廣告就成了可能之事.由此可見，覆蓋廣泛是它的顯著優(yōu)勢.只要走進(jìn)洗手間，你就能看到廣告，廣告的到達(dá)率無限趨近100%.當(dāng)在寫字樓、酒店（賓館）、餐廳、酒吧、娛樂場所、醫(yī)院、學(xué)校、社區(qū)等地方的洗手間統(tǒng)一地、規(guī)范地發(fā)布廣告，廣告中的產(chǎn)品和公司信息，將被進(jìn)入洗手間的受眾有效接收.

1.2 受眾主動(dòng)，接觸頻次多

根據(jù)美國一項(xiàng)對(duì)800戶家庭進(jìn)行的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，人們每天進(jìn)洗手間的次數(shù)為3-8次，時(shí)長共35分鐘左右[1].另外，在洗手間這種封閉環(huán)境中，人們常常會(huì)思想放松，注意力渙散，此時(shí)，只要有一點(diǎn)信息的刺激就能激發(fā)其注意和興趣.又據(jù)一家洗手間廣告代理公司的調(diào)查顯示，人們?cè)谙词珠g里絕大部分的時(shí)間是在發(fā)呆，而且經(jīng)統(tǒng)計(jì)，每天每人在洗手間里干瞪眼的時(shí)間達(dá)15分鐘，所以，如果這時(shí)在洗手間內(nèi)發(fā)布廣告，廣告畫面立刻就會(huì)吸引他們的視覺關(guān)注，使其主動(dòng)地獲取廣告信息，并且印象深刻[2].

1.3 性別分眾，針對(duì)性較強(qiáng)

如果要將男性與女性自然分開，只有洗手間這一場所.如在其中發(fā)布既有性別的要求，又具有隱私性的產(chǎn)品廣告，如女性使用的衛(wèi)生巾等，由于廣告消費(fèi)群體針對(duì)性強(qiáng)，其準(zhǔn)確率幾近100%，傳播效果便顯而易見了.

除了性別，公共洗手間廣告的針對(duì)性還體現(xiàn)在不同消費(fèi)人群的區(qū)分.公共場所可分為中、高、低端三類，前兩類包括中高檔夜總會(huì)、酒店酒樓、咖啡廳以及娛樂休閑中心其他中高檔場所，這些區(qū)域的活動(dòng)的人群以白領(lǐng)或中產(chǎn)階層為主體.他們消費(fèi)能力及品牌意識(shí)較強(qiáng)，故這些場所的公共洗手間可側(cè)重于一些中高檔次相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放.而像公園、醫(yī)院等面向普通大眾的公共洗手間，可投放性價(jià)比高、適合大眾工薪階層的產(chǎn)品廣告.廣告主按照不同消費(fèi)人群的各自需求集中投放洗手間廣告，能最大程度地精準(zhǔn)命中目標(biāo)消費(fèi)群體，優(yōu)化廣告效果.

1.4 干擾微弱，廣告效果好

洗手間是一個(gè)單調(diào)、狹小、安靜的空間.“單調(diào)”決定了受眾只能看廣告，并且在廣告信息量大的情況下選擇有閱讀價(jià)值的廣告；“狹小”保證了廣告與受眾之間的有效距離；“安靜”即洗手間為受眾提供無干擾的個(gè)人空間，這幾項(xiàng)特征決定了洗手間廣告信息的流失率幾乎為零.根據(jù)相關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)公共洗手間廣告達(dá)到“非常深刻”和“比較深刻”程度的記憶度接近85%，由于直接近距離面對(duì)最終端消費(fèi)者，且干擾微弱，消費(fèi)者對(duì)公共洗手間廣告的印象深刻，廣告?zhèn)鞑B透性極佳，如果廣告的創(chuàng)意卓越、視覺沖擊力強(qiáng)，這種效果將更加顯著[3].

1.5 成本低廉，性價(jià)比最優(yōu)

目前我國在公共洗手間廣告成本較低，甚至很多場所的洗手間廣告投放都是免費(fèi)的——當(dāng)然以非正規(guī)的小廣告居多.按照市場均價(jià)，每個(gè)公共洗手間每塊廣告牌每月收費(fèi)800元計(jì)算，平均每天投入不到27元.合理假設(shè)每個(gè)廣告位每月平均瀏覽量為8000人，人均成本為0.1元.參考其廣告效果，這種高性價(jià)比是任何媒體達(dá)不到的.

2 我國公共洗手間廣告的現(xiàn)狀分析

相比于國外，我國公共洗手間廣告的發(fā)展較為滯后，且普及程度不高.近年來，由于輿論的支持、市場的需求，公共洗手間廣告開始被人接受并進(jìn)入快速發(fā)展的軌道.除了大型傳媒公司開始染指公共洗手間廣告業(yè)務(wù)，一些專業(yè)洗手間廣告公司也陸續(xù)出現(xiàn)，并積極“拓展版圖”，比如某省一家廣告公司在該省范圍內(nèi)開發(fā)出10000余個(gè)洗手間廣告位，遍及1800余家各類場所，捕獲4500萬人次/月的廣告接觸頻次，實(shí)現(xiàn)自身及客戶的雙贏.另一方面，部分公共洗手間的主管部門實(shí)行洗手間廣告的市場化、正規(guī)化運(yùn)作，提出相關(guān)要求面向社會(huì)招租.

正是處在發(fā)展的初級(jí)階段，當(dāng)前我國的公共洗手間廣告也存在著諸多明顯的問題.一是管理環(huán)節(jié)薄弱，缺少相應(yīng)的管理人員或者管理人員素質(zhì)和規(guī)劃意識(shí)較低，缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和良性操作；二是由于相關(guān)廣告公司在市場拓展和廣告推廣方面缺乏充足的經(jīng)驗(yàn),無法打動(dòng)優(yōu)質(zhì)的、有實(shí)力的企業(yè)和品牌投放洗手間廣告，廣告商水平仍然不能達(dá)到一個(gè)更高的層次；三是由于廣告作品設(shè)計(jì)粗陋和創(chuàng)意欠缺,在習(xí)慣了洗手間廣告這一媒介形式之后，廣告受眾也就是消費(fèi)者對(duì)洗手間廣告的反應(yīng)漸漸低于預(yù)期,這又進(jìn)一步打擊了廣告主對(duì)公共洗手間廣告的信心.廣告公司和廣告在主集中力量追求洗手間廣告量的增加，而忽視了質(zhì)的提高，加上大眾尚存在對(duì)洗手間廣告的的偏見，致使洗手間廣告可信度和美譽(yù)度并不高.

3 公共洗手間廣告應(yīng)用的有效途徑

3.1 規(guī)范化的公共管理

從所有權(quán)上看，有廣告投放價(jià)值的公共洗手間大體分為兩類：一類是帶有公益性質(zhì)的公共洗手間，由政府所有并管理；另一類是帶有商業(yè)場所或事業(yè)單位的洗手間，所有權(quán)和管理權(quán)歸該商業(yè)場所或事業(yè)單位，從地產(chǎn)的角度來說可以稱之為物業(yè).

在公共管理上，物業(yè)只須專心做好規(guī)范化、品質(zhì)化、持久化，保證洗手間的環(huán)境良好，硬件上能夠吸引廣告進(jìn)入.不然就算里面人流量大，做不到整潔衛(wèi)生高雅，廣告主可能出于維護(hù)品牌形象的考慮而不會(huì)冒此風(fēng)險(xiǎn).而對(duì)于政府投建的公共洗手間項(xiàng)目，首先要做到的是明確具體管理方.國內(nèi)對(duì)公共洗手間的管理可能牽涉到多個(gè)政府部門，包括城市規(guī)劃部門，城管部門，環(huán)衛(wèi)部門，建設(shè)部門等等.當(dāng)洗手間廣告壯大到被納入管理范圍時(shí)，而各個(gè)部門的執(zhí)法缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)城市又沒有一個(gè)統(tǒng)一的協(xié)調(diào)綜合機(jī)構(gòu)對(duì)洗手間廣告進(jìn)行全國范圍內(nèi)的管理，這時(shí)一方面會(huì)導(dǎo)致管理上的混亂，另一方面會(huì)使相關(guān)政策缺乏確定性和一致性，從而限制和打擊了洗手間廣告的發(fā)展.

明確管理部門，避免多頭管理，統(tǒng)一規(guī)則要求，樹立標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威，這必然會(huì)在制度和環(huán)境上保護(hù)洗手間廣告的發(fā)展.在這一問題上，可以參照針對(duì)戶外廣告的做法.洗手間廣告某種程度上也是戶外廣告，同樣的問題可以以同樣的思路考慮，確定管理主體將為洗手間廣告的飛速前進(jìn)鋪平道路.

3.2 市場化的商業(yè)操作

在商業(yè)操作上，對(duì)于政府所轄有的公共洗手間，相關(guān)部門可以采取公開招租或拍賣的方式，堅(jiān)決走市場化的路子.這樣既可以通過精美絢麗的廣告美化城市形象，又可以拓寬公共洗手間多元化經(jīng)營的領(lǐng)域，從而為政府財(cái)政創(chuàng)收.煙臺(tái)市環(huán)衛(wèi)部門曾大膽改革，對(duì)分布在市中心區(qū)域的66座達(dá)到一類標(biāo)準(zhǔn)的公共洗手間進(jìn)行公開的廣告位招租.承租單位可按照相關(guān)法規(guī)及規(guī)定，在洗手間室內(nèi)外墻體、屋頂?shù)闹付ㄎ恢?，安放廣告牌、電子顯示屏、霓虹燈及張貼宣傳畫等.這種有益的嘗試必須成為主流，成為政府的日常操作.

另外，政府部門還可以將針對(duì)洗手間廣告的市場化運(yùn)作上溯至針對(duì)公共洗手間的市場化運(yùn)作，畢其功于源頭，把運(yùn)作模式從長期以來形成的由政府機(jī)構(gòu)獨(dú)立投資建設(shè)與管理轉(zhuǎn)變成與企業(yè)或個(gè)人合作，或由后兩者獨(dú)立投資.社會(huì)融資可彌補(bǔ)建設(shè)和管理資金上的困難，企業(yè)和個(gè)人投資方也將因?yàn)檎莆赵撁襟w的有限使用權(quán)而獲得收益.這種市場運(yùn)營機(jī)制的引入，將有效刺激洗手間媒體的發(fā)展.

而擁有洗手間資源的企業(yè)和事業(yè)單位來進(jìn)行洗手間廣告市場化操作，則有多種途徑，但市場呼求專業(yè)高效，物業(yè)須與廣告代理公司合作.至于具體的合作方式及利潤分成上，按照正規(guī)的廣告代理的合作程序來解構(gòu)合作體系的聯(lián)合利益共同體思路，可以采取兩種有效方式來運(yùn)作.第一種是廣告代理承包責(zé)任制，一次性租用洗手間廣告位時(shí)間計(jì)算，按月或整年計(jì)，由廣告代理公司出面招商，計(jì)劃使用租用的廣告位，這種合作方式較為穩(wěn)定，物業(yè)也可以省去一些瑣碎事物，適合長期合作；第二種是按利分成、靈活分配制，按月或半年結(jié)算一次，進(jìn)行利潤結(jié)算分成，按商定的利潤分成比例和廣告回收的現(xiàn)時(shí)效益來決定分成的多少，這種合作方式靈活，但不是很穩(wěn)定[3].

3.3 多樣化的形式表現(xiàn)

公共洗手間廣告的形式可以多種多樣，既可為靜態(tài)形式，如在手紙、門板、隔板、墻壁上的平面張貼廣告，也可為如液晶電視等的動(dòng)態(tài)形式；可以在洗手間的內(nèi)部安放廣告牌、電子顯示屏、霓虹燈及平面張貼等，也可以選擇在室外墻體、屋頂?shù)鹊闹付ㄎ恢?可以是張貼的、可以是走字幕的、還可以是隨手拿走的宣傳物等.

比如在手紙做廣告.因?yàn)楹芏嘤性谙词珠g閱讀的習(xí)慣，德國一家廣告公司瞄準(zhǔn)這一群體，把文學(xué)作品與廣告一同印在手紙上，以吸引消費(fèi)者瀏覽.這樣實(shí)行的結(jié)果收效甚好，甚至還有一位當(dāng)代的德國作家特地跟該公司取得聯(lián)系，希望自己的作品可以印刷在廁紙上，而不是制作成傳統(tǒng)的書籍.

還有一種方式是在洗手間進(jìn)行實(shí)物展示，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品面對(duì)面的接觸，比如香皂、洗手液等，展示產(chǎn)品的同時(shí)讓客戶親身體驗(yàn)，該品牌必將脫穎而出.上海曾經(jīng)出現(xiàn)過一個(gè)兼具洗手間功能的微型蝴蝶標(biāo)本博物館，或者說同時(shí)是一個(gè)微型蝴蝶標(biāo)本博物館的洗手間.推門而入的外來者,見過墻上掛滿的這些蝴蝶標(biāo)本后，一定會(huì)留下深刻印象的.

另外，利用洗手間的設(shè)施進(jìn)行廣告表現(xiàn)也是廣告形式多樣化的一種方式.洗手間的墻面、地面、天花板、門板、便池、水箱、洗手池臺(tái)面和鏡子等設(shè)施的材質(zhì)、色彩、用途不同，人們對(duì)這些設(shè)施的功能認(rèn)識(shí)和心理感覺都有很大的差異，洗手間廣告的媒體形式可以巧妙地利用洗手間設(shè)施的特性，進(jìn)行媒體形式的創(chuàng)意設(shè)計(jì).門板上的留言便簽廣告、印在衛(wèi)生紙上的廣告、洗手臺(tái)上的洗手液實(shí)物廣告、超大面積的衛(wèi)生間墻面廣告等，都是對(duì)傳統(tǒng)媒體形式的突破.

公共洗手間廣告無疑是能夠帶來有價(jià)值的廣告效果的媒體，它蘊(yùn)涵極大的商機(jī)，發(fā)展趨勢看好.然而公共洗手間廣告要找到最大化最優(yōu)化利用的合理途徑，還需注意以下兩點(diǎn)：（1）廣告內(nèi)容注重感性訴求.洗手間在解決人們的生理問題的同時(shí)，也是人們精神放松的場地.理性的廣告訴求方式不能使人精神放松，因此洗手間廣告的表現(xiàn)形式應(yīng)主要以感性的訴求為主.更多地采用感性訴求營造輕松和愉悅氣氛，使廣告受眾在獲得感情滿足的過程中接受廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感.（2）注重廣告形式和色彩.在廣告表現(xiàn)的實(shí)際運(yùn)作中要看重圖形、色彩和廣告文字的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮這三要素在廣告設(shè)計(jì)中的獨(dú)特作用力.可以利用圖形設(shè)計(jì)時(shí)的同構(gòu)、置換等方法制作有意識(shí)的錯(cuò)覺，產(chǎn)生幽默、調(diào)侃的廣告效果，同時(shí)應(yīng)合理選用和安排色彩，不同的色調(diào)能帶給人不同聯(lián)想感覺和情緒體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的好惡，所以必須遵循投消費(fèi)者所好和所造品牌個(gè)性的原則[4].在字體表現(xiàn)上，應(yīng)有意運(yùn)用、充分調(diào)動(dòng)漢字所獨(dú)具的表意功能，將廣告中的漢字設(shè)計(jì)得極具視覺沖擊力，進(jìn)而達(dá)到一種強(qiáng)烈得引人注意同時(shí)極其風(fēng)格化的效果，使所產(chǎn)品和品牌深深留存在受眾的腦海中，并獲得喜愛.

當(dāng)前，洗手間廣告的良好發(fā)展態(tài)勢已慢慢顯現(xiàn)，同時(shí)將隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、競爭的加劇而保持下去.在未來，隨著廣告效果的顯現(xiàn)和增強(qiáng)，也會(huì)有越來越多的廣告主，特別是一些高端的廣告客戶加入到公共洗手間廣告的行列中來.我們值得去期待，公共洗手間廣告將有規(guī)范化的操作、高水平的表現(xiàn)以及高回報(bào)的市場效果，中國廣告將在市場化道路上走的更遠(yuǎn)、更好.

〔1〕Cherry.模范城市優(yōu)雅生活[J].中國建筑衛(wèi)生陶瓷，2005(06)：65.

〔2〕費(fèi)常泰.分眾,請(qǐng)上廁所[J].現(xiàn)代營銷，2007(10)：73.

〔3〕于伯然.亮角落傳媒：洗手間里有亮點(diǎn)[J].廣告主市場觀察，2011(01)：112.

〔4〕曹邑.廣告設(shè)計(jì)學(xué)?應(yīng)用篇[M].成都:四川大學(xué)出版社，2004.4.