試論優(yōu)秀國產(chǎn)劇的海外市場拓展

劉　　志，馬芳菲

（莆田學(xué)院文化與傳播學(xué)院，福建莆田351100）

試論優(yōu)秀國產(chǎn)劇的海外市場拓展

劉志，馬芳菲

（莆田學(xué)院文化與傳播學(xué)院，福建莆田351100）

電視劇承載著豐富的民族文化內(nèi)容，日益成為一種流行的傳播形態(tài)。根據(jù)對中國電視劇在海外市場的生存現(xiàn)狀、主要問題的梳理和分析，認為中國電視劇要提升對外傳播能力，必須從政策扶持、策劃制作、營銷發(fā)行等方面進行系統(tǒng)的規(guī)劃和運作。

國產(chǎn)電視??；海外市場；跨文化傳播；全球化敘事

影視業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，是實現(xiàn)跨文化傳播的重要媒介之一。與印刷媒介相比，影視媒介憑借其真實、感性、直觀等特點更容易被海外受眾接受，在跨文化傳播中扮演著重要的角色。它不僅傳遞本民族的歷史文化形態(tài)，也塑造著自己國家的國際形象，甚至影響和支配著受眾的價值觀。世界各國也因此日益注重本國文化產(chǎn)品的輸出，使得影視劇海外市場競爭變得更加激烈。

進入新世紀后，伴隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強和國際地位的不斷提高，海外市場對我國影視作品給予了更多的關(guān)注，這就給我國影視產(chǎn)業(yè)的海外市場拓展帶來了難得的發(fā)展契機。近幾年，國內(nèi)熱映的《甄嬛傳》、《步步驚心》、《何以笙簫默》、《媳婦的美好時代》、《北京青年》、《虎媽貓爸》、《瑯琊榜》、《羋月傳》等一批熱門精品劇目，紛紛走出國門，在海外市場掀起了不小的波瀾，很多作品甚至在一些國家成為了熱點話題。這些現(xiàn)象重新喚起了“國劇出海”的夢想，同時也需要學(xué)界更多理性的分析和判斷。

一、國產(chǎn)電視劇海外市場的發(fā)展現(xiàn)狀

中國電視劇走進海外市場最早可以追溯到1990年由北京電視藝術(shù)中心攝制的連續(xù)劇《渴望》。該劇曾經(jīng)在國內(nèi)引起了萬人空巷的收視奇觀。1993年，《渴望》被贈送給越南電視臺播放，1994年，中央電視臺發(fā)起的“中國電視周”在127個國家和地區(qū)的150家電視臺舉辦，當時中國電視劇大部分是以贈送的方式無償給國外電視臺播放，其影響非常有限。2001年，國家廣電總局提出讓中國廣播影視作品“走出去”的構(gòu)想，加快了我國影視劇海外市場拓展的步伐，到2004年，我國電視劇海外銷售額達到9 800萬元。但好景不長，隨著美劇、韓劇的異軍突起，中國電視劇的海外銷售很快遭遇重創(chuàng)，市場迅速萎縮，縮減到高峰時期的五分之一［1］。有學(xué)者分析，主要是當時中國電視劇制作水平、傳播理念、文化差異等方面的短板制約了國產(chǎn)電視劇的海外發(fā)展空間。

2000年后，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益重視，以及電視產(chǎn)業(yè)化、市場化改革的政策推動，極大地促進了影視資本市場的迅速聚集，社會資本大量進入民營電視業(yè)，國內(nèi)電視市場呈現(xiàn)出空前的繁榮。電視劇生產(chǎn)數(shù)量及制作成本也水漲船高，成倍增長。到2005年，中國的電視劇生產(chǎn)量超過12 000集，從規(guī)模上講，已成為世界電視劇生產(chǎn)與消費的第一大國。

根據(jù)國家新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，我國電視產(chǎn)量從2000年開始突破10 000集；到2012年達到17 000集，創(chuàng)下歷史新高；2012-2015年，我國電視劇年生產(chǎn)規(guī)模一直維持在15 000集左右。這種過快增長帶來的泡沫很快顯露出來。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國當前電視劇的產(chǎn)量和播出比為5∶3，也就是說有五分之二的電視劇拍完后不能播出。電視劇產(chǎn)能過剩使近半電視劇投資打了水漂，看似“巨無霸”的電視劇行業(yè)，不得不正視“產(chǎn)能嚴重過?！钡膯栴}。中國電視劇市場“大而不強”的尷尬局面也一定程度上激發(fā)了國產(chǎn)電視劇海外市場拓展的動機［2］。

面對上述困局，我國出臺了影視業(yè)發(fā)展相關(guān)扶持政策。2011年10月18日中共中央通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》。《決定》提出要發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高社會主義先進文化的輻射力和影響力。隨后幾年，電視劇出口數(shù)量和金額出現(xiàn)了難得的連年增長。2012年，出口金額約2.2億元，2013年，約為2.7億元，2014年出口電視劇7 091集，出口金額達到3.8億元。但與美、日、韓等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的橫向比較來看，中國電視劇市場仍存在著明顯的貿(mào)易逆差。2005年我國中外文化產(chǎn)品的進出口比例高達10∶1，而2010年這一比例已經(jīng)擴大到15∶1左右，近幾年差額雖有所縮小，但仍相當嚴重，這一問題短時期內(nèi)很難得到根本解決。一邊是年產(chǎn)量世界第一，一邊是產(chǎn)播比例、進出口比例嚴重失衡，電視劇行業(yè)的“供給側(cè)”改革已是一個迫在眉睫的問題，加快“走出去”的步伐，積極借鑒影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的理念和運營方式，提升中國電視劇在海外市場的競爭力，是解決當前供需失衡的必然選擇。

二、國產(chǎn)電視劇海外傳播存在的主要問題

（一）優(yōu)勢區(qū)域相對狹窄，未能打開全球市場

曾有人用調(diào)侃的語氣來形容國產(chǎn)電視劇的海外現(xiàn)狀：“賣的是白菜價”、“播的是東南亞”、“影響是巴掌大”。有數(shù)據(jù)顯示，目前亞太地區(qū)占我國電視劇出口總量的2/3，換句話說，像韓國、日本、越南、新加坡、馬來西亞等這些與我們文化背景相似的亞太地區(qū)國家仍是現(xiàn)階段國內(nèi)電視劇的主要出口國，且售價與美劇、日韓劇比相對低廉。而對于文化相差較大、市場更廣的歐美市場我們基本沒有形成有效的競爭力。除了極少數(shù)區(qū)域和華語電視臺播放國產(chǎn)電視劇外，國產(chǎn)電視劇在歐美電視市場的影響力相對較弱，這也說明我國電視劇作傳播區(qū)域較為狹窄，并沒有真正走出亞洲，走向世界。

究其原因，從國際視角來看，全球影視市場已進入一個相對飽和、相對過剩的時代，再加上我國影視產(chǎn)業(yè)與其他國家相比，還存在制作水平及發(fā)展層次上的客觀差距；另外也有國產(chǎn)電視劇在創(chuàng)作理念上及營銷模式上無法與國際接軌等主觀原因。不過這種現(xiàn)象正在發(fā)生改觀。近幾年，中國電視劇在非洲、歐美市場開始嶄露頭角，特別是非洲市場可謂亮點頻出。2011年，《媳婦的美好時代》成功開啟巨大的非洲市場，在坦桑尼亞國家電視臺播出后好評如潮，許多觀眾對劇中的“毛豆豆”非常喜愛，以至于很多當?shù)厝丝吹街袊司蜁弥形暮啊岸苟埂薄?013年，經(jīng)過重新剪輯的美版《甄嬛傳》在美國最大的付費網(wǎng)站Netflix播出，約有1.1萬多觀眾為《甄嬛傳》打了3.8的平均分。2015年，國產(chǎn)電視劇《虎媽貓爸》與21世紀福克斯公司簽署了合作協(xié)議，并于2015年5月3日，在除中國大陸以外的全球十大地區(qū)，包括美國、加拿大、印尼、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨同步播出，為國產(chǎn)電視劇的敘事形態(tài)、營銷模式提供了可供借鑒的樣本。

（二）題材類型相對單一，難以體現(xiàn)國產(chǎn)劇的整體面貌

21世紀初，受《英雄》、《臥虎藏龍》在海外市場的熱映影響，以中國功夫為題材的武俠片成為國產(chǎn)影視劇“走出去”的主要類型，比如《李小龍傳奇》、《瑯琊榜》等；另一類重要的題材就是古裝宮廷劇，成為近幾年出口數(shù)量最多的類型，比如《甄嬛傳》、《步步驚心》、《羋月傳》等。反觀國內(nèi)電視劇市場，除上述兩類，還有展示都市情感的、家庭倫理的、現(xiàn)代戰(zhàn)爭的、青春偶像的、刑偵犯罪的、軍旅題材的等等，其中也不乏優(yōu)秀的作品，卻很少有成功打入國際市場的成功案例，不能不說是中國電視劇市場的一大遺憾。當然，這里還存在著文化差異和文化認同的問題，電視劇要實現(xiàn)有效傳播，也需要與傳播區(qū)域的受眾文化發(fā)生“重合”。由于國內(nèi)外文化存在差異，國產(chǎn)電視劇能夠被海外觀眾所接受的題材類型主要集中在歷史古裝、動作功夫等方面，反映中國社會的現(xiàn)實題材類型電視劇較少［3］。

令人擔(dān)憂的是，當前，有些國產(chǎn)宮廷劇往往熱衷于表現(xiàn)人與人勾心斗角、爾虞我詐等負面的價值觀，表現(xiàn)出人性的丑惡和陰暗等非主流文化取向，缺少對人性的審美與心靈的關(guān)懷。片面滿足觀眾的低級趣味和窺視心理，這既不能客觀體現(xiàn)目前我國社會的文化狀態(tài)，也不符合中國傳統(tǒng)的主流價值觀念，也與西方所能夠接受的共通文化存在差異，難以全面展示我國悠久的歷史文化及多元豐富的中國形象。而像《蝸居》、《杜拉拉升職記》、《奮斗》、《媳婦的美好時代》、《北京青年》等現(xiàn)實題材的都市生活劇開始走向海外也讓我們看到了可喜的變化。

（三）內(nèi)容存在文化差異，未能形成共同理解空間

電視劇作為跨文化傳播的媒介，本身屬于文化商品，具有文化產(chǎn)品特有的地域性或民族性。而跨文化的有效傳播必須建立在文化認同的基礎(chǔ)上，能否實現(xiàn)有效傳播，關(guān)鍵在于如何表達，如何實現(xiàn)人性的共鳴，往往與電視劇的題材和類型沒有直接關(guān)系。所以說，重要的不是你要拍什么，而是你要怎么拍，也就是說怎么向外國觀眾講好中國故事的問題。我國電視劇的內(nèi)容一般具有非常濃郁的地域特色，甚至在國內(nèi)傳播時都會因為南北方不同的文化差異而出現(xiàn)“水土不服”，所以在海外銷售過程中一定要對國外受眾的心理和文化風(fēng)俗習(xí)慣有清晰的認識和深刻了解?！墩鐙謧鳌穼?dǎo)演鄭曉龍在談到《甄嬛傳》為什么能夠登陸美國市場時，就說道，《甄嬛傳》除了鮮明的中國風(fēng)格及精良的制作水平因素外，劇本是從人性的角度講故事，表現(xiàn)了深刻的現(xiàn)實感和人性，“沒有說教”，這一點也與美國的價值觀相契合。

習(xí)近平在主持“文化軟實力研究”的一次集體學(xué)習(xí)中就提出，提高國家文化軟實力，要努力傳播當代中國價值觀念，也就是中國特色社會主義價值觀念，要加強提煉和闡釋，拓展對外傳播平臺和載體，把當代中國價值觀念貫穿于國際交流和傳播的方方面面［4］。所以，電視劇作為一種傳播意識形態(tài)的文化商品，在滿足觀眾心理需求的同時，還需要表現(xiàn)積極向上的價值觀，特別是作為文化產(chǎn)品向海外輸出時，作品還應(yīng)向海外觀眾傳遞國家價值、塑造國民形象。找準國際市場的切入點和文化需求點，加強與國外傳媒機構(gòu)的合作，用海外觀眾能接受的形式傳播他們喜聞樂見的作品。電視劇《虎媽貓爸》正是通過一個中國家庭的視角，展示中西方不同文化背景，以及傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間交錯與融合。在共同感興趣的基礎(chǔ)上盡可能地接近觀者心理，擴展海外觀眾的共同理解空間。

三、國產(chǎn)電視劇海外傳播策略

（一）鞏固優(yōu)勢市場，主攻新興市場，開發(fā)歐美市場

在全面把握市場發(fā)展現(xiàn)狀的情況下，國產(chǎn)電視劇需要根據(jù)地域的接近性、文化的接近性及語言的共同性等文化要素對海外市場進行細分，針對不同的國家和區(qū)域觀眾的不同偏好和習(xí)慣，采取不同的制作方式和營銷方式。

1.亞太市場。包括日本、韓國、新加坡、馬來西亞、越南、老撾、緬甸等為代表的東亞和東南亞國家。這些國家目前是國產(chǎn)電視劇的優(yōu)勢市場。這些國家有相似的文化背景，語言上也有許多共同之處，都受儒家文化影響，在歷史文化、社會習(xí)俗、價值觀念上都有很多共同之處，非常容易產(chǎn)生情感共鳴與共同的理解空間，所以是國內(nèi)電視劇最早進入的市場，也是目前國產(chǎn)電視劇銷售最主要的市場。

2.非洲市場。包括坦桑尼亞、贊比亞、埃及、蘇丹、尼日利亞等為代表的發(fā)展中國家。中國是非洲的第一大貿(mào)易伙伴，隨著中國在非洲的政治、經(jīng)濟、文化影響力不斷提升，非洲也因此成為近年國內(nèi)電視劇的新興市場，這些國家大多屬于發(fā)展中國家，人口多，文化背景各異，相比而言，我國電視劇在制作水平和競爭能力上有較大優(yōu)勢，也成為目前市場開拓潛力最大的市場。

3.歐美市場。包括美國、加拿大、法國、德國、英國、荷蘭為代表的影視業(yè)相對發(fā)達國家。這是中國未來需要努力開拓的市場，這些區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，影視產(chǎn)業(yè)競爭激烈，市場化程度高，但因為意識形態(tài)因素及東西方文化的差異，很大程度上阻礙了中國電視劇市場的形成，加上各個國家政策限制和市場管制方面等外因，也使得國產(chǎn)電視劇在歐美市場的發(fā)行及營銷變得舉步維艱。

總體而言，在細分市場的基礎(chǔ)上，“鞏固優(yōu)勢市場，主攻新興市場，開發(fā)歐美市場”是國產(chǎn)電視劇海外拓展的有效路徑，也是國產(chǎn)電視劇打開國際市場的路線圖。通過政府引導(dǎo)，搭建平臺，同時運用市場化的營銷手段，學(xué)習(xí)與借鑒美國、韓國等先進的成熟經(jīng)驗，因地制宜，各個擊破，有計劃有步驟的把中國電視劇傳播到全世界。

（二）善用多元化文化符號、國際化敘事技巧，講好中國故事

文化對人的影響是潛移默化的，它是形成社會認同與政治認同的基礎(chǔ)。這就賦予了文化天生具有向外擴張和自我防御的能力，即通過把某一種文化附加在具有顯性特征的文化藝術(shù)作品上加以傳播，用自身的文化邏輯或者共通的文化內(nèi)核來展現(xiàn)其在社會的價值與合理性，中國電視劇的海外市場拓展既有市場因素的推動，也是中國向其他國家展示中國文化魅力，樹立中國形象的需求。另一方面，文化資本持有者不顧一切地尋找種種途徑保持自己的競爭力，以便能夠和經(jīng)濟領(lǐng)域里面強大得多的對手面對面抗衡［5］。

然而，任何一種文化形態(tài)都不可能孤立的存在于一個封閉的空間中，多種文化的交叉與滲透，才是當今社會的發(fā)展趨勢。當前，中西文化的差異和沖突是中國電視劇海外市場拓展的最大障礙。這需要用一種“國際化表達”來搭建中國故事與世界觀眾之間的橋梁，即用國際通行的敘事方式講述中國故事，傳播中國文化。由于趨同或者相近文化更易為受眾接受，國產(chǎn)電視劇在走向海外市場時需要挖掘和利用中國民族文化符號中的具有趨同文化或普遍價值的部分，用全球化敘事策略和多元文化符號向海外觀眾講述陌生的文化景觀或共通的價值追求及人性故事，而不是執(zhí)著于表現(xiàn)那些單一的、異質(zhì)的民族文化，僅僅停留在狹隘的民族敘事或中國文化景觀的一隅。

比如斯瓦西里語版的《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞等非洲國家熱播就是一個成功的案例。該劇將中華儒家傳統(tǒng)文化中的“和為貴”的價值觀融入在一個普通中國家庭中，主題溫情可人，沒有刻意去渲染勾心斗角、爾虞我詐的婆媳關(guān)系，充滿了積極向上的普世價值觀。坦桑尼亞國家電視臺臺長姆沙納說：“對于非洲人來說，中國很遙遠，可是通過影視劇讓我們感覺到，中國人和我們一樣，有喜怒哀樂，有生活的煩惱，有共同的夢想和追求，我們歡迎這樣的故事?！保?］可見，不管哪個國家，哪個民族，溫柔善良的情感，和諧融洽的家庭關(guān)系，弘揚真、善、美的價值觀，是影視劇創(chuàng)作永恒的主題。

（三）政府引導(dǎo)，政策扶持，市場化運作

近些年，從中央到地方都非常重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也應(yīng)該上升到國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，通過制定和頒布相應(yīng)的制度法規(guī)、財稅政策、平臺搭建、專項基金等鼓勵措施，合理引導(dǎo)民間資本投資影視業(yè)，遵循市場規(guī)律，推動中國電視劇走向國際市場。

這方面韓國的做法就值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。韓國為了盡早擺脫97亞洲金融危機帶來的負面影響，迅速調(diào)整國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，突出發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提出“文化立國”戰(zhàn)略，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀韓國發(fā)展經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。先后制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計劃》（1999年）、《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進計劃》（2001年）等一系列戰(zhàn)略政策。在電視劇方面，韓國政府采取扶持政策與強力干預(yù)相結(jié)合，比如：通過立法限制進口劇目（主要針對日本電視?。?；對出口電視劇則實行補貼；通過政府出資、融資、社會資本等共同合作方式設(shè)立產(chǎn)業(yè)振興基金，并很快取得實效。到2003年，韓劇成為韓國文化產(chǎn)業(yè)最大的輸出品，出口額達到3 698萬美元，電視劇在中國、日本、新加坡等亞洲國家占了很大的比重，一些經(jīng)典劇目甚至出口到俄羅斯、埃及和阿拉伯半島。

此外，我國電視劇的海外發(fā)行還需要在發(fā)行營銷及盈利模式上多花功夫。目前國產(chǎn)電視劇在國外還處于“散兵游勇”的狀態(tài)，營銷方式還不夠多元化，也未形成合力，文化附加值低，未能形成完善的影視產(chǎn)業(yè)鏈，僅依靠版權(quán)交易和少量的植入廣告收入。對影視劇附加值的開發(fā)與利用，美劇、韓劇的做法仍然能給我們有益的啟示，韓劇把飲食、旅游、時尚、科技等內(nèi)容都植入在影視作品中，比如《大長今》里韓國美食，《冬季戀歌》中裴勇俊的眼鏡和短發(fā)，《想你》中尹恩惠的發(fā)飾、著裝，甚至劇中反復(fù)出現(xiàn)的汗蒸都成為年輕人追逐的時尚，這背后離不開韓國政府為發(fā)展影視業(yè)、服務(wù)業(yè)、時尚業(yè)、旅游業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)鏈而采取的一系列的精心策劃和有效營銷［7］。

總之，國產(chǎn)電視要真正走進海外市場，必須確立以海外觀眾為中心的創(chuàng)作發(fā)行理念，做好市場調(diào)查，研究不同國家、區(qū)域受眾的審美期待和收視習(xí)慣，與不同國家的話語體系及游戲規(guī)則相接軌，以吸引觀眾、占領(lǐng)市場。并引導(dǎo)、扶持和組建幾個具有市場號召力和品牌影響力的國際性影視制作與發(fā)行公司，增強中國電視劇在海外市場的競爭力和話語權(quán)，擴大傳播力和影響力。

［1］寶兒.中國電視劇海外發(fā)展視點［J］.電視指南，2016（2）：100-103.

［2］董昆，鄭潔.電視劇第一生產(chǎn)大國背后的尷尬［N］.北京商報，2011-03-11（2）.

［3］蔡之國.論我國電視劇海外傳播［J］.電視研究，2014（2）：74-77.

［4］新華社.提高軟實力實現(xiàn)中國夢［N］.人民日報（海外版），2014-01-01（1）.

［5］陳林俠，彭云峰.中國電視劇的“中國立場”及其海外傳播策略［J］.現(xiàn)代傳播，2011（3）：63-66.

［6］姜雯倩.“中國故事”影視佳作走出國門在海外收獲熱烈反響［N］.人民日報，2015-12-30（8）.

［7］金元浦，王瑞津.2012-2013年度中國電視劇對外貿(mào)易發(fā)展報告［J］.藝術(shù)百家，2014（4）：19-24.

Study on the Overseas Market Development of Excellent Domestic Dramas

LIU Zhi，MA Fang-fei
（College of Culture and Communication，Putian University，Putian 351100，F(xiàn)ujian，China）

TV series，as a cultural commodity，owing to its carrying ideological functions and rich cultural content in intercultural communication，have become a popular form of communication.This article in Chinese TV play overseas survival of the status quo，problems of carding and analysis based on and suggestions to improve Chinese TV external communication capacity，you need to do the planning and operation of system from the policy support，planning and production，marketing，distribution and other aspects.

domestic TV drama；overseas market；cross culture communication；globalization narrative

J99

A

1007-5348（2016）05-0069-05

2016-04-16

福建省教育廳A類社會科學(xué)研究項目“關(guān)于創(chuàng)建‘閩臺影視文化產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)’的構(gòu)想”（JA11224S）；福建省高校服務(wù)海西建設(shè)重點項目“‘湄洲島影視文化產(chǎn)業(yè)試驗區(qū)’的構(gòu)想和可行性分析”（2008HX011）

劉志（1978-），男，江西贛州人，莆田學(xué)院文化與傳播學(xué)院新聞系講師，碩士；研究方向：媒介經(jīng)營管理、新媒體傳播。

（責(zé)任編輯：寧原）