淺析蔬菜種子定價策略

周彥輝 石作苗 張國華 王欽

淺析蔬菜種子定價策略

周彥輝 石作苗 張國華 王欽

導(dǎo)讀：價格機制就像一只“看不見的手”，自發(fā)調(diào)節(jié)著每個市場參與者的行為。種子定了價格就定了目標市場、市場戰(zhàn)略，也就定了整個競爭環(huán)境。不同的產(chǎn)品定價策略是為不同市場目標服務(wù)的，企業(yè)必須根據(jù)市場需求、競爭狀況，結(jié)合自身品種的特征特性來定價，可采用成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法及市場滲透定價法。

價格機制就像一只“看不見的手”，自發(fā)調(diào)節(jié)著每個市場參與者的行為，從而實現(xiàn)資源配置的基本方式。種子價格影響著品種在市場中的銷售量，決定著市場競爭者的行為，同時對企業(yè)形象和信譽的建立也起著舉足輕重的作用。如果說有效的品種開發(fā)、促銷和分銷播下了商業(yè)成功的種子，那么有效的定價就是收獲商業(yè)果實的重要保證。定價是企業(yè)產(chǎn)品向貨幣轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時定價也是最大的利潤杠桿；定了價格就定了你的目標市場、市場戰(zhàn)略，也就定了整個競爭環(huán)境！可見在品種開發(fā)過程中，定價策略顯得極為重要。

1 價格的決定因素

1.1 成本因素

為維持企業(yè)之存在，一般來說成本是價格的最低限度。品種成本大致可分為：科研成本、種子生產(chǎn)成本、加工成本、銷售成本、渠道管理成本、風險成本等?？傊▋r時應(yīng)充分考慮品種的各方面成本因素。

1.2 市場需求

市場需求一般來說是相對的，與公司的目標供給量緊密相關(guān)。比如近幾年菜豆、豇豆的品種供給減少，市場相對需求就增大，從而導(dǎo)致價格提高；近幾年城鎮(zhèn)化建設(shè)發(fā)展加快，小白菜消費量增大，相對2011年種子來說需求加大，自然銷售價格就明顯提高。

1.3 技術(shù)壁壘

技術(shù)壁壘（在此表示該品種科研技術(shù)的難易程度，以及與其他相關(guān)品種的表現(xiàn)差異）較高的品種，可以以利潤導(dǎo)向為目標；技術(shù)壁壘低的話，最好還是以市場為導(dǎo)向，低價快速占領(lǐng)市場，以其低成本來提高總體利潤。如果本身品種沒有太高的技術(shù)壁壘，高定價很難得到高利潤，反而會加快競爭對手的研發(fā)。

1.4 競爭因素

在品種的定價過程中，除了成本及需求要考慮外，最后一個重要因素是競爭狀況。將其區(qū)分為三大類：相同品種競爭、同類型品種競爭、不同類型品種競爭。所謂相同品種競爭，指廠家的品種基本相同，差異化很小，主要是芹菜、豆類等常規(guī)品種，部分雜交種也存在此種現(xiàn)象。在制定品種價格時，相同品種的價格最值得我們注意。如果新品種的價格遠高于相同品種的價格，那么新品種就必須有足夠的特點來顯示其優(yōu)勢性及高價原因。另一方面，如果新品種的價格低于相同品種，那么消費者可能認為其品質(zhì)低劣，從而失去競爭力。所謂同類型品種，是指成熟期不同的同類品種，比較容易替代，有也有著明顯的差異。比如：成熟期不同的菜花、白菜、菠菜等。由于種植模式、技術(shù)的相同，農(nóng)民考慮的主要是收益，很容易被替代。我們考慮同類型品種的價格，是因為它們給消費者提供參考。最不具競爭力的當然就是不同品種之間的競爭，這類品種雖然無法直接滿足消費者相同的需求，但一旦農(nóng)民的收入形成較大差異，也很快會被代替；比如：近幾年海南的厚皮甜瓜、豇豆種植面積不斷擴大，主要原因就是這幾年甜瓜、豇豆的收購價格都在6元/kg，其中有一種植戶承包66.7 hm2地種植厚皮甜瓜，一年純收入竟達到2 000多萬元。這種高差值的刺激下會帶動一大批種植戶跟風！這也是種子行業(yè)與其他行業(yè)的不同之處。

2 定價方法

2.1 成本導(dǎo)向定價法

實質(zhì)上是以價值為導(dǎo)向。成本是價值的貨幣表現(xiàn)形式，以成本作為價格的最低經(jīng)濟界限，基本體現(xiàn)了以價值為基礎(chǔ)。這種定價主要應(yīng)用于優(yōu)勢品種，有著一定的突出優(yōu)勢，有著明顯價值體現(xiàn)的品種。一般都是在自己的銷售策略和成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤。成本導(dǎo)向定價法，是一種最傳統(tǒng)的“將本求利”的定價方法。它主要適應(yīng)于賣方市場，但在市場經(jīng)濟發(fā)達的買方市場環(huán)境下，就暴露出經(jīng)營中的保守性和競爭中的被動性，所以在現(xiàn)在的種業(yè)市場上逐步被需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法所取代。不過在蔬菜種子行業(yè)，由于科研周期長，投入大，選育困難。有一些新品種的確有著明顯優(yōu)勢，仍然屬于賣方市場；本方法的優(yōu)勢在于：方便公司經(jīng)濟核算，有利于維持簡單再生產(chǎn)，做到將本求利不擔蝕本的風險。天津科潤蔬菜研究所的明月菜花、日本坂田公司的坂田七寸胡蘿卜、臺灣慶農(nóng)的慶農(nóng)65青梗松花菜、日本坂田公司的優(yōu)秀青花菜、天津科潤蔬菜研究所的花龍蜜甜瓜由于都有著較高的技術(shù)壁壘和很強的品種優(yōu)勢，都還屬于賣方市場，完全可以采取成本導(dǎo)向定價法。

2.2 需求導(dǎo)向定價法

是以消費者的需求變化，或?qū)ι唐穬r值的理解程度和可能支付的價格水平為依據(jù)，伴隨著市場營銷觀念更新所創(chuàng)造的新型定價方法。在市場經(jīng)濟發(fā)達，消費者需求不斷更新變化和市場供應(yīng)日益豐富的情況下，價格被視作企業(yè)為消費者提供的一種選擇，只有當這種選擇與消費者的需求、價格心理和承受能力相一致時，新品種才能為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。同時，才會激發(fā)消費者產(chǎn)生再購買的潛在心理。這種方法基本上都是先按消費者的需求及承受能力或價格心理等確定市場可銷價格，然后再倒扣經(jīng)營雙方都可以接受的折扣率確定定價，或者倒扣一個能激發(fā)消費者購買欲望和購買行為的優(yōu)惠折扣率確定銷售價格。優(yōu)惠折扣率可以是一次性的，也可以是逐日遞增的，或隨銷量增加而遞增。本定價法主要適用于一些雜交品種，但由于同質(zhì)化嚴重，本身沒有太明顯的優(yōu)勢。例如豐樂種業(yè)的西農(nóng)八號西瓜，天津蔬菜研究所的津綠75白菜，還有種植面積比較大的早熟五號、小雜56等，可以采取本定價法進行定價，以擴大市場占有率。

2.3 競爭導(dǎo)向定價法

是以市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)避免競爭的要求制定價格的方法。企業(yè)必須對市場競爭狀況有充分的了解，確定本企業(yè)在行業(yè)和市場中的位置，掌握競爭對手的實力，做到知己知彼，才能根據(jù)市場競爭狀況決定新品種的價格，使企業(yè)在激烈的競爭中處于主動的地位。本定價法主要用于菜豆、芹菜等常規(guī)品種的定價，由于沒有太高的技術(shù)壁壘，所以競爭也較激烈。天津科潤蔬菜研究所的雙豐三號四季豆、四季西芹芹菜，江西華農(nóng)種業(yè)的海亞特豇豆，以及廣東省的菜心、四川省的萵筍等品種，由于這些常規(guī)品種都存在著比較激烈的競爭，本身差異性較小，采取競爭導(dǎo)向定價法更為適宜。

2.4 市場滲透定價法

隨著科技的發(fā)展，信息的高速對等，市場的競爭將變得更為激烈。筆者認為市場滲透定價策略可能會被更多地被用于蔬菜種子的定價上。所謂的市場滲透定價法，就是指以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高利潤以獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格策略并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。采用市場滲透定價策略為新品種首先設(shè)定一個較低的價格，以便能迅速而廣泛地滲透市場，吸引大批量的購買者，從而贏得一個很大的市場份額。伴隨著銷售量的增加，成本可進一步降低，因此公司可以進一步降低銷售價格。市場一旦占有，利潤就屬于自己可控范圍。當然市場滲透定價的有效運作也必須滿足某些條件。首先，該市場必須對價格高度敏感，而且沒有強烈的品牌愛好，因此低價能促進市場的高速發(fā)展。其次，生產(chǎn)和分銷費用必須能隨著銷售量的增加而降低。最后，低價必須能夠抵制競爭，并且滲透定價的廠商必須能一直保持自己的低價定位。否則，滲透定價只能獲得暫時的優(yōu)勢。

周彥輝，天津科潤蔬菜研究所，天津市西青區(qū)津靜公路（天津農(nóng)學院對面），300384，電話：13920651239，E-mail：zhouyanhui666@163.com

石作苗，天津財經(jīng)大學

張國華，王欽，天津科潤蔬菜研究所

2012-11-13