家樂福頻頻敗走之探析
——從家樂福隱退新加坡說起

孫訓(xùn)爽

（安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 國(guó)際貿(mào)易系，安徽 合肥 231131）

2012年8月28日法國(guó)連鎖超市家樂福宣布鑒于中長(zhǎng)期發(fā)展前景不樂觀，難以占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，該公司將于年底關(guān)閉新加坡現(xiàn)有的兩家賣場(chǎng).家樂福在新加坡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，發(fā)展緩慢，競(jìng)爭(zhēng)不過當(dāng)?shù)爻屑覙犯Ｊ?997年進(jìn)入新加坡的，當(dāng)時(shí)是新加坡最大的超大型超市，曾經(jīng)紅極一時(shí).牛奶公司(Dairy Farm)旗下大超市Gaint在2000年才打入這一市場(chǎng)，本地超市FairPrice(職總平價(jià))在2006年才推出第一家霸級(jí)超市FairPrice Xtra.但是這些超市發(fā)展起來的勢(shì)頭卻如同雨后春筍般地茁壯，幾年之間便迅速覆蓋了僅有700平方公里的新加坡本島.截至目前為止，新加坡著名的本地品牌“巨人”超市已經(jīng)發(fā)展到9家，“平價(jià)”超市發(fā)展到5家，而家樂福在15年時(shí)間里也只發(fā)展到2家.根據(jù)家樂福的常年報(bào)告顯示，近年來其在新加坡市場(chǎng)的銷售額呈不斷下降的趨勢(shì)，前年新加坡店面的凈銷售額為8600萬歐元，去年就減少到7600萬歐元.據(jù)統(tǒng)計(jì)，新加坡市場(chǎng)的凈銷售額只占公司總銷售額的大約0.1%.近年來家樂福連續(xù)關(guān)店:2006年，家樂福退出韓國(guó)市場(chǎng)；2009年，家樂福宣布退出進(jìn)入不足一年的俄羅斯市場(chǎng)；2010年3月，家樂福完全撤出打拼了10年的日本市場(chǎng)；同年又退出意大利南部市場(chǎng)，并關(guān)掉比利時(shí)21家門店；2011年上半年，家樂福又賣掉泰國(guó)門店；2012年6月，家樂福還宣布退出希臘市場(chǎng).撤離日本，退出俄羅斯，敗走比利時(shí)，關(guān)閉新加坡等.作為世界第二大零售巨頭為何家樂福在極速擴(kuò)張之后，頻頻關(guān)店呢？

1 家樂福離開新加坡的外部原因：新加坡國(guó)情

針對(duì)今年家樂福在新加坡出現(xiàn)這種情況，本人覺得要分新加坡國(guó)情的外部原因和家樂福模式的內(nèi)部原因兩個(gè)角度來看.下面來談?wù)剛€(gè)人的看法.

先看新加坡國(guó)情的外部原因.原因有四：（一）新加坡零售市場(chǎng)相對(duì)狹小.（二）新加坡人消費(fèi)習(xí)慣與家樂福提供的購(gòu)物導(dǎo)向不同.（三）新加坡限制汽車購(gòu)買與家樂福倡導(dǎo)的后備箱購(gòu)物迥異.（四）新加坡“土著”超市更能因地制宜，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大.

1.1 新加坡國(guó)土面積不大，人口相對(duì)較小，這樣對(duì)市場(chǎng)零售吸收能力相對(duì)狹小.與地大物博的中國(guó)相比，新加坡高度城市化，小而精致.沒有土地可供浪費(fèi)，每一寸都細(xì)細(xì)規(guī)劃.整個(gè)國(guó)家各區(qū)功能明確：工業(yè)區(qū)、金融區(qū)、商業(yè)區(qū)等集中在幾個(gè)中心鎮(zhèn)，其他的地區(qū)用來給民眾居住.居民區(qū)規(guī)劃得相當(dāng)整齊劃一，一個(gè)成熟小鎮(zhèn)的模型如下：地鐵站附近有較大的商場(chǎng)，體育館，圖書館，鎮(zhèn)內(nèi)每一片住宅區(qū)都配套有食閣(相當(dāng)于民眾餐廳)，診所，超市，日用百貨區(qū)、超市.供給人們?nèi)粘Ｉ钏?

1.2 新加坡是全球人均GDP最高的國(guó)家，新加坡人的消費(fèi)習(xí)慣是喜好在外就餐，而且新加坡參飲服務(wù)可謂是物美價(jià)廉.人們無需每次購(gòu)物做大量的飲食儲(chǔ)備，而家樂福提供購(gòu)物導(dǎo)向仍是西式，一次買足一周所需，甚至更大.

1.3 在新加坡車牌限制十分嚴(yán)格，一輛在中國(guó)僅需要2萬左右奇瑞QQ，在新加坡由于關(guān)稅、車牌限制等最終上路居然要18萬左右，而家樂福倡導(dǎo)的正是后備箱購(gòu)物，即從家樂福買的東西要塞滿后備箱以滿足長(zhǎng)期之需，這正好與新加坡限車相矛盾.限制了新加坡居民在家樂福的購(gòu)買.

1.4 新加坡“土著”超市FairPrice Xtra，因地制宜，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大.它的前身是1973年成立的“職總消費(fèi)合作社”，取名“平價(jià)”的初衷是，以減低民眾的生活費(fèi)用為目標(biāo)，盡可能把基本消費(fèi)維持在接近批發(fā)價(jià)的水平.FairPrice在穩(wěn)定物價(jià)方面取得了居民的信任，沒有出現(xiàn)中國(guó)的“蒜你狠”“豆你玩”的現(xiàn)象.同時(shí)政府也給予FairPrice大力支持，平價(jià)合作社通過多元經(jīng)營(yíng)模式、直接采購(gòu)縮減中間環(huán)節(jié)等取得最低進(jìn)價(jià)，以平價(jià)確保市場(chǎng)上主要日用品價(jià)格平穩(wěn)，遏制了不良商家漲價(jià)與暴力.正是有了FairPrice，新加坡的物價(jià)才一直保持穩(wěn)定，百姓受惠.作為資深“土著的FairPrice”，遠(yuǎn)比“外地人”家樂福更加熟諳新加坡的本土商業(yè)環(huán)境.其不論大小超市，基本占領(lǐng)了新加坡大部分居民區(qū)“樓下”的地盤.FairPrice品牌早已遍地開花，枝繁葉茂.并且，無論商品價(jià)格、貨品類型等、還是商場(chǎng)服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境來看，都比家樂福略高一籌.店址路段又不昂貴，就在新加坡人居住的組屋樓下.店內(nèi)新鮮果蔬及各類日用品一應(yīng)俱全品種齊全，足以滿足每日所需.居民不需要跑到市中心去購(gòu)買.

2 家樂福敗走新加坡的內(nèi)部原因：家樂福模式

再來從家樂福模式內(nèi)部分析敗走的原因:（一）家樂福的選址欠佳.(二)家樂福商品結(jié)構(gòu)大而全，缺乏針對(duì)性.(三)家樂福與供應(yīng)商議價(jià)能力較差，供零關(guān)系不和.(四)租金上升，成本壓力大.

2.1 家樂福選址可謂“一流地段，三流零售”.盡管家樂福坐鎮(zhèn)繁華Plaza Singapura與Suntecity兩家大型購(gòu)物中心，如果從客流量的角度來看，他的選址可謂是一流，這點(diǎn)在家樂福在中國(guó)的選址就能看出來，都選址市中心繁華地段，人流量大，銷售額也很可觀.在中國(guó)安徽合肥三里庵的家樂福門店是他全球銷售量最好的一家門店.安徽合肥三里庵是一個(gè)繁華商圈，寫字樓林立，商場(chǎng)多，人流量大.這是選址成功的一個(gè)典范.但家樂福在新加坡的零售業(yè)績(jī)實(shí)在不可觀，一是由于人們逛完購(gòu)物中心其他店面已無精力再去購(gòu)買日常消費(fèi)品.二是由于新加坡限車，加上市中心路段收費(fèi)高，停車也不劃算，還很容易堵車，造成有車的人也不會(huì)開車去家樂福購(gòu)物.三是它的這些選址離居民區(qū)這給它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手FairPrice更有優(yōu)勢(shì)可言，店址不僅貴，就在居民區(qū)內(nèi)，店內(nèi)日用品蔬菜食品一應(yīng)俱全，足以滿足日常所需.

2.2 家樂福的商品結(jié)構(gòu)大而全，缺乏針對(duì)性.一開始有吸引力，譬如國(guó)外的一些新鮮食材會(huì)吸引消費(fèi)者，但久而久之人們漸漸熟悉了以后便不再感到新奇，另外家樂福給人的感覺是什么都有什么都想賣，但是由于它的地址選在購(gòu)物中心，有些產(chǎn)品在購(gòu)物中心有更專業(yè)的專營(yíng)店，電腦有品牌專營(yíng)店，日用品又比不過居民區(qū)里本土的超市.還應(yīng)關(guān)注到家樂福有個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)就是收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，由于收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，節(jié)慶費(fèi)等.一些供應(yīng)商就不愿將自己新推的特色產(chǎn)品，新鮮產(chǎn)品打入家樂福.那么它的商品結(jié)構(gòu)得不到更新，更是無從吸引顧客.在中國(guó)這種大而全的商品銷售取得了成功，龐大的商品類型在國(guó)內(nèi)這種大型賣場(chǎng)很能吸引國(guó)人，而且符合國(guó)人的逛街心理，被稱為“一站式購(gòu)物”，但在新加坡情況迥異，高度的城市化加上有限的國(guó)土面積使得新加坡的經(jīng)營(yíng)路線“小而精”，商品細(xì)分程度高.新加坡商場(chǎng)內(nèi)每家店面都不大，但很精，基本上經(jīng)營(yíng)的都是同質(zhì)產(chǎn)品.

2.3 家樂福與供應(yīng)商議價(jià)能力差，供零關(guān)系緊張.我們經(jīng)常會(huì)聽到家樂福與供應(yīng)商“打架”的消息.如前文所述家樂福會(huì)對(duì)供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，家樂福的費(fèi)用和返點(diǎn)，基本為兩類：一類為銷售返點(diǎn)，一種是促銷相關(guān)的費(fèi)用.但是，在這兩大類之中，涉及的各種名目有數(shù)十種之多，其中包括銷售返點(diǎn)、堆頭費(fèi)、DM廣告費(fèi)、促銷員管理費(fèi)等.家樂福與供應(yīng)商的條款過于強(qiáng)硬，想把其零售渠道的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益，供零關(guān)系十分緊張.與供應(yīng)商合作關(guān)系不佳、對(duì)上游供應(yīng)鏈缺乏有效管理.綜合協(xié)商能力較差，這樣供應(yīng)商更愿與Fairprice合作，這使得后者在平價(jià)方面更深入人心.

2.4 租金的不斷上升，成本壓力大.也迫使家樂福不得不黯然退出新加坡.家樂福的營(yíng)銷一直是租店，而非買店、建店.這使得它不斷面臨漲租帶來成本上升的壓力，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么隱于居民區(qū)要么遠(yuǎn)離中心.使得家樂福在價(jià)格上就競(jìng)爭(zhēng)不過其他超市.

3 家樂福在中國(guó)經(jīng)營(yíng)要解決的問題

上面分析了家樂福為何隱退新加坡，由此也聯(lián)想到了家樂福在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況.如果搞不好，也有一天會(huì)離開中國(guó).在宣布隱退新加坡以后，“家樂福將退出中國(guó)”的傳言就接踵而至，家樂福的高層不得不一次次地出來辟謠.這也提醒我們好好思考家樂福在中國(guó)的發(fā)展.從1995年進(jìn)入中國(guó)以來家樂福的發(fā)展較為平穩(wěn)，家樂福的到來為中國(guó)零售市場(chǎng)帶來了一站式購(gòu)物、開架自助、低價(jià)新鮮的產(chǎn)品和免費(fèi)停車的全新理念，8月30日在法國(guó)家樂福2012年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布會(huì)上，全球總裁喬治?普拉薩特別強(qiáng)調(diào)：家樂福在中國(guó)已有穩(wěn)健的發(fā)展，堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，家樂福將繼續(xù)立足于中國(guó)，致力于在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展.但同時(shí)家樂福在中國(guó)也存在很多問題：

3.1 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：最突出便是收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，由于家樂福想把其零售渠道的優(yōu)勢(shì)變成實(shí)際利益，同樣存在零供關(guān)系緊張的局面，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)灰色交易.2010年康師傅；2012中糧福臨門等品牌供應(yīng)商都曾出現(xiàn)過因進(jìn)場(chǎng)費(fèi)談不攏而合作破裂的現(xiàn)象.比如供應(yīng)商3元一瓶供給賣場(chǎng)的飲料，賣場(chǎng)可能也只賣3元，甚至賣2.9元，賣場(chǎng)從哪里獲利呢，就是背后要求供應(yīng)商支付一大筆促銷費(fèi)用，折扣讓利，陳列費(fèi)用、海報(bào)費(fèi)用、甚至桌底費(fèi)用.家樂福給各個(gè)門店店長(zhǎng)授權(quán)自治，增加了權(quán)力尋租的機(jī)會(huì)，加重供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的負(fù)擔(dān).

3.2 價(jià)格欺詐：2011年春節(jié)，家樂福由于在中國(guó)部分城市的超市存在多種價(jià)格欺詐行為，受到價(jià)格主管部門的嚴(yán)厲處罰.上海市家樂福聯(lián)洋店、哈爾濱市家樂福大直街店、沈陽(yáng)市沃爾瑪中街店、南寧市沃爾瑪朝陽(yáng)路分店存在類似“虛構(gòu)原價(jià)”的做法.“虛構(gòu)原價(jià)”一個(gè)典型案例是，長(zhǎng)春市家樂福新民店銷售“七匹狼男士全棉橫條時(shí)尚內(nèi)衣套”，價(jià)簽標(biāo)示原價(jià)每套169元、促銷價(jià)每套50.70元，經(jīng)查實(shí)原價(jià)應(yīng)為每套119元.

3.3 網(wǎng)購(gòu)沖擊：家樂福原有的銷售模式也面臨著網(wǎng)購(gòu)的挑戰(zhàn).隨著電子商務(wù)的崛起，消費(fèi)者的購(gòu)物方式也在逐漸改變，現(xiàn)代人由于工作忙，壓力大更傾向于足不出戶，送貨上門的購(gòu)物方式，而且價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì).我國(guó)2011年度網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展高速，全年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到8090億元，占到了全國(guó)商品零售總額的4.4%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到2.13億，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率提高到41.7%.受傳統(tǒng)服裝廠商紛紛轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的影響，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)高速發(fā)展，2011年我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到2670億元，同2010年比增長(zhǎng)率高于總體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)20.6個(gè)百分點(diǎn).這些都意味著，家樂福等類似大型商超的客戶面臨電子商務(wù)的壓力，必須逐漸分流，并且越分越細(xì).

4 家樂福在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)舉措之我見

家樂福在中國(guó)發(fā)展平穩(wěn)，同時(shí)也危機(jī)四伏.由此本人提出家樂福在中國(guó)經(jīng)營(yíng)舉措的一些拙見，以供參考：

4.1 降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，緩和與供應(yīng)商的關(guān)系

總所周知，家樂福與供應(yīng)商的關(guān)系較為緊張，這點(diǎn)經(jīng)常見于媒體，供應(yīng)商均表示家樂福太過強(qiáng)勢(shì)，條款也過于強(qiáng)硬，最為大家詬病和頭痛就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的問題.進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)、DM費(fèi)、條碼費(fèi)等統(tǒng)稱進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，讓供應(yīng)商幾無利潤(rùn)可言，家樂福依靠通道費(fèi)獲取利潤(rùn)的模式在中國(guó)零售業(yè)態(tài)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)面前顯得不再合時(shí)宜，所以想在中國(guó)穩(wěn)健發(fā)展，不出現(xiàn)像在東南亞等國(guó)的情況，先要降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，緩和零供關(guān)系，達(dá)到合作共贏.

4.2 創(chuàng)新盈利模式，贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

家樂福的賺錢渠道主要是向上游供應(yīng)商收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，擠占供應(yīng)商的利潤(rùn).據(jù)悉，家樂?？偫麧?rùn)來源中至少有60%來自供應(yīng)商.但是這種靠門店擴(kuò)張收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的模式已不可取，早在2009年，家樂福在中國(guó)開始面臨店面數(shù)量和營(yíng)業(yè)額雙輸?shù)木置?而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪十分注重通過采用最新IT技術(shù)、建立科學(xué)高效的供應(yīng)鏈管理來降低物流成本和采購(gòu)成本，通過商品進(jìn)銷差價(jià)獲取利潤(rùn).大潤(rùn)發(fā)則直接采取草根式的“訂單包養(yǎng)”策略，將大米、豬肉、水果等品類從供應(yīng)端廠商那里包下來，培養(yǎng)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度，以獲得最穩(wěn)定的供貨及最低價(jià)格.因此家樂福要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須創(chuàng)新盈利模式.適當(dāng)增加總部的集權(quán)，將采購(gòu)、促銷、費(fèi)用談判權(quán)等集中管理，可以在產(chǎn)品質(zhì)量控制、成本節(jié)約以及統(tǒng)一營(yíng)銷等方面獲得明顯的優(yōu)勢(shì).

4.3 挖掘三、四線市場(chǎng)，拓寬利潤(rùn)增長(zhǎng)面

家樂福的門店布局過于集中在一、二線的中心城市，沒有挖掘三、四線城市，這樣局限了他自身的發(fā)展.而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪早在2007年就開始拓展在三、四線城市的開店潛力.而在中國(guó)的三、四線城市人口眾多，消費(fèi)潛力巨大，這片市場(chǎng)開拓出來對(duì)家樂福而言更是拓寬了他的利潤(rùn)增長(zhǎng)面.

4.4 結(jié)合中國(guó)特色，優(yōu)化其全球采購(gòu)體系

“餐桌貿(mào)中國(guó) 發(fā)展家樂福”，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，有著豐富優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，可以在中國(guó)采購(gòu)，配送全球.以“農(nóng)超對(duì)接”的方式，直接訂單生產(chǎn).利用其優(yōu)質(zhì)的零售渠道，優(yōu)化其全球采購(gòu)體系可以削減成本，又可以有新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn).通過家樂福的全球網(wǎng)絡(luò)把中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品引入國(guó)際市場(chǎng).

〔1〕Chenery H. ， Syrquin M.Patterns of Development：1950-1970 [M].Oxford University Press，1975.

〔2〕Balassa，B.Exports and econom ic grow th：Further evidence[J].Journal of Development Econom ics，1978(2)：181-189.

〔3〕夏英祝.安徽對(duì)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].安徽大學(xué)出版社.

〔4〕許書林.安徽對(duì)外貿(mào)易發(fā)展研究[M].合肥工業(yè)大學(xué)出版社.

〔5〕楊全發(fā).中國(guó)對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1999.

〔6〕周振華.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的結(jié)構(gòu)效應(yīng)[M].上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，1996.

〔7〕王麗萍.試析國(guó)際貿(mào)易對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)的影響[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)，2000(5)：73-76.