展陳設(shè)計(jì)中如何有效地傳播品牌文化

何旭峰，易 忠

（安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

1 展陳設(shè)計(jì)不能脫離企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡(jiǎn)稱為VI或VIS），是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn).它將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略構(gòu)想通過視覺符號(hào)來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，形成了一整套象征化、同一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的符號(hào)系統(tǒng).企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)對(duì)外傳播的“臉，”這張的“臉”是否生動(dòng)感人，關(guān)鍵在于對(duì)其傳播手段以及內(nèi)容的設(shè)計(jì).在過去，設(shè)計(jì)師往往只會(huì)考慮到企業(yè)自身的視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，往往忽視了傳播的途徑.隨著社會(huì)的發(fā)展，文化水平的提高，人們視覺角度也逐漸從平面的轉(zhuǎn)向立體的，所以在傳播手段上，結(jié)合展陳設(shè)計(jì)去宣傳企業(yè)的品牌文化正好可以迎合消費(fèi)者的喜好.當(dāng)然在展陳設(shè)計(jì)中也不能脫離企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，它是展陳設(shè)計(jì)的最高準(zhǔn)則.如果脫離這個(gè)準(zhǔn)則，就會(huì)缺乏一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)各個(gè)終端的形象不統(tǒng)一，缺乏清晰的識(shí)別點(diǎn).一般來說，展示CI的展示手法以及內(nèi)容必須具有一致性.

1.1 展陳設(shè)計(jì)要有清晰的品牌形象和LOGO

展陳是企業(yè)重要的銷售渠道，是和消費(fèi)者面對(duì)面交流的空間，所以企業(yè)要充分利用這個(gè)空間去向消費(fèi)者灌輸品牌理念和文化價(jià)值，要將企業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)清晰的傳播給消費(fèi)者.LOGO作為企業(yè)作為企業(yè)戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素.它的基因影響著設(shè)計(jì)應(yīng)用的風(fēng)格：或者經(jīng)典大度，或者開朗激情，或者超然脫俗.它是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在造型上的缺點(diǎn)，是品牌文化，品牌戰(zhàn)略所不能彌補(bǔ)的.一般大的企業(yè)，它的LOGO通常是簡(jiǎn)潔大方的，因?yàn)榧姺睆?fù)雜的LOGO在短時(shí)間里難以被人們準(zhǔn)確的識(shí)別，同時(shí)也很難傳達(dá)它所表現(xiàn)出來的重要信息.它體現(xiàn)的不僅僅只是一般平面設(shè)計(jì)中的的標(biāo)志設(shè)計(jì)，它可以運(yùn)用立體三維的效果表達(dá)出來，這對(duì)于普通的logo來說，更具有視覺效果，同時(shí)也充滿了活力.其次在展示標(biāo)志的制作上，要考慮到標(biāo)志在展示中如何運(yùn)用這一問題，以及在展示方式等方面要尋求更多的創(chuàng)新和突破，可以采取與企業(yè)文化相關(guān)文字，圖形，色彩等來詮釋企業(yè)形象，為了加強(qiáng)企業(yè)的宣傳價(jià)值，設(shè)計(jì)中可以采取較為簡(jiǎn)單的造型，特別的字體和清晰的組合等方式，以達(dá)到藝術(shù)感和時(shí)代感.例如1886創(chuàng)立可口可樂飲料，以其獨(dú)特的口味風(fēng)靡的全球，它的名字和商標(biāo)中，僅僅是Coca-cola的白色英文書寫體，再配上背景是紅色標(biāo)準(zhǔn)色，這一強(qiáng)烈的視覺效果，給人留下了深刻清晰的印象.

1.2 展陳中的圖文設(shè)計(jì)

圖片和文字作為展陳設(shè)計(jì)最重要的傳播手段之一，第一要素是準(zhǔn)確明了的傳達(dá)品牌所展示的類容，在這個(gè)基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者必須要有獨(dú)特的創(chuàng)意來形象的體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的旨意，它不僅僅是簡(jiǎn)單的版式設(shè)計(jì)，更重要的是它主要的目的是更清晰的體現(xiàn)出其內(nèi)容的主題思想，例如可以在材料制作上，可以采用一些特殊肌理和新型材料，并且結(jié)合展示空間，選用一些霓虹燈，電子光束等等，來渲染出令人難忘的效果.部分的圖文介紹，也可以采取多媒體藝術(shù)的形式，這樣更加增添了動(dòng)態(tài)的視覺效果.

2 展陳設(shè)計(jì)中產(chǎn)品的定位以及所面向的消費(fèi)群體

近年來的產(chǎn)品陳列調(diào)查表明，參加展覽會(huì)的企業(yè)與參觀人數(shù)呈逐漸上升趨勢(shì)，人們已開始有意識(shí)地把展示場(chǎng)所當(dāng)作消費(fèi)、休閑的場(chǎng)所，并且潛在的消費(fèi)者參觀展覽會(huì)的目的更加明確了，有目的的選擇一些他們所需要的產(chǎn)品，而展陳中，產(chǎn)品的促銷活動(dòng)也越來越多，對(duì)潛在的消費(fèi)者而言，無疑是一種誘惑.他們所面對(duì)的產(chǎn)品選擇性的空間越來越大.自然他們對(duì)產(chǎn)品的品牌，價(jià)格，要求也就提高了，要滿足潛在的消費(fèi)者的要求就要對(duì)他們有充分地了解，因此設(shè)計(jì)展覽之前，必須對(duì)觀眾進(jìn)行準(zhǔn)確的定位.

消費(fèi)群體定位是指對(duì)可能前來展覽館參觀的人群所做的界定，是展覽策劃的一部分，研究和界定參觀群體可以使陳列展覽更貼近消費(fèi)者的需求，達(dá)到最佳的展示陳列效果，以充分發(fā)揮展陳的宣傳職能，更好地為大眾服務(wù).陳列展覽的設(shè)計(jì)必須以其產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ).展陳設(shè)計(jì)就是與其對(duì)應(yīng)的品牌文化相結(jié)合，要和消費(fèi)者產(chǎn)生溝通、共鳴，要讓消費(fèi)者在接近店鋪的時(shí)候就覺得這正是我所要尋找的.正如你的產(chǎn)品是科技類的產(chǎn)品你將店鋪設(shè)計(jì)的非常古典和莊重，這樣不管你的產(chǎn)品多么的好，消費(fèi)者也不會(huì)在駐足.這些方面一些本土的品牌企業(yè)做的不是很好，沒有很好的去結(jié)合產(chǎn)品定位群體.反觀像運(yùn)動(dòng)類品牌“耐克”“李寧”等，當(dāng)人們談起這些品牌時(shí)候，90%的人都聽說過這些品牌，更多的青少年用過這些品牌，這不足為奇，因?yàn)檫@些知名品牌總是不遺余力的宣傳自己的品牌文化，讓自己的企業(yè)文化深入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，與消費(fèi)者建立終身紐帶.這些企業(yè)清楚，他們的產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)人群，并且在展陳設(shè)計(jì)中，更加注重對(duì)自身品牌文化的塑造，能讓你感覺到這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，在富有激情和張揚(yáng)的特性中包含青春時(shí)尚內(nèi)涵，這些非常接近該品牌的產(chǎn)品定位消費(fèi)群體，產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播都做到了.但不論怎樣，傳播品牌文化才是最根本的.

3 展陳設(shè)計(jì)要充分彰顯人性化，以及考慮消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣

隨著消費(fèi)文化和消費(fèi)水平的提高，人們?cè)谫?gòu)買自己的所想要的品牌時(shí)，它不僅僅只是為了滿足自己的基本需要，更是通過產(chǎn)品的品牌來彰顯自己的個(gè)性和生活品味.同時(shí)消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)，也往往會(huì)考慮這個(gè)品牌的產(chǎn)品是否真的會(huì)“體貼人，理解人.”何謂“體貼人，理解人,”也就是我們經(jīng)常說的人性化理念，一個(gè)產(chǎn)品，它代表著自己的企業(yè)形象，品牌文化.它給消費(fèi)者的第一印象是通過產(chǎn)品去表現(xiàn)的，所以產(chǎn)品的是否人性化是至關(guān)重要的.如何去更好的體現(xiàn)這種人性化呢？在設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，有許多種突顯人性化的方式，但展陳設(shè)計(jì)無疑是一種最佳的表現(xiàn)方式之一.首先在展陳設(shè)計(jì)過程中，我們不僅僅要考慮消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣，同時(shí)要科學(xué)的結(jié)合陳展的空間大小以及產(chǎn)品自身的品牌文化，去設(shè)計(jì)周邊環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，來突顯產(chǎn)品.這一點(diǎn)，“星巴克”做的非常成功，它可以根據(jù)內(nèi)部結(jié)構(gòu)并且結(jié)合自己的品牌文化，來突顯“星巴克”咖啡.首先在材質(zhì)上選擇了天然環(huán)保材質(zhì)，通過空間造型，燈飾，制造出獨(dú)特的創(chuàng)造新鮮感.每當(dāng)換季時(shí)，星巴克會(huì)重新設(shè)計(jì)自己的海報(bào)和旗標(biāo)來裝飾店面.其次在燈光，墻壁，甚至桌子的顏色，都會(huì)盡量的模仿咖啡的本色調(diào).以此來營(yíng)造假日、歡樂、多彩的情調(diào).然而，有一些星巴克的分店，為了避免破壞周圍環(huán)境的一致性，甚至特意改變店面的規(guī)格和色調(diào)，例如，在位于上海城隍廟商城的星巴克，它的外觀更像一座現(xiàn)代化的廟宇，它真正的融入到了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，使得當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)它這樣的做法充滿好感，也贏得了更多的潛在消費(fèi)者的歡心.除此之外，星巴克最重要的兩個(gè)元素就是“體驗(yàn)”與“分享”，每一個(gè)到過星巴克咖啡館的人，都會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)特的體驗(yàn).比如：顧客可以寄放杯子在這里，來的時(shí)候把杯子拿出來，叫出顧客的名字，提供不同口味的新飲料，做出一杯新的飲料.還有新品種飲料的試喝，這都是surprise的一種體驗(yàn).

綜上所述，品牌的傳播和展陳設(shè)計(jì)絕對(duì)不能孤立的去對(duì)待，要仔細(xì)分析企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、品牌產(chǎn)品定位、營(yíng)銷模式選擇等，系統(tǒng)的進(jìn)行.任何孤立、個(gè)性的設(shè)計(jì)都是不利于企業(yè)品牌文化的傳播與發(fā)展.

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