品牌戰(zhàn)略的“四大隱形支撐”

翟 勇

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

一、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

過去的幾十年中，中外企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙四起，國(guó)內(nèi)民族品牌受到了極大的沖擊，一些國(guó)內(nèi)品牌被收購(gòu)或被擠垮，即使存留下來也是慘淡經(jīng)營(yíng)，真正走出去的民族品牌可謂鳳毛麟角。長(zhǎng)期以來，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)習(xí)慣性地把價(jià)格戰(zhàn)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，主要以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來占領(lǐng)市場(chǎng)，可是到頭來打造的品牌卻因難以為繼而被人遺忘。在國(guó)內(nèi)品牌步履蹣跚的同時(shí)，洋品牌卻大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如可口可樂、IBM、耐克等外國(guó)品牌在幾十年間蠶食了中國(guó)的大量市場(chǎng)份額。除了生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)資本等因素，還有什么因素造成了中國(guó)企業(yè)在品牌發(fā)展的道路上與國(guó)外品牌的極大差距呢?我們不得不反思是哪只“看不見的手”使其品牌成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文希望借鑒國(guó)內(nèi)外成功的品牌戰(zhàn)略案例來為眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略“把脈問診”，并分析歸納出品牌戰(zhàn)略的四個(gè)“隱形支撐”。

二、品牌戰(zhàn)略的四個(gè)“隱形支撐”

(一) 品牌的戰(zhàn)略定位要“準(zhǔn)”

講到定位，不得不說的是市場(chǎng)。工業(yè)社會(huì)中的生產(chǎn)方式是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)，這種市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)追求的是規(guī)模效益，與之相對(duì)應(yīng)的也只能是標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模消費(fèi)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被漠視，正如汽車工業(yè)的代表福特曾說:“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！贝藭r(shí)的品牌定位很大程度上取決于企業(yè)，但是隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化特征。在這樣的背景下，大多數(shù)企業(yè)在資源有限的前提下只能選擇去做自己最擅長(zhǎng)的子市場(chǎng)。國(guó)有統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的壟斷時(shí)代已經(jīng)成為歷史，企業(yè)進(jìn)行品牌定位也就顯得非常迫切，通過建立一個(gè)符合產(chǎn)品特征的獨(dú)特品牌形象，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如果要打造出成功的品牌，品牌定位起著舉足輕重的作用。如國(guó)際著名的時(shí)尚飾品公司PRADA 在2007年曾出人意料地推出一款非常男性化的女性手機(jī)，其廣告中這樣展示:一位潑辣的男人婆女經(jīng)理手下有一個(gè)膽小的女下屬，有一天女經(jīng)理發(fā)給女孩一個(gè)這款手機(jī)，女孩想到平常女經(jīng)理盛氣凌人的樣子，看看這款絲毫沒有女性氣質(zhì)的手機(jī)，她選擇直接將手機(jī)扔掉。那句耳熟能詳?shù)膹V告語“TAKE IT OR LEAVE IT”詮釋出PRADA 所定位的是現(xiàn)代職場(chǎng)中上層的女性群體，其品牌定位推行的強(qiáng)勢(shì)文化已然成為其品牌的內(nèi)在價(jià)值。與之相比，國(guó)內(nèi)著名的運(yùn)動(dòng)品牌——李寧，目前卻陷入了品牌定位的困局。李寧作為本土第一運(yùn)動(dòng)服裝品牌，曾被視為中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)崛起的符號(hào)。然而，2000年李寧公司提出了國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，2010年又啟動(dòng)了換標(biāo)工程，新LOGO 以李寧鞍馬的交叉為靈感，再一次將產(chǎn)品客戶群重新定位，鎖定“90 后”人群。自1990年以來，李寧品牌定位一直在變。從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色源自本色”“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“Make the change”，難以尋找到貫穿始終的清晰的品牌定位主線。之后，被后起者追趕而疲于應(yīng)付、被資本洗盤股價(jià)暴跌以及眾多店鋪關(guān)閉等接踵而至的打擊使李寧品牌逐漸走向衰落。由此可見，品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，也是品牌塑造的基礎(chǔ)，沒有準(zhǔn)確的定位，產(chǎn)品就難以在消費(fèi)者心中獲得獨(dú)特的感情認(rèn)知，一個(gè)不被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌走向衰落也是必然。

(二) 品牌的服務(wù)要“?！?/h3>

在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從市場(chǎng)、口碑、利潤(rùn)等轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)獒槍?duì)消費(fèi)者心智認(rèn)知的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知是決定品牌是否成功的關(guān)鍵因素。而這種認(rèn)知是以其產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)化為載體，專業(yè)化就意味著專注、聚焦和滲透。格力作為一家專注做空調(diào)的制造企業(yè)，在20年的發(fā)展過程中始終將品牌聚焦于空調(diào)設(shè)備，到目前已經(jīng)成為全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。也正是這份專注，使得格力在全球擁有了9 大生產(chǎn)基地，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400 個(gè)系列、7000 多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，可以充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求;這份專注帶來的是專業(yè)化的產(chǎn)品、領(lǐng)先的市場(chǎng)份額、6000 多項(xiàng)專利的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，格力憑此在空調(diào)市場(chǎng)獲得了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，也在這一領(lǐng)域成為了“中國(guó)創(chuàng)造”的代名詞。說到專業(yè)化就想到多元化，這兩個(gè)本不是對(duì)立面的詞語到如今成了反義詞。多年來，企業(yè)在價(jià)值理念的驅(qū)使下一直在多種選擇與誘惑之間徘徊與進(jìn)退，比較成功的企業(yè)大多數(shù)經(jīng)歷過多元化發(fā)展的嘗試與積累，但是盲目追求多元化也使眾多企業(yè)陷入泥潭不能自拔，分散了企業(yè)有限的資源，如五糧液曾經(jīng)的多元化戰(zhàn)略就使其主營(yíng)酒業(yè)受損。因此，多元化的前提必須是專業(yè)化。更重要的是，要想成為一個(gè)世界級(jí)品牌，一定要先在某個(gè)市場(chǎng)有所作為，做精做強(qiáng)做專才是企業(yè)制勝之道。

(三) 品牌精神的標(biāo)識(shí)化要“嵌”

將精神賦予品牌，也正是品牌戰(zhàn)略的核心。品牌原來不過是消費(fèi)者用以區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，但是隨著商業(yè)發(fā)展，品牌所承載的內(nèi)容也開始豐富起來，品牌所蘊(yùn)涵的精神因素逐漸得到了人們的重視。品牌精神蘊(yùn)含了品牌的個(gè)性化和價(jià)值觀。品牌精神有時(shí)能激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。也正是這種看不見的一直存在于消費(fèi)者與品牌之間的心理溝通，才使得顧客與品牌之間建立了更加牢固、密切的情感聯(lián)系。巧克力品牌德芙就有著這樣一個(gè)故事:很久以前，王室的公主芭莎對(duì)仆人萊昂的一句貼心的問候使萊昂深深愛上了公主，直到有一天公主要奉命遠(yuǎn)嫁一個(gè)王子，這時(shí)傷心的萊昂做了公主最喜歡的冰激凌并在上面用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，正是“DO YOU LOVE ME”的縮寫。可是當(dāng)那份冰激凌遞到了公主面前時(shí)，上面的熱巧克力已經(jīng)融化，芭莎沒能讀到這份真摯的愛。萊昂十分難過，他決定制造一種不會(huì)融化的固體巧克力。經(jīng)過精心調(diào)制，香醇獨(dú)特的德芙巧克力終于制成了，“DOVE”這四個(gè)字母被牢牢地刻在了每一塊巧克力上。這份對(duì)愛情的執(zhí)著造就了德芙的品牌精神，一個(gè)與消費(fèi)者有著心靈溝通的品牌是會(huì)被消費(fèi)者銘記的，而品牌精神也如一顆奪目的鉆石“鑲嵌”在品牌這頂王冠上。

(四) 品牌營(yíng)銷的無形化要“烙”

一個(gè)成功的品牌必然得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同，而這種認(rèn)同過程企業(yè)可以主動(dòng)參與進(jìn)來，這就是品牌營(yíng)銷。具有戰(zhàn)略眼光的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，將無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品信息輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)品時(shí)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作伙伴時(shí)認(rèn)可這個(gè)企業(yè)。這才是真正意義上的品牌營(yíng)銷。時(shí)下廣州醫(yī)藥公司與加多寶公司關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的紛爭(zhēng)已經(jīng)塵埃落定，廣州醫(yī)藥集團(tuán)通過仲裁收回了其商標(biāo)使用權(quán)，但是事件發(fā)生后加多寶公司推出了新產(chǎn)品“加多寶”，并成功進(jìn)行了品牌營(yíng)銷，致使當(dāng)時(shí)讓大眾感到“只見加多寶而不見王老吉”，雖然消費(fèi)者對(duì)于涼茶品牌的認(rèn)知就是“王老吉”，這一品牌形象與理念已經(jīng)深入人心，“怕上火就喝王老吉”成了品牌的招牌，但是加多寶公司成功利用王老吉品牌遺留下來的運(yùn)營(yíng)體系——包括產(chǎn)品配方、工廠布局、分銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更重要的還有品牌營(yíng)銷的策略思路重新占領(lǐng)涼茶市場(chǎng)。一種主動(dòng)、積極的營(yíng)銷策略幫助其贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知，因此，品牌營(yíng)銷的成功在于深諳攻心之道，而品牌競(jìng)爭(zhēng)也就成為攻心之戰(zhàn)。

總之，這四股隱形的力量支撐起了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，同時(shí)，它們又相互聯(lián)系，相輔相成。準(zhǔn)確的品牌定位下的專業(yè)化，才能讓品牌精神嵌在顧客心中，才能讓營(yíng)銷事半功倍。

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