外資邊緣化？公平市場模糊內(nèi)外資界限

陳滌

過去，中國高端消費者對外資超市趨之若鶩，

現(xiàn)在，“本土品牌的高端超市里什么洋貨都有”，

外資零售企業(yè)的商品優(yōu)勢正在慢慢消失。

另外，外資零售企業(yè)所享受的選址和稅收方面的行政“照顧”不復存在。

從中央到地方，政策對其不再是一路綠燈。

更為公平的市場環(huán)境已逐步形成，

外資零售企業(yè)已明顯感覺“失寵”。

2012年，外資零售在中國市場過得很不如意。無論是Tesco樂購和家樂福的躊躇不前，還是便利店的收縮戰(zhàn)線，抑或還是家得寶的全面撤退……凡此種種，無一不在顯示，中國市場已并非外資的風水寶地，外資巨頭的狼性作風正在失效。

跨國巨頭風光不再

沃爾瑪1996年在中國開店第一天吸引了8萬購物者，讓世界零售巨頭們覺得中國市場很容易搞定。不過現(xiàn)在，中國市場出現(xiàn)了困難。英國樂購和德國麥德龍等外資企業(yè)都放慢了在中國擴張的腳步，香港上市的高鑫零售有限公司則取代了沃爾瑪成為了中國最大的連鎖賣場。——沃爾瑪可能永遠無法再像初期那樣吸引大量顧客了，早期的成功也為它吸引來了太多的競爭對手。市場已經(jīng)飽和，下一階段應該是整合。

數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度沃爾瑪海外銷售額同比增長只有2.4%，而去年同期增長約20%。家樂福在華同店銷售額下跌了6.1%。

“7-11便利店在中國臺灣基本上7年左右能收回成本，而在上海幾乎沒有這樣的先例，甚至在整個上海及中國南方地區(qū)，便利店都還沒有賺錢的，這就是整個行業(yè)的現(xiàn)狀?！苯y(tǒng)一超商（上海）便利有限公司人士承認，“各地多年來積極引入招商便利店，現(xiàn)在卻面臨便利店不賺錢而很難收到企業(yè)所得稅的尷尬?！?/p>

同樣的問題也出現(xiàn)在便利業(yè)巨頭羅森身上。當年羅森進入重慶時，有著“3年開300家店”的豪情壯志。即便到2012年4月，重慶羅森仍信誓旦旦地表示“今年羅森在重慶將開100家店?！比缃?，2012年依然過去，羅森只勉強完成了當初目標的一半。

創(chuàng)立于1978年的家得寶是美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵蹋?006年家得寶并購了天津家世界12家門店，從而登陸中國市場。然而從業(yè)績來看，家得寶的整合并不成功。2006年至今，家得寶一直在對12家門店進行調(diào)整，在中國一直沒有開出自己的新店。從2009年開始，家得寶中國連續(xù)關(guān)閉5家門店，僅存天津、西安、鄭州等？7家門店。終于，在2012年9月，最后的7家店鋪也關(guān)門大吉了?！爸袊且粋€DIFM（為我做）的市場，而不是一個DIY的市場，我們必須要作出調(diào)整?！奔业脤毎l(fā)言人寶拉·德雷克接受采訪時表示。

2012年4月，由百度和日本電子商務巨頭樂天集團聯(lián)合運營的B2C網(wǎng)站樂酷天“停止服務”。到底是什么原因讓百度與樂天作出這個艱難的決定？樂酷天CEO江尻裕一說，在中國電商從業(yè)者太多，大家都很努力，從環(huán)境來看“競爭非常慘烈”。

以“競爭非常慘烈”為由退出市場，這根本不像一個企業(yè)管理者的語言。中國的外資零售巨頭到底怎么了？

全世界的經(jīng)濟都很低迷，中國無法獨善其身。在經(jīng)歷了長達20多年的8%以上的增長后，中國經(jīng)濟正在逐漸減速。應該說，零售業(yè)的高速增長正是得益于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，當經(jīng)濟處于減速周期，行業(yè)發(fā)展的相應放緩也是必然。

更為關(guān)鍵的，是中國的市場環(huán)境出現(xiàn)了非常大的變化。無論是今天的沃爾瑪，還是當年的萬客隆，也無論是商品的輸出還是輸入，在中國，由于勞動力成本增加、原料大幅漲價，出口商品的綜合成本已經(jīng)沒有太大優(yōu)勢。從輸入看，國門大開，中國居民通過旅游或互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道，可以購買更時尚、更新潮的舶來品。過去，中國高端消費者對外資超市趨之若鶩，現(xiàn)在“本土品牌的高端超市里什么洋貨都有”，外資零售企業(yè)的商品優(yōu)勢正在慢慢消失。

另外，外資零售企業(yè)所享受的選址和稅收方面的行政“照顧”不復存在。從中央到地方，政策對其不再是一路綠燈。早年家樂福在中國的“擦邊球”打得很漂亮，各地政府也給予其各項優(yōu)惠，不但提供最佳商業(yè)地段，還給予一定的稅收優(yōu)惠。而現(xiàn)在，更為公平的市場環(huán)境已逐步形成，家樂福等外資零售企業(yè)已明顯感覺“失寵”。

日資成了一把刀

有一段時間，當我們在QQ群中聊天的時候，有時就遇上“愛國青年”，猝不及防地發(fā)出一大串文字，什么“康師傅是日資企業(yè)，餓死不吃康師傅，……不是中國人……”。

這樣的段子當然很低級，但令人防不勝防。尤其是后來傳統(tǒng)媒體竟然也以“方便面市場全被日資掌控，本土方便面全軍覆沒”之類的炒作推波助瀾。

康師傅相關(guān)負責人表示，從9月18日開始，康師傅就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上開始出現(xiàn)說他們是日資控股企業(yè)的消息。當時正值中日因釣魚島危機而關(guān)系緊張，這類消息直接導致公司銷售受挫，股價低迷?？祹煾蹈杏X很奇怪，于是就開始搜集相關(guān)的證據(jù)，到后來各種證據(jù)和現(xiàn)象都漸漸明朗，就慢慢鎖定幕后操縱者是統(tǒng)一集團。

另一方面，統(tǒng)一方面同樣稱受到來自對手的文宣攻擊：“統(tǒng)一企業(yè)是日企，大發(fā)國難財，大家要一起抵制?！?/p>

據(jù)了解，康師傅于1996年2月在中國香港聯(lián)合交易所有限公司上市。兩大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有該公司33.27%及33.18%的股份。而作為康師傅的老對手，統(tǒng)一集團也的確有日資參股。

一時間，康統(tǒng)大戰(zhàn)陷入陰謀論的無形黑洞，熱戰(zhàn)貫穿了2012年的夏秋兩季，這對十幾年纏斗不止的冤家，再一次走到劍拔弩張的關(guān)頭。

方便面不是國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，也不是洲際導彈等戰(zhàn)略裝備，消費者大可不必在這個問題上過于糾結(jié)。如果說因為釣魚島危機引起了公眾對日企產(chǎn)品的抵制，那么僅僅因為貌似日資，屈臣氏也在風波中也吃了虧，就是典型的池魚之殃了。

外資企業(yè)，尤其是日資，存在的本身竟然成為同業(yè)惡性競爭中相互攻訐的工具。回想美國快餐和日本電器風靡中國的時代，現(xiàn)在的外企真有點落毛的鳳凰不如雞的感覺。

南橘北枳——外企也學壞

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。外資零售企業(yè)在2012年的表現(xiàn)為這一古語做了最好的詮釋。

2012年12月20日，上海食安辦確認了肯德基母公司百盛集團在2010到2011年間瞞報8個批次肉雞抗生素殘留超標的事實，這讓不少認為洋品牌更安全的國人再次失望。

其實，百盛集團并不是第一個來到中國就“變壞”的跨國企業(yè)，西門子、家樂福、康菲石油公司都是如此。2012年3月，媒體曝光了北京三里屯麥當勞店將已經(jīng)過期的食品繼續(xù)保存，保存時間本為30分鐘的鹽焗雞翅超時近3倍，員工還將掉在地上的食品未經(jīng)任何處理繼續(xù)加工。可無奈的是，“變壞的外企”仍更受國人青睞。事實表明，肯德基并沒有受到負面新聞的影響，當月底就恢復了新奧爾良烤翅的銷售，而且之后的發(fā)展也絲毫沒有受到阻滯。據(jù)調(diào)查，有幾乎75%的消費者說如果經(jīng)濟許可，出于對健康和安全的考慮，他們將選擇跨國公司的產(chǎn)品，在“糟糕”與“更糟”之間，人們只能無奈地選擇前者。

當一個國際品牌進入中國之后，從消費者到職能部門都會對其產(chǎn)生一種盲目的信賴，想當然地認為它們會像在母國一樣嚴格遵守相關(guān)標準和法規(guī)，這種“絕對信任”寵壞洋品牌。而從經(jīng)濟學的角度來看，對很多企業(yè)來說，在對盈利進行預估時一定會進行風險評估。而風險評估的結(jié)果往往就是：法律在利潤面前，并非是不可逾越的紅線，尤其當違法成本很低的時候。這一點在全球皆準，對來到中國的外企也不例外。在中國過低的違法成本使得外資企業(yè)違法成為一種理性的選擇。

2012年就是這樣一個外企的“負面新聞年”。

圍城內(nèi)外

2012年12月14日，達芬奇家居董事長潘東尼對外宣布，北京首旅集團正式入股達芬奇家居，成為公司重要股東，而達芬奇的身份也由外企變?yōu)閲蟆?/p>

準確地說，達芬奇家居是一家“中外合資”企業(yè)，創(chuàng)始人為新加坡籍華商潘東尼、莊秀華夫婦。在2011年，這家代理包括阿瑪尼（ARMANI）、范思哲（VERSACE）等數(shù)十個國際知名家居品牌的公司因“產(chǎn)地造假”而身陷輿論漩渦并受到主管部門的罰款。

但是事情的發(fā)展令人大跌眼鏡。財新傳媒《新世紀》發(fā)出調(diào)查報道，間接指出央視的調(diào)查記者涉嫌出于自身利益進行虛假報道，后來更有“廣告經(jīng)營人士”穿梭于“央視節(jié)目組”和達芬奇公司之間。最后達芬奇反擊央視稱記者涉嫌敲詐勒索，使此次風波最終變成了一場羅生門?！袊氖袌霏h(huán)境于此可見一斑。

因“產(chǎn)地造假”風波，達芬奇家居的銷售受到了巨大影響，多處門店關(guān)停，訂單數(shù)量驟降，銷售停滯，并遭遇消費者天價維權(quán)請求。2011年全年業(yè)績出現(xiàn)赤字，早已籌備的上市計劃也被迫終止。

痛定思痛的達芬奇最后得出了一個令人匪夷所思的結(jié)論。他們認為自己之所以被欺負，是因為缺乏“有實力的靠山”。 據(jù)稱雙方的合作并非“心血來潮”，而是經(jīng)過慎重考慮后做出的決定?！艾F(xiàn)在達芬奇有了國企這個大靠山了”，而達芬奇擁有諸多國際高端家具品牌代理權(quán)，因此未來首旅“在開發(fā)此類項目時將獲得達芬奇家居的有效幫助”。

如果說達芬奇因認了個中國“干爹”而搖身一變成為國企，那么俏江南則以一種微妙的手段實現(xiàn)國際化。

2012年9月，俏江南公司的創(chuàng)始人之一馬先生因一處房產(chǎn)的過戶問題而將北京俏江南餐飲有限公司董事長張?zhí)m起訴至法院。然而，法院向張?zhí)m的戶籍地和俏江南公司住所地郵寄的起訴書和開庭傳票卻均被退回。隨后經(jīng)法官向張?zhí)m戶籍地派出所核實后才得知，張?zhí)m已于9月17日注銷了戶口，于是就有了法院請媒體幫忙“喊話”尋找張?zhí)m。

后來媒體抽絲剝繭，發(fā)現(xiàn)張?zhí)m已經(jīng)變更了國籍，并且隨著創(chuàng)始人國籍的變更，俏江南應該變?yōu)橥馄罅恕?/p>

直到12月初，張?zhí)m終于發(fā)聲，稱放棄中國國籍是為了俏江南能夠在香港上市。但對于張?zhí)m究竟加入了哪國國籍，張?zhí)m本人卻始終閉口不談，只在言語間透露出“島民”一詞，引起了人們的諸多猜測。張?zhí)m此前身兼北京市朝陽區(qū)政協(xié)委員一職，所以由此還引發(fā)了一場富人是否應該移民以及外籍人士能否擔任政協(xié)委員的大討論。

那么一家民企變身外企能獲得哪些好處呢？有人指出張?zhí)m此舉可為俏江南香港上市提供方便。其實中國對外商還有很多優(yōu)惠政策，比如土地優(yōu)惠，根據(jù)項目的投資規(guī)模，實行彈性地價，或者稅收優(yōu)惠和所得稅優(yōu)惠，還有就是亂收費時主管部門能有所忌憚。

根據(jù)租賃合同相關(guān)條款，房東向上海俏江南餐飲管理有限公司及上海菲特蘭文化發(fā)展有限公司（原為上海蘭品餐飲管理有限公司）索賠3800多萬元。

愛與恨的虛無

目前的中國零售業(yè)正在朝兩方面演變：一是外資或外來零售巨頭正以不惜代價的方式搶奪三四線市場，這些企業(yè)挾資本的優(yōu)勢，再加上戰(zhàn)略上的虧損周期，卡住的正是當?shù)刂行×闶燮髽I(yè)的命門；二是外資零售企業(yè)為本土企業(yè)輸送人才的時代已經(jīng)結(jié)束，本土企業(yè)正面臨著為外資企業(yè)免費培養(yǎng)人才的窘境。目前正在各地上演的真實案例是：每當一家外資零售企業(yè)開店，其門店的員工有80%以上都是來自當?shù)乇就疗髽I(yè)。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，外資零售的減速并不能被視為在中國市場已經(jīng)失敗的信號。這只能表明外資零售在中國市場進入持續(xù)調(diào)整期，事實上從2011年就已經(jīng)開始，這一年百思買關(guān)店在華所有門店，易買得門店打包出售，全家、羅森、喜士多等企業(yè)也相繼關(guān)閉了其在中國大陸的一些門店。而2012年是這一調(diào)整的接力賽，2013年仍將持續(xù)。

實際上，2012年由于經(jīng)濟低迷影響到消費環(huán)節(jié)，零售業(yè)日子普遍難過，與外資零售大鱷相比，本土零售企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)更差，只不過向來被視為領(lǐng)頭羊的外資零售更容易讓輿論聚焦和被放大。

俏江南和達芬奇的閃轉(zhuǎn)騰令人眼花繚亂，可見過多討論內(nèi)資如何或者外資如何，意義都不大。以往外資企業(yè)具有豐富的市場運作經(jīng)驗，在潮水中顯得自如一些，而中資尤其是民企可供揮霍的家底不多，不敢入水。而現(xiàn)在規(guī)則越來越統(tǒng)一，市場越來越透明，資金流動越來越迅速，股權(quán)的變動越來越頻繁，至少在法律層面，內(nèi)資與外資已經(jīng)處于同一條起跑線上。

經(jīng)濟每次出現(xiàn)泡沫都是行業(yè)洗牌的機會。外資渠道在下沉，內(nèi)資在上升，從股權(quán)構(gòu)成到經(jīng)營風格，內(nèi)資和外資的界限將越來越模糊。我們與其討論內(nèi)資與外資的不同，不如注目于國進民退以及權(quán)力對市場的過度干預。

相由心生——走出去的也未必好

俏江南董事長張?zhí)m變更國籍引發(fā)社會熱議，之后其子汪小菲發(fā)文澄清。這一風波還沒過去，卻又陷入與萬達公子王思聰?shù)牧R戰(zhàn)中。

2012年11月24日凌晨4點，北京普思投資董事長、萬達集團董事長王健林之子王思聰（被人稱為萬達公子）突然發(fā)微博大罵汪小菲“傻X”，指汪小菲“借著酒勁兒來我這放肆”，并截屏為證。截圖顯示，汪小菲在評論王思聰微博時，大罵對方：“你一臭傻逼，有你他媽受罪那天！小崽子。”王思聰除了反罵傻X外，則直斥張?zhí)m汪小菲“一對惡心母子”。諷刺汪小菲“褲兜里那倆鋼镚還總冒充富二代，你還真好意思，你那掛著軍牌的車就是你權(quán)利的象征唄，你那明星老婆就是你上流社會的證明唄？”

微博乃是擴音器，如此口出污言穢語，如果公眾想看富二代究竟有多丑陋，只需看看這兩人就可以了——王健林因并購全球第二大、經(jīng)營已深陷虧損的院線集團AMC而風頭出盡，沒想到其公子卻用這種方式為父親爭光。

至于上海蘭會所因拖欠租金超期被房東告上法庭，恐怕汪小菲先生也很窘迫。早在去年他就抓緊兩岸聯(lián)姻的機會擴大臺灣業(yè)務宣傳，我們只能說這位公子喜歡“劍走偏鋒”。

王思聰微博原文：

@汪小菲 小傻逼借著酒勁兒來我這放肆了。一對惡心母子，做點實際買賣吧，天天要不然就是作秀要不然就是逃官司，累不累??？就你褲兜里那倆鋼镚還總冒充富二代，你還真好意思，你那掛著軍牌的車就是你權(quán)利的象征唄，你那明星老婆就是你上流社會的證明唄？自己照照鏡子去吧，三十好幾了整天整些沒用的。