網絡消費行為分析及提高網絡營銷滿意度的策略

趙晨鋼

(安徽建筑大學 管理學院，安徽 合肥230601)

網絡營銷是企業(yè)營銷實踐和現(xiàn)代計算機網絡信息技術相結合的產物，是企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動。網絡消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)消費者相比發(fā)生了很大改變，正確把握網絡消費者的消費心理與行為特征，對提高企業(yè)效益具有重大意義。

一、網絡消費行為分析

在網絡營銷中，影響消費者行為的因素有:消費者的需要、動機、知覺、學習與記憶，以及態(tài)度、個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用，從行為科學角度看，具體可以歸納為以下幾個方面:

1. 個性化消費行為。網絡營銷的最大特點在于是以消費者為主導，消費者擁有更大的選擇自由。消費者可以不受地域限制，根據自我個性和需求尋找商品。他們進入感興趣的網絡平臺，獲取更多的有關信息，使購物更顯個性化。這種個性消費心理和行為，將促使企業(yè)重新考慮營銷策略，根據消費者的個性需求提供產品和服務。為滿足消費者的個性消費心理需求，提供低成本、多品種、小批量產品。同時，各種銷售信息在網絡上以數(shù)字形式存在，以極低成本發(fā)送并能隨時根據需要進行修改。企業(yè)的網絡營銷也可以根據消費者反饋的信息和要求，通過自動更新服務系統(tǒng)提供差異化服務，來滿足這種個性化消費心理需求。

2. 移動便捷化消費行為。網絡營銷沒有節(jié)假日，如今生活節(jié)奏越來越快，消費者珍惜閑暇時間，希望隨時隨地方便快捷地購物，追求時間和成本盡量節(jié)省，《報告》顯示，有40.7%的網絡用戶用手機查詢過商品，2012 年手機購物用戶達5544 萬人，占手機網民的13.2%。在所有手機網絡消費人群中，53.3%的用戶在家休閑時用手機購物;31.8%的用戶在無法使用電腦時用手機購物;26.2%的用戶在上班、上學時使用手機購物;還有13.9%和10.6%的用戶是在乘坐公交車和排隊等候時用手機購物。這一趨勢應引起企業(yè)的關注，移動便捷化的購物需求將會打亂原先的網絡營銷平臺結構，為企業(yè)未來網絡營銷策略的轉變和完善提供了新的思路和渠道。

3. 消費信任心理。網絡營銷有一個突出的特點，即所有企業(yè)在網上都被虛擬化。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實環(huán)境中，企業(yè)會受到經濟規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，只能實事求是地宣傳推介自己，而在網絡環(huán)境中企業(yè)更具自由度，可以更好地包裝自己，但消費者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)和產品的難度，缺少對產品服務質量的實體化感覺，這就增大了消費者判別的難度和成本。而且，網絡商店容易建設，也容易作假，消費者對此也會存有疑慮?！秷蟾妗凤@示，有49%的用戶感覺商品與網站宣傳不一致，有23.3%的用戶曾經購買到假冒偽劣產品，還有43%的用戶表示實際送貨時間比商家承諾的長。這些都會影響消費者對貨物的選擇。所以，許多企業(yè)進行網絡營銷時，仍會借助實體設施來提高信譽和知名度，但這反過來又會削弱網絡營銷的優(yōu)勢。

4. 價格優(yōu)勢和從眾心理。《報告》顯示，65%的用戶表示網上購物減少了外出購物的頻率，降低了購物成本;22.7%的用戶表示，無論用戶購買熟悉還是不熟悉的產品，價格高低直接影響其對商品的選擇;44.8%的用戶在購買熟悉或不熟悉商品時，更多受到其他用戶評價的影響。網絡營銷使消費者可在網上找到價格便宜的商品，甚至可直接向企業(yè)和生產商訂貨;同時也能為企業(yè)節(jié)省促銷和流通費用，使產品營銷成本下降，企業(yè)可以提供更具價格優(yōu)勢的產品。他人的評價是影響用戶選擇商品至關重要的因素。消費者購買商品時都有從眾心理，不管原因是偏離的焦慮還是行為的參照，從眾心理是群體行為中改變消費選擇的最重要因素。

二、提高網絡營銷滿意度策略

1. 充分認識網絡營銷的必要性和緊迫性

2012 年，全球網民總數(shù)量(以獨立訪問用戶量為標準)已接近20 億，將近全球總人口的1/3，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網站，通過網絡尋找自己的客戶，尋找需要的產品，已經成為習慣。因此，企業(yè)需要具有創(chuàng)新精神，不能只拘泥于傳統(tǒng)的營銷方式，要認識到進行網絡營銷的必要性和緊迫性，更新營銷理念，順應全球性的營銷趨勢，借助網絡的優(yōu)勢，充分抓住有利時機大力發(fā)展網絡營銷。為企業(yè)量身打造最佳的營銷方案，塑造企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，提高品牌知名度，提升企業(yè)競爭力。

2. 不斷創(chuàng)新網絡營銷方式

鑒于消費者有個性化行為特征，網上商店的外部形象設計必須滿足消費者尋新求異的心理。引起消費者的注意和產生心理聯(lián)想，是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生購買行為的基礎。由于網上商店所經營的多數(shù)商品，消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息，所以網店對商品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。同時，消費者的便捷化消費行為提醒網絡商店要注意簡化操作流程，盡量讓用戶方便、直觀地進行每一步操作，盡可能簡化網頁二級構架，使消費者以最快速度得到想要的結果，避免消費者在找尋商品時因沒有耐心繼續(xù)尋找而停止消費。

另外，應根據產品和企業(yè)自身的條件，從各方面為商品創(chuàng)造特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛，使商品給用戶留下值得購買的印象，以便吸引更多的用戶。

3. 暢通與消費者的信息溝通渠道

信息不對稱是造成消費者缺乏信任感的一個重要原因，嚴重影響了交易的公平性、公正性。因此，建立暢通的信息溝通渠道，消除信息不對稱，才能使消費者更加放心地進行消費。溝通包括售前、售中、售后三個方面。售前，耐心解答消費者關于商品信息的各種詢問，提供給消費者真實可靠的信息及有效的購買建議;售中，除了繼續(xù)回答消費者的各種問題，還要及時將貨物的物流信息傳遞給消費者，并告知用戶首次使用產品的各種注意事項等;售后，對商品的質量實施跟蹤管理、定期調訪等，并在網站進行社會化分享。具體可通過電子刊物、網絡社區(qū)、在線調查、跟蹤回訪等方式吸引顧客參與溝通，既起到產品社會化宣傳的目的，又有助于和消費者溝通，增進顧客關系，提高顧客滿意度。尤其是對于功能復雜或者需要聽取他人建議的產品，如數(shù)碼產品、時裝、化妝品等，顧客為了獲得更多的產品信息，對于企業(yè)網絡營銷活動參與興趣較高，可充分利用這種特點來建立和維護良好的顧客關系。

4. 提供安全誠信的網絡營銷服務

網絡上商品同質化現(xiàn)象非常嚴重，為此企業(yè)必須樹立誠信服務的意識。利用好安全技術，防止或減少信息被竊取和篡改的可能性，以增強消費者對網站的信任度。同時還要做好售后服務承諾，加強管理，保障買家權益。對C2C 網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。對B2C 網站，要將網上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。一旦出現(xiàn)質量問題，企業(yè)要以積極誠懇的態(tài)度，認真及時處理，加快整改和質量改進，保持良好的企業(yè)形象和信譽，讓用戶滿意放心。這樣既方便了用戶，又為企業(yè)樹立了良好的誠信形象。

5. 加強移動網絡營銷建設

移動網絡營銷會在未來成為網絡營銷的重要趨勢之一。移動網絡營銷就是利用手機、平板電腦等無線終端進行的網絡營銷。它將互聯(lián)網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美地結合，人們可以在任何地點、任何時間進行網絡交易活動。在移動信息服務方面，手機具有方便攜帶、精準鎖定、隨時在線等獨特優(yōu)勢，使得消費者能和企業(yè)隨時隨地保持溝通，而且還可以讓快遞人員GPS 定位消費者的具體方位，以解決消費者臨時不在郵寄地址而導致的送貨糾紛。移動終端既是一個移動通信工具，還擁有電子錢包及時支付功能，用戶可隨時隨地進行網絡交易，辦理銀行業(yè)務等活動。加強移動網絡營銷建設，必定會為企業(yè)在未來獲取更多的收益。

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