從營銷學(xué)4PS角度看我國企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷

○唐凌

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所 河南 鄭州 450046）

根據(jù)美國商務(wù)部發(fā)布的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)，美國2012年的商品貿(mào)易總額比前一年增加了3.5%，達(dá)到38628.59億美元。而根據(jù)中國海關(guān)今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國2012年的貿(mào)易總額為38667億美元，已經(jīng)小幅超越美國。2012年，中國已基本確定在貨物進(jìn)出口總值上超越美國，成為全球最大貨物貿(mào)易國。雖然這一超越具有積極的象征性意義，但結(jié)構(gòu)和利潤分配方面的軟肋決定了中國離“貿(mào)易強(qiáng)國”還有相當(dāng)?shù)牟罹唷＝鹑谖C(jī)期間，為保護(hù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，各國貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。反傾銷作為貿(mào)易保護(hù)的主要手段被不斷地使用。而中國作為世界出口大國，更成為各國發(fā)起反傾銷調(diào)查的主要國家。

由于歐債危機(jī)加深蔓延、國際市場需求萎縮、國際商品市場價(jià)格疲軟、貿(mào)易保護(hù)主義傾向日趨嚴(yán)重等因素的影響。為此2012年我國推出了第一個(gè)外貿(mào)發(fā)展“十二五”規(guī)劃，提出今后五年外貿(mào)發(fā)展的主要任務(wù)和保障措施，隨后又出臺(tái)了一系列以穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促平衡目的的鼓勵(lì)性措施，以期為外貿(mào)企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境。面對(duì)這種情況，中國企業(yè)和其經(jīng)營者也有必要重新對(duì)自己出口營銷策略進(jìn)行認(rèn)識(shí)和展望。

本文從營銷學(xué)角度分析認(rèn)為我國企業(yè)出口產(chǎn)品之所以屢受國外反傾銷指控，一個(gè)重要的原因是因?yàn)槲覀儬I銷方法的滯后，大多數(shù)的企業(yè)還停留在產(chǎn)品推銷這種落后的理念層次上。企業(yè)依靠低價(jià)競爭獲取利潤的時(shí)期已經(jīng)不在，市場在變，企業(yè)的營銷觀念也要變。在現(xiàn)代貿(mào)易中，調(diào)整產(chǎn)品營銷組合，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，已成為企業(yè)成功開拓國際市場不可或缺的重要手段之一。產(chǎn)品營銷組合中最基本的是被稱為4PS（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略）的市場營銷戰(zhàn)略組合工具，下面我們從營銷學(xué)角度逐個(gè)進(jìn)行分析。

一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略（ProductStrategy）是國際市場營銷4PS組合中的核心，是其他策略的基礎(chǔ)。國際市場產(chǎn)品策略與國內(nèi)市場產(chǎn)品策略有許多相同之處，但由于中國面對(duì)的是錯(cuò)綜復(fù)雜的國際市場環(huán)境，以及處于不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律背景下的國外消費(fèi)者，這就使得制定國際市場產(chǎn)品策略時(shí)面臨許多在制定國內(nèi)市場產(chǎn)品策略時(shí)不曾遇見的問題。

首先從產(chǎn)品看，產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，而我國絕大多數(shù)貿(mào)易品現(xiàn)在只做到核心產(chǎn)品層次，急需提高貿(mào)易品的外延價(jià)值。從消費(fèi)者角度來看，不同的品牌和商標(biāo)代表不同商品的來源、質(zhì)量、信譽(yù)和售后服務(wù)，我國每年出口商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1/3左右，有1/3的商品沒有品牌，有1/3的商品打的是外商的品牌。中國大部分勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在國際市場雖然“物美”，但因缺乏品牌，只能走“價(jià)廉”之路，以數(shù)量和低價(jià)取勝，這是中國商品在國際市場頻頻遭遇限制不可回避的原因之一。我國的企業(yè)總處于產(chǎn)業(yè)鏈中低附加值的環(huán)節(jié)，要改變這種局面，提高產(chǎn)品加工深度，通過技術(shù)改進(jìn)和管理提高，使產(chǎn)品線向上延伸。并要把品牌做出來，缺乏自身品牌而只有貼牌加工，企業(yè)就永遠(yuǎn)不可能占領(lǐng)高端國際市場。努力培育國際化的中國品牌，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以通過收購國外品牌來提高我們產(chǎn)品檔次。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，國際貿(mào)易商品也日益反映出科技進(jìn)步，貿(mào)易中科技產(chǎn)品份額增加。世界貿(mào)易向制成品尤其是技術(shù)密集型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，使得國際貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)越來越高級(jí)，而我們出口商品雖然近年來制成品比例逐年提高，但出口支柱產(chǎn)品仍然集中在勞動(dòng)密集型產(chǎn)品上。這些行業(yè)在發(fā)達(dá)國家也面臨產(chǎn)業(yè)調(diào)整，貿(mào)易保護(hù)主義傾向強(qiáng)烈。加強(qiáng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，提高產(chǎn)品技術(shù)層次，獲得新技術(shù)和新產(chǎn)品的專有技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是我們的唯一出路。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，越少被反傾銷。這也給中國企業(yè)特別重要的啟示，就是要充分地跟蹤、關(guān)注自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿，將相關(guān)專利技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果為己掌握，提升自身產(chǎn)品的檔次。

二、價(jià)格策略

價(jià)格策略（PriceStrategy）是國際市場營銷組合的一個(gè)重要因素，也是引發(fā)反傾銷的核心問題。出口商品價(jià)格低于目標(biāo)市場相同或類似商品平均價(jià)格是導(dǎo)致發(fā)起反傾銷訴訟的直接誘因。由于我們出口產(chǎn)品的大眾化、無差異性并且生產(chǎn)者眾多，在產(chǎn)品價(jià)格制定過程中處于被動(dòng)不利地位。許多商品在品種、花色、質(zhì)量上缺乏競爭優(yōu)勢，價(jià)格很低，只能以廉取勝，并非是反傾銷條例中的掠奪式低價(jià)銷售，實(shí)在是不得已而為之。

長期以來中國企業(yè)受國家宏觀調(diào)控，一度出現(xiàn)虧本出口以求換匯的目的。雖然現(xiàn)在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)體制，這種情況已經(jīng)發(fā)生改變。但中國企業(yè)，尤其是一些國有企業(yè)似乎還沒有從市場經(jīng)濟(jì)中學(xué)會(huì)調(diào)整目標(biāo)，重新定位自己的企業(yè)和產(chǎn)品，還繼續(xù)沿用以前的經(jīng)營策略，采取低價(jià)銷售、低價(jià)入市的方法，從而形成許多產(chǎn)品一貫在國際市場上的所謂“一等的質(zhì)量、二等的包裝、三等價(jià)格”的現(xiàn)象。在具體出口產(chǎn)品時(shí)，部分企業(yè)又會(huì)形成惡性競爭，不斷壓低價(jià)格報(bào)價(jià)，甚至不惜成本地同國內(nèi)同行競爭，這種做法不僅造成國外對(duì)我國產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，而且使中國產(chǎn)品遭受反傾銷的指控。近年來許多國家對(duì)中國商品的反傾銷增多，這是一個(gè)很重要的原因。

我們要科學(xué)制定出口價(jià)格，在國際規(guī)范中反傾銷條例規(guī)定2%以下的傾銷幅度是微不足道的，而在國際貿(mào)易中同等條件下1%的差價(jià)就足以獲得一張定單，沒有必要把價(jià)格壓的太低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常價(jià)格水平；其次并不是所有商品都是“薄利多銷”的，對(duì)有些需求彈性小的商品不宜降價(jià)求售，有些商品主要供應(yīng)依靠我國，更應(yīng)該控制出口數(shù)量，把價(jià)格穩(wěn)定在合理的范圍，即最大化獲取利潤，又消除了被反傾銷指控的危險(xiǎn)；建立健全進(jìn)出口行業(yè)組織——商會(huì)，并使其發(fā)揮應(yīng)有的職能：向本行業(yè)企業(yè)提供周邊國家市場的行情并協(xié)調(diào)本行業(yè)出口商品的定價(jià)，主要大宗出口商品制定行業(yè)出口最低限價(jià)，統(tǒng)一對(duì)外。如有害群之馬，則進(jìn)行制裁。

三、分銷策略

分銷策略（PlaceStrategy）也是重要的市場策略。分銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的過程。國際分銷由于是跨越國界的營銷活動(dòng)，因此要比國內(nèi)分銷復(fù)雜得多，決策也困難得多。我國貿(mào)易出口近年來獲得巨大增長，但出口商品市場過于集中，約有75%的出口產(chǎn)品（含香港轉(zhuǎn)口）集中在西歐和北美，而這些國家又是反傾銷措施最嚴(yán)厲、對(duì)我國實(shí)施反傾銷最多的。一般來說，當(dāng)中國出口產(chǎn)品在進(jìn)口國當(dāng)?shù)厥袌鏊挤诸~超過20%就容易遭到反傾銷。反觀我國企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)某種商品在某國暢銷后，便有大量企業(yè)匆忙組織生產(chǎn)和出口，結(jié)果是多家企業(yè)在某一國際市場上經(jīng)銷同一種商品，在市場需求沒有顯著增加的情況下，進(jìn)口量的增加往往導(dǎo)致價(jià)格下降，面臨反傾銷指控。更有甚者利用應(yīng)訴企業(yè)已獲的“無損害”勝訴結(jié)果，繼續(xù)低價(jià)競銷，致使我國不斷陷入反傾銷的惡性循環(huán)中。

我國企業(yè)傳統(tǒng)的銷售方法是CIF（到岸價(jià)）賣斷，信用證付款，其對(duì)象是外國進(jìn)口商。進(jìn)口商再經(jīng)過批發(fā)商、零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手里。大部分利潤被中間商拿走，而且在這種情況下我方不掌握市場行情，很容易陷入市場被動(dòng)。根據(jù)我們在入世中的承諾，大多數(shù)中國企業(yè)都有外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，這就意味著在國際市場上渠道競爭會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高潮。而中國的多數(shù)企業(yè)在短時(shí)間之內(nèi)，很難采取品牌競爭，又因?yàn)槲覀儾徽莆帐袌銮?，可采取的就只能是價(jià)格競爭了，由此必然會(huì)帶來國外的反傾銷訴訟和限制?，F(xiàn)代營銷學(xué)中早有了“渠道為王”的說法，企業(yè)缺乏整體渠道概念，對(duì)銷售渠道的管理控制能力較差是我國企業(yè)在國際市場上缺乏競爭力重要原因。多年來，我國產(chǎn)品出口主要依靠國外進(jìn)口商，很少直接面對(duì)最終消費(fèi)者，不了解渠道情況，以及最終用戶的情況。往往是國外已經(jīng)在進(jìn)行反傾銷調(diào)查了，我們還蒙在鼓里大打價(jià)格戰(zhàn)。

我們要實(shí)施市場多元化戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)出口市場的協(xié)調(diào)，控制我國某些商品尤其是敏感性商品對(duì)某一市場的出口量，針對(duì)一些特別敏感性商品，采取多市場進(jìn)入、小市場份額戰(zhàn)略。我們要用廣角鏡頭看世界，在全球范圍找市場，真正從國際化、全球化高度來推動(dòng)我國貿(mào)易出口。應(yīng)鼓勵(lì)國內(nèi)有實(shí)力的大企業(yè)到外國家設(shè)立銷售分支機(jī)構(gòu)，直接向國外消費(fèi)者展示、銷售其產(chǎn)品，并承擔(dān)市場調(diào)研、促銷、顧客服務(wù)等職能，以此樹立中國商品的新形象；拓寬國際化經(jīng)營，國際資本的單向流動(dòng)不利于經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展，為減少貿(mào)易摩擦，我們可以進(jìn)行海外投資，在東道國設(shè)立公司，就地生產(chǎn)，就地銷售，確保市場份額。

四、促銷策略

現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以適宜的分銷渠道提供給消費(fèi)者，還要通過傳媒，讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。這就是國際市場促銷策略（PromotionStrategy）的目的。長期以來，我國出口企業(yè)促銷手段單一，較多的依靠低價(jià)競爭，不但出口效益差，而且客觀上給人中國產(chǎn)品是低檔貨的偏見，“MadeinChina”成為質(zhì)次價(jià)廉的代名詞。

在國際營銷學(xué)里，促銷是一門很講究的學(xué)問，包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷和在線營銷，不僅涉及大量信息采集、而且還需符合當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗和法律法規(guī)等問題。國際促銷決策要對(duì)促銷媒體、促銷內(nèi)容、促銷成本、促銷方式、促銷對(duì)象進(jìn)行認(rèn)真研究選擇，要遵守東道國有關(guān)廣告促銷的法律法規(guī)，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和生活習(xí)慣，強(qiáng)化產(chǎn)品性能，模糊政治色彩，營造文化氛圍，縮短心理距離，突出商業(yè)特色，降低當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、廠商和政府對(duì)外來產(chǎn)品的政治敏感性。同時(shí)，重視企業(yè)形象設(shè)計(jì)，積極參加與本企業(yè)有關(guān)的國際博覽會(huì)或地區(qū)商品交易會(huì)，把本企業(yè)生產(chǎn)的商品介紹給國際市場，宣傳、樹立企業(yè)和商品良好的國際形象。只有這樣，才能使本企業(yè)生產(chǎn)的商品真正沖出國門，走向世界。

五、小結(jié)

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，世界各國經(jīng)濟(jì)交往愈加頻繁，貿(mào)易自由化已是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。但是隨著國際貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，貿(mào)易摩擦產(chǎn)生的可能性也就越大。當(dāng)前，各國經(jīng)濟(jì)景氣的不均衡性、區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)的排它性、貿(mào)易分配利益的兩極化等都是造成貿(mào)易保護(hù)主義層出不窮的重要原因。面對(duì)這種情況，要求我們的企業(yè)家要樹立科學(xué)的營銷理念，出口企業(yè)不應(yīng)把獲利的著眼點(diǎn)放在惡性競爭、低價(jià)傾銷上，而應(yīng)著力于通過科學(xué)的營銷學(xué)組合，把產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷有機(jī)結(jié)合起來，提高競爭力開拓國際市場。我們要牢記的原則是：“不要傾銷，考慮營銷”。

[1]科特勒（美）著，俞利軍譯：市場營銷導(dǎo)論[M].華夏出版社，2000.

[2]安德魯·麥考利（美）著，劉寶成、江春譯：國際營銷學(xué)：全球化消費(fèi)，地區(qū)性思維[M].中國人民大學(xué)出版社，2004.

[3]中國商務(wù)部產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查局等編：反傾銷規(guī)則與實(shí)踐[M].南開大學(xué)出版社，2004.

[4]葛志瓊：落后的營銷與“反傾銷”[J].商業(yè)研究，2003（12）.

[5]李煉：多重阻擊下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析[J].國際經(jīng)貿(mào)探索，2006（6）.

[6]侯雁：自由貿(mào)易條件下企業(yè)營銷策略的基本走向[J].國際經(jīng)貿(mào)探索，2007（7）.

[7]謝申祥、王孝松：反傾銷政策與研發(fā)競爭[J].世界經(jīng)濟(jì)研究，2013（1）.