城市居民低碳消費(fèi)行為實(shí)證研究

顧鵬

（南京大學(xué)工程管理學(xué)院 江蘇 南京 210008）

一、引言

由溫室效應(yīng)引起的氣候變化問題已經(jīng)成為了21世紀(jì)人類社會(huì)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一。國際能源機(jī)構(gòu)的分析顯示，60%的溫室氣體排放來自能源。低碳項(xiàng)目的支持者稱，低碳項(xiàng)目是防止氣候?yàn)?zāi)難以及使用可替代燃料的最佳途徑。2007年12月，聯(lián)合國氣候變化大會(huì)正式制定了應(yīng)對(duì)氣候變化的“巴厘島路線圖”，要求發(fā)達(dá)國家在2020年前將溫室氣體減排25%～40%。在2009年12月召開的哥本哈根大會(huì)之后，發(fā)展低碳消費(fèi)逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢。2011年3月，中國全國人大審議通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出“十二五”時(shí)期中國應(yīng)對(duì)氣候變化約束性目標(biāo)：到2015年，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2010年下降17%，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗比2010年下降16%，非化石能源占一次能源消費(fèi)比重達(dá)到11.4%，新增森林面積1250萬公頃，森林覆蓋率提高到21.66%，森林蓄積量增加6億立方米。這彰顯了中國政府推動(dòng)低碳發(fā)展、積極應(yīng)對(duì)氣候變化的決心。

目前，我國的能源供給是以化石能源為主，城市居民的能源消費(fèi)行為是否低碳，不僅直接影響到我國居民直接能源消費(fèi)的數(shù)量和增長速度，而且還將直接影響由此產(chǎn)生的二氧化碳排放規(guī)模及增長速度。另外，作為工業(yè)品終端消費(fèi)的主力，城市居民能源消費(fèi)行為的價(jià)值取向也將間接對(duì)工業(yè)品消費(fèi)價(jià)值的判斷和選擇產(chǎn)生影響。同時(shí)，工業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域的生產(chǎn)者和決策者也是生活能源的消費(fèi)者。當(dāng)城市居民的低碳消費(fèi)行為形成較強(qiáng)的社會(huì)規(guī)范時(shí)，必然會(huì)對(duì)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的低碳發(fā)展產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而促進(jìn)我國節(jié)能減排目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

城市居民的低碳消費(fèi)行為不僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是心理現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象。開展城市居民低碳消費(fèi)行為研究，引導(dǎo)城市居民形成低碳化的能源消費(fèi)價(jià)值取向，促進(jìn)城市居民實(shí)施低碳化的能源行為，就成為我國實(shí)施能源消費(fèi)的需求管理，發(fā)掘居民生活用能的節(jié)能減排潛力，形成社會(huì)性的低碳發(fā)展、低碳消費(fèi)觀念的一個(gè)重要問題。

二、文獻(xiàn)綜述

目前，從關(guān)于低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為問題已有的研究成果來看，國內(nèi)的研究尚處于起步階段，國外學(xué)者的研究成果處于主導(dǎo)的地位。國外學(xué)者關(guān)于居民能源消費(fèi)行為的研究始于20世紀(jì)70年代由能源危機(jī)引發(fā)的人們對(duì)節(jié)約能源的思考，起步較早，積累了一定的成果。國外研究成果主要集中在探討家庭用能行為的影響因素方面。Herendeen R等（1981）以美國勞工統(tǒng)計(jì)局1972—1973年消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究發(fā)現(xiàn)家庭收入是影響家庭能源需求的重要因素。Heslop等（1981）對(duì)加拿大家庭電力使用的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格比環(huán)境意識(shí)或社會(huì)責(zé)任意識(shí)的影響更大。Per Gyberg（2009）通過對(duì)瑞典家庭能源行為的研究發(fā)現(xiàn)：增加宣傳教育的程度能夠改善家庭能源使用行為。Steg等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境關(guān)注度是家庭能源節(jié)約行為的重要影響因素。Ekholm等（2010）對(duì)印度家庭的能源消費(fèi)情況進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)等是影響家庭能源消費(fèi)的重要因素。

目前，國內(nèi)關(guān)于居民低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究主要可以歸納為三個(gè)方面：關(guān)于居民對(duì)低碳商品的認(rèn)知程度的研究、關(guān)于居民低碳能源消費(fèi)偏好的研究，關(guān)于居民低碳消費(fèi)模式的研究。如：王建明（2011）通過深度訪談，結(jié)合理論研究，提出低碳心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參照規(guī)范和制度技術(shù)情境顯著影響低碳消費(fèi)模式。楊波（2012）對(duì)鄭州市居民對(duì)低碳商品的認(rèn)知狀況進(jìn)行了調(diào)查分析，大多數(shù)鄭州市居民對(duì)低碳商品有一定程度的了解但是信任程度相對(duì)缺乏。

以上國外學(xué)者的研究集中在家庭能源消費(fèi)影響因素分析上，并且影響因素不盡相同。少量文獻(xiàn)研究了居民低碳消費(fèi)行為影響因素，對(duì)城市居民的低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為研究還很少。本文借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，主要從個(gè)體心理因素以及外部情境因素兩個(gè)方面對(duì)城市居民低碳消費(fèi)行為的影響進(jìn)行分析，探索城市居民低碳消費(fèi)行為的影響機(jī)理，尋找影響城市居民低碳消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，為政府促進(jìn)城市低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供切實(shí)可行的決策依據(jù)。

三、低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素的遴選及構(gòu)建

選擇和界定低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素是進(jìn)行城市居民低碳消費(fèi)行為研究的前提，也是引導(dǎo)城市居民改進(jìn)低碳消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。

計(jì)劃行為理論（Ajzen，1991）指出，行為意愿對(duì)行為具有支配作用，前者對(duì)后者的影響是正相關(guān)的，該理論還分析了個(gè)體心理類因素經(jīng)過行為意愿作用于行為的途徑。因此，城市居民的個(gè)體心理因素在很大程度上會(huì)左右低碳產(chǎn)品消費(fèi)的意愿，從而影響其消費(fèi)行為的決策。本文將城市居民低碳消費(fèi)行為的個(gè)體心理因素分為：個(gè)人消費(fèi)觀念、個(gè)人生活習(xí)慣、對(duì)低碳產(chǎn)品的認(rèn)知程度、對(duì)低碳產(chǎn)品的信任程度、社會(huì)責(zé)任意識(shí)、環(huán)境關(guān)注度、環(huán)境價(jià)值觀、行為效果感知、從眾心理以及舒適偏好十點(diǎn)心理因素。

隨著低碳消費(fèi)研究的深入，外部情境的影響作用也逐漸受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。Hines等提出的環(huán)境預(yù)測行為模型以及Guagnano等提出的ABC理論模型均對(duì)外界環(huán)境對(duì)行為的作用做了研究。國內(nèi)學(xué)者如孫巖（2006）、王建明（2011）、羋凌云（2011）的研究都提到外部情境因素對(duì)消費(fèi)行為具有影響。本文將城市居民低碳消費(fèi)行為的外部情境因素分為：政府法規(guī)政策、社會(huì)參照規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施狀況、低碳產(chǎn)品技術(shù)條件、低碳產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)成本、低碳產(chǎn)品購買的便利程度、宣傳教育程度七方面情境因素。

四、實(shí)證分析及討論

1、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)階段，參考國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合梳理遴選出來的影響因素設(shè)計(jì)并反復(fù)修正調(diào)查問卷，調(diào)查問卷主要包括個(gè)人基本信息、低碳產(chǎn)品購買和使用行為狀況、各影響因素的選擇等三方面內(nèi)容，調(diào)查問卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)采用的是Likert 5級(jí)量表制，對(duì)每個(gè)題目的選擇分為“很不贊同”、“較不贊同”、“不清楚”、“較贊同”、“非常贊同”，并分別賦值“1”至“5”。在正式調(diào)查之前，選擇學(xué)校附近的小區(qū)居民為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，檢測量表的信度和效度，發(fā)放問卷100份，收回96份，均有效。通過spss19.0軟件對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度以及效度檢測，檢測結(jié)果，Cronbach’s α系數(shù)為0.821，KMO系數(shù)為0.652。說明量表具有較高的信度和效度，能夠用于正式調(diào)查。

基于南京市基本反映了我國當(dāng)前城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平，問卷調(diào)查選擇在南京市進(jìn)行，時(shí)間是2012年3月到2012年5月，采取的抽樣方法為隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的抽樣方法，抽樣對(duì)象主要選擇南京市江寧區(qū)、白下區(qū)、雨花臺(tái)區(qū)、鼓樓區(qū)以及建鄴區(qū)的居民，調(diào)查地點(diǎn)主要選擇大型超市以及居民小區(qū)，每個(gè)小區(qū)調(diào)查問卷各200份。調(diào)查問卷共發(fā)放1000份，收回990份。剔除沒有回答或者錯(cuò)誤回答的問卷10份，最終獲得的有效問卷為980份，有效收回率為98.0%。

2、實(shí)證分析

（1）PEARSON相關(guān)分析。Pearson相關(guān)分析是用于描述兩個(gè)變量之間聯(lián)系的緊密程度的一種方法，反映的是當(dāng)控制其中某一個(gè)變量的取值后，另外對(duì)應(yīng)的變量還有多大的變異程度。其主要包含兩方面特征：方向和強(qiáng)度，用相關(guān)系數(shù)的正負(fù)表示正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)，用相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值大小表示兩個(gè)相關(guān)量相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱。

本文運(yùn)用SPSS 19.0軟件對(duì)城市居民的10個(gè)個(gè)體心理因素與居民低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，由分析結(jié)果可以看出：第一，10個(gè)個(gè)體心理因素中個(gè)人消費(fèi)觀念、個(gè)人生活習(xí)慣、行為效果感知以及從眾心理與低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿不存在相關(guān)關(guān)系；對(duì)低碳產(chǎn)品的認(rèn)知程度、對(duì)低碳產(chǎn)品的信任程度、社會(huì)責(zé)任意識(shí)、環(huán)境關(guān)注度、環(huán)境價(jià)值觀以及舒適偏好與低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿存在相關(guān)關(guān)系；并且均在顯著性水平0.01下相關(guān)。第二，存在相關(guān)關(guān)系的6個(gè)個(gè)體心理因素中，除舒適偏好與低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，其他5個(gè)個(gè)體心理因素與低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿均為正相關(guān)關(guān)系。

（2）分層回歸分析。如果變量Y受到變量X的影響，同時(shí)，第三個(gè)變量Z會(huì)影響X與Y之間的關(guān)系，那么變量Z就被稱為X與Y的調(diào)節(jié)變量，對(duì)X與Y起調(diào)節(jié)作用。

本文主要采用分層回歸分析方法討論外部情境因素對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿與低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。采用的分層回歸分析因變量分別選擇低碳產(chǎn)品購買購置行為、低碳產(chǎn)品使用管理行為、低碳產(chǎn)品處理廢棄行為。主要分為三個(gè)層級(jí)，第一層進(jìn)入回歸方程的是低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿，第二層進(jìn)入回歸方程的是所有外部情境因素，第三層進(jìn)入回歸方程的是低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿與外部情境因素的交互作用。由此構(gòu)建了三個(gè)模型，模型1包括低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿和低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為；模型2把所有外部情境因素加進(jìn)去；模型3在模型2的基礎(chǔ)上增加了低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿與各外部情境因素的交互作用產(chǎn)生的變量。檢驗(yàn)結(jié)果中，假如模型3的決定系數(shù)相比模型1和模型2的R2有顯著增加，可以說明外部情境因素對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行分層回歸分析，由分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：第一，城市居民低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿對(duì)低碳產(chǎn)品購買購置行為的影響，受到外部情境因素中的低碳產(chǎn)品技術(shù)條件、低碳產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)成本、低碳產(chǎn)品購買的便利程度和宣傳教育程度4個(gè)變量的調(diào)節(jié)作用。模型3的F=70.852，P＜0.01，具有統(tǒng)計(jì)意義，而且決定系數(shù)R2相比模型1和模型2的R2都有顯著提高。其中，低碳產(chǎn)品技術(shù)條件、低碳產(chǎn)品購買的便利程度和宣傳教育程度3個(gè)變量與低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為正，說明低碳產(chǎn)品技術(shù)含量越高，購買越便利，宣傳教育程度越高，會(huì)增加低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿對(duì)低碳產(chǎn)品購買購置行為的正向作用。而低碳產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)成本與低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿的交互作用為負(fù)，說明低碳產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)成本在一定程度上會(huì)減弱低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿對(duì)低碳產(chǎn)品購買購置的正向作用。第二，城市居民低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿對(duì)低碳產(chǎn)品使用管理行為的影響，受到外部情境因素中的政府法規(guī)政策、社會(huì)參照規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施狀況和宣傳教育程度4個(gè)變量的調(diào)節(jié)作用。模型3的F=84.241，P＜0.01，具有統(tǒng)計(jì)意義，而且決定系數(shù)R2相比模型1和模型2的R2都有顯著提高。并且，政府法規(guī)政策、社會(huì)參照規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施狀況和宣傳教育程度4個(gè)變量與低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)均為正，說明這四個(gè)變量對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿與低碳產(chǎn)品使用管理行為的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。第三，城市居民低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿對(duì)低碳產(chǎn)品處理廢棄行為的影響，受到外部情境因素中的政府法規(guī)政策、社會(huì)參照規(guī)范和宣傳教育程度3個(gè)變量的調(diào)節(jié)作用。模型3的F=72.217，P＜0.01，具有統(tǒng)計(jì)意義，而且決定系數(shù)R2相比模型1和模型2的R2都有顯著提高。并且，政府法規(guī)政策、社會(huì)參照規(guī)范和宣傳教育程度3個(gè)變量與低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)均為正，說明這三個(gè)變量對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿與低碳產(chǎn)品處理廢棄行為的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論與政策

通過對(duì)南京市居民低碳消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證分析，可以得到以下結(jié)論：第一，個(gè)體心理因素是通過影響城市居民低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿間接影響其消費(fèi)行為的。在影響路徑上，對(duì)低碳產(chǎn)品的認(rèn)知程度、對(duì)低碳產(chǎn)品的信任程度、社會(huì)責(zé)任意識(shí)、環(huán)境關(guān)注度、環(huán)境價(jià)值觀這些心理因素對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有顯著正向影響，而舒適偏好對(duì)城市居民低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有顯著負(fù)向影響。第二，外部情境因素對(duì)城市居民低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿與行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。政府法規(guī)政策、社會(huì)參照規(guī)范會(huì)調(diào)節(jié)低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿與使用管理以及處理廢棄行為之間的關(guān)系，基礎(chǔ)設(shè)施狀況會(huì)調(diào)節(jié)低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿與使用管理行為之間的關(guān)系，低碳產(chǎn)品技術(shù)條件、低碳產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)成本、低碳產(chǎn)品購買的便利程度會(huì)調(diào)節(jié)低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿與購買購置行為之間的關(guān)系，而宣傳教育程度會(huì)調(diào)節(jié)低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿與購買購置、使用管理以及處理廢棄行為之間的關(guān)系。

針對(duì)以上結(jié)論，對(duì)政府和企業(yè)提出以下建議以促進(jìn)城市居民低碳產(chǎn)品的消費(fèi)：第一，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)城市居民低碳產(chǎn)品消費(fèi)的宣傳教育工作，提高居民對(duì)低碳產(chǎn)品的認(rèn)知程度和信任程度，通過向居民介紹當(dāng)前溫室效應(yīng)的嚴(yán)峻形勢，增強(qiáng)城市居民的環(huán)境關(guān)注度以及社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提高居民低碳產(chǎn)品消費(fèi)意愿。第二，政府應(yīng)該加強(qiáng)低碳基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加大低碳產(chǎn)品研發(fā)的投資力度，完善能源消費(fèi)的規(guī)章制度，通過法制規(guī)范以及社會(huì)約束加強(qiáng)居民低碳產(chǎn)品的消費(fèi)。

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