高檔酒店商業(yè)模式創(chuàng)新研究

易麗娟 李玉龍

（1、武漢大學(xué)后勤集團 湖北 武漢 4300722、湖北省電力公司 湖北 武漢 430063）

一、引言

作為管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一，商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造提供基本邏輯的變化，即把新的商業(yè)模式引入社會的生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值。在市場經(jīng)濟條件下，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)顯得尤為重要，這不僅對于生產(chǎn)型企業(yè)如此（付倩，2012），對于商貿(mào)企業(yè)也是如此（鄭艷，2010）。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新吸引了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。郭陽旭用商業(yè)模式理論引入飯店集團的戰(zhàn)略管理分析，并根據(jù)價值鏈理論、企業(yè)組織行為學(xué)與企業(yè)流程再造理論分析了國內(nèi)外飯店集團商業(yè)模式的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與邏輯關(guān)系；杜群（2011）提出酒店企業(yè)要想在激烈的市場競爭中有生存空間并能持續(xù)盈利就得靠系統(tǒng)的安排和整體的力量，即商業(yè)模式的設(shè)計；黃麗莎（2009）指出以技術(shù)為驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)酒店是經(jīng)濟型酒店商業(yè)模式發(fā)展的必然趨勢，并就網(wǎng)絡(luò)酒店的定義進行了界定，最后根據(jù)價值網(wǎng)絡(luò)、價值主張、業(yè)務(wù)流程、目標市場、渠道拓展、核心能力這幾個商業(yè)模式的核心組成因素，設(shè)計出基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟型酒店商業(yè)模式。然而尚無學(xué)者對酒店的商業(yè)模式進行創(chuàng)新，尤其是沒有對高檔酒店的商業(yè)模式創(chuàng)新予以研究。鑒于此，本文擬以“高檔酒店的商業(yè)模式”為題進行研究。

二、高檔酒店的商業(yè)模式內(nèi)涵

1、產(chǎn)品的豐富性、高雅性

高檔酒店緊扣酒店的核心價值——超值享受，以客房產(chǎn)品為基礎(chǔ)，提供全方位的、多元化的、寬泛的、享受性服務(wù)，從而大幅度提高顧客消費過程中的精神體驗。一般來說，經(jīng)濟型酒店除了提供客房和早餐之外，餐飲、休閑、健身、旅游和會議設(shè)施等服務(wù)也在供應(yīng)范圍之內(nèi)，甚至奢侈品銷售也在其中。

2、產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性

與一般社會旅館不同的是，高檔酒店非常強調(diào)客房設(shè)施的舒適性和服務(wù)的個性化、特色化，突出安全清潔、舒適高雅、服務(wù)上乘等特點，強調(diào)情調(diào)的鋪成、氛圍的釀造和文化底蘊的烘托，這一切都是以產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。

3、市場定位明確

高檔酒店往往以高端商務(wù)客人、高收入階層、公費旅客（含政府高級別官員）為主要目標市場，而經(jīng)濟型酒店的目標市場是一般的商務(wù)人士、工薪階層、普通自費旅游者和學(xué)生群體等。

4、高檔酒店一般采取個性化、特色性經(jīng)營方式

高檔酒店一般采取個性化、特色性經(jīng)營方式，通過這種方式樹立行業(yè)標桿，成就品牌優(yōu)勢，所以這些高檔酒店常常是一個城市的地標。而經(jīng)濟型酒店一般采取連鎖經(jīng)營的方式，通過連鎖經(jīng)營達到規(guī)模經(jīng)濟，提高品牌價值。高檔酒店的商業(yè)模式不同于一般酒店的商業(yè)模式，高檔酒店是以集成企業(yè)內(nèi)外部資源服務(wù)于顧客，使顧客獲得超值體驗服務(wù)，并實現(xiàn)持續(xù)盈利、環(huán)境共生為目的。

三、我國現(xiàn)行高檔酒店的商業(yè)模式

1、人文酒店商業(yè)模式

一些酒店，其建筑常常是文化底蘊的重要設(shè)施或一定區(qū)域內(nèi)的典型建筑，這種優(yōu)勢常常使之成為一座城市的文化符號，代表著該地的文化特色，以致吸引著眾多文化品味追求者和城市特色旅游者。對于這一類型的酒店，常常采用人文酒店商業(yè)模式。但人文酒店商業(yè)模式的缺點是形成條件較為苛刻，對建筑物的要求較高，一般應(yīng)具有代表性，并借助口碑效應(yīng)實現(xiàn)營銷，特點是這種商業(yè)模式形成之后的穩(wěn)定性高，具有不可復(fù)制的贏利點。

2、商務(wù)酒店商業(yè)模式

作為企業(yè)整合市場資源、開展市場營銷活動和提升企業(yè)文化建設(shè)的重要手段，企業(yè)的商務(wù)活動越來越頻繁。為了滿足企業(yè)商業(yè)活動的需求，為其提供會務(wù)、溝通、交流、宣傳、公關(guān)和推廣等活動平臺是必須的。一些酒店就采用商務(wù)酒店商業(yè)模式，扮演著這種平臺供應(yīng)商的角色。對于這類酒店而言，其商業(yè)模式的成功受制于城市商業(yè)發(fā)達程度、交通便利程度等因素的影響。同時，因其經(jīng)營著住宿、會務(wù)、高檔餐廳、酒吧、休閑健身娛樂、通訊等多元業(yè)務(wù)，會務(wù)在其業(yè)務(wù)中的地位更加突出。

3、度假酒店商業(yè)模式

在休閑經(jīng)濟時代，人民大眾的旅游需求不斷增加，因旅游而引發(fā)的住宿、休閑、娛樂甚至購物需求也在不斷增加。為了滿足游客的這些需求，一些酒店以旅游景點為依托，建立了面向游客以住宿、休閑、旅游、購物等業(yè)務(wù)為主體的商業(yè)模式，這就是度假酒店商業(yè)模式。這種商業(yè)模式也具有多贏利點，但是其經(jīng)營的成功與否很大程度上取決于景點的旅游淡旺季。當(dāng)旺季來臨時，游客劇增，管理壓力增加；當(dāng)?shù)緛砼R時，游客劇減，成本壓力增加。所以，度假酒店的管理模式要求更高。

4、會展酒店商業(yè)模式

在體驗經(jīng)濟時代，會展業(yè)的地位已經(jīng)變得越來越重要，其為消費者提供了新產(chǎn)品體驗的機會。當(dāng)生產(chǎn)者展示其產(chǎn)品時，當(dāng)消費者體驗新產(chǎn)品時，都可能伴有住宿、會務(wù)、休閑等需求，這些需要會展場館附近的酒店就可以提供。因此把這些以會展場館為依托、以服務(wù)會展游客為中心的酒店的商業(yè)模式稱之為會展酒店商業(yè)模式。這一類酒店是商務(wù)酒店商業(yè)模式的一種特例。這種商業(yè)模式受到會展場地利用頻次、會展規(guī)模等因素的影響，因而其入住率具有較大的波動性，這也給其管理模式提出了更高的要求。

5、賭場酒店商業(yè)模式

賭場酒店主要存在于我國澳門地區(qū)，已經(jīng)成為澳門經(jīng)濟社會發(fā)展的重要組成部分。這種酒店的存在和發(fā)展是以合法化的賭場為依托的，其顧客多數(shù)為來賭場光顧的游客，這部分游客常常攜有巨款或身價不菲，因此其安全性就顯得額外重要了，而這也是他們對賭場酒店最基本的要求。此外，住宿、餐飲、休閑、娛樂、旅游也是這類酒店業(yè)務(wù)的重要組成部分。所以，賭場酒店商業(yè)模式是一種安全管理更加突出的多元化服務(wù)型商業(yè)模式。

我國現(xiàn)行高檔酒店模式的主要特點是賣點式經(jīng)營，具體而言，就是在市場細分的基礎(chǔ)之上，圍繞一個特定賣點進行重點經(jīng)營。這種經(jīng)營模式的生態(tài)性非常強，人文酒店商業(yè)模式依賴地標，商務(wù)酒店商業(yè)模式依賴便捷交通，度假酒店商業(yè)模式依賴景點，會展酒店商業(yè)模式依賴會展館，賭場酒店商業(yè)模式依賴合法賭場，這種依賴關(guān)系構(gòu)成了高檔酒店商業(yè)模式的生態(tài)性基礎(chǔ)。所以，現(xiàn)行高檔酒店商業(yè)模式具有生態(tài)性，但是其系統(tǒng)性尚顯不足。例如度假酒店商業(yè)模式尚無法克服景點的旅游淡旺季，會展酒店商業(yè)模式尚無法克服會展周期長短等。不僅如此，現(xiàn)行高檔酒店商業(yè)模式的持續(xù)盈利性也略顯不足。當(dāng)其依賴的條件發(fā)生變化時，這些高檔酒店的盈利將受到極大的影響。例如在城鎮(zhèn)化進程中，地標在不斷刷新，為此人文酒店、商務(wù)酒店的盈利性將受到影響；在城市管理規(guī)范化、治安持續(xù)改善的過程中，賭場酒店的盈利能力將受到影響等。所以，現(xiàn)行的高檔酒店商業(yè)模式尚存在問題和不足，仍有改進的空間。

四、高檔酒店的商業(yè)模式創(chuàng)新

1、高檔酒店商業(yè)模式創(chuàng)新的視角

（1）高檔酒店商業(yè)模式更加系統(tǒng)。商業(yè)模式是指為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求，實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案（王嘯楓，2010）。這種解決方案包括經(jīng)營模式、服務(wù)模式、營銷模式、管理模式、投融資模式、擴大模式等內(nèi)容，并且這些內(nèi)容是相互關(guān)聯(lián)的。

（2）高檔酒店的盈利性更加持續(xù)。商業(yè)模式應(yīng)描述為企業(yè)與其產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系，構(gòu)造各種成本和收入流的方式（Hawkins，2002），是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯表達（Sterwart，2000）。既然是邏輯，那就有因果，應(yīng)充分認識并利用高檔酒店經(jīng)營過程中的邏輯關(guān)系，以此建立更加廣泛的盈利空間、更加有生命力的盈利策略。

2、高檔酒店商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

（1）以穩(wěn)健的客源流為基礎(chǔ)，發(fā)展體驗經(jīng)營業(yè)務(wù)?？蛻羧胱【频瓯旧硎且淮螌频陜?nèi)飾產(chǎn)品和服務(wù)試用體驗的全過程，為此會對高檔酒店的服務(wù)、內(nèi)飾產(chǎn)品等產(chǎn)生一些感性認知，這種認知可能影響其未來的購物行為，所以高檔酒店可以開拓體驗營銷業(yè)務(wù)。這種業(yè)務(wù)對于那些提供新內(nèi)飾產(chǎn)品、新服務(wù)的供應(yīng)商而言是非常重要的，也是一些企業(yè)積極參加產(chǎn)品展示會、交易會的根本原因。而高檔酒店可以為這些供應(yīng)商提供上述服務(wù)，發(fā)展體驗經(jīng)營業(yè)務(wù)。

（2）以品牌經(jīng)營為紐帶，開展冠名權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)。冠名權(quán)經(jīng)營是重要設(shè)施、重大活動常見的一種經(jīng)營方式，在體育領(lǐng)域應(yīng)用非常廣泛，這種方式在高檔酒店經(jīng)營過程之中也是適用的，根本原因是：冠名權(quán)經(jīng)營實質(zhì)上是一種品牌經(jīng)營方式，借助品牌優(yōu)勢進行價值傳遞的一種經(jīng)營模式。在許多酒店，其房間號常常用特定的名稱代替，特別是一些酒店內(nèi)的餐廳名常常是有特定稱呼的，這種稱呼旨在傳遞一種文化氣息。所以，高檔酒店也可以以冠名權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)。

（3）堅持長租和短租相結(jié)合、租賃與再租賃相結(jié)合，實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。對于高檔酒店而言，無論其級別如何，為顧客提供良好的住宿環(huán)境仍然是基礎(chǔ)。顧客獲得住宿服務(wù)是通過租賃實現(xiàn)的，沒有房間經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。為了節(jié)約成本，短租是一種常見的方式，但是短租特別容易導(dǎo)致客流的淡旺季。為了穩(wěn)固客源，高檔酒店可以實施短租和長租相結(jié)合，并給予長租一定的優(yōu)惠。此外，還可以實施租賃與再租賃相結(jié)合，即長期租賃用戶可以將住宿資格再轉(zhuǎn)租他人，也可以在房間閑置時委托酒店管理者轉(zhuǎn)租他人。這種新的模式更加有利于客源的穩(wěn)定和市場的開拓，還可以提高酒店的利用效率。

五、結(jié)語

為適應(yīng)市場環(huán)境的需求，人文酒店、商務(wù)酒店、度假酒店、會展酒店、賭場酒店等不同類型的酒店形成了不同的商業(yè)模式，這些模式在一定程度上都具有生態(tài)性，但是從系統(tǒng)動力學(xué)的視角而言，其商業(yè)模式還缺乏系統(tǒng)性和盈利的持續(xù)性。基于此，可通過開展體驗經(jīng)營業(yè)務(wù)、冠名權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)、長租和短租相結(jié)合、租賃與再租賃相結(jié)合等方式實現(xiàn)高檔酒店商業(yè)模式的創(chuàng)新。

[1]付倩：汽車商業(yè)模式創(chuàng)新方向[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（12）.

[2]鄭艷：基于商業(yè)模式創(chuàng)新的零售業(yè)發(fā)展思考[J].中國商貿(mào)，2010（17）.

[3]杜群：如家快捷酒店的商業(yè)模式探析[J].科技信息，2011（33）.

[4]黃麗莎：基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟型酒店商業(yè)模式研究[D].暨南大學(xué)，2009.

[5]郭陽旭：集團飯店的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].西南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（6）.

[6]董紅衛(wèi)：經(jīng)濟型酒店管理的商業(yè)模式[J].中國商人，2002（1）.

[7]李璟：我國國有酒店改制和商業(yè)模式分析[J].商業(yè)研究，2005（14）.

[8]王江海：產(chǎn)權(quán)式酒店盈利模式研究[D].上海復(fù)旦大學(xué)，2009.

[9]王嘯楓.：騰訊社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式分析[D].天津大學(xué)，2010.