高星級酒店如何走出低靡

徐春燕

（青島海天大酒店有限公司 山東 青島 266061）

一、高星級酒店發(fā)展現(xiàn)狀

中國加入世界貿(mào)易組織之后，全球化經(jīng)濟(jì)的浪潮給中國的酒店業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)遇，然而，由于整個(gè)市場的容量一定，國際性高端知名酒店品牌的入駐給中國的酒店業(yè)帶來了大量的沖擊。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)對我國生產(chǎn)關(guān)系的影響，使得我國的高星級酒店面臨產(chǎn)權(quán)不明晰、法人結(jié)構(gòu)不合理以及管理成本較高等多種不利局面。并且中國高星級酒店長期依賴政府、企事業(yè)單位公款消費(fèi)，客戶群未形成良性定位和積累，導(dǎo)致現(xiàn)在政策下的高星級酒店的發(fā)展持續(xù)低靡。同時(shí)，高星級酒店在經(jīng)營過程中，缺少系統(tǒng)性以及科學(xué)性的市場調(diào)查及分析，對于目標(biāo)客戶群的定位不準(zhǔn)確，使得整個(gè)市場的供給以及需求處于一個(gè)嚴(yán)重的不平衡的狀態(tài)，造成酒店經(jīng)營困難。更為甚者，中國的高星級酒店受到政府形象工程的影響，首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會效益，再者才是經(jīng)營效益，這不符合理性經(jīng)濟(jì)的要求，轉(zhuǎn)變思想迫在眉睫。同時(shí)，酒店的經(jīng)營重點(diǎn)放在價(jià)格競爭上，通過區(qū)分淡旺季的方法吸引客戶，獲取市場的份額，這種方法屬于被動(dòng)性經(jīng)營，無法以自身獨(dú)有的特色贏得回頭客，因此，必須以質(zhì)量競爭取代價(jià)格競爭的方法獲得屬于酒店的效益。經(jīng)營的冬天往往是管理的春天，目前國內(nèi)這種緊縮公款開支的政策恰恰給了中國高星級酒店自我反省的機(jī)會和調(diào)整轉(zhuǎn)身的動(dòng)力，也給近幾年快速擴(kuò)張的酒店業(yè)注射了一針鎮(zhèn)靜劑。中國的高星級酒店如何走出現(xiàn)在的低迷狀態(tài)，與時(shí)代接軌，已經(jīng)成為了酒店行業(yè)內(nèi)一個(gè)重要的問題。

二、優(yōu)秀高星級酒店發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

1、國外高星級酒店的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

國外的高星級酒店起步較早，經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套成熟的經(jīng)營管理體系。以國外的高星級酒店與國內(nèi)的高星級酒店相比，主要是在不同文化模式下形成的經(jīng)營思想，經(jīng)營風(fēng)格，運(yùn)營方法以及服務(wù)質(zhì)量等方面存在著不同。在服務(wù)方式上，國外的高星級酒店以“客人的滿意度”為中心進(jìn)行一系列的建設(shè)。在整個(gè)運(yùn)行層面上，國外的高星級酒店產(chǎn)權(quán)較為清晰，法人結(jié)構(gòu)較為合理，使得整個(gè)酒店的管理效率較高。同時(shí)，以個(gè)性化服務(wù)為主體，明確每一個(gè)客戶的要求，進(jìn)行針對性的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。本文以國外的萬豪酒店作為分析，更好地明確國內(nèi)外高星級酒店的服務(wù)區(qū)別。

萬豪酒店是一家國際性的酒店經(jīng)營公司，旗下經(jīng)營公司的直營酒店以及特許經(jīng)營酒店。萬豪酒店經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，仍然立于市場的不敗地位，這與它的經(jīng)營管理策略密不可分。它強(qiáng)調(diào)酒店的員工要保持身體健康的狀態(tài)，時(shí)刻讓自己的精神感到爽朗，警惕自己不好的習(xí)慣。培養(yǎng)專業(yè)的酒店服務(wù)技巧以及精神，并將其運(yùn)用到酒店管理中去。

（1）以人為本的經(jīng)營策略。萬豪酒店的經(jīng)營核心之一便是“以人為本”。給以酒店的員工足夠的發(fā)展空間，關(guān)注他們的發(fā)展以及制定相應(yīng)的職業(yè)生涯發(fā)展路線。以團(tuán)隊(duì)主義精神明確每一個(gè)員工與經(jīng)理之間的位置，以公正的評價(jià)看待自己的工作伙伴，如果他不勝任某一工作且又無法克服的情況下，給以安排合適的職位或者進(jìn)行辭退工作，不可以進(jìn)行等待。同時(shí)，教會每一位員工時(shí)間管理的技能，通過簡單的談話以及具體的工作安排使得員工提升自己的效率。在進(jìn)行員工的培養(yǎng)方面，充分地調(diào)動(dòng)員工的工作熱情，以留住優(yōu)秀的人才。建立公平合理的競爭機(jī)制，通過對員工個(gè)人價(jià)值觀的認(rèn)同進(jìn)行情感投資，以豐厚的待遇滿足員工的物質(zhì)需求。

（2）市場細(xì)分策略。萬豪酒店作為一個(gè)優(yōu)秀的高星級酒店，其獨(dú)特的市場細(xì)分策略已經(jīng)寫入國外的營銷教材。萬豪酒店針對客戶的不同需求進(jìn)行了市場的細(xì)分，通過推出更多品牌的方式完成這一目標(biāo)。在進(jìn)行市場細(xì)分這一策略上，萬豪酒店可以說是行業(yè)中的專家。首先，在高端市場上，細(xì)分出波特曼酒店為高端客戶提供更好的服務(wù)。其次，在商務(wù)休閑市場上，以“新生”酒店作為商務(wù)的品牌提供輕松的服務(wù)，以吸引成功人士。再者，在低端市場上，推出公平套房，以豐富自己的酒店產(chǎn)品線。最后，根據(jù)高端以及低端之間的差異推出了“城套房”“庭院”“居民客棧”等多種形式。萬豪酒店通過多年的辛苦經(jīng)營，已經(jīng)形成了八個(gè)顯有實(shí)力的品牌進(jìn)行城市酒店的市場占領(lǐng)。萬豪酒店正是通過對市場進(jìn)行不斷細(xì)分的方法來發(fā)現(xiàn)市場的空白點(diǎn)，從而提升自己的商業(yè)價(jià)值，逐漸占領(lǐng)整個(gè)市場。

2、國內(nèi)高星級酒店的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

錦江國際酒店集團(tuán)作為國內(nèi)的高星級酒店之一，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及廣泛的服務(wù)種類獲得了廣泛的市場空間。錦江國際酒店集團(tuán)根據(jù)市場的特點(diǎn)建立了多個(gè)星級酒店以及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，現(xiàn)對其經(jīng)營策略進(jìn)行深入的分析。

價(jià)格策略管理方法是錦江國際酒店集團(tuán)屹立不倒的一個(gè)策略，通過對旗下產(chǎn)品的準(zhǔn)備定價(jià)，使得價(jià)格優(yōu)于自己的競爭對手，同時(shí)，又符合酒店自身的發(fā)展。通過考慮地域因素進(jìn)行不同酒店的價(jià)格定位，實(shí)現(xiàn)了不分區(qū)域的相同價(jià)格。通常來說，酒店提供產(chǎn)品的成本以及獨(dú)特的產(chǎn)品形式是酒店進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格策略制定時(shí)最主要的考慮因素。然而，錦江酒店打破了這一傳統(tǒng)，建立起了統(tǒng)一的價(jià)格，為每個(gè)位客戶提供了方便快捷的生活住房。錦江酒店根據(jù)集團(tuán)內(nèi)部的實(shí)際情況以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列相關(guān)的論證，運(yùn)用成本加成定價(jià)法以及通行價(jià)格定價(jià)法兩種最主要的方法制定出了可行的價(jià)格方案。以科學(xué)化的方式進(jìn)行整個(gè)價(jià)格的制定，為了提高老客戶的滿意度，實(shí)施了多重會員卡的形式，給會員顧客提供更多的優(yōu)惠，提高了整個(gè)酒店的入住率。同時(shí)，錦江國際酒店的發(fā)展以其突出的成本管理方法贏得了市場，全國的酒店采取統(tǒng)一的采購系統(tǒng)，共享一致的物質(zhì)材料以及信息資源，通過與多年的原材料供應(yīng)商打下良好的關(guān)系，可以以低于市場價(jià)格的價(jià)格進(jìn)行物資的采購。

三、我國高星級酒店發(fā)展路徑

1、供求關(guān)系分析

我國的高星級酒店發(fā)展至今存在著較為突出的供大于求的現(xiàn)象。近期，中國旅游研究院發(fā)布《2013中國酒店投資展望報(bào)告》指出，2000年到2012年間，中國星級酒店客房總量以10%的復(fù)合增長率快速發(fā)展，其中，五星級酒店的客房供應(yīng)量發(fā)展勢頭迅猛，復(fù)合平均年增長率為20%。即相比2000年，五星級酒店的數(shù)量和客房供應(yīng)量均翻了五倍。截至2012年末，中國共有五星級酒店654家。經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，我國高星級酒店在數(shù)量上已達(dá)到美國的五倍，且在硬件設(shè)施上已處于世界前列，然而，即便北上廣等一線城市的銷售價(jià)格卻不足歐美等國的1/2，入住率也處于世界較低的位置。

然而，盡管我國高星級酒店的發(fā)展形勢不容樂觀，但投資形勢卻比較迅猛，其中，稅制是一個(gè)關(guān)鍵性的因素。我國酒店的納稅百分之百是地稅，做好酒店行業(yè)對于地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的作用。自從我國實(shí)施分稅制以后，使得地方政府重視酒店行業(yè)的發(fā)展。酒店行業(yè)發(fā)展好了，地方的政績就上去了。很多地方的政府官員也正是看中了這一特點(diǎn)，大搞面子工程。同時(shí)，由于公款消費(fèi)的存在，使得很多地方性的高星級酒店是依靠政府的公款消費(fèi)來存在，這使得高星級酒店幾乎淪落成了公款消費(fèi)的工具。

2、發(fā)展路徑選擇

（1）提高品牌認(rèn)知度和預(yù)定渠道。品牌認(rèn)知度的提高是提升酒店企業(yè)商譽(yù)的一個(gè)途徑?？蛻粼谶M(jìn)行酒店選擇時(shí)，首先是對自己熟悉的品牌進(jìn)行預(yù)定，而相應(yīng)的價(jià)格要求則被客戶放到了第二位，因此，酒店在發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，要形成強(qiáng)烈的品牌意識，提高客戶的忠誠度。例如，喜達(dá)屋酒店所推出的“Star-Choiec”計(jì)劃就是針對非旅行社的客戶而設(shè)計(jì)的一套獨(dú)特的計(jì)劃，主要客戶對象為各大公司負(fù)責(zé)預(yù)定的行政人員，即，通過加強(qiáng)與客戶群體中關(guān)鍵人物的聯(lián)系，宣傳和提高自己品牌認(rèn)知度，強(qiáng)化這種基于品牌信任的合作關(guān)系。另外。預(yù)定渠道是西方發(fā)達(dá)國家較為重視的又一個(gè)方面，大部分高星級酒店都擁有先進(jìn)的全球訂房系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定約占整個(gè)酒店銷售總量的百分之二十五。

（2）加強(qiáng)酒店規(guī)模效應(yīng)。酒店規(guī)模效應(yīng)的加強(qiáng)是指高星級酒店集團(tuán)利用規(guī)模優(yōu)勢，在不同區(qū)域的酒店同時(shí)推廣某一種活動(dòng)。通過向客戶提供一致性服務(wù)的辦法加強(qiáng)客戶的品牌效應(yīng)。同時(shí)，酒店的管理層人員制定一系列的客戶忠誠度計(jì)劃，推廣一站式購物以及全球訂房等。通過集團(tuán)內(nèi)部的優(yōu)勢向客戶提供全球統(tǒng)一的服務(wù)，提供全球資源的共享，利用網(wǎng)絡(luò)化的形式爭取客戶。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的客戶都喜歡入住連鎖型酒店，這樣的酒店會有統(tǒng)一的服務(wù)以及積分政策，客戶可以通過會員卡享有一定的折扣。

（3）營造優(yōu)秀的企業(yè)文化。由于高星級酒店的硬件設(shè)施配備以及服務(wù)質(zhì)量相差不大，這導(dǎo)致了酒店企業(yè)之間的競爭已經(jīng)上升到文化的比拼。酒店通過加強(qiáng)企業(yè)文化來提升企業(yè)員工的忠誠度以及凝聚力，再通過每一名員工，將優(yōu)秀的企業(yè)文化傳播給顧客，贏得顧客認(rèn)同甚至欣賞。比如喜來登的“十誡”，反映出創(chuàng)建人亨德森關(guān)于誠信服務(wù)、員工自律、合作共贏等方面的經(jīng)營理念；麗茲卡爾頓的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，強(qiáng)調(diào)超越客人的期望是公司最重要的使命。這些獨(dú)特的企業(yè)文化最終都轉(zhuǎn)化為酒店卓越的吸引力和強(qiáng)大的競爭力。

四、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢必面臨著人力成本不斷攀升、公款消費(fèi)持續(xù)緊縮的局面。這將給以公款消費(fèi)為主的高星級酒店帶來致命的一擊，因此，中國高星級酒店將面臨重新洗牌，轉(zhuǎn)變快的，走出低靡，華麗轉(zhuǎn)身，轉(zhuǎn)變慢的被拖垮，淘汰出局。為了應(yīng)對這種情況，中國的高星級酒店必須明確市場定位，調(diào)整客戶群體，找出自身在服務(wù)靈活性、個(gè)性化等方面的不足，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升客戶的忠誠度。同時(shí)，通過比較自身與同行業(yè)優(yōu)秀標(biāo)桿在企業(yè)文化、人才配備和培養(yǎng)方面的差距，不斷修正自我，練好內(nèi)功，內(nèi)外合力，才能趕上時(shí)代的機(jī)遇，應(yīng)對更大的挑戰(zhàn)。

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