格力在偏執(zhí)中壯大

岳彩周

當(dāng)別人跟在國美蘇寧之后亦步亦趨之時(shí)，格力選擇了自建渠道，當(dāng)別人只在做淺層次模仿之時(shí)，格力卻在加大研發(fā)投入，格力總是那么偏執(zhí)，但也許只有這樣才能在家電市場的紅海中生存。

2012年，自建渠道的格力電器的營業(yè)收入首次突破1000億元，成為了依靠單一空調(diào)品類實(shí)現(xiàn)千億的首家家電企業(yè)。

那么，在整個(gè)家電市場收縮的2012年，格力電器是如何逆勢(shì)增長的呢？

研發(fā)投入領(lǐng)先國際同行、先款后貨、自建渠道，格力電器的工業(yè)精神以及營銷模式帶來了業(yè)績的穩(wěn)健增長，而良好的公司治理機(jī)制又保證了格力選對(duì)了領(lǐng)導(dǎo)人——選對(duì)人對(duì)中國的任何企業(yè)而言都是至關(guān)重要的。

成功遠(yuǎn)不是自建渠道那么簡單

“企業(yè)不能過分依賴政府支持，更多不是指望政府稅收支持，而是在環(huán)境、制度上有更多改善。如果沒有自我挑戰(zhàn)的精神，只寄希望外部帶來利益變化，就沒有創(chuàng)造價(jià)值?！备窳照{(diào)的這句話可以說是在暗諷中國家電行業(yè)等靠要的思想，這與海信董事長周厚健的“家電業(yè)不需要扶持政策”名言異曲同工。

可以說，在各種刺激政策漸次退出后的2012年的增長才是實(shí)實(shí)在在的增長，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣被政策扶持的家電企業(yè)來說，以技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將是企業(yè)發(fā)展的良方，而對(duì)格力來說，多年的技術(shù)積累2012年終于顯露了力量。

進(jìn)入2012年來，家電市場銷量增幅明顯放緩。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在2012年一季度冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)的國內(nèi)終端銷量同比分別下降12.4%、10.9%、32.1%。與行業(yè)整體對(duì)比，格力電器第一季度營收依然實(shí)現(xiàn)了16.11%的同比增長。

不僅如此，2012年，技術(shù)優(yōu)勢(shì)與品牌實(shí)力正為格力帶來實(shí)實(shí)在在的利潤。在很多同行業(yè)績紛紛放緩，裁員此起彼伏的情況下，格力電器增速不減，尤其值得關(guān)注的是，其前三個(gè)季度歸屬凈利潤的增長幅度全部超過營收的增長幅度，第三季度的歸屬凈利潤同比增幅竟然達(dá)到了40%以上。

目前家電行業(yè)有三種代表性的渠道模式，一種是傳統(tǒng)的代理商模式，一種是以格力為代表的股份制銷售公司模式，還有一種是海爾工貿(mào)的模式。

當(dāng)年國美、蘇寧等家電賣場在跟家電供應(yīng)商打交道時(shí)，因?yàn)閴艛嗔饲蓝幱趶?qiáng)勢(shì)地位。而格力為了避免受制于人，便走出了自建渠道的道路，最終與經(jīng)銷商組建了省級(jí)銷售公司，并通過省級(jí)銷售公司設(shè)立了像毛細(xì)血管一樣遍布全國的零售店。完成渠道改革之后的格力，無論話語權(quán)還是盈利能力，皆優(yōu)于其他家電企業(yè)。這也成為眾多企業(yè)模仿的對(duì)象包括美的，但格力最強(qiáng)的顯然不是渠道優(yōu)勢(shì)，而是技術(shù)與品牌。

2012年，在美的等家電廠商的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況惡化，應(yīng)收賬款高企的情況下，格力的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步改善，而且預(yù)收賬款占營收的比重依然很高，這表明，在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，品牌正為格力電器帶來新的議價(jià)能力。

衡量企業(yè)盈利能力的核心指標(biāo)—凈資產(chǎn)收益率（ROE），格力往往高出其他企業(yè)一大截。格力之所以能獲得高凈資產(chǎn)收益率，很大程度上得益于其借助渠道所實(shí)現(xiàn)的融資能力。它通過下游的渠道商提前支付訂貨款的方式，大量無償占用了渠道商的資金，這就等于是向下游大量借錢來支持其發(fā)展，更重要的是，這筆錢是不用支付利息的。

可以說，格力用極強(qiáng)的品牌號(hào)召力和高品質(zhì)的產(chǎn)品綁定了一群優(yōu)秀的經(jīng)銷商，形成了長期穩(wěn)定的營銷模式。正是因?yàn)檫@種長期穩(wěn)定的經(jīng)銷商關(guān)系，以及空調(diào)產(chǎn)品季節(jié)性明顯的特殊屬性，使格力的上下游占款能力優(yōu)于同行，也是三大巨頭中最強(qiáng)的。通過淡季吸收經(jīng)銷商貨款，購買原材料，旺季供貨，格力可以充分利用上下游資源，用最少的自有資金，撬動(dòng)公司的整個(gè)經(jīng)營循環(huán)。

“預(yù)收賬款”的多少能夠直觀反映家電企業(yè)對(duì)下游經(jīng)銷商的強(qiáng)弱勢(shì)。而格力的這種強(qiáng)勢(shì)來自于其工業(yè)精神以及占營收高達(dá)5%以上的研發(fā)投入。報(bào)告期內(nèi)，格力變頻空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)的研究和應(yīng)用（包括自動(dòng)轉(zhuǎn)矩控制技術(shù)、軟件全程功率因數(shù)校正技術(shù)、單芯片集成模塊、自制變頻壓縮機(jī)）榮獲國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，由于該獎(jiǎng)項(xiàng)是國家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)中級(jí)別最高的獎(jiǎng)項(xiàng)，格力成為了該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立以來唯一獲獎(jiǎng)的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。好風(fēng)憑借力，消費(fèi)者對(duì)節(jié)能效果更佳的變頻空調(diào)接受度也有所提升，重點(diǎn)城市91.5%的消費(fèi)者表示在購買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮，而變頻空調(diào)的技術(shù)領(lǐng)先者無疑提前卡好了位。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)測算，格力電器對(duì)下游的占款能力是美的電器的近10倍。知名家電分析師劉步塵表示，大規(guī)模占用下游渠道商的貨款為自己所用，這是任何企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)的，格力能夠讓下游渠道商心甘情愿地提前預(yù)付貨款，說明其對(duì)渠道商有強(qiáng)大的凝聚力及號(hào)召力，其管控渠道商也就得心應(yīng)手，而美的卻沒有能力實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)。

從2012年家電市場的發(fā)展趨勢(shì)看，以往的高投入、高消耗、重營銷、重規(guī)模的家電行業(yè)競爭模式被家電參與者們無情拋棄。以技術(shù)、利潤為核心的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)術(shù)成為了制勝的關(guān)鍵，格力電器無疑是未雨綢繆者。

良好的制衡機(jī)制保證了選對(duì)人

原董事長朱江洪、總裁董明珠的“朱董配”在過去10年引領(lǐng)了格力電器快速擴(kuò)張，并把格力電器推向國內(nèi)空調(diào)行業(yè)一哥的寶座。

木秀于林，引起了機(jī)構(gòu)投資者的注意。格力電器變成了白馬股，二級(jí)市場機(jī)構(gòu)和基金扎堆其中，前十大股東中，基金、機(jī)構(gòu)及格力電器經(jīng)銷商河北京海擔(dān)保公司持股合計(jì)達(dá)到18.77%，與大股東已難分伯仲。股權(quán)結(jié)構(gòu)的相對(duì)分散為格力電器帶來了新氣象——良好的公司治理機(jī)制。

這在2005年9月的格力集團(tuán)、格力電器“父子之爭”中已經(jīng)有所表現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，在格力集團(tuán)、格力電器“父子之爭”幾乎讓朱江洪必然離開的時(shí)刻，珠海國資委組織了一個(gè)班子拜訪流通股股東，不少基金公司等機(jī)構(gòu)明確提出希望朱江洪留任，并改變了朱江洪的命運(yùn)，當(dāng)然也保證了格力這些年的穩(wěn)健發(fā)展。

到了2012年的董事會(huì)換屆選舉中，中小股東又聯(lián)合起來抵制了大股東的人事安排。

2012年5月，格力電器發(fā)布公告稱，接到大股東通知：董明珠接替朱江洪出任格力集團(tuán)董事長，珠海市國資委原副主任周少強(qiáng)接替朱江洪出任格力集團(tuán)總裁兼黨委書記。但隨后的股東大會(huì)上，大股東推薦的總裁人選周少強(qiáng)被中小股東聯(lián)合抵制未能入選董事。繼2012年5月25日機(jī)構(gòu)和中小投資者聯(lián)手投票否決了珠海國資委推薦的董事候選人周少強(qiáng)后，格力電器29日發(fā)布公告，董事會(huì)全票通過選舉董明珠擔(dān)任格力電器董事長，并續(xù)聘其為公司總裁。

格力電器的機(jī)構(gòu)、基金股東及大量的中小投資者用手投票否決了周少強(qiáng)的董事提名，對(duì)珠海國資委指派的人選投了不信任票。從投資者這一舉動(dòng)來看，他們不希望珠海國資委對(duì)格力電器的管理運(yùn)營過多介入，希望原有的格力電器管理層繼續(xù)執(zhí)掌公司。另外，周少強(qiáng)官員出身，并無家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，這樣的人選不討投資者歡心。

格力電器由此進(jìn)入了董明珠時(shí)代，這與其說是一種歷史的被動(dòng)選擇，不如說是良好的公司治理機(jī)制的主動(dòng)選擇。

以前的“朱董配”中，朱江洪性格低調(diào)、主抓技術(shù)，而董明珠風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)、主抓營銷，兩人搭檔形成互補(bǔ)，配合頗為默契。站在前臺(tái)的董明珠因強(qiáng)勢(shì)不妥協(xié)的風(fēng)格使其成為格力電器的一張名片。現(xiàn)在董明珠正式接過了格力電器的大舵，格力電器也將更多地打上董氏烙印。

董明珠的無私公正以及能力已經(jīng)讓利益相關(guān)者信服。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，本次股東大會(huì)結(jié)果表明公司治理結(jié)構(gòu)已經(jīng)走在國內(nèi)企業(yè)的前列。目前，格力既無國有企業(yè)刻板的特點(diǎn)也無民營企業(yè)冒進(jìn)的風(fēng)格，其治理結(jié)構(gòu)當(dāng)屬優(yōu)異。

股權(quán)適度分散的最大好處，就是能夠形成合理的公司治理結(jié)構(gòu)，即有利于形成相互制衡、相互監(jiān)督、民主決策、科學(xué)決策的法人治理結(jié)構(gòu)，提高公司治理的規(guī)范性與透明度，有利于百年品牌的樹立，這可以說是格力電器未來成功最重要的基因。