消費者心理視角下的國產(chǎn)化妝品說明書翻譯策略研究

王昕，曹玨陽，邢晨

(南京財經(jīng)大學外國語學院，江蘇 南京 210046)

提到化妝品市場，自然會聯(lián)想到數(shù)目龐大的女性消費者。雖然目前部分企業(yè)已經(jīng)有意識地開辟男性化妝品市場，但男性消費者數(shù)量仍遠遠不及女性消費者。近年來，國產(chǎn)化妝品品牌開始走向世界。要抓住女性消費者的眼球，除了廣告和品牌宣傳之外，說明書也起到影響消費者心理的關鍵作用。高質量的化妝品說明書翻譯可以引起消費者的興趣，刺激購買欲望，從而提高產(chǎn)品市場占有份額。

本文依據(jù)功能派翻譯理論的目的論，并結合女性消費者心理，探討化妝品說明書的翻譯策略。

一、消費者心理分析

女性由于其性別特征、經(jīng)濟地位和多重角色，消費心理有別于男性。作為化妝品市場的主要消費群體，她們的消費心理是決定化妝品營銷策略的關鍵因素之一。筆者對來自美國的100位年齡在18～30歲的女性進行了消費心理問卷調查，這些女性消費者的心理特點千差萬別，但總的說來，有以下幾點。

(一)追求美感和時尚感

愛美是女人的天性，追求美感和時尚感則是當代女性普遍的追求，這在購買化妝品時尤為突出。女性追趕潮流，對于新潮的東西充滿好奇，并樂于走在時尚前沿。調查表明，在產(chǎn)品價格、性能、規(guī)格等方面相同時，女性更樂意購買包裝精美、設計考究的產(chǎn)品，把化妝品作為陶冶精神生活、裝飾自己的必需品。

(二)個性化

隨著時代的發(fā)展，女性的社會地位不斷提升，女性在經(jīng)濟獨立的同時自我意識也在不斷加強。越來越多的女性開始關注自身形象，期望展現(xiàn)自己獨特的氣質和審美觀念。她們希望購買到適合自己的化妝品，所以對產(chǎn)品的選擇較為敏感，往往更傾向于選擇與自我概念相符合的化妝品。雖然女性在消費化妝品的時候會有趨眾心理，會聽從他人的意見，但調查表明，大部分女性希望選購到適合自己個性的產(chǎn)品，體現(xiàn)自身非凡的觀察力和認知力。

(三)情感滿足

女性情感需求較為外露，一些商品常常成為她們追求情感和精神滿足的物化工具，其中化妝品就是較為普遍的一種。女性會由于生活上的小挫折采取消費方式“修復”消極情感狀態(tài)。當她們覺得缺乏自信、內(nèi)心消極時，會依賴于消費這種補償性行為。從某種程度上來說，化妝品是親情、友情和愛情的載體，是女性獲得情感的媒介。另外，女性的虛榮心使得她們偏向于某種品牌，以彰顯自身的社會地位和經(jīng)濟實力。

(四)非理性

女性在購物過程中常有沖動的表現(xiàn)，這在化妝品購物過程中也會體現(xiàn)出來。商品的名稱、價格、包裝、促銷廣告等都是促進女性購買沖動的因素。雖然她們可能不需要這些化妝品，但女性仍會因為沖動而掏出腰包。接受調查的女性中，92.4%的女性都有過沖動消費行為。這種非理性情緒常常受到打折、促銷人員和心情的影響。

(五)高檔化

高檔化妝品在包裝和宣傳上下足功夫，吸引了眾多女性消費者。有的女性消費者購買化妝品是為了裝扮自己，期望青春常駐，并且通過化妝品增強信心，彰顯她們自身的財力，凸顯品位。還有部分女性消費者愛慕虛榮，認為可以通過消費高檔化妝品來顯示地位，向人炫耀。由此可見，女性消費者的消費心理復雜多變，而且富有特色。她們重視品牌和質感，追求美感，愿意追求新鮮事物，又有著較強的個性意識，同時容易受到外界環(huán)境的影響。結合這些特殊的女性消費心理，化妝品說明書要如何翻譯才能滿足女性的需求，讓她們欣然掏出腰包呢？

二、化妝品說明書的功能和特點

一般來說，化妝品說明書包括產(chǎn)品成分、功效、使用說明、商標、制造商、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期等。前三部分是說明書的主體部分，是消費者花費較多時間研究的部分，也是本文著重討論的部分?；瘖y品說明書有三大功能：第一，介紹產(chǎn)品的主要成分、功效，闡釋使用步驟；第二，化妝品說明書肩負廣告宣傳的作用，它在準確表述產(chǎn)品信息的同時為產(chǎn)品做宣傳；第三，作為說明文的一種，化妝品說明書有祈使功能，期望讀者按照文本作出反應，按照說明步驟操作產(chǎn)品，這決定了說明書一般使用祈使句。

目前，在擁有眾多國際品牌的化妝品市場，國產(chǎn)化妝品異軍突起，正在開拓廣闊的國外市場。國產(chǎn)品牌化妝品有其特殊性，即運用中草藥配方，并結合現(xiàn)代科技，使得古法與科技完美結合，并將其作為一大賣點。值得注意的是，雖然女性追求時尚，愿意接受新鮮概念，但由于缺少基本的背景知識，受訪的絕大部分女性對富含中藥成分的化妝品存有戒心。所以，對于國產(chǎn)化妝品來講，產(chǎn)品推銷是否成功，說明書中對于中藥的解釋至關重要。

從以上功能中可以看出，作為說明文的一種形式，化妝品說明書有著極強的目的性。因此，說明書語言應當簡潔精練，通俗易懂，避免不重要和無趣的信息，使有用信息達到最佳運用效果。同時，化妝品說明書應適當使用美化詞語，突出產(chǎn)品的功效，把宣傳效果做到最好。

三、目的論指導下的國產(chǎn)化妝品說明書翻譯策略

目的(skopos)一詞來自希臘語，意思為“目標”(aim)或“目的”(purpose)，20世紀70年代由維米爾引入翻譯理論，以之為專業(yè)術語，表示譯作或翻譯行為的目的。目的論嘗試將翻譯理論從對等翻譯的禁錮中解放出來，認為原先的等值翻譯理論無法適用于所有文體。目的論強調“目的性”，任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，即“結果決定方法”。這個目的就決定了翻譯方法和策略的選擇，以產(chǎn)生功能上滿足需要的結果。因此，在目的論的指導下，譯者必須知道為什么要翻譯原文，以及目的文本的功能。目的論的主要著作《通用翻譯理論基礎》對于翻譯提出了6條目的論翻譯策略，其中前兩條是這樣闡述的：

1.譯文由其目的決定；

2.譯文在目的語文化和語言中傳達信息，該信息與原文化和語言中傳達的信息相關。

第一條策略強調了翻譯目的的重要性；第二條策略則將原文和譯文以及它們所在文化語境中的功能聯(lián)系了起來，使譯者成為跨文化交流的關鍵人物。由此可見，目的論在實用文體翻譯中的確有其積極的實踐意義。特別是對于中國化妝品來說，要跨越文化障礙，走向世界，說明書翻譯應當以目的論為指導。筆者將結合消費者心理，并以目的論為指導，通過具體例子來分析國產(chǎn)化妝品說明書的翻譯策略。

例1佰草集清肌養(yǎng)顏太極泥，分黑、白二泥，蘊含赤芍、白芍等草本精華，先清后補，給肌膚帶來全新的體驗。

Herborist T′ai Chi Detoxifying & Nutrient Clay contains extracts from several Chinese herbs，including Peony Root extracts.It is composed of the detoxifying clay for deep cleansing as well as the nourishing nutrient clay，one to cleanse and then the other to reveal the radiance on the face，which brings a whole new experience to skin care.①

譯文在充分理解原文的基礎上，作出了適當調整。首先，根據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)理論，“黑”和“白”分別代表矛盾的兩極，在“太極”的概念下通過調和，使肌膚達到平衡狀態(tài)。但普通英語國家消費者可能并不具備這樣的背景知識。譯者靈活地將“黑泥”和“白泥”譯為“the detoxifying clay”和“the nutrient clay”，突出了黑泥和白泥各自的功效。另外，考慮到國外女性消費者的特殊心理，譯者適當?shù)亟忉屃恕跋惹搴笱a”的意義，使譯文通順明了，更有邏輯性。這個例子充分說明了譯文中目的語文化信息傳達的重要性。

例2(1)蟲草多糖精萃(冬蟲夏草提取物)充盈煥活肌膚，重現(xiàn)細膩彈潤，飽滿緊實。(羽西榮譽贊助中國科學院昆明植物研究所，支持天然植物在美容領域的應用研究。)

With Cordyceps extract，help to revitalize skin; skin recurs refined，elastic，plumpy and firm.

(YUE SAI proudly sponsors the Kunming Institute of Botany on the Research of natural plants and their benefits in the beauty arena.)②

冬蟲夏草是中國特有的草藥，中國消費者較為熟悉，而對于英語國家消費者來說，卻完全是個陌生的概念。譯文中關于研究所的解釋從側面說明了此種物質為天然植物，這里對于中草藥的解釋至關重要，可以讓國外消費者了解產(chǎn)品的原料，請消費者放心使用。例2(1)以突出產(chǎn)品功效為目的，由于產(chǎn)品說明書具有語言簡練的特點，譯者采取了直譯的方式，避免了一些不重要的信息，譯文并不需要將原文中所有的概念闡釋清楚。

(2)Phlorolin的獨特配方和天然中草藥精華，調理肌膚，保護肌膚免受逢由基的傷害。肌膚清新滋潤，不油膩，時刻保持光滑潤澤。

Formulated with special Phlorolin formula and exclusive Chinese herb complex of Ginkgo Biloba，Ginseng and Green Tea extract to provide the maximum effect to regulate skin and protect against damaging free radicals.③

這句話的英譯并沒有按照中文說明書一字一句地翻譯，而是根據(jù)英語的句型結構習慣，調換了第二句和第三句的順序，使之更地道，體現(xiàn)了產(chǎn)品個性化的特征，尤其受到那些希望選購到適合自己個性的產(chǎn)品，并能體現(xiàn)自身非凡的觀察力和認知力的女性的青睞。另外，考慮到外國消費者對“天然中草藥精華”的理解，譯者在翻譯時把它具體化為“Chinese herb complex of Ginkgo Biloba，Ginseng and Green Tea extract”，從而達到理想的表達效果。

例3人體面部皮膚經(jīng)常暴露于外，易產(chǎn)生8種面部皮膚問題：

黑：黑色素沉著，皮膚開始暗淡缺乏光澤，沒有白皙感。

黃：膚色枯黃，皮膚缺乏彈性紅潤，不夠飽滿。

粗：毛孔增大，沒有細膩柔滑感。

干：皮膚干燥，沒有滋潤。

斑：多由于內(nèi)分泌失調或風吹日曬，在面部形成色斑。

皺：皮膚產(chǎn)生褶皺，面部有表情時尤為明顯。

痘：皮膚皮脂分泌，毛囊口堵塞，細菌感染。

污：受環(huán)境污染，污染物深度潛入皮膚，采用普通潔面方法不易清潔，危害皮膚健康。

可采面膜采用植物配方，清潔面部肌膚直至深層，有效減緩肌膚干燥，細膩滋潤。改善肌膚質感，更顯細膩柔軟，豐盈彈潤，可以滋潤皮膚，達到凈白效果；去除皺紋，消滅粉刺和色斑(妊娠斑，曬斑)，有效隱退歲月初痕。

“Cortry”Facial Pastern is made of valuable natural plant extracts，clearing facial skin deeply.Skin feels instantly nourished，smoother and softer.Skin texture gets improved obviously，smoother，softer，more plumpy and elastic.It′s perfect in such conditions as the skin is dark，tawny，coarse，droughty，spotted，wrinkly stained，postural，removing first sign of age on body skin effectively and delaying facial skin aging.④

此處的中文說明以“黑”“黃”等肌膚問題開頭，對皮膚的八大癥狀作了較為詳細的說明。這樣的羅列符合中文思維邏輯，因為漢語文化注重意合，中文讀者自然知道本產(chǎn)品將解決皮膚的八大癥狀，無須附加說明。但英語語言注重形合，因此在翻譯時作者采用歸化方法，對原文進行補充翻譯，使譯文更加完整，意思更加清晰，更加符合英語語言習慣。如果逐條譯成英語，不免拖沓冗長，譯者在充分理解原文的基礎上，對原文作出了較大改動。概括肌膚各種問題，只用“dark”“tawny”等形容詞描述，把重點放在介紹產(chǎn)品功效上，用“nourished，smoother and softer”突出面膜的作用。消費者在閱讀說明書的時候，希望通過說明書重點了解產(chǎn)品的效果以及產(chǎn)品如何可以使自己變得更加美麗，不會把重點放在肌膚問題上。譯者將原文和譯文以及它們所在文化語境中的功能聯(lián)系了起來，跨越了文化障礙，這樣的翻譯符合女性消費者追求美感的心理，她們更能夠被產(chǎn)品的功效打動，心甘情愿地為化妝品買單。

例4(1)促進肌膚新陳代謝，去除老化角質，有效修護膚色不均，令肌膚美白細膩、宛若凝脂。

This cream improves skin micro-circulation and metabolism，removes aging cut in，leaving the skin fair，moisturized and refined.⑤

譯者將“美白細膩，宛若凝脂”譯成了“fair，moisturized and refined”這三個并列的形容詞。這樣的短音節(jié)詞讀起來簡潔而緊湊，符合英文表達習慣。

(2)清透爽潔，細致嫩滑，能迅速滲透，補充肌膚必要的水分和養(yǎng)分，有效改善膚色不均，令肌膚全無負擔，白皙透亮，如出水芙蓉般水嫩透白。

This light and refreshing emulsion can be quickly absorbed by skin，providing essential hydration and nutrition.It can effectively balance skin tone and leave the skin fair and radiant.⑥

譯者在翻譯過程中經(jīng)常選擇的是主動語態(tài)，這使消費者沒有被強迫的感覺，而更加愿意閱讀說明書。如果使用被動語態(tài)，隨之而來的被動感會使消費者感覺不舒服，選購過程不愉快，最終導致銷售不成功。因此，只有通順、流暢、合理的英譯才能使消費者對商品產(chǎn)生信任，才能正確指導消費者對產(chǎn)品的有效使用。

四、結語

綜上所述，就翻譯目的論而言，化妝品說明書的翻譯過程即是體現(xiàn)說明書功能的過程，是以實現(xiàn)譯文在目的語文化中的功能為目的，再現(xiàn)原文的介紹功能和美感，使譯文盡量達到原文的交際目的，從而使目的語消費者接收到較為準確的信息并受到感染，購買產(chǎn)品。這樣的化妝品說明書才能幫助中國國產(chǎn)化妝品打開國際市場。

注釋：

①摘自佰草集清肌養(yǎng)顏太極泥說明書。

②摘自羽西蟲草洗面奶說明書。

③摘自羽西凈透洗面奶說明書。

④摘自可采美的面膜說明書。

⑤摘自佰草集養(yǎng)顏洗面奶說明書。

⑥摘自羽西美白洗面奶說明書。

[參考文獻]

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