廣告仿擬的類型及其對(duì)被擬品牌和原創(chuàng)廣告的影響

丁 紅

“仿擬”一詞源于希臘語(yǔ)Paroidia，最早出現(xiàn)在亞里士多德作品中，稱之為模仿和創(chuàng)造。在中國(guó)，仿擬起于秦漢時(shí)代。1932年，陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》中給仿擬做了初步的定義：“一種為了諷刺嘲弄和幽默而故意仿擬特種既成的形式”[1]。另外，“仿擬分為擬句和仿調(diào)，前者是全擬既成的句法，后者則是只擬既成的腔調(diào)?！毙率兰o(jì)以來，徐國(guó)珍在《仿擬研究》中明確表示：仿擬是“仿”照某種現(xiàn)成的語(yǔ)言形式“擬”創(chuàng)造出一個(gè)臨時(shí)性的新說法的修辭手法[2]。

廣告作為大眾傳播媒介，在內(nèi)容上運(yùn)用仿擬的手法，提高整個(gè)廣告的表現(xiàn)力，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌的宣傳力度，實(shí)現(xiàn)文化和傳媒之間的銜接。本文試圖研究廣告仿擬的來源及其對(duì)原創(chuàng)作品和被仿擬品牌的影響。這一研究的重要推動(dòng)力主要源于兩個(gè)方面，一是廣告仿擬的悠久傳統(tǒng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)媒體的發(fā)展進(jìn)一步彰顯了現(xiàn)實(shí)意義；二是現(xiàn)在相關(guān)文獻(xiàn)尚缺乏對(duì)仿擬的充分研究，更未達(dá)成統(tǒng)一的學(xué)術(shù)共識(shí)。目前仿擬廣告的研究仍然更多地局限于人文學(xué)科之中[3]。正如Dentith所說的那樣：仿擬已經(jīng)成為一種文化生產(chǎn)的受歡迎的形式，值得進(jìn)一步的研究[4]。

仿擬作為一種新廣告表現(xiàn)形式，其動(dòng)機(jī)主要是通過風(fēng)趣幽默的手法，基于受眾對(duì)仿擬本體的正確把握、對(duì)產(chǎn)品的基本理解以及在混合空間中對(duì)仿擬信息的認(rèn)知處理，從而產(chǎn)生“意想不到”的廣告效果，如幽默、諷刺、攻擊等。在仿擬蓬勃發(fā)展的同時(shí)，其利與弊也日益凸顯出來。一方面，廣告仿擬對(duì)于品牌的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度而言是把雙刃劍，企業(yè)在短期內(nèi)可能會(huì)收獲較高的收益，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，容易造成對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值和品質(zhì)的忽略；另一方面，廣告仿擬對(duì)于受眾的購(gòu)買意愿和最終購(gòu)買行為有一定影響，在仿擬的夸大手法下，可能會(huì)促成消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，也可能會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)被擬品牌產(chǎn)生誤解而最終放棄購(gòu)買。

一、廣告的仿擬類型

在仿擬的認(rèn)知推理過程中，我們將其分為本體、仿體、廣告產(chǎn)品、廣告語(yǔ)境四個(gè)部分[5]。相對(duì)于本體的隱性而言，仿體是顯性的體現(xiàn)被描述對(duì)象的某種特征。根據(jù)這一屬性，我們將仿體的具體來源分為三個(gè)方面：

(一)品牌自我生成內(nèi)容

品牌自我生成內(nèi)容是廣告仿擬發(fā)展過程中最早出現(xiàn)的表現(xiàn)形式，也是受眾群體最熟知的仿擬類型。由于符合廣告的簡(jiǎn)潔性、審美性、新穎性特點(diǎn)，企業(yè)在品牌宣傳和產(chǎn)品推廣時(shí)通常會(huì)考慮使用仿擬來增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和傳播力度。由于消費(fèi)者的消費(fèi)水平限制以及對(duì)名牌產(chǎn)品的向往和虛榮心理，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)仿擬知名品牌的廣告，這也是品牌自我生成的另一動(dòng)因，目的在于滿足受眾群體的求名和攀比心理，提高“山寨”產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額。

前面已經(jīng)提到，三種類型的劃分主要依據(jù)于仿擬的不同。在品牌自我生成仿擬中，仿體是指品牌生成的廣告新信息。例如，伊萊克斯冰箱的一句廣告語(yǔ)：“眾里尋他千百度，想要幾度就幾度?！痹谶@里，本體是著名詞人辛棄疾的“眾里尋他千百度，暮然回首。”而仿體即“想要幾度就幾度”。廣告產(chǎn)品是指伊萊克斯推出的冰箱，廣告語(yǔ)境則是冰箱的易于調(diào)節(jié)和可操作性，將給消費(fèi)者帶來更舒適的服務(wù)。

(二)用戶生成內(nèi)容

用戶生成內(nèi)容(User Generated Content)是伴隨著數(shù)字時(shí)代新媒體技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)，社會(huì)媒體憑借其“融合了用戶評(píng)論、視頻、照片和音樂共享，呈現(xiàn)出一個(gè)簡(jiǎn)單的，有著親和性的格式”(互動(dòng)廣告局 2008)，迅速推動(dòng)用戶生成內(nèi)容發(fā)展起來?；?dòng)廣告局給UGC做了一個(gè)定義：由非專業(yè)人士進(jìn)行的任何材料的創(chuàng)建并上傳至互聯(lián)網(wǎng)。終端用戶和業(yè)余愛好者在低成本之下制作仿擬廣告，吸引網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人來點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論[6]。用戶生成仿擬除了揭露被擬品牌和產(chǎn)品的真實(shí)性，還具有著嘲弄它們的戲劇效果。

在用戶生成中，仿體是用以創(chuàng)造UGC結(jié)構(gòu)的新成分。例如在網(wǎng)友仿擬蒙牛廣告時(shí)，曾針對(duì)蒙牛原創(chuàng)廣告語(yǔ)“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”推出新廣告“因?yàn)橹挥刑貋鎏K能致癌”，前者是本體，后者則是仿體，廣告產(chǎn)品即蒙牛的特侖蘇產(chǎn)品，產(chǎn)品語(yǔ)境為2011年盛極一時(shí)的特侖蘇致癌事件。

(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生成內(nèi)容

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生成內(nèi)容是根據(jù)UGC衍生而來的，與其不同的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生成仿擬廣告的目的是為了愚弄和惡意模仿其他品牌，雖然同樣使用幽默的手法，但可能會(huì)對(duì)被仿擬的品牌及原創(chuàng)廣告造成一定的負(fù)面效應(yīng)，這在下文的影響中將做系統(tǒng)闡述。

在商業(yè)實(shí)踐中，使用仿擬作為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激進(jìn)活動(dòng)，是一個(gè)新的發(fā)展，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略相同的是目標(biāo)一致：以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來提高自我品牌的市場(chǎng)地位和銷售業(yè)績(jī)。不同點(diǎn)在于它利用廣告內(nèi)容和文化的交互作用，喚起受眾對(duì)被擬品牌和原創(chuàng)廣告的記憶，引導(dǎo)其將兩個(gè)廣告和品牌加以對(duì)照比較，達(dá)到期望的惡搞效果。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生成中，仿體是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告信息。例如，聯(lián)想推出其主打筆記本電腦時(shí)曾打出廣告“Everything else is just hotair”，意指“其他的一切都是熱空氣，hotair指吹?！?，這則廣告將矛頭直指蘋果產(chǎn)品MacBookAir。這里，MacBookAir是本體，hotair是仿體，廣告產(chǎn)品是聯(lián)想新推出產(chǎn)品，廣告語(yǔ)境則是電腦市場(chǎng)里的激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速更新的特征。

二、仿擬對(duì)被擬品牌和原創(chuàng)廣告的影響

經(jīng)過對(duì)仿擬的分析研究，我們可以從以下四個(gè)維度探討其對(duì)被擬品牌和原創(chuàng)廣告的影響：幽默、真理、嘲弄和攻擊。在這里，不同維度主要針對(duì)于不同的仿擬類型。

(一)品牌自我生成的仿擬

前面已經(jīng)提到，品牌自我生成的仿擬主要是通過廣告的新穎性和差異化，從而給受眾群體留下深刻記憶，幫助產(chǎn)品和品牌提高知名度。因此，它主要是通過幽默維度對(duì)品牌自我進(jìn)行影響的。

幽默維度(humour)——品牌自我生成的仿擬通過幽默的不一致性利用其與某一特定事件相聯(lián)系，從而形成廣告仿擬。品牌根據(jù)生成仿體和本體的不協(xié)調(diào)效果，喚起受眾對(duì)本體的記憶，創(chuàng)造積極的情感態(tài)度，表達(dá)對(duì)品牌自身的肯定，加強(qiáng)幽默的維度[7]。Cline和Kellaris還在實(shí)驗(yàn)結(jié)果中表明：有著對(duì)幽默高要求的人當(dāng)他們接觸到更多的幽默時(shí)，更容易回憶起廣告[8]。關(guān)于幽默的維度，品牌生成的仿擬對(duì)自我的影響主要是積極的，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.打造產(chǎn)品知名度和增強(qiáng)品牌親和力。在品牌自我生成仿擬之下，受眾增加了對(duì)品牌的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了信息對(duì)稱，給品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣起到了推波助瀾的作用。

2.增加品牌和產(chǎn)品的識(shí)別元素和表現(xiàn)力。一個(gè)成功的仿擬廣告，是能夠使得觀眾立即識(shí)別出本體并達(dá)成與品牌自我聯(lián)系在一起的認(rèn)知。但不利的影響在于過分夸大廣告的作用，企業(yè)在認(rèn)識(shí)到廣告具有一定可信度的同時(shí)，也必須意識(shí)到廣告只能增加一時(shí)的產(chǎn)品銷量和品牌知名度，其對(duì)于品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度影響甚微。

再以伊萊克斯品牌為例，其在推出新產(chǎn)品感溫波輪洗衣機(jī)時(shí)，就曾在廣告中提到：感知冷暖“凈”在掌握，智能信息“凈”請(qǐng)觀看，智能感知溫度“凈”益求精。在這則廣告中，首先闡述了其產(chǎn)品的智能化技術(shù)，可以給消費(fèi)者帶來便利，更重要的是利用成語(yǔ)的關(guān)鍵詞仿擬，一再突出其“凈”的特征。所以，當(dāng)受眾接觸到這樣的仿擬廣告時(shí)，除了感知到其幽默維度，更多的是產(chǎn)生對(duì)該品牌和產(chǎn)品的良好認(rèn)知，提高伊萊克斯的知名度，增加購(gòu)買和使用的可能性。

(二)用戶生成的仿擬

由于UGC的目的性較多，反而使其在社交網(wǎng)站中變得十分豐富和立體。通過仿擬的各個(gè)維度創(chuàng)造不同的情境，對(duì)被擬品牌和原創(chuàng)廣告造成不同的影響效果。

真理維度(truth)——這一維度的發(fā)現(xiàn)，源于被擬品牌通常使用夸大其辭的手法，吹捧廣告內(nèi)容，引起受眾的注意和不滿。用戶生成通過創(chuàng)建仿擬揭露其中的虛假和還原真實(shí)性，這也是受眾和網(wǎng)友愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)進(jìn)行觀看、轉(zhuǎn)發(fā)的原因。通過了解披露的事實(shí)，消費(fèi)者能夠避免被品牌和原創(chuàng)廣告的花哨語(yǔ)言所迷惑，理性考慮仿擬廣告中所提及的問題和狀況，做出消費(fèi)決策。對(duì)于被擬品牌和原創(chuàng)廣告來說，用戶生成仿擬的真理維度打擊了它在市場(chǎng)上的地位和銷售業(yè)績(jī)，給消費(fèi)者的認(rèn)知帶來了以下影響：

1.提升了品牌的知名度和識(shí)別度。仿擬在揭露的同時(shí)也無(wú)形地替被擬品牌做免費(fèi)的廣告，并且往往比原創(chuàng)廣告更具有影響力和傳播力。

2.利用輿論壓力對(duì)被擬品牌進(jìn)行監(jiān)督，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)健秩序。由于真理維度的特性，用戶生成的仿擬通過還原真相的方式，督促被擬品牌和原創(chuàng)廣告在使用夸張表現(xiàn)方法同時(shí)，依然要堅(jiān)持品牌核心價(jià)值，真正為社會(huì)帶來進(jìn)步，為受眾帶來便利。

有一個(gè)典型的例子就是網(wǎng)友惡搞iphone5的仿擬廣告，這則視頻聲稱是“皇帝的新裝”版iphone5廣告。視頻內(nèi)容大致是這樣的：iphone5 不僅是一個(gè)新產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，它將實(shí)實(shí)在在的改變?nèi)祟惖慕涣鞣绞剑驗(yàn)槲覀優(yōu)樗尤肓艘恍案锩怨δ堋薄请[形的。相比于iphone4，我們將其中的所有內(nèi)部元件全部替換掉，呈現(xiàn)出一部“隱形的”iphone，發(fā)短信時(shí)不需要打字(當(dāng)然也有信息丟失的可能)。Iphone5的革命性在于沒有它你將無(wú)法享受到全新的便利性，甚至是擁有它你依然無(wú)法享受到，因?yàn)椤€沒有準(zhǔn)備好。最后套用了蘋果公司的官方廣告語(yǔ)：再一次改變世界。這個(gè)例子便是真理維度下的用戶生成仿擬：(1)與文化相結(jié)合，利用“皇帝的新裝”故事來諷刺iphone5與iphone4相比毫無(wú)差別，蘋果公司所謂的改變?nèi)慷际遣淮嬖诘模?2)揭露了被擬品牌和產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，通過幽默的語(yǔ)言諷刺iphone5名不副實(shí)，并非真正的給用戶帶來革命性的功能，更無(wú)法如同廣告語(yǔ)所言的那樣：再一次改變世界。

嘲弄維度(mockery)——這一維度是用戶生成仿擬的重要部分。用戶生成內(nèi)容時(shí)，常帶有一定的感情色彩和對(duì)原創(chuàng)廣告的不滿情緒。因此，用戶在進(jìn)行仿擬時(shí)，采用配音等混合技術(shù)以獲得嘲弄被擬品牌的效果。就目前而言，被擬品牌在面對(duì)仿擬廣告的嘲弄時(shí)沒有一個(gè)良好的反應(yīng)措施，這可以歸因于它的危害性較低。唯一會(huì)對(duì)被擬品牌產(chǎn)生的影響效果就是使其在短暫時(shí)期內(nèi)成為熱門的話題和嘲諷對(duì)象。盡管在仿擬廣告中生成了針對(duì)于品牌產(chǎn)品特征的質(zhì)疑和諷刺，但在受眾看來是一種風(fēng)趣的、無(wú)傷大雅的幽默，主要目的在于娛樂，無(wú)須進(jìn)行深入討論，另外消費(fèi)者也具有自身的區(qū)別品牌信息和娛樂的能力。因此就目前的市場(chǎng)而言，嘲弄維度對(duì)被擬品牌和原創(chuàng)廣告并沒有多大的影響。

例如，2013年初美妝電商品牌聚美優(yōu)品推出了由CEO親自參演的廣告，立意和情感觸點(diǎn)準(zhǔn)確定位在年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體中，“為自己代言”的陳歐體迅速在網(wǎng)絡(luò)中掀起一股熱潮，也引起了用戶模仿惡搞的興致，因此各種版本的“我為自己代言”橫空出世，甚至有將的原廣告語(yǔ)改為“我為自己帶鹽”。其網(wǎng)絡(luò)播放量和傳播速度在短時(shí)間內(nèi)不斷上升，惡搞版本的廣告在嘲弄的同時(shí)，對(duì)聚美優(yōu)品并沒有什么損害，反而幫助它在電視、網(wǎng)絡(luò)等社交媒體中進(jìn)行了整合傳播。

(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生成的仿擬

正如前面所提到的，仿擬存在著四個(gè)維度，并且在一些情況下可以單獨(dú)發(fā)揮其在廣告中的作用。而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生成的仿擬中，主要對(duì)被擬品牌和原創(chuàng)廣告產(chǎn)生影響的是攻擊維度。

攻擊維度(offensiveness)——相比于其他三個(gè)維度，攻擊維度可能目的性更強(qiáng)更明確。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是自由的、激烈的。為了追逐更高的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻保持著非常高的警覺性，不斷更新產(chǎn)品維護(hù)品牌形象，關(guān)注對(duì)手的動(dòng)態(tài)，甚至以攻擊和打壓對(duì)手來提高自己的市場(chǎng)地位。這種行為在仿擬廣告中，則體現(xiàn)在攻擊維度上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生成的仿擬廣告，對(duì)被擬品牌和原創(chuàng)廣告的影響體現(xiàn)在惡意毀壞其形象，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品要比被擬品牌的好[9]。隨著攻擊程度和目標(biāo)的不同，對(duì)被擬品牌和原創(chuàng)廣告的影響效果也不同：

1.攻擊性較弱，對(duì)被擬品牌幾乎沒有影響。如果仿擬廣告僅僅是搞笑雷人且合法的話，就不必深究。

2.破壞被擬品牌所樹立的形象，影響其銷售量和市場(chǎng)地位。如果攻擊性過強(qiáng)，或造成惡性不良競(jìng)爭(zhēng)，破壞市場(chǎng)原先秩序，則被擬品牌有權(quán)利用法律手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出還擊。

例如在聯(lián)通的一則廣告中，關(guān)羽正帶軍作戰(zhàn)，威震四方，忽然在他振臂一呼準(zhǔn)備沖鋒之時(shí)，他的赤兔馬變成了一個(gè)小木馬，熟悉歷史的人都知道關(guān)羽騎著的不是小木馬。聯(lián)通將這則廣告分為五個(gè)部分，慢慢向觀眾揭曉其真正目的，暗諷“iphone4 裝移動(dòng)卡”的現(xiàn)象，宣稱只有聯(lián)通才是蘋果公司在中國(guó)的最佳搭檔。這則廣告不僅給消費(fèi)者留下深刻的印象，更是攻擊了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——中國(guó)移動(dòng)。很多受眾表示能夠接受這一舉動(dòng)，認(rèn)為并沒有造成嚴(yán)重攻擊。但是，如果造成惡性攻擊，則是不提倡的，甚至是國(guó)家法律明令禁止的。例如阿司匹林和泰諾之戰(zhàn)時(shí)，當(dāng)時(shí)有著一定地位的老牌止痛退燒藥阿司匹林，在中國(guó)獨(dú)占鰲頭。而泰諾為了打壓阿司匹林，公然在廣告中說：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教……”[10]，這樣直面的攻擊，在我國(guó)《廣告法》中是違法的，應(yīng)該杜絕此類惡性競(jìng)爭(zhēng)方式。

三、結(jié)束語(yǔ)

本次研究從仿擬的來源出發(fā)，探討了廣告仿擬的不同生成類型，并根據(jù)其對(duì)于被擬品牌和原創(chuàng)廣告的影響進(jìn)行系統(tǒng)闡述，明確地反映出仿擬是一種流行文化的表達(dá)形式。其研究意義在于針對(duì)不同的仿擬生成類型，廣告仿擬有著利與弊的效果：一方面，幫助品牌提升知名度，將產(chǎn)品迅速推進(jìn)消費(fèi)者的視線，其宣傳也具有著范圍廣、力度大、速度快的優(yōu)點(diǎn)。廣告仿擬也通過內(nèi)容的傳播增強(qiáng)了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理解能力，這也給被擬品牌帶來一定的收益。另一方面，仿擬涉及到對(duì)被擬品牌的攻擊和披露，影響到品牌定位和產(chǎn)品推廣，受眾也會(huì)因此對(duì)其失去忠誠(chéng)度，最終給被擬品牌帶來的只有銷售量的減少、市場(chǎng)份額的降低。

針對(duì)廣告仿擬的利與弊，品牌和消費(fèi)者基于不同的視角看待這個(gè)問題。首先，被擬品牌和廣告商應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況做出相應(yīng)的舉措：第一，如果是品牌自我生成的仿擬，企業(yè)應(yīng)該保持仿擬主題與品牌定位的一致性，并充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)才是其核心價(jià)值所在。第二，如果是用戶生成的仿擬，被擬品牌應(yīng)該利用其可創(chuàng)造出連鎖反應(yīng)的特征，變被動(dòng)被仿擬的角色為主動(dòng)吸引和鼓勵(lì)其向原創(chuàng)致敬，引導(dǎo)其在娛樂的同時(shí)把握被擬品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并宣傳擴(kuò)大。因此，被擬品牌應(yīng)該自我督促，做好產(chǎn)品和服務(wù)工作，得到用戶和受眾的信賴和忠誠(chéng)，獲得更大的收益。第三，如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生成的仿擬，被擬品牌應(yīng)該提高警惕，積極做好產(chǎn)品和服務(wù)的正面宣傳，避免卷入惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。與企業(yè)和品牌不同，消費(fèi)者應(yīng)該思考的是：首先，如果是品牌自我生成的仿擬，受眾在接觸時(shí)應(yīng)保持清醒的頭腦，尤其是在決定購(gòu)買時(shí)避免信息不對(duì)稱的錯(cuò)誤，充分了解產(chǎn)品特征，理性消費(fèi)。其次，如果是用戶生成的仿擬，即基于受眾自身角度去看待被擬品牌和產(chǎn)品的，消費(fèi)者應(yīng)該從中尋求情感上的共同感受和體驗(yàn)，從而辨別其真實(shí)性和有效性。最后，如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生成的仿擬，應(yīng)該冷靜看待品牌商們的競(jìng)爭(zhēng)手段，不盲從任何品牌，堅(jiān)持注重產(chǎn)品和質(zhì)量才是王道。

當(dāng)然，仿擬來源的問題還包括許多，除了以上三個(gè)主流的生成類型，還可能包括品牌授權(quán)，即允許其他企業(yè)在“合理使用”情況下來對(duì)知名品牌進(jìn)行仿擬，喚起受眾對(duì)該品牌的記憶，達(dá)到宣傳品牌的效果。例如，2006年，索尼允許Tango仿擬自己的Bravia 電視，而這種授權(quán)下仿擬是與索尼渴望在世界杯足球賽期間盡可能多的出現(xiàn)在媒體視線中，并向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展示只有最好的品牌才會(huì)被復(fù)制的想法聯(lián)系在一起的[11]。但在確定仿擬者是否侵犯被擬品牌的版權(quán)時(shí)往往會(huì)牽涉到法律問題，尚無(wú)明確的定義和總結(jié)，這也是本研究的局限所在。因此未來的研究應(yīng)該在這四個(gè)維度和三大生成類型的基礎(chǔ)上更多地關(guān)注“非主流”情境下的仿擬來源，從而使得這個(gè)問題得到更充分的歸納與解答。

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