新聞網(wǎng)站的移動化之路*

張 逸,賈金璽

(中國社會科學(xué)院 新聞與傳播研究所，北京 100026)

新聞網(wǎng)站是指以發(fā)布綜合性新聞報(bào)道和評論，以及提供財(cái)經(jīng)、娛樂和體育等信息為主的網(wǎng)絡(luò)平臺或基于傳統(tǒng)新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)資源。在本文中，新聞網(wǎng)站主要包括依附傳統(tǒng)媒體建立的傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站的新聞頻道。

2000年5月9日，中宣部和中央外宣辦發(fā)文正式確定中國首批重點(diǎn)中央新聞網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站群體的發(fā)展從此步入快車道。在傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞網(wǎng)站已成為信息提供、輿論引導(dǎo)的主力軍，在即將到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞網(wǎng)站會有何作為？

一、新聞網(wǎng)站移動化發(fā)展動力源

拋開國家政策扶持因素，新聞網(wǎng)站移動化的發(fā)展趨勢由四股力量助推：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)；移動終端的發(fā)展與普及；移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷滲透融合；移動用戶閱讀消費(fèi)行為的改變。

(一)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日趨豐富

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有了質(zhì)的突破，真正將“移動”和“互聯(lián)網(wǎng)”二者有機(jī)地融合在一起。一方面，寬帶無線移動通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和Web應(yīng)用技術(shù)的不斷創(chuàng)新，給移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了強(qiáng)大的技術(shù)支撐；另一方面，3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和商用的推廣及寬帶接入技術(shù)的普及使得寬帶的瓶頸得到重大突破，這客觀上為新聞網(wǎng)站將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)拓展到移動互聯(lián)網(wǎng)上提供了可操作的基礎(chǔ)和巨大空間，也使得新聞網(wǎng)站探索出更具可持續(xù)發(fā)展性的新商業(yè)模式成為可能。而隨著三網(wǎng)融合工作的逐步推進(jìn)，新聞網(wǎng)站所能獲得的發(fā)展機(jī)遇也就更大。

移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域也隨著技術(shù)的進(jìn)步而處于持續(xù)拓展的趨勢，并且呈現(xiàn)出從娛樂主導(dǎo)型向消費(fèi)和電子商務(wù)型的轉(zhuǎn)變。除了利用移動互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息、娛樂和溝通交流之外，使用基于移動互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)支付、購物、訂票、位置商業(yè)服務(wù)等移動消費(fèi)與電子商務(wù)服務(wù)的用戶也越來越多?？梢灶A(yù)見，未來移動互聯(lián)網(wǎng)將成為非常重要、快速成長的綜合服務(wù)消費(fèi)平臺，擁有極為廣闊的發(fā)展前景。

(二)移動終端和平臺的發(fā)展和普及

移動終端上網(wǎng)滲透率在持續(xù)走高，尤其是手機(jī)上網(wǎng)滲透率在不斷提升。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，同比增長18.1%，這一增長率明顯快于2009年及以前[1]。網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長得力于智能手機(jī)等終端的不斷普及。2012年，中國智能手機(jī)出貨量大約有1.82億臺，占全球手機(jī)出貨量總數(shù)的38.4%,獨(dú)占鰲頭。[2]近兩年來，平板電腦成為繼手機(jī)之后增長最為迅速的一種移動終端設(shè)備。此外，電子書、上網(wǎng)本等移動終端也擁有一定的用戶規(guī)模，占據(jù)相應(yīng)的市場份額。移動終端的不斷發(fā)展和普及為新聞網(wǎng)站帶來多樣化的傳播渠道和平臺。

(三)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷滲透融合

相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈更為細(xì)化和開放，呈現(xiàn)出多元化和跨界性競爭的特點(diǎn)。一些移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨頭注重在產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)布局發(fā)力，在產(chǎn)業(yè)鏈上下積極延伸，以求全方位地占領(lǐng)用戶資源。在這種趨勢下，新聞網(wǎng)站不能故步自封，應(yīng)以內(nèi)容資源為依托，涉足移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，積極搶占移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)入口，贏得更多用戶。

(四)移動用戶群體閱讀消費(fèi)行為發(fā)生變化

從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的年齡結(jié)構(gòu)上來看，其主流群體是18—30歲的年輕用戶，有著成熟化、高學(xué)歷、高收入的人群特征。此外，這一人群樂于接受新事物，愿意嘗試新業(yè)務(wù)，是具有龐大消費(fèi)潛力的人群，是新聞網(wǎng)站群體應(yīng)著重爭取的一大人群。

從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀消費(fèi)方式來看，隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，人們在家里和辦公場所等固定地點(diǎn)的媒介消費(fèi)時(shí)間大為減少，而在交通工具上的媒介消費(fèi)時(shí)間卻在增加，對于新聞信息的獲取和閱讀也呈現(xiàn)出了典型的移動化、碎片化、便利化態(tài)勢。這也直接導(dǎo)致用戶群體更偏好通過便攜的移動化終端獲取新聞信息。此外，部分移動互聯(lián)網(wǎng)用戶還樂于對自身鐘愛的內(nèi)容付費(fèi)，這也意味著信息內(nèi)容商將有利可圖。

綜合來看，新聞網(wǎng)站的移動化發(fā)展成為一條必由之路。

二、新聞網(wǎng)站的移動化布局

(一)內(nèi)容制作布局

對于新聞網(wǎng)站來說，其吸引用戶的通常不是什么非常漂亮的界面，也不是花哨好玩的功能，而是權(quán)威可信度高的各類信息內(nèi)容，其核心競爭力也在于新聞信息的內(nèi)容質(zhì)量。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為滿足傳播渠道、移動終端、客戶體驗(yàn)等多方需求，新聞網(wǎng)站在新聞內(nèi)容及其表現(xiàn)形式上做出了不少改變和嘗試。

在內(nèi)容編輯制作上，充分考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，對網(wǎng)站內(nèi)容精華進(jìn)行提煉，對新聞熱點(diǎn)進(jìn)行濃縮，力圖為用戶提供最核心熱點(diǎn)的內(nèi)容。例如，新聞網(wǎng)站的手機(jī)版頁面普遍比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)頁面更為簡潔，內(nèi)容更為扼要，數(shù)量也相對更少。在微博、社交網(wǎng)站等載體上傳播的新聞內(nèi)容通常更為精煉，一兩句話將最吸引人的新聞內(nèi)容展現(xiàn)出來，吸引用戶通過點(diǎn)擊鏈接等方式閱讀詳細(xì)內(nèi)容。

在內(nèi)容的版式設(shè)計(jì)上，也注重充分考慮移動終端特性，提升用戶閱讀體驗(yàn)。一般來講，手機(jī)、平板電腦等移動終端的界面比普通報(bào)刊甚至電腦屏幕小很多。因此，將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中的版式結(jié)構(gòu)全盤移植到移動終端的辦法并不可取。具有一定實(shí)力的新聞網(wǎng)站充分考慮到這些因素，針對不同終端平臺進(jìn)行不同的調(diào)整。例如，單單騰訊手機(jī)網(wǎng)就開發(fā)了普通版、3G版、商務(wù)版、觸屏版等不同版本，方便用戶依據(jù)自身情況選擇使用。

在內(nèi)容的表現(xiàn)方式上，多媒體手段應(yīng)用越來越多。受制于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)速發(fā)展水平，新聞內(nèi)容在移動終端上的呈現(xiàn)方式以文字和圖片為主，鮮有音頻視頻等多媒體形式。隨著技術(shù)的推進(jìn)和發(fā)展，移動終端的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)形式正朝著多元化方向發(fā)展。手機(jī)央視網(wǎng)便運(yùn)用了囊括文字、圖片、音視頻在內(nèi)的多種呈現(xiàn)方式，其手機(jī)電視、手機(jī)視頻、視頻手機(jī)報(bào)也成為其特色欄目。

(二)傳播渠道布局

現(xiàn)代市場營銷理論中有這樣一種說法：渠道為王。這強(qiáng)調(diào)的便是通過營造良好的渠道來贏得客戶，搶占市場先機(jī)。對于新聞網(wǎng)站而言，傳播渠道的通暢和多樣與否將直接關(guān)系其新聞內(nèi)容能否順利達(dá)到用戶，產(chǎn)生傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒介方式的層出不窮，傳播渠道也變得日益多樣。新聞網(wǎng)站也注重開拓布局多樣化的傳播渠道。

第一，與SNS社區(qū)緊密結(jié)合。美國研究機(jī)構(gòu)皮尤研究中心曾在2011年的《美國媒體發(fā)展報(bào)告》中指出：“如果說搜索新聞是過去10年中最重要的發(fā)展，那么共享新聞將是未來10年最重要的發(fā)展。”[3]而共享新聞實(shí)現(xiàn)的主要途徑便是與SNS社區(qū)的緊密結(jié)合。通過這種結(jié)合，新聞網(wǎng)站能有效地把新聞信息的人機(jī)互動轉(zhuǎn)化成人與人在新聞信息上的分享互動。目前，我國新聞網(wǎng)站采用的做法主要有三種：一是在社交網(wǎng)站上注冊賬戶，吸引讀者關(guān)注訂閱，從而培養(yǎng)起網(wǎng)上忠實(shí)讀者隊(duì)伍。包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在內(nèi)的一大批網(wǎng)站現(xiàn)已落戶新浪微博、騰訊微博、開心網(wǎng)等多個(gè)SNS社區(qū)，傳播新聞信息。二是新聞網(wǎng)站針對欄目內(nèi)容、頻道版塊設(shè)置多個(gè)社交賬號，從而實(shí)現(xiàn)更精確的信息投放。如人民網(wǎng)僅僅在騰訊微博上便設(shè)置了@人民網(wǎng)四川頻道、@人民網(wǎng)草根民生欄目組、@人民游戲、@人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室等多個(gè)賬號，定位明確，信息投放精準(zhǔn)。三是一些具有實(shí)力的新聞網(wǎng)站也直接涉足SNS社區(qū)建設(shè)，如人民網(wǎng)相繼推出了強(qiáng)國論壇、人民微博等應(yīng)用，構(gòu)筑起全方位的新聞社交傳播渠道，吸引用戶的使用與關(guān)注。

第二，開發(fā)多樣化的移動應(yīng)用客戶端。多種移動終端并存的局面迫使新聞網(wǎng)站在移動應(yīng)用客戶端的開發(fā)上也要多方出擊。例如，人民網(wǎng)在客戶端開發(fā)上持續(xù)發(fā)力，為不同的移動終端用戶先后開發(fā)了眾多的客戶端，針對Andriod手機(jī)用戶開發(fā)了“人民網(wǎng)新聞綜合客戶端”，針對iPhone用戶開發(fā)了“人民網(wǎng)閱讀”“人民網(wǎng)社區(qū)”，針對iPad平板電腦用戶開發(fā)了“人民網(wǎng)閱讀器”“人民網(wǎng)視頻”“人民網(wǎng)日語版”“People’s Daily Online”等不同的應(yīng)用客戶端。通過這種全方位、多渠道的布局，爭取不同的用戶群，提升自身的影響力和競爭力。但是，在移動應(yīng)用客戶端的界面和應(yīng)用上，不能照搬固定網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)和操作模式，應(yīng)該為不同的移動終端用戶設(shè)計(jì)專門的導(dǎo)航地圖，配合觸摸屏的操作方式，以地圖式旅行界面布置相應(yīng)欄目并發(fā)布新聞內(nèi)容，欄目布置和導(dǎo)航設(shè)計(jì)可不斷滿足用戶拉伸、塑形的需求，使終端界面變幻、實(shí)用、充滿新鮮感。

第三，拓展與通信運(yùn)營商、郵件服務(wù)商等第三方機(jī)構(gòu)合作的傳播渠道。在與通信運(yùn)營商的合作上，現(xiàn)在應(yīng)用較多的模式是手機(jī)報(bào)、電子雜志的開發(fā)與推送。例如，中國移動推出的13種新聞時(shí)事類手機(jī)報(bào)中，有《視訊中國手機(jī)報(bào)》等5款產(chǎn)品主要是依托重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的資源優(yōu)勢而推出的。與郵件服務(wù)商的合作則主要通過郵件訂閱的方式實(shí)現(xiàn)。

(三)終端平臺布局

近兩年來，蘋果公司憑借iPhone、iPad兩大移動終端成功構(gòu)筑起了“終端與服務(wù)一體化”的商業(yè)模式，把世人的目光重新吸引到移動終端平臺的開發(fā)與利用上。對于實(shí)力雄厚的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站機(jī)構(gòu)來說，這同樣是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。相比較其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新聞網(wǎng)站在內(nèi)容資源上更具優(yōu)勢，有條件構(gòu)筑起“內(nèi)容、終端、平臺、服務(wù)四位一體”的更優(yōu)完整業(yè)務(wù)模式，并有望引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流。

2010年8月17日，大唐電信與新華社合作設(shè)立獨(dú)資公司新華瑞德公司，負(fù)責(zé)“新華頻媒”電子閱讀平臺的開發(fā)與“新華頻媒”電子閱讀項(xiàng)目的推廣和運(yùn)營。當(dāng)年11月份，新華瑞德重點(diǎn)推出了中國首款可定制化加密閱讀終端9.7英寸電子書AirPaper 80T以及面向時(shí)尚商務(wù)市場的6英寸電子書AirPaper 30W。其中，AirPaper 80T是著重為政企商務(wù)人士量身打造的一款新聞資訊服務(wù)類產(chǎn)品終端，除全天發(fā)布新華社國內(nèi)外權(quán)威報(bào)道之外，還特別推出了新華社專供信息定制服務(wù)。2011年1月17日，新華瑞德數(shù)字媒體服務(wù)平臺正式啟動，同時(shí)推出了國內(nèi)首款閱讀手機(jī)終端——新華頻媒L43-W 智能手機(jī)。該手機(jī)終端的特色之處在于所搭載的新華瑞德數(shù)字媒體服務(wù)客戶端，使得用戶可通過3G及WiFi高速無線網(wǎng)絡(luò)連接，實(shí)現(xiàn)新華社信息的實(shí)時(shí)更新與定點(diǎn)接收，第一時(shí)間掌握全球信息動態(tài)。

人民網(wǎng)在這方面也有所動作。2012年1月，由人民網(wǎng)、全國網(wǎng)聯(lián)、工信部研究所等單位共同協(xié)作研發(fā)推出了一款專門為領(lǐng)導(dǎo)干部和決策人士量身打造的新媒體型移動辦公平臺“紅派壹號”。相比其他平板電腦終端，“紅派壹號”搭載了人民網(wǎng)的一些特色欄目，如“中央領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)”“強(qiáng)國論壇”“e政廣場”“每日決策參考”“全國領(lǐng)導(dǎo)干部資料庫”“網(wǎng)絡(luò)輿情”“今日人民日報(bào)閱讀”“歷史人民日報(bào)查閱”等。其中，“每日決策參考”是人民網(wǎng)為該終端量身定制的欄目，能使用戶在第一時(shí)間掌握最獨(dú)特的資訊內(nèi)容。

作出這方面努力與嘗試的還有中青在線、北廣傳媒等媒體機(jī)構(gòu)，都意圖在終端平臺之爭中占據(jù)一席之地。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，進(jìn)入移動終端建設(shè)的新聞機(jī)構(gòu)也將越來越多，終端平臺之爭也會變得愈加激烈。

三、新聞網(wǎng)站移動化的改進(jìn)策略

(一)內(nèi)容資源的全面整合

當(dāng)前新聞網(wǎng)站擁有的最大資源優(yōu)勢就是內(nèi)容資源。我國的大部分新聞網(wǎng)站都背靠著通訊社、報(bào)社、電視臺、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體，擁有母媒體豐富的內(nèi)容資源做支撐。與此同時(shí)，他們還能和商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容資源的置換或交易，一些頗具實(shí)力的新聞網(wǎng)站甚至擁有自己的采編隊(duì)伍。因此，新聞網(wǎng)站不愁缺乏內(nèi)容資源的保障。但是，在移動化發(fā)展戰(zhàn)略中，新聞網(wǎng)站尚未充分利用這一優(yōu)勢。筆者以為，新聞網(wǎng)站可從以下幾方面入手。

首先，對新聞內(nèi)容資源進(jìn)行深度整合，提高精耕細(xì)作程度。當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的新聞內(nèi)容普遍存在著同質(zhì)化、原創(chuàng)比例偏低、缺乏吸引力等現(xiàn)象，這導(dǎo)致用戶需求難以滿足，用戶黏性低等狀況。因此，新聞網(wǎng)站要在準(zhǔn)確把握移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群的消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，對新聞內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化、差異化、特色化的深加工，逐步從粗放的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營向精細(xì)內(nèi)容運(yùn)營轉(zhuǎn)型。一方面，要針對現(xiàn)在閱讀“碎片化”“訊息爆炸”的發(fā)展趨勢，提供對于讀者最有價(jià)值、最為全面的信息內(nèi)容。另一方面，要細(xì)分用戶市場，針對不同用戶群體提供個(gè)性化、定制化、差異化的內(nèi)容訊息。

其次，注重其他非新聞時(shí)事類資訊內(nèi)容的開發(fā)與整合?，F(xiàn)在新聞網(wǎng)站傳播的信息內(nèi)容包羅萬象，除新聞時(shí)事類信息之外，還有豐富的數(shù)碼產(chǎn)品信息、家電家居信息、房市樓市信息等服務(wù)類資訊內(nèi)容資源，將這些信息內(nèi)容有效地分類開發(fā)整合出來，為用戶提供便利的向?qū)?，將有效贏得用戶青睞。服務(wù)類信息的提供有利于提高用戶粘性，擴(kuò)大影響力。

再次，注重對新聞信息歷史數(shù)據(jù)庫的開發(fā)，從中挖掘信息增值服務(wù)的潛力。新聞網(wǎng)站所依附的母媒體在數(shù)十年發(fā)展過程中積累了豐富的歷史數(shù)據(jù)和各種報(bào)道資料，如人民日報(bào)社的60年人民日報(bào)數(shù)據(jù)，新華社的多媒體數(shù)據(jù)庫，中央電視臺的數(shù)字化音像資料館等，這都是可供新聞網(wǎng)站整合開發(fā)的寶貴資源。新聞網(wǎng)站可以基于新聞信息資源和用戶，開發(fā)新聞信息綜合數(shù)據(jù)庫，挖掘信息增值服務(wù)，憑借商業(yè)合作、企業(yè)收費(fèi)和收費(fèi)讀者來贏利。[4]在這個(gè)開發(fā)過程中，打造出一條完整的“過時(shí)內(nèi)容”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈影響用戶。

最后，注重信息內(nèi)容呈現(xiàn)方式的變革與創(chuàng)新。內(nèi)容呈現(xiàn)方式的優(yōu)劣直接關(guān)系著用戶閱讀體驗(yàn)的好壞，進(jìn)而影響用戶群的變化。隨著寬帶技術(shù)、虛擬技術(shù)的發(fā)展，新聞網(wǎng)站可利用的呈現(xiàn)元素越來越多，在運(yùn)用文字、圖像、音頻、視頻等形式的同時(shí)，探索將電腦和電視屏幕上運(yùn)用的滾動效果、3D技術(shù)、虛擬技術(shù)逐漸移植到移動終端上，為用戶提供更為舒適的閱讀體驗(yàn)。此外，還可以在頁面設(shè)計(jì)上嘗試一些具有“探索性”的創(chuàng)新，吸引用戶的體驗(yàn)式摸索，獲得閱讀之外的小驚喜。

(二)渠道平臺的進(jìn)一步拓展

渠道和平臺的建設(shè)直接關(guān)系著新聞網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)是否能順利到達(dá)用戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道和平臺的重要性被重新審視。在眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足渠道平臺建設(shè)的同時(shí)，新聞網(wǎng)站也不能坐以待斃，更需要進(jìn)一步拓展廣泛的傳播渠道和平臺。筆者以為，未來幾年，可以在移動終端瀏覽器、搜索引擎、操作系統(tǒng)幾個(gè)方面投入精力。

盡快布局移動終端瀏覽器市場，尤其是手機(jī)瀏覽器市場。對于很多手機(jī)上網(wǎng)用戶來說，瀏覽器是其通向互聯(lián)網(wǎng)的“第一關(guān)”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸融為一體，手機(jī)瀏覽器的價(jià)值也會日益凸顯，甚至超過PC瀏覽器。手機(jī)瀏覽器不僅將有更豐富的功能和更高的速度，而且，手機(jī)瀏覽器不再僅僅是一個(gè)手機(jī)瀏覽器，而要漸漸成為一個(gè)移動生活平臺。[5]正是基于手機(jī)瀏覽器的巨大前景，通信產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出對手機(jī)瀏覽器的積極關(guān)注，手機(jī)廠商如摩托羅拉、諾基亞，操作系統(tǒng)廠商如微軟，第三方廠商如優(yōu)視動景、Opera、騰訊，都已參與到瀏覽器市場的爭奪中來。新聞網(wǎng)站也要重視這個(gè)機(jī)遇，盡早布局手機(jī)瀏覽器市場。筆者以為新聞網(wǎng)站可以采取兩種方式介入其中：其一，對于具有相當(dāng)開發(fā)實(shí)力的新聞網(wǎng)站而言，可獨(dú)立開發(fā)移動終端瀏覽器，這樣可以在信息導(dǎo)航、內(nèi)容搜索服務(wù)方面占據(jù)優(yōu)勢位置；其二，可以采取合作的方式與第三方共同開發(fā)移動終端瀏覽器，采用定制的手段實(shí)現(xiàn)移動終端瀏覽器市場布局。

移動搜索引擎，尤其是手機(jī)搜索引擎市場擁有極大的發(fā)展前景。搜索引擎不僅可以為網(wǎng)站帶來巨大的流量和商機(jī)，還能夠準(zhǔn)確和方便地反映出幾億用戶時(shí)刻的關(guān)注熱點(diǎn)，為網(wǎng)站的定位和發(fā)展決策發(fā)揮關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。Opera公司2010年1月披露的數(shù)據(jù)顯示，移動搜索成為手機(jī)上網(wǎng)的重要應(yīng)用方式，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶訪問的所有頁面中，有13.5%的頁面與搜索相關(guān)，平均每個(gè)用戶瀏覽約34.5個(gè)搜索頁面。[6]目前，不少新聞網(wǎng)站已進(jìn)入移動搜索引擎領(lǐng)域，如人民網(wǎng)的“Goso新聞”、新華網(wǎng)的“盤古搜索”、央視網(wǎng)的“央視搜索”等，但是，這些搜索引擎的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百度、谷歌等，其影響力還有待進(jìn)一步提升。

布局移動終端操作系統(tǒng)市場是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在近兩年來的重頭戲。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭普遍認(rèn)為對于移動終端操作系統(tǒng)市場的布局具有重大的戰(zhàn)略意義。2011年9月，百度公司在“2011年百度世界大會”上重磅推出“百度易”操作系統(tǒng)，該系統(tǒng)內(nèi)置了“百度瀏覽器”“百度身邊”“百度地圖”等既有無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及新推出的“易ting”音樂產(chǎn)品、“易閱”閱讀產(chǎn)品、“易盤”云存儲產(chǎn)品等；2011年7月，阿里巴巴公司旗下的阿里云公司推出“天云操作系統(tǒng)”，該系統(tǒng)采用了CloudApp的理念，內(nèi)置了基于HTML5的WebAppStore，所有應(yīng)用都在云端，用戶無需下載；2012年2月，盛大網(wǎng)絡(luò)也推出手機(jī)操作系統(tǒng)“樂眾ROM”，該系統(tǒng)內(nèi)置云中書城、麥庫記事、盛大網(wǎng)盤等盛大旗下應(yīng)用；互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊公司也正在考慮開發(fā)自主品牌QPhone手機(jī)以及操作系統(tǒng)，等等。在這一領(lǐng)域，商業(yè)網(wǎng)站走在了新聞網(wǎng)站的前面。如何通過最恰當(dāng)?shù)姆绞浇槿氩僮飨到y(tǒng)領(lǐng)域，綁定、推廣自身的核心服務(wù)，逐漸占領(lǐng)和控制未來的傳播渠道和平臺，是眾多新聞網(wǎng)站值得思考的一個(gè)問題。

(三)商業(yè)模式的多元探索

新聞網(wǎng)站的商業(yè)模式相對單一，其收入來源除了廣告之外，還包括：國家撥款和支持、政府公告和形象廣告、承建政府網(wǎng)站建設(shè)與信息化服務(wù)、訂閱等電信增值服務(wù)、內(nèi)容提供和授權(quán)這五大方面。[7]總體說來，新聞網(wǎng)站的商業(yè)模式缺乏突破，在電子商務(wù)、技術(shù)服務(wù)、移動增值服務(wù)等方面鮮有拓展。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，給新聞網(wǎng)站提供了探索多元商業(yè)模式的新機(jī)遇。

一方面，以應(yīng)用和服務(wù)為著眼點(diǎn)，打造一兩項(xiàng)核心品牌業(yè)務(wù)，贏得用戶?，F(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步成為多種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用集合的、綜合性的平臺，涵蓋新聞、娛樂、社交、商務(wù)等多樣(應(yīng)用)業(yè)務(wù)。2012年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)網(wǎng)民2011年上網(wǎng)應(yīng)用中名列前茅的11大業(yè)務(wù)包括：即時(shí)通信83.1%、搜索引擎62.1%、網(wǎng)絡(luò)新聞60.9%、網(wǎng)絡(luò)音樂45.7%、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)44.2%、社交網(wǎng)站42.3%、微博38.5%、網(wǎng)絡(luò)游戲30.2%、回帖發(fā)帖29.7%、郵件24.1%、網(wǎng)絡(luò)視頻22.5%。[8]這11大應(yīng)用中，新聞網(wǎng)站群體涉足甚少，即使是業(yè)務(wù)范圍相對廣泛的人民網(wǎng)，也仍缺乏即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等用戶粘性較高的業(yè)務(wù)應(yīng)用。同時(shí)，鮮有具備核心競爭力的應(yīng)用(服務(wù))。因此，新聞網(wǎng)站可從這些用戶應(yīng)用度高的業(yè)務(wù)類型上選擇一兩項(xiàng)服務(wù)，尋求突破，將其打造成具有核心競爭力的品牌，吸引用戶。與此同時(shí)，利用這一兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)來帶動、影響、輻射其他業(yè)務(wù)和內(nèi)容的整體發(fā)展。新聞網(wǎng)站應(yīng)該有意識地用應(yīng)用和產(chǎn)品服務(wù)去發(fā)現(xiàn)用戶和吸引用戶，成為全媒體數(shù)字內(nèi)容綜合服務(wù)商和運(yùn)營商。[9]

另一方面，還要在新聞網(wǎng)站引以為傲的內(nèi)容資源上入手，挖掘內(nèi)容增值潛力。如前文所述，通過對歷史數(shù)據(jù)庫資源的開發(fā)利用，對娛樂消費(fèi)類信息服務(wù)的整合，創(chuàng)造出更多的內(nèi)容盈利途徑，拓展收入來源。

四、結(jié)語

2012年伊始，我國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的上市之路傳來佳音：2012年4月27日，人民網(wǎng)正式登陸上海證券交易所，A股公開發(fā)行6 910.57萬股，共募集資金總額13.82億元；新華網(wǎng)計(jì)劃在上海證券交易所IPO，融資人民幣10億元；央視網(wǎng)、千龍網(wǎng)等30余家新聞網(wǎng)站也正排隊(duì)等候上市。新聞網(wǎng)站的上市將為其移動化布局帶來更多利好。

在傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一批商業(yè)門戶網(wǎng)站憑借其多樣的運(yùn)營方式、靈活的管理體制、雄厚的資本保障和先進(jìn)的技術(shù)支持，成為率先崛起的一支強(qiáng)大力量，新聞網(wǎng)站與其形成一定的差距。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新聞網(wǎng)站群體獲得了后來居上的發(fā)展機(jī)遇期。只要新聞網(wǎng)站能在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代始終保持對新技術(shù)、新理念的跟進(jìn)和吸納利用，從內(nèi)容、渠道、終端、服務(wù)多方嚴(yán)密布局，則很有可能形成某些方面的局部優(yōu)勢，超越現(xiàn)有市場地位，取得更大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

[參考文獻(xiàn)]

[1]第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2013-1-15).http:/www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbj/hlwtjbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

[2]2011年中國電腦出貨量預(yù)測提高到1億臺[EB/OL]．(2012-08-31)http://www.mydricers.com/1/239/239711.htm．

[3]Facebook成新聞網(wǎng)站流量來源重要力量 上升到8%[EB/OL]．(2011-5-10)[2012-06-10]http://tech.sina.com.cn/i/2011-05-10/08075501519.shtml.

[4]門書均．基于數(shù)據(jù)庫營銷的網(wǎng)絡(luò)化報(bào)紙經(jīng)營模式的建構(gòu)[J]．新聞界．2010(4)：9-10.

[5]陳永東．手機(jī)瀏覽器市場的現(xiàn)在與未來[J]．軟件工程師，2010(1)：39-40.

[6]移動搜索成為手機(jī)上網(wǎng)重要方式[EB/OL]．(2010-3-1)[2012-06-15]http://www.sootoo.com/content/17033/.

[7]陳國權(quán)．新聞網(wǎng)站上市亟待破解的若干問題[J]．中國報(bào)業(yè)，2011(5)：40.

[8]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)．第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]．(2012-1-16)[2012-05-10]http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html.

[9]易海燕．移動互聯(lián)網(wǎng)周期的媒體應(yīng)用及策略[J]．南方傳媒研究，2010(23).