品牌體驗(yàn)創(chuàng)意越來越重要

李煜

品牌體驗(yàn)是個(gè)新概念。它實(shí)際上包含了很多內(nèi)容，不只是VI或者形象包裝，“體驗(yàn)”可以理解為講述一個(gè)令人印象深刻的故事。這是品牌設(shè)計(jì)最重要的地方。

這兩年，許多企業(yè)越來越重視品牌培養(yǎng)，減少了大投入、霰彈一樣的硬廣告策略。七加多年的沉淀，順應(yīng)了品牌深層次的發(fā)展需求，或者說和他們一起做品牌體驗(yàn)，才有了今天在商業(yè)空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域的成就。可口可樂、NEC、奧迪、三星、宜家、九朝會(huì)、暴龍眼鏡等，都是我們的客戶。

品牌體驗(yàn)是個(gè)新概念。它實(shí)際上包含了很多內(nèi)容，不只是VI或者形象包裝，“體驗(yàn)”可以理解為講述一個(gè)令人印象深刻的故事。也就是說，用多方位的敘述方式把顧客包圍起來，讓他們沉浸于我們展示表達(dá)的品牌信息中。這些敘述方式就是觸覺、視覺和聽覺的綜合傳遞，目的是要給顧客留下一個(gè)持久的印象。這是品牌設(shè)計(jì)最重要的地方。

許多品牌都遇到渠道爭奪甚為激烈的問題。就拿家電市場來說，國美、蘇寧實(shí)力強(qiáng)大難以超越，京東依托電商渠道快速崛起，但是硝煙之后，格力以獨(dú)特的經(jīng)營渠道異軍突起——離開國美那樣的大型賣場，自立于街邊店鋪，經(jīng)銷商提供經(jīng)營場地，入股格力。省下的進(jìn)店費(fèi)，流到了格力和經(jīng)銷商的腰包里。

品牌想要出位，產(chǎn)品想要大賣，不單需要好質(zhì)量，更需要會(huì)吆喝。這就需要不斷提升品牌溢價(jià)，保持認(rèn)知度。而在品牌溢價(jià)方面，喬布斯可謂做到了極致，蘋果在品牌體驗(yàn)上下了大功夫，其品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度都創(chuàng)造了奇跡。

國內(nèi)也有類似的例子，上海世博會(huì)的遠(yuǎn)大館就以其獨(dú)特、深度的體驗(yàn)制造了巨大的品牌溢價(jià)。遠(yuǎn)大館旨在展示遠(yuǎn)大集團(tuán)在建筑、保溫節(jié)能、空氣凈化等方面的新技術(shù)，但并不用枯燥的圖文說教，而是將展館本身做成了大型的互動(dòng)項(xiàng)目：3000平米展館一天搭建完成；墻體運(yùn)用保溫材料，觀眾通過觸摸保溫墻體和旁邊的普通墻體，就明白了一切。

我們繼續(xù)說格力。格力雖然建立了獨(dú)有的穩(wěn)固渠道，但遠(yuǎn)離賣場也就遠(yuǎn)離了主流顧客的視線，品牌隨之弱化。這時(shí)候，格力就需要在熱鬧的商業(yè)街區(qū)打造品牌體驗(yàn)店了，以提升品牌溢價(jià)。事實(shí)上，格力的確擁有先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但電視以及平面廣告只是單方面的訴說，缺少直達(dá)顧客心靈的東西——體驗(yàn)。格力的短處在于對品牌“秀”得不夠。

我們曾為李寧做了一個(gè)“品牌體驗(yàn)中心”，那是李寧自建立以來，在品牌體驗(yàn)方面投資最大的一次。李寧作為一個(gè)優(yōu)秀品牌，在多年的發(fā)展中沉淀了大量的信息、素材，包括各種故事、獎(jiǎng)牌等，中國很少有品牌可以把這些文化很好地延展為品牌背書。

面對海量的信息，七加將“品牌圖譜通路”認(rèn)真做了梳理，最終把體驗(yàn)中心定位為“英雄的故事”。我們將李寧的9個(gè)產(chǎn)品線用李寧的成長串聯(lián)起來，以歷史到未來的時(shí)間維度講故事，以運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)家的身份整合講文化，用足球、籃球、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)講產(chǎn)品。在故事線索上從“英雄榮耀”開始，講李寧運(yùn)動(dòng)員生涯，以“英雄精神重生”講李寧運(yùn)動(dòng)品牌的建立，以“英雄精神的傳承”一步步形成完整的故事線。這座品牌博物館作為李寧公司一個(gè)重要的高級別的接待窗口，受到極高的評價(jià)。

我們潛心研究消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者年齡、性別、喜好、習(xí)慣的不同，將客戶特點(diǎn)分成70種卡，每張卡上都帶有一小段實(shí)例以闡釋客戶特征所代表的形象。這種創(chuàng)造性的“70名片”對很多品牌都極有用處。

中國企業(yè)大多忽視品牌體驗(yàn)創(chuàng)意，想要成就一個(gè)強(qiáng)勢品牌不僅僅是把客戶與服務(wù)做好，品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。品牌體驗(yàn)既能反映在銷售空間也能在互動(dòng)空間，它能讓品牌的目標(biāo)受眾通過直觀及具有創(chuàng)造性的環(huán)境深刻理解品牌訴求及實(shí)力，制造長效的黏性。