基于行業(yè)用人需求的高職廣告人才培養(yǎng)模式比較與選擇

嚴(yán) 亞

(重慶第二師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒系，重慶 400067;西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715)

一、問題的提出

從現(xiàn)實(shí)情況來看，處于初級(jí)發(fā)展階段的中國(guó)高等廣告教育看起來人丁興旺，其實(shí)并不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要?！吨袊?guó)廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》對(duì)此歸納出中國(guó)廣告高等教育存在五大矛盾:第一，擴(kuò)招導(dǎo)致學(xué)生素質(zhì)下降與廣告業(yè)高素質(zhì)人才需求之間的矛盾;第二，落后的教材、課程設(shè)置與身處市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最前端的廣告業(yè)的矛盾;第三，老師無經(jīng)驗(yàn)、學(xué)生無實(shí)踐與廣告業(yè)實(shí)務(wù)性很強(qiáng)之間的矛盾;第四，專業(yè)課程不專業(yè)，基礎(chǔ)課程不扎實(shí)造成學(xué)生邊緣化傾向與廣告行業(yè)需求復(fù)合型人才的矛盾;第五，大批專業(yè)水準(zhǔn)缺失的學(xué)生紛紛畢業(yè)與行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)期急需復(fù)合型人才的矛盾。另一項(xiàng)研究從業(yè)界的視角對(duì)廣告業(yè)界需求與高校廣告人才培養(yǎng)之間存在的矛盾進(jìn)行了調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示有超過八成從業(yè)人員認(rèn)為廣告專業(yè)的學(xué)生普遍缺乏實(shí)踐，這是對(duì)學(xué)校教育的一個(gè)警訊，也顯示出學(xué)校教學(xué)設(shè)計(jì)或課程安排須多參考實(shí)踐的需求，以縮短兩者之間的差距;超過六成的廣告從業(yè)人員同意學(xué)生在校期間應(yīng)該學(xué)更多專業(yè)以外的知識(shí);認(rèn)為實(shí)踐鍛煉比課堂學(xué)習(xí)更重要的超過一半［1］。細(xì)析這些矛盾與差距，其本質(zhì)屬性都可歸于人的因素，即培養(yǎng)主體和培養(yǎng)對(duì)象都需進(jìn)行再培養(yǎng)，這就涉及人才培養(yǎng)模式的深入探討。從教學(xué)改革的角度分析，人的因素可以從教師和學(xué)生兩個(gè)維度進(jìn)行剖析，而從短期來看，由培養(yǎng)主體選擇、落實(shí)的人才培養(yǎng)模式是解決高校廣告專業(yè)發(fā)展問題的現(xiàn)實(shí)之道。因此，根據(jù)業(yè)界對(duì)廣告人才素質(zhì)的需求來比較、選擇人才培養(yǎng)模式，并從最利于實(shí)現(xiàn)教學(xué)改革的方向進(jìn)行探究，會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地與工學(xué)交替機(jī)制建設(shè)的研究發(fā)揮一定作用。

二、廣告行業(yè)用人需求分析

國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的人才主要分四大類，分別是在廣告主、廣告公司、廣告媒體中從事廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的廣告人才，以及在行政管理等機(jī)構(gòu)從事廣告監(jiān)管的廣告人才［2］。從就業(yè)情況來看，廣告專業(yè)學(xué)生去向最為集中的是廣告代理公司和廣告主企業(yè)，畢業(yè)生就業(yè)選擇均以廣告公司和媒介廣告部、企業(yè)內(nèi)部廣告部為主;廣告學(xué)專業(yè)本科生的畢業(yè)就業(yè)去向83%左右為各類廣告公司或者企業(yè)內(nèi)部廣告部，另有11%的畢業(yè)生去向?yàn)槊浇閺V告部［3］，這兩種就業(yè)去向恰好位于廣告業(yè)務(wù)交易的兩端，在人才培養(yǎng)觀點(diǎn)上具有極強(qiáng)對(duì)稱性，將其列為分析對(duì)象可使研究擁有較強(qiáng)的典型意義，并為其他研究提供一定啟示。

(一)廣告代理企業(yè)用人需求分析

廣告代理企業(yè)即通常所說的廣告專業(yè)公司，為廣告主完成市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選定、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介計(jì)劃制訂、預(yù)算設(shè)定等環(huán)節(jié)的任務(wù)，發(fā)揮著策劃、視聽覺表現(xiàn)、媒介選擇和發(fā)布、活動(dòng)設(shè)計(jì)等職能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位和推廣、企業(yè)形象塑造和傳播、品牌構(gòu)建和維護(hù)，甚至與消費(fèi)者關(guān)系的建立和強(qiáng)化。正因?yàn)榘l(fā)揮著如此重要的作用，廣告代理公司對(duì)人才的需求呈高端化和綜合化趨勢(shì)。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AAAA)認(rèn)為，除了主修廣告之外，商業(yè)管理、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等院系畢業(yè)的學(xué)生，也適合從事廣告業(yè)。學(xué)生在學(xué)校選修廣告文案、參與團(tuán)隊(duì)工作、學(xué)習(xí)廣告策劃和廣告活動(dòng)等相關(guān)課程，對(duì)以后從事廣告工作很有幫助。《廣告業(yè)人才市場(chǎng)需求調(diào)查與分析報(bào)告》中提到廣告公司最需要的人才時(shí)，不同的企業(yè)給出了不同的回答。57%的外企公司將“有著大量經(jīng)驗(yàn)的職場(chǎng)老手”選為第一位，31%的外企公司則把“具備專業(yè)知識(shí)的廣告專業(yè)畢業(yè)生”選為第一。本土廣告公司則有45%的被調(diào)查者將“具備專業(yè)知識(shí)的廣告專業(yè)畢業(yè)生”選為第一，37%本土公司將“有著大量經(jīng)驗(yàn)的職場(chǎng)老手”選為第一?？梢?，雖然在廣告公司決策者眼里那些有著大量經(jīng)驗(yàn)的職場(chǎng)老手能夠快速被派上用場(chǎng)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，具備專業(yè)知識(shí)的廣告專業(yè)畢業(yè)生在經(jīng)過數(shù)年的磨練之后，更能給公司帶來超凡效益。而在“大學(xué)生要進(jìn)入大型廣告公司，哪些技能是最重要的”這個(gè)問題上，90%以上接受調(diào)查的廣告公司都將大學(xué)生應(yīng)有較強(qiáng)的創(chuàng)意能力、敏捷的思維和創(chuàng)新能力排在第一位。［3］另一份調(diào)查報(bào)告結(jié)論指出，中國(guó)需要的廣告人才應(yīng)該是能面對(duì)不同企業(yè)的不同問題，提出不同的解決方案，能夠解決實(shí)際問題的人。他們不但要有好的文字能力，學(xué)會(huì)寫長(zhǎng)文案;好的表現(xiàn)能力，學(xué)會(huì)震撼性的設(shè)計(jì);表達(dá)能力，學(xué)會(huì)溝通;策略分析，學(xué)會(huì)思考;而且能進(jìn)行企劃、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、管理等。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是能夠創(chuàng)造性地做事情。［4］從國(guó)內(nèi)外代表性觀點(diǎn)來看，廣告代理公司對(duì)廣告人才的需求在本質(zhì)上是共通的，都非常強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)能力、問題解決能力、創(chuàng)造力，這三種力構(gòu)成了廣告代理公司最為期望的技能要求，也是廣告人才培養(yǎng)模式所要達(dá)成的重要目標(biāo)。

值得注意的是，在有關(guān)廣告公司用人需求的文獻(xiàn)中，復(fù)合型人才被頻繁提及，甚至也成為頗多學(xué)者理論研究的重點(diǎn)方向。然而，對(duì)復(fù)合型人才的界定或要求卻內(nèi)容各異、不一而足，這在一定程度上阻礙了廣告人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。有學(xué)者認(rèn)為，在廣告人才培養(yǎng)模式改革中，培養(yǎng)復(fù)合型的廣告人才就是要綜合培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)他們?cè)谄髽I(yè)管理、媒介傳播、廣告策劃創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)制定等方面的綜合能力。［5］范志國(guó)和曹燦安認(rèn)為復(fù)合型廣告人才是具有一定跨度且有機(jī)交叉滲透的專業(yè)知識(shí)，能將知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)達(dá)到優(yōu)化組合，專業(yè)遷移能力較強(qiáng)，一專多能，其要求是專業(yè)知識(shí)復(fù)合化、專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐能力復(fù)合化、專用性與通用性的復(fù)合化［6］。李愛哲認(rèn)為復(fù)合型人才是指具有兩個(gè)或兩個(gè)以上專業(yè)(或?qū)W科)的基本知識(shí)和基本能力的人才。梳理相關(guān)觀點(diǎn)，跨學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)和較強(qiáng)的實(shí)踐能力及其相互轉(zhuǎn)化是復(fù)合型人才的核心要素。復(fù)合型的實(shí)質(zhì)是打破學(xué)科或?qū)I(yè)界限，掌握不同專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)及思維方法，包括社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)之間的復(fù)合、多種專業(yè)之間的復(fù)合、智力因素和非智力因素之間的復(fù)合。［7］

(二)廣告主企業(yè)所需人才素質(zhì)分析

廣告主企業(yè)廣告人才就是企業(yè)內(nèi)部的廣告專業(yè)人員，是決策者與執(zhí)行者之間的橋梁，更是企業(yè)最高管理者的專業(yè)顧問。他們管理企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)企業(yè)資源，對(duì)外充當(dāng)客戶的角色，借助媒體資源實(shí)施廣告戰(zhàn)略。企業(yè)廣告專業(yè)人員是廣告行業(yè)的寵兒，他們位列整個(gè)行業(yè)的制高點(diǎn)，他們的言行態(tài)度對(duì)廣告業(yè)務(wù)有重大影響，他們的素質(zhì)對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展起著制衡作用。

對(duì)廣告主企業(yè)廣告人才素質(zhì)的現(xiàn)狀分析，可以從知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性特征兩個(gè)維度進(jìn)行。一項(xiàng)有關(guān)廣告主企業(yè)廣告人才素質(zhì)的研究結(jié)果表明，企業(yè)廣告人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀與預(yù)期存在較大差距。廣告策劃知識(shí)的現(xiàn)狀與重要性之間的差距最大，其他的依次是市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、廣告媒介知識(shí)、對(duì)本公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品的熟悉程度、品牌知識(shí)，如果換算為百分制，企業(yè)廣告人才的知識(shí)相對(duì)于重要性分別落后20%、18%、17%、17%和16%。［8］結(jié)合上面的數(shù)據(jù)分析，廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌知識(shí)、廣告媒體知識(shí)都是十分重要的知識(shí)構(gòu)成，但與企業(yè)的期望之間存在較大的距離，尤其是廣告人員的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告媒介知識(shí)，現(xiàn)狀表現(xiàn)的反差更大。這說明高校在廣告人才培養(yǎng)方面與業(yè)界要求還存在很大距離，原因之一可能是高校與業(yè)界對(duì)人才培養(yǎng)上的理解存在較大差異，導(dǎo)致育人與用人之間出現(xiàn)偏差。在個(gè)性特征方面，積極的工作態(tài)度、良好的語言表達(dá)與溝通能力、創(chuàng)造性思維、勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)公司理念目標(biāo)的認(rèn)同等，都是十分重要的廣告?zhèn)€性特征，但在創(chuàng)造性思維、勇于承擔(dān)責(zé)任等方面，與企業(yè)的期望之間存在較大的距離［9］。在廣告人才個(gè)性特征方面的研究結(jié)果說明，創(chuàng)造力與責(zé)任感兩個(gè)方面是高校專業(yè)教育必須著重解決的核心問題。該研究得出結(jié)論，即構(gòu)成廣告主企業(yè)人才素質(zhì)的四個(gè)主要要素按重要性程度依次是創(chuàng)造性與責(zé)任、策劃實(shí)施能力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)、辦公能力［10］。這為后續(xù)的廣告人才培養(yǎng)模式比較和選擇提供了理性基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)語境。

從具體要求來看，廣告主企業(yè)對(duì)人才素質(zhì)的要求與廣告代理企業(yè)略有不同。前者更注重廣告專業(yè)人才與企業(yè)的專業(yè)契合性和結(jié)構(gòu)匹配性，更強(qiáng)調(diào)廣告專業(yè)人才的管理屬性，因而在專業(yè)性要求以外也注重管理才能的要求。具體來說，這類企業(yè)的廣告人才除了須為廣告專業(yè)技術(shù)人員外，也應(yīng)是企業(yè)管理人員。這與前述分析中對(duì)人才的個(gè)性特征要求相一致。

三、高職廣告人才培養(yǎng)模式比較與選擇

(一)高職人才培養(yǎng)模式的比較分析

產(chǎn)學(xué)結(jié)合趨勢(shì)已成為國(guó)際職教界對(duì)高職人才培養(yǎng)模式研究所形成的共識(shí)，但其具體形式在各國(guó)、地區(qū)均有不同的體現(xiàn)。

1.德國(guó)雙元制模式

德國(guó)雙元制的課程開發(fā)由德聯(lián)邦職業(yè)教育研究所(BIBB)統(tǒng)一進(jìn)行。所謂“雙元制”，就是學(xué)校和企業(yè)分工協(xié)作、共同完成培養(yǎng)人才全過程的一種職業(yè)教育辦學(xué)模式。“雙元制”要求企業(yè)和學(xué)校共同在職業(yè)教育中發(fā)揮作用——學(xué)生在企業(yè)中實(shí)踐操作、在學(xué)校進(jìn)行理論學(xué)習(xí)。一般情況是，每周在企業(yè)實(shí)踐3 天，在學(xué)校學(xué)習(xí)2 天。作為德國(guó)經(jīng)濟(jì)振興的“秘密武器”，雙元制具有同生產(chǎn)緊密結(jié)合、企業(yè)廣泛參與、互通式的各類教育形式、培訓(xùn)與考核相分離的考核辦法［11］等特點(diǎn)。這種產(chǎn)學(xué)合作模式在實(shí)際的實(shí)施過程中最為有序、實(shí)際運(yùn)作成本較低、培養(yǎng)效果也最好。因此，這種模式對(duì)德國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要作用，使其工業(yè)制造技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先水平。

盡管德國(guó)雙元制模式為德國(guó)培養(yǎng)了大量技術(shù)人才，但完全復(fù)制于中國(guó)廣告領(lǐng)域則可能導(dǎo)致失敗。首先，法律背景不同。德國(guó)的職業(yè)教育法和學(xué)校法充分保障了雙元制的順利施行，使企業(yè)和學(xué)校均有相應(yīng)法規(guī)予以規(guī)約，而我國(guó)目前的相應(yīng)法律法規(guī)則僅做出原則性規(guī)定，卻并未對(duì)實(shí)施細(xì)節(jié)予以強(qiáng)制執(zhí)行。在現(xiàn)有的雙元制本土化過程中，更多依靠的是企業(yè)和學(xué)校之間的合作關(guān)系，而尚未得到相應(yīng)法規(guī)的支持。其次，教學(xué)內(nèi)容的確定依據(jù)不同。在雙元制中，企業(yè)和學(xué)校分別按照培訓(xùn)條例和教學(xué)框架來制訂教學(xué)內(nèi)容，而我國(guó)目前的廣告企業(yè)尚未具有可資采用的廣告行業(yè)培訓(xùn)條例，高職院校的人才培養(yǎng)過程更是各自為政，缺乏統(tǒng)一的教學(xué)框架。再次，教學(xué)內(nèi)容的配合基礎(chǔ)有差異。雙元制中，企業(yè)負(fù)責(zé)實(shí)踐、學(xué)校教授理論，二者配合默契，為雙元的并行提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但在我國(guó)，企業(yè)的用人要求與學(xué)校的培養(yǎng)質(zhì)量二者間的差異早已成為相關(guān)學(xué)校和業(yè)界要解決的核心問題之一。最后，人才培養(yǎng)行為的性質(zhì)不同。德國(guó)雙元制中的人才培養(yǎng)行為在企業(yè)層面屬于履行職業(yè)教育法規(guī)定的培訓(xùn)行為，在學(xué)校層面屬于按學(xué)校法執(zhí)行的教學(xué)行為。而在我國(guó)，人才培養(yǎng)行為在廣告領(lǐng)域呈現(xiàn)一種利益關(guān)系。高職院校為提高入學(xué)率、就業(yè)率而將人才培養(yǎng)行為視作一種手段，尋求廣告企業(yè)的人、財(cái)、物支持，而廣告企業(yè)為了選拔人才而有選擇性地滿足學(xué)校的合作要求。在這個(gè)意義上說，我國(guó)的人才培養(yǎng)行為建立在校企雙方的利益交換基礎(chǔ)上。［12］

2.美國(guó)技術(shù)準(zhǔn)備制度

美國(guó)政府針對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨和全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，于1990 年在《卡爾.D.帕金斯職業(yè)與應(yīng)用技術(shù)法》中推出了“技術(shù)準(zhǔn)備計(jì)劃”，并將其置于所有同類計(jì)劃之首。它是美國(guó)政府為發(fā)展經(jīng)濟(jì)而設(shè)計(jì)的一套宏觀的職業(yè)教育發(fā)展指導(dǎo)方針，各州和地方教育部門需要在這一方針的指導(dǎo)下開發(fā)適合自己的實(shí)施方案。

從內(nèi)容來看，技術(shù)準(zhǔn)備制度無法完全照搬，其具體做法的引入也須慎重。首先，該制度的內(nèi)容基礎(chǔ)與我國(guó)國(guó)情不符。美國(guó)技術(shù)準(zhǔn)備制度強(qiáng)調(diào)要求大部分學(xué)生，特別是高素質(zhì)學(xué)生接受這種教育［13］。而我國(guó)高職學(xué)生其理論學(xué)習(xí)能力從整體來說弱于普通高等院校學(xué)生，且2－3 年的學(xué)制又因?qū)嵙?xí)、實(shí)訓(xùn)或?qū)嵶鳝h(huán)節(jié)而縮減為1.5－2.5 年，由此造成高職學(xué)生素質(zhì)的缺失。其次，制度基礎(chǔ)問題無法在我國(guó)實(shí)現(xiàn)。該制度極為重視中高職教育之間的銜接和減少課程重復(fù)。而我國(guó)的高職課程與中職課程的重復(fù)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，許多高職課程的難度甚至還不如中職。［14］再次，實(shí)施保障無法在我國(guó)高職廣告教育中體現(xiàn)。該制度希望通過加強(qiáng)學(xué)術(shù)課程教師與職業(yè)課程教師、學(xué)校教師與企業(yè)之間的課程對(duì)話等途徑來解決學(xué)術(shù)課程與職業(yè)課程、學(xué)校本位課程與工作本位課程之間的割裂問題。從現(xiàn)實(shí)情況看，廣告人力資源市場(chǎng)中的人才難尋和廣告專業(yè)學(xué)生“供過于求”的反差現(xiàn)象，說明目前廣告教育在人才培養(yǎng)方面出現(xiàn)了學(xué)校與企業(yè)的脫節(jié)，而其原因很大程度根源自理論與實(shí)踐的偏離。在美國(guó)的技術(shù)準(zhǔn)備制度中，美國(guó)聯(lián)邦政府對(duì)各州政府、企業(yè)、學(xué)校都提出了要求，目標(biāo)融合就業(yè)、升學(xué)、終身教育、提高技術(shù)水平和教育效率等多個(gè)方面。

3.英國(guó)工讀交替制度

英國(guó)的“工讀交替制”模式是隨著二戰(zhàn)后英國(guó)職業(yè)技術(shù)教育的發(fā)展而逐漸形成。英國(guó)實(shí)施高等職業(yè)技術(shù)教育的機(jī)構(gòu)主要有大學(xué)、原“多科技術(shù)學(xué)院”和“高等教育學(xué)院”。在課程方式上普遍都采用了工讀交替制的形式。這種“三明治”的課程形式，加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)界與教育界的聯(lián)系與合作。但這種制度缺乏法律的約束和專門部門的管理，企業(yè)與學(xué)校之間僅是一個(gè)較為松散的合作關(guān)系，這樣的合作易于受其它因素的影響而缺乏穩(wěn)定性，因而影響應(yīng)用型人才的培養(yǎng)效果。

4.我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)建教合作模式

該模式是學(xué)校與企業(yè)合作，實(shí)施教育與訓(xùn)練，共同培養(yǎng)應(yīng)用性人才的職業(yè)技術(shù)教育方式。企業(yè)為學(xué)校提供先進(jìn)的實(shí)習(xí)設(shè)備和實(shí)習(xí)場(chǎng)地，建立校內(nèi)模擬訓(xùn)練系統(tǒng)，企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)也是進(jìn)行教學(xué)的場(chǎng)所，以滿足學(xué)生實(shí)際訓(xùn)練的需要。在課程體系建設(shè)上，堅(jiān)持“在傳授基本原理之外，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)與實(shí)務(wù)的課程和學(xué)分”，強(qiáng)調(diào)“以就業(yè)市場(chǎng)為導(dǎo)向，加強(qiáng)縱向的銜接和橫向的統(tǒng)合”，并且“根據(jù)學(xué)生來源、地區(qū)特性以及市場(chǎng)需求等因素，發(fā)展學(xué)校課程”;在教學(xué)過程中，強(qiáng)調(diào)實(shí)務(wù)教學(xué)特色，注重職業(yè)證書的獲取，以技能考核檢驗(yàn)教育成效，鼓勵(lì)學(xué)生在取得畢業(yè)證書的同時(shí)取得職業(yè)證書(學(xué)力重于學(xué)歷)。［15］

在高等職業(yè)技術(shù)教育中，建教合作教學(xué)模式主要有輪調(diào)式和階梯式兩種。輪調(diào)式建教合作目前推行面最廣，學(xué)生人數(shù)最多，其方式為學(xué)生在學(xué)校上理論課，在合作工廠接受工作技能訓(xùn)練，每一至三個(gè)月定期實(shí)施輪調(diào)。階梯式要求學(xué)生一、二年級(jí)在學(xué)校學(xué)習(xí)理論課程和實(shí)驗(yàn)課程，三年級(jí)到合作工廠實(shí)習(xí)，且每周返校上課一天。臺(tái)灣地區(qū)的建教合作模式雖然起步較晚，但更多地借鑒了德國(guó)“雙元制”模式，制定了《建教合作實(shí)施方案》這樣的專門文件，使建教合作的效率有所保證，為臺(tái)灣職業(yè)技術(shù)教育的迅速發(fā)展起到了積極作用。［16］

(二)高職人才培養(yǎng)模式的現(xiàn)實(shí)選擇

從現(xiàn)狀來看，尚未有某種模式能完全復(fù)制于我國(guó)高職人才培養(yǎng)實(shí)踐。高等教育與生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合已成為當(dāng)今世界教育改革的共識(shí)與趨勢(shì)，而且隨著生產(chǎn)的大發(fā)展和科技的更發(fā)達(dá)，這種認(rèn)識(shí)和要求越加強(qiáng)烈。我國(guó)開展高職教育以來，各高職院校積極借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)情、省情、行情和企業(yè)情況，探索出了一些較為成功的人才培養(yǎng)模式。在教育部產(chǎn)學(xué)研合作分會(huì)和高教出版社發(fā)行的《高職教育產(chǎn)學(xué)研操作指南》一書中，列舉了“訂單式”、“2+1”、“工學(xué)交替”、“全方位合作”、“校企雙向介入”、“結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)全面合作”、“以企業(yè)為主”等幾種模式，其共同本質(zhì)都與學(xué)習(xí)、生產(chǎn)、研究的相互交融有關(guān)，是作為我國(guó)高職人才培養(yǎng)獨(dú)特的、符合我國(guó)國(guó)情的產(chǎn)學(xué)研合作模式。

我國(guó)的產(chǎn)學(xué)研合作又稱產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，來自于美國(guó)的合作教育，基本內(nèi)涵為:一種以培養(yǎng)學(xué)生的全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，利用學(xué)校和企業(yè)兩種不同的教育環(huán)境和教育資源，采取課堂教學(xué)與學(xué)生參加實(shí)際工作有機(jī)結(jié)合，來培養(yǎng)適合不同用人單位需要的應(yīng)用型人才的教育模式。［17］產(chǎn)學(xué)合作又叫官產(chǎn)學(xué)合作，源于美國(guó)的合作教育(cooperative education)，形成于日本經(jīng)濟(jì)開始高速增長(zhǎng)的1955年，它是指學(xué)校與產(chǎn)業(yè)部門在教育和研究領(lǐng)域進(jìn)行合作的教育體制，即學(xué)生的在校學(xué)習(xí)與企業(yè)工作交替進(jìn)行。［18］綜合來說，我國(guó)的產(chǎn)學(xué)研合作模式的基本思路就是“工”與“學(xué)”的相互交融與轉(zhuǎn)化，可以用“工學(xué)交替”來概括。世界產(chǎn)學(xué)合作教育協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彼得.J.弗蘭克斯對(duì)現(xiàn)存的各種產(chǎn)學(xué)合作教育模式做了幾點(diǎn)概括，充分說明了這種基本思路的內(nèi)涵。(1)這是一種應(yīng)用型學(xué)習(xí);(2)這種應(yīng)用型學(xué)習(xí)由學(xué)校和企業(yè)共同指導(dǎo)完成;(3)制定一個(gè)合作教育計(jì)劃;(4)結(jié)合工作場(chǎng)所的學(xué)習(xí)，使之成為一種更為完整的教育;(5)通過合作教育計(jì)劃，建立起大學(xué)與社會(huì)更為密切的聯(lián)系;(6)學(xué)生除了課堂學(xué)習(xí)以外，還掌握了實(shí)際的生產(chǎn)技術(shù)或工作本領(lǐng)，培養(yǎng)出來的學(xué)生在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力［19］。從弗氏觀點(diǎn)來看，產(chǎn)學(xué)合作模式極其重視“工”與“學(xué)”的相互關(guān)系，認(rèn)為“工”為用“學(xué)”、“學(xué)”為“工”基，二者在相互交替、轉(zhuǎn)化中促成學(xué)習(xí)者基礎(chǔ)知識(shí)與實(shí)際技能的共同提升。從工學(xué)交替模式的理論生存前提和現(xiàn)實(shí)適應(yīng)條件分析，工學(xué)交替模式為我國(guó)高職人才培養(yǎng)模式選擇提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

另一方面，用人企業(yè)對(duì)學(xué)習(xí)者的技能要求，或用人需求對(duì)理論學(xué)習(xí)的規(guī)約作用，這為選擇現(xiàn)實(shí)的、合理的高職廣告人才培養(yǎng)模式提供了實(shí)際可能。首先，工學(xué)交替模式為培養(yǎng)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)能力、問題解決能力、創(chuàng)造力提供了廣闊空間。工學(xué)交替模式強(qiáng)調(diào)學(xué)校與企業(yè)互動(dòng)，生產(chǎn)與學(xué)習(xí)結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，學(xué)生畢業(yè)后可直接上崗，受到企業(yè)的歡迎。其間，學(xué)習(xí)者將解決問題作為學(xué)習(xí)理論知識(shí)的前提，從而形成帶著問題學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)思維和訓(xùn)練意識(shí)，使理論知識(shí)掌握和操作技能形成過程建立在主動(dòng)建構(gòu)的基礎(chǔ)上。其次，工學(xué)交替模式為學(xué)習(xí)者形成跨學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)和較強(qiáng)的實(shí)踐能力及其相互轉(zhuǎn)化技能奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。工學(xué)交替是職業(yè)教育實(shí)行的學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)理論知識(shí)與校外實(shí)踐工作交替進(jìn)行的一種教育模式。工學(xué)結(jié)合的具體形式主要包括“訂單式”、“工學(xué)交替”和“2+1”等形式。［20］聯(lián)通主義強(qiáng)烈地關(guān)注外部知識(shí)源的聯(lián)結(jié)，而不僅僅設(shè)法去解釋知識(shí)如何在我們的頭腦中的形成。［21］在聯(lián)通學(xué)習(xí)語境中，所需的知識(shí)和技能可以在解決問題過程中向外部資源索取，更關(guān)鍵的是超越傳統(tǒng)的學(xué)科類別劃分，以是否有利于解決問題為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行意義的主動(dòng)建構(gòu)，從而形成跨學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)。更更進(jìn)一步，這種問題的解決思路是實(shí)踐能力的重要來源，并為解決問題前提下的理論知識(shí)與實(shí)踐技能之間的相互轉(zhuǎn)化提供了方法論背景。在此，工學(xué)交替的互動(dòng)環(huán)境使學(xué)習(xí)者能夠在解決問題的前提下將客觀對(duì)象概念化，主動(dòng)建構(gòu)解題所需的意義、性質(zhì)、內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系，由此形成專業(yè)人才所必需的學(xué)習(xí)技能。再次，工學(xué)交替為培養(yǎng)學(xué)習(xí)者“專業(yè)技能”與“管理才能”并重意識(shí)創(chuàng)造了有利條件。判斷工學(xué)交替模式是否能成為高職廣告人才培養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)選擇，廣告主企業(yè)的用人需求須為重要標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)有的工學(xué)交替過程中，“學(xué)習(xí)島”、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、團(tuán)隊(duì)作業(yè)等訓(xùn)練方法，都是強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練情景與實(shí)際工作情境的盡量接近，以實(shí)現(xiàn)在校學(xué)習(xí)與上崗操作的無縫對(duì)接。在這些情境中，與其他項(xiàng)目組同事、與主管、與廣告代理企業(yè)的業(yè)務(wù)溝通、關(guān)系協(xié)調(diào)、任務(wù)完成構(gòu)成學(xué)習(xí)者解讀交替環(huán)境的內(nèi)化對(duì)象，在自我傳播過程中使他們不僅形成恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值取向和責(zé)任意識(shí)，還要構(gòu)建個(gè)體與全體、局部與整體、部門與企業(yè)、微觀與宏觀的個(gè)人意義體系，以充分實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、體現(xiàn)最大作用、完成工作任務(wù)。而且，學(xué)習(xí)者在形成專業(yè)技能的同時(shí)，也從管理者和被管理者的視角審視所處環(huán)境，并生成與該環(huán)境相應(yīng)的專業(yè)行為和社會(huì)行為體系。從這個(gè)意義上說，工學(xué)交替模式能夠推動(dòng)學(xué)習(xí)者形成與廣告主企業(yè)要求相一致的專業(yè)技能與管理才能并重的先進(jìn)意識(shí)。

因此，分析對(duì)廣告專業(yè)人才的需求，首先須對(duì)用人企業(yè)進(jìn)行類型的劃分，以此來定義不同類型的用人企業(yè)對(duì)專業(yè)人才的不同需求，以此確定選擇高職廣告人才培養(yǎng)模式的選擇前提。通過對(duì)目前國(guó)外主要人才培養(yǎng)模式的梳理和分析，發(fā)現(xiàn)這些模式并不能完全照搬于我國(guó)高職廣告人才培養(yǎng)實(shí)踐。根據(jù)我國(guó)國(guó)情、省情、行情和企業(yè)情況，工學(xué)交替模式在學(xué)理和滿足用人企業(yè)對(duì)廣告專業(yè)人才的需求方面都能提供一個(gè)恰當(dāng)、正確的框架。

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