食品安全監(jiān)管機制的功能構(gòu)建
——消費者的個體選擇到群體選擇

李輝

(江南大學(xué)法學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

食品安全可以分為食品供應(yīng)數(shù)量的安全(food security)和食品供應(yīng)質(zhì)量的安全(food safety)，前者指食品的供應(yīng)數(shù)量可以滿足人民的生存需求，后者指所供應(yīng)的食品中不存在有害物質(zhì)(即絕對安全)或者有害物質(zhì)的含量不會對人本身的健康帶來傷害(即相對安全)。因此，相應(yīng)的食品安全問題也就表現(xiàn)為兩個方面，即食品供給數(shù)量的安全問題與食品供給質(zhì)量的安全問題。

在現(xiàn)實中，消費者對食品安全的關(guān)注既有質(zhì)方面的考慮也有量方面的考慮。部分消費者在明知消費食品存在風(fēng)險因素、不利于健康的情況下仍會選擇該食品的消費，而以往有關(guān)食品安全問題的研究對于此類問題的關(guān)注較少。文章認為消費者對于食品的評價是綜合的，包括個人偏好、個人經(jīng)濟狀況等因素，同時消費者又受信息的局限性影響難以做出理性選擇。消費者對安全食品的一致選擇、對非安全食品的一致抵制將迫使企業(yè)生產(chǎn)安全食品。通過運用社會選擇理論與群體決策理論分析消費者群體選擇的形成過程得出食品安全監(jiān)督管理體系的功能構(gòu)建應(yīng)從改變消費者偏好和解決信息不對稱問題兩個方面入手，以達到促使社會一致選擇形成的目的。

一、消費者個體選擇的差異性分析

“理性是解釋個人有目的的行動與其所可能達到的結(jié)果之間的聯(lián)系的工具性理性”①，消費者作為市場個體進行消費選擇時是基于自身“理性”的。從“理性人”假說到“社會人”假說，從“完全理性”理論到“有限理性”理論，通過對個體行為理性的討論分析可以發(fā)現(xiàn):第一，在信息完全的條件下，理性最大化可以實現(xiàn);第二，在信息不完全的條件下，理性選擇的結(jié)果是“次優(yōu)”的。因此，作為市場個體的消費者對于食品的分析評價是追求最大化效用的。對于食品安全因素的考慮是消費者個體效用評價體系中重要的一部分，而決定是否選擇購買該產(chǎn)品由該產(chǎn)品對消費者的總體效用所決定。

(一)個體差異情況下的效用分析

消費者對于消費產(chǎn)品效用評價的差異性是由多種因素引起的，在對同一種產(chǎn)品進行效用評價的時候，生活水平的差異、個體偏好的不同等因素的存在會導(dǎo)致消費者作出不同的效用評價，從而產(chǎn)生不同的購買選擇。

生活水平的差異性導(dǎo)致消費者對食品安全評價的差異性。在消費者購買能力有限的情況下，消費者對于食品安全的考慮主要是食品的供給量，伴隨著消費者購買能力的提升，消費者對于食品安全的評價開始更多地關(guān)注食品的“質(zhì)”。相關(guān)研究表明，當恩格爾系數(shù)在50%以上時，人們關(guān)注的是食品的數(shù)量安全;當恩格爾系數(shù)在40%到50%之間時，人們逐步關(guān)注食品質(zhì)量安全;當恩格爾系數(shù)降到40%以下時，人們開始更加注重食品的質(zhì)量安全，對食品營養(yǎng)、食品安全衛(wèi)生表現(xiàn)出更多的關(guān)注②。因此，不同的消費個體在對同種商品進行消費時，因自身經(jīng)濟水平的差異，產(chǎn)品所能帶來的效用是不同的，他的風(fēng)險評價也不相同。

消費者個體偏好的差異性導(dǎo)致消費者對食品安全評價的差異性。當某些消費者對部分食物具有特殊偏好時，即使該食品存在某些不安全因素，因為偏好的存在，該食品依舊會被消費者選擇，仍然會有市場存在。

(二)信息不對稱情況下的信任分析

信息的不完全性導(dǎo)致消費者對食品安全評價的局限性。當消費者在“質(zhì)”和“量”上對食品安全風(fēng)險作出權(quán)衡時，關(guān)于“量”的信息對于單個消費者是公開的，因此消費者可以對食品量上的安全作出判斷。關(guān)于“質(zhì)”的信息，在消費者與市場銷售者之間存在信息鴻溝。食品生產(chǎn)者與經(jīng)營者是食品安全風(fēng)險的直接擁有者，擁有關(guān)于某一食品的完全的安全信息。但企業(yè)經(jīng)營是以盈利為目的的，所以這其中不可避免地會出現(xiàn)道德風(fēng)險和逆向選擇問題。同時，作為市場個體的消費者所掌握的食品安全信息是有限的，為了達到自身效用的最大化，消費者需要搜集食品安全信息并在信息搜尋成本與食品安全信息所能為自己帶來的收益之間作出衡量。當信息搜尋成本低于信息收益的時候，消費者會選擇進行信息的搜集來提升對食品安全信息的把握，提高自己的效用收益;當信息搜尋成本高于信息收益的時候，消費者會放棄對信息的搜集。對于單個消費者來講，信息的搜集成本往往會大于自身的效用收益，在消費者進行個體選擇時無法通過信息的搜集擴大自己的選擇理性，提升自己對安全食品的辨別能力。

食品安全的信任品特性使消費者對食品安全評價具有盲目性。在現(xiàn)實生活中，根據(jù)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量信息的獲取難易程度，將商品劃分為搜索品、經(jīng)驗品與信任品。消費者在購買之前就能確定的質(zhì)量信息的稱為搜索品，消費者在購買前無法確認質(zhì)量信息、在購買使用之后才能知道其質(zhì)量特性的產(chǎn)品為經(jīng)驗品，消費者在購買前無法確認，在使用后也無法確認質(zhì)量特性的產(chǎn)品稱為信任品。由于在購買前缺乏技術(shù)檢測的條件下消費者很難判定出不安全食品，在購買后不安全食品的危害很難立刻顯現(xiàn)，因此食品屬于信任品的范圍。消費者在進行個體選擇的時候往往依據(jù)的是廣告的信號功能、食品企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)地位③。然而連續(xù)的食品安全事故已經(jīng)造成消費者的信任危機，從食品的信任品特性出發(fā)已經(jīng)很難獲取食品的安全信息④。

通過對消費者個體效用評價的差異性以及信息不對稱情況下的信任分析可以發(fā)現(xiàn)消費者的個體評價可以分為兩大類，一類是消費者之間存在著偏好沖突，另一類是消費者之間存在著信息差異。前者是指在信息完全的條件下，某一消費者偏好某一產(chǎn)品，而另一消費者不偏好。如經(jīng)濟水平較高的消費者認為普通大米含有農(nóng)藥殘余，具有不安全因素，傾向于選擇經(jīng)過認證的有機大米或者綠色大米。而經(jīng)濟水平較低的人在普通大米與有機大米之間權(quán)衡時仍會傾向于選擇普通大米。后者是消費者之間存在信息差異，當信息完全的條件下，消費者個體的選擇會趨向一致。在這種情況下，消費者不能作出一致的選擇是由消費者個體對信息的掌握程度不一樣造成的。

二、食品安全選擇群體壓力的形成

當社會能對某一企業(yè)、某一食品的安全特性作出合理的評價，消費者就會選擇“用腳投票”放棄對該企業(yè)、該產(chǎn)品的選購，使該企業(yè)喪失現(xiàn)有以及潛在的銷售機會。聲譽機制發(fā)揮作用的前提條件是重復(fù)博弈，而企業(yè)的發(fā)展是謀求長遠的，企業(yè)在長期的博弈過程中，使得未來交易機會與自身過去的行為緊密聯(lián)系在一起，交易對手會根據(jù)企業(yè)過去有關(guān)行為的聲譽來決定是否繼續(xù)合作，即聲譽影響未來的交易機會。這樣就會形成一種倒逼機制，迫使企業(yè)保障所生產(chǎn)的食品安全。從社會選擇理論的角度來看，這種機制的形成所依賴的是通過社會評價形成社會的共同選擇。

社會評價是以社會的身份反映某一現(xiàn)象的社會價值，這意味著評價主體要擺脫自身的角色限制，以統(tǒng)一的標準，以社會整體的立場去對某事物作出評價。對于個體決策到群體決策的過程研究，科爾曼以理性個體的利益最大化為基本效用原則，通過提出社會資本作為中介概念，實現(xiàn)從微觀層次的個體行為到宏觀層次的群體行為的過渡。集體決策理論認為集體決策的前提是決策的個體有一個共同目標，彼此之間不存在利益沖突，決策的目標是提高決策的效益，從而增加群體收益。阿羅(Arrow)通過構(gòu)建社會福利函數(shù)提出阿羅不可能定律，證明通過對個體偏好的匯總作出集體選擇具有很大的局限性。阿瑪?shù)賮啞ど趯Π⒘_定理的基本命題作出規(guī)范性詮釋的同時提出了解決不可能性定理的途徑。以下分別以森的理論和群體決策理論對上述兩類個體選擇狀況作出分析。

假設(shè)消費者個體對食品的安全性及其對自身的效用作出一個排列，Ri表示第i 個消費者個體的效用偏好狀況，由此整個社會所有個體的評價就是斷面U:

社會選擇的問題就轉(zhuǎn)化為尋找一個從消費者個體到整個社會的映射f:

阿羅不可能定理(Arrovian Impossibility Theorem)認為不存在同時滿足4 個約束條件的社會選擇規(guī)則。這4 個條件分別是，(1)無約束域條件:指個體可以有任何偏好，每個成員都可以按照自己的偏好進行選擇。(2)一致性條件:指個人選擇與社會選擇存在著正向關(guān)聯(lián)，假如所有社會成員認可某一方案，那么該方案即為社會總體的選擇方案。(3)無關(guān)方案獨立性條件:不同的選擇相互獨立。(4)非獨裁性條件:不存在能把個體偏好強加給社會的可能。因此，在個體偏好多樣性的情況下集體選擇難以形成。森認為要通過放寬集體理性和進行價值限制(value restriction)來改變個人的偏好，從而促使一致性的社會選擇達成。

將社會選擇理論引入對于食品安全問題的探討。(1)無約束域條件就是指消費者個人可以根據(jù)自身的愛好、經(jīng)濟狀況等因素對于消費食品作出任何評價并作出是否購買及購買量的決策;(2)一致性條件即意味著消費者的個人選擇與社會整體選擇相一致，對于某種食品的社會評價是所有消費者共同認可與選擇的;(3)無關(guān)方案獨立性條件指消費者不同的選擇相互獨立;(4)非獨裁性條件即不存在將某個消費者的個體評價強加給整個社會成為社會評價的情況。因此，在食品選擇方面要達成一致的社會選擇就要放寬集體理性，進行價值限制。放寬集體理性就要擴大信息基礎(chǔ)，通過食品安全知識的教育引導(dǎo)、改變消費者的消費行為，使消費者樹立起安全的消費觀;進行價值限制就是通過制定食品安全法規(guī)限制具有不安全因素、影響人體健康的產(chǎn)品進入市場。

影響集體決策績效的因素主要表現(xiàn)為群體成員的結(jié)構(gòu)、群體成員的交流與影響、群體的規(guī)模大小等。群體規(guī)模的大小通過影響群體成員的參與水平、溝通協(xié)調(diào)成本來影響決策的科學(xué)性。在群體決策中，如果群體成員的知識結(jié)構(gòu)、信息構(gòu)成、風(fēng)險偏好等過于一致將會弱化群體決策的優(yōu)勢，如果群體成員結(jié)構(gòu)具有互補性將提高集體決策的合理性與科學(xué)性;如果群體成員交流較低也不利于決策結(jié)果的科學(xué)化與合理化;群體決策理論認為信息交流過程會使群體成員獲得更多的決策信息，增強群體成員的判斷能力，從而增進集體決策的可靠性。因此，對于由信息不完全而導(dǎo)致的消費者個體對食品效用評價的差異可以通過信息體系的完善，提升消費者個體的選擇理性，使食品從“信任品”向“搜尋品”轉(zhuǎn)化解決。

三、食品安全監(jiān)管機制的功能構(gòu)建

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，從微觀層次的個體選擇上升為宏觀層次的群體選擇的過程中，通過放寬集體理性、進行價值限制、促進群體決策中的信息交流將有助于群體決策的形成。食品安全監(jiān)督管理機制的功能構(gòu)建就應(yīng)以促使社會一致選擇的形成為目的，通過食品安全監(jiān)督管理機制影響并改變消費者個體的偏好，彌補消費者關(guān)于食品安全的信息差異，從而使消費者的個體選擇趨于一致，促進社會選擇的形成。以達到通過聲譽機制，“用腳投票”促進企業(yè)生產(chǎn)安全食品的目的。食品安全監(jiān)管體系構(gòu)建的最終目的是保護消費者的利益，這就要求食品安全監(jiān)管體系必須滿足以下條件。

第一，食品安全監(jiān)管體系要促進食品安全信息的有效傳遞。群體決策的形成依賴于決策者個體之間的信息共享與溝通，構(gòu)建食品安全監(jiān)管體系要建立起良好的食品安全信息的傳遞機制，將市場上有關(guān)的食品安全信息納入統(tǒng)一系統(tǒng)，在做好市場監(jiān)管的同時收集消費者關(guān)于食品安全信息的反饋與舉報，及時、準確地向所有消費者提供與食品質(zhì)量安全相關(guān)的信息與服務(wù)。

第二，食品安全監(jiān)管體系要保證食品安全信息的公共性。擴大信息基礎(chǔ)可以放寬集體理性，食品安全問題關(guān)乎每個消費者的健康，屬于公共安全的內(nèi)容，食品安全信息是社會共享的物品，具有非排他性。因此，食品安全信息具有明顯公共物品的屬性。食品安全監(jiān)管體系要保證食品安全信息供給的公共性，只有這樣才能保證食品安全信息為全社會共享，促使社會選擇的形成。

第三，食品安全監(jiān)管體系要加強食品安全的宣傳教育。消費者偏好的差異性制約著社會選擇的形成。食品安全監(jiān)管體系要對消費者的消費行為進行引導(dǎo)，通過關(guān)于食品安全的宣傳教育活動改變消費者的偏好，引導(dǎo)消費者的消費行為向安全、健康消費轉(zhuǎn)變。讓消費者認識到消費質(zhì)量安全食品不僅有利于身體健康，而且會促使生產(chǎn)經(jīng)營者提供更加安全可靠的食品。

注釋:

①李培林:《理性選擇理論面臨的挑戰(zhàn)及其出路》，《社會學(xué)研究》，2001年第6 期，第43 頁。

②李秉龍、薛興利:《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2009年，第315 頁。

③吳元元:《信息基礎(chǔ)、聲譽機制與執(zhí)法優(yōu)化——食品安全治理的新視野》，《中國社會科學(xué)》，2012年第6 期，第117 頁。

④王威、尚杰:《乳制品安全事故:“信任品”的信任危機》，《社會科學(xué)家》，2009年第4 期，第48 頁。

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［4］王威，尚杰.乳制品安全事故:“信任品”的信任危機［J］.社會科學(xué)家，2009(4):48－51.

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