國內(nèi)周播劇受眾評估模式的分析與探索

戴曉玲

（中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 北京 100088）

一、國內(nèi)周播劇的概念范疇

2011年11月13日湖南衛(wèi)視開始正式推出周播劇《被遺棄的秘密》（原名《藏心術(shù)》），在每周日播出兩集。與此同時(shí)，號稱“娛樂湘軍”的湖南衛(wèi)視開始了自制周播劇《童話二分之一》的開機(jī)工程。這一新聞的出現(xiàn)，讓大家的視野頓時(shí)聚焦在有關(guān)周播劇的關(guān)注上，那么，國內(nèi)所謂的周播劇，到底是何物呢？

1.國內(nèi)周播劇的基本定義

談到周播劇，則有通常定義和電視業(yè)界定義兩種說法。一般而言，受眾通常認(rèn)為周播劇是按周播出的電視劇集。然而，電視業(yè)界則認(rèn)為真正的周播劇應(yīng)是一邊拍攝一邊播出，播出周期按周進(jìn)行的電視劇。不僅如此，業(yè)界還認(rèn)為周播劇和日播劇有著很大的不同，周播劇從拍攝、制作、宣傳到播出周期都是嚴(yán)格按照邊拍攝邊播出的制作原則來進(jìn)行。雖然對于國內(nèi)周播劇的基本定義沒有統(tǒng)一共識，但是考慮到國內(nèi)電視劇發(fā)展的普遍情況，加之其編劇、制作水平鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)等專業(yè)水準(zhǔn)的層次不齊，我國對于周播劇的普遍認(rèn)識還是停留在播出周期上的“周播”。

2.國內(nèi)周播劇的發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)周播劇自推出以來觀眾反應(yīng)平淡無味，并沒有在國內(nèi)浩瀚電視劇集大海中形成核聚效應(yīng)。然而，盡管如此，國內(nèi)周播劇并沒有停止前進(jìn)的步伐，它們?nèi)匀幌Ｍ凇爸懿ァ边@一領(lǐng)域內(nèi)能夠有所嘗試和收獲。繼《被遺棄的秘密》試水周播之后，湖南衛(wèi)視繼續(xù)推出 《軒轅劍之天之痕》，讓人們沒有想到的是，這部電視卻是霸氣地開創(chuàng)了中國內(nèi)地電視熒屏的“周播”收視創(chuàng)新。在橫跨兩個(gè)月、長達(dá)9周的播出過程中，《軒轅劍之天之痕》的收視始終位居同時(shí)段全國首位。2012年7月7日當(dāng)晚的《軒轅劍之天之痕》全國網(wǎng)收視率更是破2，為2012年暑期電視劇收視率之冠[1]。

此后，湖南衛(wèi)視嘗試周播劇的步伐逐漸大膽起來了，“雙黃”周播劇的新模式也自此被開創(chuàng)[2]。湖南衛(wèi)視在周末開始播出號稱國內(nèi)首部“邊拍攝邊制作邊播出”的《新白發(fā)魔女傳》，與此同時(shí)也在同步播出由林心如主演的大齡剩女愛情故事《姐姐立正向前走》。兩部電視劇同時(shí)上檔，一部劇一周只播一天，兩部完全不同類型電視劇的同步播出，則是更好地迎合了觀眾的不同視角及喜好。

對于周播劇的熱衷并不僅僅只有湖南衛(wèi)視，在一度觀望與調(diào)研之后，東方衛(wèi)視也開始嘗試起了周播劇。由胡歌、范曉萱、安以軒、劉心悠等大批偶像明星主演的周播劇 《刷新3+7》于2012年10月27日在東方衛(wèi)視正式播出，因?yàn)橛写笈餍蔷奂?，再加上該劇清新唯美的文藝風(fēng)格，《刷新3+7》也被譽(yù)為國內(nèi)目前最具“文藝范兒”+“周播范兒”的周播劇。

雖然國內(nèi)一些衛(wèi)視對周播劇有著大膽嘗試，甚至開始大膽自制周播劇，以期爭取更多受眾基數(shù)和收視眼球，但整體而言，國內(nèi)周播劇的發(fā)展前景并不樂觀，甚至可以說前途渺茫。內(nèi)地的電視劇制作模式和審片制度對真正意義上的“周播劇”來說是大桎梏，其離真正意義上的周播劇也是相差甚遠(yuǎn)。在周播劇流行的歐美國家，“邊拍邊播”是“周播劇”的關(guān)鍵性特征。更主要的是，美劇會根據(jù)劇集播出情況后分析收視率，分析受眾特性，包括年齡段、性別、職業(yè)等因素，再根據(jù)反饋數(shù)據(jù)和情況決定電視劇的風(fēng)格、集數(shù)、情節(jié)走向。此外，在每個(gè)季度檔期開始時(shí)，制作公司會準(zhǔn)備1至2集的完成劇本，以及數(shù)量更多的劇本大綱和初稿，再拍攝4到5集的備播量，以便劇集開播后，根據(jù)觀眾的反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整故事走向[3]。

二、周播劇的受眾評估模式基本闡述

國內(nèi)周播劇要想繼續(xù)開拓其受眾市場，獲得高收視率和極佳的欣賞指數(shù)等優(yōu)勢，就必須在電視劇集制作的各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的把控，如節(jié)目質(zhì)量、播出前后期的宣傳策略、后期收視率等監(jiān)控反饋等。其中，周播劇的受眾評估模式就是其中的重要指標(biāo)之一，也是直接影響到電視劇產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值延續(xù)的重要因素之一。

從市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律這一角度來看，受眾是產(chǎn)品電視劇的最終消費(fèi)者，是制片方和廣告主為之服務(wù)的對象，并且是其投資回報(bào)的最終訴求者。如此一來，周播劇在此情形下更應(yīng)強(qiáng)調(diào)受眾需要，讓賣方（電視制片方和廣告主）和買方（受眾）的供求需要達(dá)到滿足和平衡。所以，在受眾評估模式的作用下，應(yīng)做到周播劇的播出結(jié)構(gòu)與受眾的收視結(jié)構(gòu)相一致，同時(shí)也說明受眾的收視需求得到了一定的滿足。至此，強(qiáng)調(diào)受眾評估模式的重要性，是在很大程度上強(qiáng)化了周播劇市場的供求關(guān)系，也是更好地加快了周播劇的市場化進(jìn)程。

受眾評估模式并不是一開始就有的，它是隨著電視劇發(fā)展體系而逐漸衍生出來的。作為對電視劇評估的重要手段之一，受眾評估模式主要是指在市場觀念的引導(dǎo)下，以受眾為主的投票和調(diào)查為評估機(jī)制，并且通過受眾批評為批評方式的一種衡量電視劇質(zhì)量的評估模式。通過對這一概念的理解，我們不難發(fā)現(xiàn)，受眾評估模式的理論基礎(chǔ)還是在于以電視劇收視率為主導(dǎo)的市場觀念，評估主體是收看電視劇的受眾，評估對象（客體）則是以傳播形態(tài)出現(xiàn)的各類電視劇，投票評獎(jiǎng)?lì)惙绞胶驼{(diào)查運(yùn)作式方式是其主要評估方法，此外，以大眾批評為批評方式則在一定程度上具有主觀性和感性認(rèn)識。

三、周播劇受眾評估模式的新探索

1.堅(jiān)持周播劇收視率和欣賞指數(shù)的融合

收視率是進(jìn)行周播劇評估的主要指標(biāo)之一，而欣賞指數(shù)則是代表了該劇的節(jié)目質(zhì)量與內(nèi)容表現(xiàn)。周播劇在構(gòu)建受眾評估模式中，首先就應(yīng)從自身內(nèi)部進(jìn)行改革與創(chuàng)新。在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代熏陶下，周播劇必須把劇集收視率和欣賞指數(shù)緊密結(jié)合起來，制作出“叫好”又“叫座”的周播劇。

受眾主流化市場的定位。在媒介市場體制下，周播劇的制作必須緊跟受眾市場方向和潮流，迎合主流受眾的口味，才能獲得高收視率和欣賞指數(shù)。畢竟，高收視率意味著投資的回報(bào)，獲得更多廣告商的青睞。湖南衛(wèi)視大型神話武俠巨制周播劇《軒轅劍之天之痕》之所以選擇在暑假開始時(shí)播放，首要考慮到廣大中小學(xué)生的時(shí)間安排。假期來臨必然給《軒轅劍之天之痕》帶來更高的收視率，而后期對于該劇的收視統(tǒng)計(jì)確實(shí)是證實(shí)了這一點(diǎn)。

小眾化市場的試水。周播劇在國內(nèi)的發(fā)展形態(tài)還需成熟和發(fā)展，但是受眾主流化市場沒有占據(jù)百分百的受眾市場，鑒于此，周播劇可以嘗試制作非主流化的節(jié)目劇集，在小市場份額獲得受眾的口碑與收視。但目前為止，國內(nèi)周播劇還沒有勇氣和條件走出這一步。我們不妨總結(jié)一下，目前周播劇主要有兩類題材：一是武俠劇，如《軒轅劍之天之痕》、《新白發(fā)魔女傳》；第二類則是愛情劇，像《被遺棄的秘密》、《姐姐立正向前走》、《童話二分之一》等。而即將在今年上映的最新周播劇《步步驚心2——步步驚情》、《一起追看流星雨》、《最美時(shí)光》等還是在上述兩個(gè)周播劇題材類型中。在對小眾化市場份額的把握中，歐美周播劇則是有了大膽嘗試并且獲得不小成就，如非主流美劇《大愛一場》、《第一女子偵探所》等劇就曾榮登美國當(dāng)年十大美劇榜，一起入榜的還有其他主流美劇如《生活大爆炸》、《真愛如血》等。有了歐美周播劇的借鑒例子，國產(chǎn)周播劇也可以在小眾化市場上有所試水。

2.完善受眾評價(jià)機(jī)制——“受眾參與”式的測量新趨向

要想構(gòu)建新型周播劇的受眾評估模式，光有周播劇節(jié)目收視率和欣賞指數(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電視劇市場化還是堅(jiān)持“受眾就是市場”的理念，周播劇在探索和構(gòu)建其新型受眾評估模式時(shí)，還應(yīng)注重受眾評價(jià)平臺，完善受眾評價(jià)機(jī)制。

在電視媒體范疇內(nèi)，受眾就是市場。周播劇要想建立新型、有效并且精準(zhǔn)的受眾評估模式體系，就應(yīng)該牢牢把握好受眾市場份額。傳統(tǒng)的電視受眾評估模式中，強(qiáng)調(diào)的是從媒介角度出發(fā)去接觸受眾，從而獲得受眾相關(guān)反應(yīng)。較之于傳統(tǒng)做法，周播劇在探索受眾評估模式中，就應(yīng)注重傳播中的互動性，讓傳受一體的趨勢更為明顯。受眾的評估和反應(yīng)數(shù)據(jù)是周播劇取信于廣告商家的強(qiáng)有力支撐，是和廣告商進(jìn)行利益交換的重要砝碼。新媒體時(shí)代下，周播劇的受眾評估模式在受眾測量趨向上應(yīng)放在如何吸引受眾積極參與、互動，讓受眾參與發(fā)揮更為重要的角色功能。

“受眾參與”具體體現(xiàn)在受眾的行為、態(tài)度和感知三方面[4]（見下圖）。從業(yè)界實(shí)際操作角度出發(fā)，受眾行為的測量可以包括受眾對該周播劇的使用或購買行為。利用數(shù)字機(jī)頂盒來監(jiān)測記錄受眾對周播劇的參與狀況。在受眾測量中，受眾對周播劇的態(tài)度則更為抽象化，主要取決于受眾對于該劇的滿意度和情感反應(yīng)，是否契合大眾情感反應(yīng)。國外對于受眾態(tài)度反應(yīng)，更為直接。雖然這是一種心理和情感狀態(tài)，但他們電視臺卻通過生理測量來反映和記錄，如測謊儀、面部識別技術(shù)、皮膚電傳導(dǎo)分析等科學(xué)方法。受眾在感知方面是如何參與對周播劇的評估呢？主要是看其關(guān)注度。關(guān)注度越高，就說明受眾對該周播劇的感知價(jià)值越大，對該劇中所收獲的體驗(yàn)價(jià)值越好。對于受眾感知測量，一般可以通過對受眾進(jìn)行隨機(jī)抽樣，調(diào)查該周播劇內(nèi)的相關(guān)問題和細(xì)節(jié)。受眾則依靠對電視劇集內(nèi)容的回憶來回答。

3.增加網(wǎng)絡(luò)周播劇影響力等新評估指標(biāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟為受眾收看周播劇提供了另一條途徑——網(wǎng)絡(luò)周播劇。傳統(tǒng)的評估方法，只能對受眾的收視數(shù)量和收視情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這樣一來就忽略了網(wǎng)絡(luò)平臺上的受眾意見和數(shù)據(jù)。

周播劇可以實(shí)施“窗口化”收視策略，即對節(jié)目進(jìn)行多級開發(fā)，利用不同收視平臺為不同群體受眾創(chuàng)造觀看“窗口”[5]。周播劇制片方可以先在電視頻道上播出該劇，一段時(shí)間后，開通收看該劇的網(wǎng)絡(luò)“窗口”。這樣就能同時(shí)籠絡(luò)兩種收視習(xí)慣完全不同的受眾。除了“窗口化”周播劇之外，一些視頻分享網(wǎng)站（如樂視網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等）為了節(jié)省制作費(fèi)用，增加網(wǎng)站點(diǎn)擊率，則開始自制網(wǎng)絡(luò)周播劇。這種純粹的自制網(wǎng)絡(luò)周播劇繞開了電視這一傳統(tǒng)收視平臺，那么，在探索周播劇新型受眾評估模式中，也應(yīng)該把這一情況納入評估范圍內(nèi)。

相比傳統(tǒng)的電視評估方法，網(wǎng)絡(luò)周播劇的評估方式更為具體和明確。網(wǎng)絡(luò)受眾對周播劇的意見、觀點(diǎn)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上集中表現(xiàn)出來，隨著話題熱門、參與人數(shù)越來越多，對其評估就更為容易，這樣也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)收視率評估在受眾態(tài)度上的缺陷。如東方衛(wèi)視周播劇《刷新3+7》在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行連載播放后，受眾紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺上討論該劇表現(xiàn)出來的文藝愛情、文藝人生等觀點(diǎn)，也有不少受眾留言直稱不喜歡這類周播劇拖沓糾結(jié)的敘事方式，劇情缺少高潮推動。

網(wǎng)絡(luò)周播劇的評估可以收集更為廣泛全面的受眾意見數(shù)據(jù)，運(yùn)用多維度、細(xì)分化的交叉視角，從而進(jìn)行更為精確的指數(shù)計(jì)算。當(dāng)然，對于網(wǎng)絡(luò)受眾反饋要進(jìn)行深層次解讀，就需要運(yùn)用內(nèi)容分析和文本分析方法，將傳統(tǒng)數(shù)量評估拓展為定性和定量結(jié)合的深度分析[6]。然而，目前而言，對網(wǎng)絡(luò)周播劇的評估還是存在一定難度。首先網(wǎng)絡(luò)周播劇的傳播載體數(shù)量龐大，其自身影響力無法量化定位，相關(guān)權(quán)責(zé)無法厘清，所以如何建立網(wǎng)絡(luò)周播劇的觀察系統(tǒng)還是有待考察；第二，介于網(wǎng)絡(luò)受眾行為多重性、隱匿性及多變性特點(diǎn)，對于受眾個(gè)體的監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)信息的有效識別分類等困難目前無法克服。

四、總結(jié)

對國內(nèi)周播劇新型受眾評估模式的探索，旨在構(gòu)建國內(nèi)較為完整、科學(xué)的周播劇評估模式，同時(shí)也是對我國電視受眾評估模式體系完整化、科學(xué)化及合理化的補(bǔ)充。當(dāng)然，要構(gòu)建一個(gè)全面客觀的周播劇新型受眾評估模式，不僅僅需要受眾的全面積極參與，更有待于電視網(wǎng)絡(luò)媒體和相關(guān)主管部門及行政力量的共同關(guān)注與努力。

[1]李君娜,中國式“周播劇”試水成功 拒“周播劇”有多 遠(yuǎn) [EB/OL].http://culture.people.com.cn/n/2012/0911/ c172318-18977227.html,2012.09.11.

[2]國產(chǎn)周播劇明年不會取消“步步2”將周播[EB/OL]. http://news.mtime.com/2012/11/11/1501109.htm,2012.11.11.

[3]百度百科,周播劇[EB/OL].http://baike.baidu.com/ view/6682076.htm.

[4]丁俊杰,張樹庭,李未檸.視網(wǎng)融合背景下的電視節(jié)目影響力評估體系創(chuàng)新初探[J],現(xiàn)代傳播,2010(11).

[5]丁俊杰,張樹庭,李未檸.視網(wǎng)融合背景下的電視節(jié)目影響力評估體系創(chuàng)新初探[J],現(xiàn)代傳播,2010(11).

[6]丁俊杰,張樹庭,李未檸.視網(wǎng)融合背景下的電視節(jié)目影響力評估體系創(chuàng)新初探[J],現(xiàn)代傳播,2010(11).